网络营销概述精选

学习内容：1.1营销概述1.2网络营销的产生与发展

1.3网络营销定义、特点与功能1.4传统营销与网络营销本章学习要点：掌握网络营销中的产品策略、定价策略定价的内涵及方法网络产品定价特点及定价策略的选择重点难点重点掌握了解难点1.1营销概述1.1.1营销观念是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。例：“美丽的老鼠夹子”2.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。3.市场营销观念：消费者主权论4.社会营销观念：消费者扩大到社会公众企业的经营观念转变过程：生产推销营销1.1.2营销理论的演变与发展1.萌芽阶段(1900～1920)2.功能研究阶段(1921～1945)3.形成和巩固时期(1946～1955)4.市场营销管理导向时期(1956～1965年)5.协同和发展时期(1966～1980年)6.分化和扩展时期(1981～)1.2

网络营销的产生与发展1.2.1网络营销的产生网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。1.网络营销是网络技术发展的结果；2.网络营销是消费者价值观变革的产物；3.网络营销是市场经济的内在要求三大基础技术基础观念基础现实基础技术基础——90年代成熟的互联网技术作为支撑

观念基础——消费者价值观的变化

现实基础——激烈的市场竞争下面从消费者心理学的角度分析网络营销的产生消费者心理变化的趋势和特征有如下的特点：更加追求个性化要求主动理性消费要求购买的方便性和乐趣性并存重视价格网络营销以消费者的需求为导向，更强调个性化的营销方式网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。网络购物方便、高效

网络营销能更好的实现低成本，并将价格优势让渡给消费者。1.2.1网络营销的发展

1994——2003年间，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：萌芽阶段、起步阶段、应用发展阶段。进入2004年之后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并用表现新的特征。1.萌芽阶段“网络营销”的基本特征为：概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。例：山东农民网上卖大蒜相关事件：网络广告和Email营销的诞生电子商务网站对网络营销的推动企业网站建设从神话走向现实搜索引擎对营销的贡献互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用2.起步阶段3.应用发展阶段网络营销服务市场初步形成网站已成为企业网络营销的基础网络广告形式和应用不断发展网络广告形式在变;广告营销策略的改变从最初的固定收费方式→显示次数的CPM计价方式→按点击次数收费→参照电视广告“按时”计费模式Email营销在困境中期待曙光

搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善什么是网络营销？

建一个网站？利用互联网发布信息？利用网络销售产品？如淘宝等发布网络广告？？？1.3

网络营销的定义、特点与功能1.3.1网络营销的定义

1.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，营造网上经营环境的各种活动。

Internetmarketing,NetworkMarketing，webMarketinge-Marketing（e-表示电子化，信息化，网络化）2.网络营销的本质是：营造网上经营环境1.3.2网络营销的特点时空的无限性表现形式多样化

信息交流的双向性界面设计人性化市场具有成长性

时空的无限性表现形式多样化

信息交流的双向性界面设计人性化市场具有成长性

1.3.3网络营销的基本功能1、网上调研：在线调查表或电子邮件等方式，高效率低成本。包括委托调研和自行调研两种形式2、网上宣传：建立并推广企业的品牌是网络营销的重要任务之一。3、网上销售：企业网上调研和宣传的最终目的是把自己的产品通过网络这一媒介销售出去。一般采用网上直销和网上分销两种形式4、营销集成：把营销从单纯的销售向生产扩张，向企业联盟扩张，向虚拟企业扩张，实现了营销的集成。互联网营销的集成是对互联网的综合运用，是对传统商业关系的整合，它从根本上改变了企业在信息化时代的地位，即企业不仅仅只是产品的制造者，而且还是外部资源的整合者，各种服务的提供者。1.4传统营销与网络营销1.4.1网络营销与传统营销的区别市场环境发生变化消费行为的改变营销理念的转变企业运作方式的转变企业组织结构的转变

1.4.2网络营销与传统营销的整合

网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销，确切的说，而是通过网络营销与传统营销的整合，来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动，即整合营销。有效整合传统媒体和网络媒体进行企业宣传传统营销渠道与网络分销渠道相结合网络营销对传统营销关系的集成学习目标了解网络营销所涉及到的基础理论理解网络营销宏观环境与微观环境，以及它们之间的协调2.1.1软营销理论

软营销也称为软文营销，是指企业或个人利用互联网向受众传递的信息的过程中，采用更具有理性化，更易于被顾客接受的手段，进而实现信息共享与营销整合软营销的特点：1.软营销本质是仍是广告2.软营销具有伪装形式3.软营销的载体必须制造信任4.软营销关键要求把产品卖点说得明白透彻5.软营销着力点是兴趣和利益6.软营销重要特性是的口碑传播性软营销的常用方法：1.专栏2.炒作3.无形4.平台宣传2.1.2直复营销理论

一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系直复营销区别与其他营销方式的主要特点：1.目标顾客选择更精确2.强调与顾客的关系3.激励顾客立即反应4.营销战略的隐蔽性5.关注顾客终生价值和长期沟通直复营销主要形式：1.直接邮寄营销2.目录营销3.电话营销4.直接反应电视营销5.直接反应印刷媒介6.直接反应广播7.网络营销2.1.3数据库营销理论

企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销包括DM(DirectMail,定向直邮),EDM(EmailDM，电子邮件营销),E-Fax(网络传真营销)和SMS(ShortMessageServer,短消息服务)等多种形式相对传统营销的优势：1.可测性2.降低成本3.可以帮助企业获得更多的长期忠实客户4.有时可能成为企业制胜关键数据库营销的作用：1.选择和编辑顾客数据2.选择适当的消费者3.为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法4.反击竞争者的武器5.及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。2.1.4长尾理论

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。主体与长尾巴对总规模之间的关系2.1.5六度分隔理论及150法则

六度分隔理论和150法则主要可以用于解释Web2.0Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者“六度分隔”：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识一个陌生人150法则：“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。2.1.6众包及威客理论

众包是《连线》(Wired)杂志2006年首先提出的一个专业术语，它描述一种新的商业模式，即企业利用互联网分配工作、发现创意或解决技术问题威客是指人的知识、智慧、经验、技能通过互联网转换成实际收益的互联网新模式。主要应用包括解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题2.2网络营销环境分析

网络营销环境是指对企业在网络营销过程中对其产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合网络营销环境构成：宏观环境和微观环境网络营销的宏观环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。广义的微观环境因素：产品特性；财务状况企业领导人对待网络营销的态度拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的微观环境因素：企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。有效开展网络营销需要宏观环境与微观环境的相互作用和相互协调。宏观环境与微观环境协调的含义：对于宏观环境的适应和选择对于微观环境的创造和利用第3章网络市场与网络消费者3.1网络市场3.2网络消费者分析3.3网络消费者的购买决策过程3.4影响网络消费者购买的主要因素学习要点掌握消费者购买决策过程了解理解网络营销对传统营销方式产生了哪些冲击，网络消费者的需求特征

影响网络消费者购买的主要因素，网络消费者的购买动机

3.1网络市场3.1.1网络市场的特征3.1.2网络市场细分的作用与原则3.1.3网络市场对消费者角色转变的影响网络市场3.1.1网络市场的特征1.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节3.1.2网络市场细分的作用与原则1.网络市场细分的作用（1）有利于企业发现和利用最有利的市场机会。（2）有利于制定和调整营销方案，增强企业的应变能力。（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果企业通过市场细分，将以发掘市场机会，并能根据主客观条件的分析来选定网络目标市场。2.网络市场细分的原则（1）可衡量性原则（2）可占据性原则（3）现对稳定性原则3.1.3网络市场对消费者角色转变的影响互联网络的迅猛发展离不开消费者和企业等社会组织的积极推动，同时互联网络的蓬勃发展也使得消费者和企业等社会组织的角色产生了巨大转变。1.消费者角色的转变互联网络的不断发展以及网上资讯与产品的不断丰富与繁荣，促成了消费者在观念意识、消费心理和购买行为上的巨大转变。2.企业角色的转变在网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配与接受方式，改变了人们的生活、工作与学习，企业也积极地利用新技术变革经营理念，重组经营组织，改变经营方式，改善经营方法。（1）网络营销成为企业整体营销战略的重要组成部分（2）供给个性化（3）市场反应快速化3.2网络消费者分析3.2.1网络消费者的总体特征3.2.2网络消费者的需求层次和特征3.2.3网络消费者的购买动机网络消费者3.2.1网络消费者的总体特征网络消费者是一个独特的群体，他们有着自己独特的总体特征：1.注重自我2.头脑冷静，擅长理性分析3.对新鲜事物有着孜孜不倦的追求4.品味越来越高而耐心越来越少3.2.2网络消费者的需求层次和特征1.消费者需求的演变(1)前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。(2)大规模营销时代的服务。(3)回归个性化。2.网络消费者需求的层次现代刚络消费者对企业的需求按层次由低到高排列如下：(1)需要了解公司产品、服务的信息。(2)要求公司帮助解决问题。

(3)接触公司人员。(4)了解整个过程。以上这4个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求3.网络消费者需求的特征

(1)个性消费的回归。

(2)消费需求的差异性

(3)消费主动性增强

(4)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存(5)价格仍然是影响消费心理的重要因素

(6)网络消费仍然具有层次性

(7)网络消费需求的超前性和可诱导性3.2.3网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1.网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络消费购买的需求动机。

(1)传统需求层次理论在网络需求分析巾的应用。

(2)现代虚拟社会中消费者的新需求。①兴趣②聚集③交流2.网络消费者的心理动机(1)理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。众多网络购物者大多是中、青年，具有较高的分析判断能力。(2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。3.3网络消费者的购买决策过程3.3.1唤起需求3.3.2信息收集3.3.3比较选择3.3.4购买决策3.3.5购后评价网络消费者的购买决策过程,也就是网络消费者购买行为的形式和实现的过程。

网络消费者购买决策最终必须确定：①购买目标，即消费者购买什么？②购买目的，即消费者为什么购买？他是消费者购买时所追求的利益、价值和满意。③购买活动的参与者，即哪些人参与购买决策，各参加者所承担的责任与要履行的义务。④购买过程，即消费者如何购买？⑤购买时机，即消费者何时购买？⑥购买地点，即消费者在何处购买？网络消费者购买决策5阶段的行为都是为了这“6项购买确定”服务。3.3.1唤起需求网络营销中唤起需求的动因主要有以下几个方面：(1)外界因素①文化因素。②社会因素。③外界直接刺激。(2)内在因素①个人因素。主要是个人年龄、所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等影响因素。②心理因素3.3.2信息收集这些信息资料主要包括：

(1)目标产品与服务信息

(2)价格与购买成本信息

(3)购买渠道信息

(4)购买时机信息信息收集的渠道主要有：历史文献、期刊，关系渠道，网上搜索和传统直接接触3.3.3 比较选择消费者将不同渠道收集到的各种信息资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特色和性能，充分考评产品的功能、可靠性、稳定性、式样、价格和售后服务。网络商品应如何处理？3.3.4 购买决策购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从2件或2件以上的商品中选择一件满意商品的过程。讨论：网络商品如何进行购买决策？

网络消费者的购买决策可分为以下4种类型：

(1)习惯性购买决策(2)寻求多样化购买决策(3)化解不协调购买行为决策(4)复杂购买决策3.3.5 购后评价好的评价结果会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，并得到进一步心理强化，从而形成重复购买意图，进而重复购买所偏好的品牌。不好的评价结果导致消费者修正购买行为，即推迟或者回避做出某一购买决定。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到后续的购买行为。3.4 影响网络消费者购买的主要因素3.4.3购买的便捷3.4.1 产品的特性3.4.2产品的价格3.4.4购物的安全影响因素3.4.1 产品的特性根据网上消费者的特征和其网上购买行为模式特点，网上销售商品首先要考虑其新颖性，即必须是时尚类商品。其次是商品的个性化。再次是网络消费者的商品购买参与程度。3.4.2 产品的价格价格不是决定销售的惟一原因，但是它是一个极其重要的影响因素互联网上免费和低价策略已深入人心。为此对于互联网产品如何定价很关键。3.4.3购物的便捷1.与传统购物相比的便利与快捷（1）购物的便利性（2）商品挑选的范围2.网上商家对购物便利与快捷的竞争（1）难以找到有效的网站和某种特定的商品。（2）网上商店的页面、导航设计存在操作不便。（3）网上商店的信息服务速度过慢。（4）网上订购手续复杂、繁琐等。3.4.4 购物的安全1.网络安全问题2.安全性控制要求3.网上安全交易的实施方法4.常用的安全电子交易手段第4章网络调研引例

4.1网络调研概述4.2网络调研的步骤与方法4.3调查问卷的设计4.3调查问卷的设计4.4调研报告的撰写4.1网络调研概述4.1.1网络调研的含义4.1.2网络调研的特点4.1.3网络调研的内容网络调研概述4.1.1网络调研的含义传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。我们把利用互联网工具而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络调研。它包括在网络间接调研和网络直接调研法。4.1.2网络调研的特点先讨论：网络市场调研和传统市场调研的不同，分析它们各自的优缺点。网络调研具有如下六个特点：1.网络信息的及时性和共享性2.网络调研的便捷性与低费用3.网络调研的交互性和充分性4.调研结果的可靠性和客观性5.网络调研无时空、地域限制6.网络调研可检验性和可控制性4.1.3网络调研的内容网络调查的内容可大致分为三个方面：一是对消费者的调查，包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查；二是对企业的产品及其竞争对手的调查；三是对市场客观环境，包括相关政策、法律、法规等内容的调查4.2网络调研的步骤与方法4.2.1网络调研的一般步骤4.2.2网络直接调研方法4.2.3网络间接调研方法4.2.1网络调研的一般步骤1.明确问题与确定调研目标2.确定市场调查的内容3.制订调查计划4.收集信息5.分析信息6.提交报告4.2.2网络直接调研法网络直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。传统直接调研的方法：？？网络直接调研的方法有四种：专题讨论法、在线问卷法、流量分析法和网上实验法1.专题讨论法专题讨论法可通过网络论坛、网络社区或群组进行。其步骤如下：(1)确定要调查的目标市场。(2)识别目标市场中要加以调查的讨论组。(3)确定可以讨论或准备讨论的具体话题。(4)登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。2.在线问卷法网上问卷调研法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，另一种是通过Email方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过Email返回。3.网站流量分析法要实现网站流量统计的关键是安装网站流量统计工具。该过程比较简单，只需要在提供免费流量统计的网站申请流量统计代码，然后加入到网站需要统计的页面源代码中即可。4.网上实验法网上实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，进行实验。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。比如可以在网上进行广告内容与形式的实验，看看哪种内容或者形式获得的点击率高。也可以就影响商品销售的其他相关因素进行实验，如商品的外型、包装、促销方式等。4.2.3网络间接调研法网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源主要分为企业内部资料和网上查找外部资料。内部资料是可在组织或机构的内部得到的资料。例如，公司的销售量或顾客光顾情况、营销活动、价格信息、分销商报告和反馈、顾客的反馈信息等等。外部资料，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。网上查找资料主要通过两种方法：利用搜索引擎、BBS、E-mail等方式收集资料；访问相关的网站，如各种专题性网站、相关的网上数据库。4.3调查问卷的设计4.3.1调查问卷的一般构成4.3.2问卷设计的原则4.3.3常用的问卷数据统计分析方法问卷的设计4.3.1调查问卷的一般构成一份完整的调查问卷通常包括：标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。4.3.2问卷设计的原则一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。问卷设计时应遵循一定的原则和程序。具体原则如下：1．目的性原则2．可接受性原则3．顺序性原则4．简明性原则5、匹配性原则4.3.3常用的问卷数据统计分析方法同样的统计数据，由于分析方法的不同以及对数据的理解不同，可能会得到完全相反的结果。从统计分析的层次划分问卷的统计分析方法可分为两类：定性分析和定量分析。定量分析问卷定量分析首先要对问卷数量化，然后利用量化的数据资料进行分析。（1）简单的定量分析①对封闭问题的定量分析②对开放问题的定量分析。③数量回答的定量分析，即回答结果为数字。（2）复杂定量分析多元分析正交设计分析4.4调研报告的撰写4.4.1调研报告的基本结构4.4.2撰写调研报告的注意事项4.4.1调研报告的基本结构一般来说，调查报告的内容大体有：标题、导语、概况介绍、资料统计、理性分析、总结和结论或对策、建议，以及所附的材料等。由此形成的调查报告结构，就包括标题、导语、正文、结尾和落款。4.4.2撰写调研报告的注意事项1.应把报告的式样与委托人的需要联系起来

2.语言表述要清晰易懂，有条理3.内容编排得当，重点突出4.尊重事实，辩证取材5.适当地选用图表可以起到很好的说明效果6.报告的印制要精美学习内容5.1产品策略5.2品牌策略5.3定价策略本章学习要点：掌握网络营销中的产品策略、定价策略定价的内涵及方法网络产品定价特点及定价策略的选择重点难点重点掌握了解难点5.1产品策略5.1.1产品概述网络营销的产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

市场的差异导致了网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比传统营销产品的层次大大拓展了.2.网络营销的产品层次

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心产品层 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。形式产品层

是产品在市场上出现时的具体物质形态。

期望产品层顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。潜在产品层是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。延伸产品层是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。核心产品延伸产品形式产品期望产品(个性化需求)潜在产品(个性化需求)网络营销产品层次5.1.2网络环境下的产品分类在网上出售的具有实体特征、需要物质载体的商品，如鞋帽、家具、书籍报刊、化妆品等。当实体产品以传递信息功能为核心时，适合于网上销售可编码为二进制流的交换物，包括电子书刊、软件、计算机游戏、资料库检索和下载等销量大、易传播、复制，盗版猖獗

分为普通服务和信息咨询服务两大类。方便、快捷A

实体产品C服务B

数字产品5.1.3网络产品组合与开发网络产品组合

指网络企业向目标市场所提供的全部网络产品或网络业务的组合或搭配。

产品线产品项目1无线平台麦库记事本、切客找优惠、推他、三国杀手机版等2小说平台Bambook、榕树下、起点中文网、红袖添香网等3娱乐平台盛大游戏嘉年华、2144小游戏、环球旅行网、游戏优化大师等4大型游戏传奇3、星辰变、龙之谷、夺宝传世、永恒之塔等5网页游戏魔道六宗、傲视天地、战将风云、远洋传说等6休闲游戏泡泡战士、突击风暴、冒险岛、自在飞车、泡泡堂等2.网络产品开发网络产品开发间断性创新产品持续性创新产品改进型产品5.2品牌策略5.2.1品牌概述品牌的定义一般意义来说，品牌使一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。战略开发角度来说，品牌使通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度。2.品牌的特征品牌具有专有性品牌是企业的无形资源品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌的表象性品牌的扩张性3.品牌的作用产品或企业核心价值的体现；识别商品；质量和信誉的保证5.2.2网络环境下的品牌内涵1.网络品牌含义和特点

企业品牌在互联网上的存在即网络品牌，一方面是借助互联网建立起来的，另一方面又对网下既有品牌产生影响。

网络品牌是网络营销效果的综合表现；网络品牌价值取决于网络用户；网络品牌是用户信息和服务的体系；2.网络品牌的层次

网络品牌的表现形态；网络品牌的信息传递；网络品牌的价值转化；5.2.3企业域名品牌的管理1.域名商标命名

域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性（2）简单、易记和易用（3）多个域名（4）国际性（5）尽量避免文化冲突2.域名商标注册与保护3.域名商标的管理消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，网站的页面内容才是域名商标的真正内涵，要保证域名使用和网站访问频度高，需注意：动态、变化性内容的多样性速度问题

与企业战略目标一致5.3定价策略例：Priceline新颖的网络定价系统5.3.1定价概述1.互联网对定价的影响

（1）消费者很容易获取不同销售商对产品的定价；（2）标签价格变动频繁；（3）全球范围内价格趋于集中化；2.网络营销价格的内涵（1）网络时代的需求方地位提升（网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。

）（2）网络营销产品定价目标（企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。）3.影响网络营销定价的因素市场需求定价目标成本要素竞争4.网络营销定价特点全球化和本土化相结合；低价位；顾客导向；5.3.2网络营销的定价方法需求导向定价法理解价值定价法差别定价法竞争导向定价法

ContentTitle随行就市定价法拍卖定价法投标定价法低价定价策略1竞争定价策略2声誉定价策略3差别定价策略4免费定价策略5拍卖定价策略6使用定价策略75.3.3常见的网络定价策略低价定价策略

（1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣低价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销低价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。竞争定价策略

是依据竞争者的价格并结合厂商产品的竞争能力，选择有利于市场竞争的定价。其特点为只要竞争者价格不变，即使生产成本与需求发生变化，价格也不变；反之，即使成本与需求不变，但竞争者价格发生变化，也就相应调整价格。竞争定价策略往往用于企业测算成本有困难，或对于顾客需求了解不多时。但竞争定价法主能依竞争对手价格而定，比较被动，企业只能接受既定的价格而不能控制价格。

声誉定价策略

企业形象和声誉、产品的品牌和质量作为影响价格的主要因素，企业通过品牌定价，依靠产品的非价格因素，就不会陷入低层次竞争。企业在长期的经营过程中，保持良好的品牌形象、过硬的质量和完善的服务，在消费者中形成较高的声望，则产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。个人化定价版本定价群体定价根据顾客的地理位置、人口特征、收入特征以及顾客对数字产品的认同及要求不同，为每一顾客定制一种产品，向每一位顾客收取的价格刚好等于其意愿支付最高价格。版本划分就是提供一个网络产品系列，让用户选择适合自己的产品版本。可从时间延迟、用户界面、图片分辨率、操作速度、格式、容量、完整性、技术和服务支持等角度进行划分

即根据消费者对信息产品的不同偏好把消费者分成不同的组，对不同的组确定不同的价格。差别定价策略免费定价策略限制免费策略部分免费策略捆绑式免费策略完全免费策略限制免费策略

——消费者免费获得网络产品后，可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。一种是使用期限，如：WinRAR解压缩软件；另一种是使用次数部分免费策略

——指消费者可以免费使用其中一种或几种功能，但要想获得全部功能则必须付费购买正式产品。一类是必要的，如：杀毒软件另一类是个性化的，如：QQ秀捆绑式免费策略——指购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定的机器设备上捆绑出售。如3721；二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打成一个包裹捆绑出售。如微软IE浏览器；完全免费策略——指网络产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。

例如，用于完全免费的数字产品主要有免费电子邮箱、免费搜索引擎、可下载的音乐、电子书籍、新闻资讯、互动小游戏、以及一些较为常用的小软件等等。拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。使用定价策略使用定价是指消费者通过一些特定方式，免费得到软件或音频、视频文件，但使用时要支付费用的定价方式，企业则根据消费者使用产品的流量、数量、节点数、时间或次数进行计费。

学习内容：6.1营销型企业网站概述6.2营销型企业网站的功能6.3营销型企业网站的组成6.4营销型企业网站建设6.5企业网站的营销本章学习要点：营销型企业网站的组成、营销型企业网站建设以及企业网站营销。营销型企业网站的含义、类型、功能等。营销型企业网站的营销策略。重点难点重点掌握了解难点6.1营销型企业网站概述6.1.1营销型企业网站的内涵

营销型企业网站没有专门的定义，但是我们可以从企业网站与网络营销的关系来理解。1．营销型企业网站是基于网站的网络营销的基础。2．网站建设是网络营销策略的重要组成部分，网站建设的专业水平直接影响着网络营销的效果，表现在品牌形象、在搜索中被检索的机会等多个方面。3．企业网站内容是网络营销信息源的基础。4．企业网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用哪些营销方法不能被采用。营销型企业网站是企业基于网站的网络营销的基础，是企业开展网络营销的重要组成部分，是网络营销的重要信息来源，与其他网络营销的工具和方法相互依存、互相促进。6.1营销型企业网站概述6.1.2营销型企业网站的类型

1.信息发布型企业网站

2.网上直销型企业网站

3.综合性电子商务网站6.1营销型企业网站概述6.1.3决定营销型企业网站作用的因素一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识网站建设服务商的专业水平网站的推广方式和推广力度。6.1营销型企业网站概述一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度密切相关。初次建立网站的企业对网站的作用认识不深，一半以上的企业对网站功能要求不高，比较关注的因素有价格、首页的美观性等。前期已经建设网站的企业，由于原来网站功能太简单、设计不美观或者没有反映出企业形象等原因，需要对原来网站进行升级改版时，对网站功能和作用的认识在多个方面表现出不同的特点，更加注重网站的功能而不是价格和首页的美观性。这两类企业共同的特点在于，都重视网站建设服务商的经验和实力并且都希望服务商提供网站建议，网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有力的推广，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件6.2营销型企业网站的功能网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。

1．品牌形象。2．产品/服务展示。

3．信息发布。

4．顾客服务。5．顾客关系。

6．网上调查。7．网上联盟。

8．网上销售。6.3营销型企业网站的组成6.3.1结构组成1．目录结构网站的目录结构主要体现在网站的URL中，URL是统一资源定位，即每个网页的网址、路径。清晰简短的目录结构和规范的命名不仅有利于用户体验和网址传播，更是搜索引擎友好的体现。（1）目录层次对于一个小型网站来说，一般只有一层子目录，如下：http://www./dir1/page.htm，是域名，dir1是一级目录名，page是文件名。对搜索引擎而言，这种单一的目录结构最为理想，即扁平结构。而对规模大一些的网站，往往需要二到三层子目录。像这样：/dir1/dir2/dir3/page.htm。搜索引擎还是会去抓取二到三层子目录下的文件，但最好不要超过3层，如果超过4层，象以下这个页面，搜索引擎就很难去搜索它了：/dir1/dir2/dir3/dir4/page.htm。此外，图形、脚本、CGI-BIN和CSS样式表则各自建立专门的目录收入其中，一般不放在根目录下。（2）目录和文件命名根据关键字无所不在的原则，可以在目录名称和文件名称中使用到关键词。但如果是关键词组，则需要用分隔符分开。我们常用连字符“-”和下划线“_”进行分隔，URL中还经常出现空格码“%20”。因此，如果以“中国制造”作文件名，就可能出现以下三种分隔形式：made-in-china.htm（连字符）made_in_china.htm（下划线）made%20in%20china.htm（空格码）但事实上，至少在目前Google并不认同“_”为分隔符。对Google来说，made-in-china和made%20in%20china都等于madeinchina，但made_in_china就被读成了madeinchina，连在一起之后，关键词就失去了意义。因此，目录和文件名称如果有关键词组，要用连字符“-”而不是下划线“_”进行分隔。（3）动态URL

目前很多网站都有数据库驱动生成的URL，即动态URL，往往表现为在URL中出现“?”、“=”、“%”，以及“&”、“$”等字符。动态URL极不利于搜索引擎抓取网页，严重影响网站排名，通常是通过技术解决方案将动态URL转化成静态的URL形式。如：将/messages.php?id=2&type=5转化为/messages/2/5/。（4）绝对URL和相对URL

绝对URL：即网页路径使用包含顶级域名在内的完整的URL。如：/page1/index.html是一个绝对路径。其中/page1/index.html则为相对路径，由浏览器自动在该链接加上。其中Google在排名时并不在意URL使用的是相对路径还是绝对路径。2．栏目结构为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，可以根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网络划分成几个部分，每一部分就构成一个栏目（一级栏目），每个一级栏目可以根据需要继续划分成二级、三级、四级栏目。一级栏目必须在网站首页第一屏的醒目位置体现，并最好采用文本链接而不是图片。通常一个企业的网站一级栏目不应超过8个。企业网站次级也不应过多，栏目层次以三级以内比较合适，这样对于大多数信息用户可以在不超过3次点击的情况下浏览到该内容页面，过多的数量栏目层次和栏目层次都会为浏览者带来麻烦，这与网站设计的原则相违背。此外，除了一级栏目，还应该将次级目录中的重要内容以链接的方式在首页或其它子页中多次呈现，以突出重点。为了更好地让浏览者浏览网站内容网站设计时还应配合网站导航和网站地图。导航与链接:一个网站导航系统的基础是网站的栏目设置，在栏目之下还可以进一步设计其他辅助的导航手段，例如一种常见的形式是，通过在各个栏目的主菜单下面设置一个辅助菜单来说明用户目前所在网页在网站中的位置。其表现形式比较简单，一般形式为：首页>一级栏目>二级栏目>三级栏目>内容页面。网站地图也可以理解为网站导航系统的一部分，网站地图是辅助导航的手段，良好的网站地图设计以网站拓扑结构体现复杂的目录关系，具有静态、直观、扁平、简单的特点。此外，还可以专门设置更为智能的导航系统，如果需要，可以随时告诉用户所在的栏目和位置。3.网页布局结构营销型企业网页设计是以适应用户浏览企业网站信息的习惯和搜索引擎抓取网页内容的一般规律。网页布局是在网站栏目结构确定之后，按照用户浏览企业网站信息的习惯和搜索引擎抓取网页内容的一般规律确定网页信息内容的位置安排。（1）页面尺寸页面尺寸和显示器大小及分辨率有关系，网页的局限性就在于你无法突破显示器的范围，而且因为浏览器也将占去不少空间，留下给你的页面范围变得越来越小。一般分辨率在800x600的情况下，页面的显示尺寸为：780x428个象素；分辨率在640x480的情况下，页面的显示尺寸为:620x311个象素；分辨率在1024x768的情况下，页面的显示尺寸为：1007x600。从以上数据可以看出，分辨率越高页面尺寸越大。

浏览器的工具栏也是影响页面尺寸的原因。一般目前的浏览器的工具栏都可以取消或者增加，那么当你显示全部的工具栏时，和关闭全部工具栏时，页面的尺寸是不一样的。

在网页设计过程中，向下拖动页面是惟一给网页增加更多内容(尺寸)的方法。一般企业网站不要让浏览者拖动页面超过三屏。如果需要在同一页面显示超过三屏的内容，最好能在上面做上页面内部连接，方便访问者浏览。

（2）常见的网页布局结构a.“国”字型b.拐角型c.标题正文型d.左右框架型e.上下框架型f.综合框架型g.封面型h.Flash型i.变化型（3）网页布局方法网页布局通常有表格布局、框架布局和DIV+CSS布局三种方法。目前网页设计中，表格布局网页仍然为大多数企业网站所使用，但在基于XHTML语言的网站设计中，已经不在使用表格布局网页而是采用“CSS+DIV”布局网页。a.HTML表格布局网页表格布局网页首先要尽量细化表格，不要把整个网页放在一个大的表格里建议将整个页面分成几块。同一行的表格单元根据需要，可能被拆分或合并，所以同一行的单元格与另一个单元格的宽与高不一致，这时，就要注意两个单元格属性：colspan、rowspan。如果表格比较复杂，建议最好采取内嵌表格的形式，这样，可以少一些单元格之间相互干扰情况，而使单元格之间相对独立。第三，在使用表格时，除了一些必要的高、宽设置外，将其它的高、宽设置全部删掉。所有属性设置均在<td>——单元格中设置，而非<tr>——行。不要用拖动鼠标的方法改变表格的大小。b.DIV+CSS布局网页DIV+CSS网页布局的优势：（1）使页面载入得更快。（2）降低流量费用。（3）修改设计时更有效率。（4）保持视觉的一致性。（5）对浏览者和浏览器更具亲和力。DIV+CSS网页布局的副作用：（1）DIV+CSS尽管不是高不可及，但至少要比表格定位复杂的多，即使对于网站设计高手也很容易出现问题，更不要说初学者了。（2）CSS网站制作的设计元素通常放在1个外部文件中，或几个文件，有可能相当复杂，甚至比较庞大，如果CSS文件调用出现异常，那么整个网站将变得惨不忍睹。（3）虽说DIV+CSS解决了大部分浏览器兼容问题，但是也有在部分浏览器中使用出现异常，比如火狐浏览器，在IE中显示正常的页面，到了火狐浏览器中可能会面目全非。当然这应该是浏览器的问题，但是可以说在目前来看，DIV+CSS还没有实现所有浏览器的统一兼容。6.3.2营销型企业网站的内容组成网站内容是企业网站的核心，为用户提供有价值的内容是企业网站运营产生价值的基础。根据企业网站内容的作用，可以将应有的基本内容归纳如下，供一些企业在规划自己网站时参考：1．公司概况。2．产品目录。3．荣誉证书和专家/用户推荐。4．公司动态和媒体报道。5．产品搜索。6．产品价格表。7．网上订购。8．销售网络。9．售后服务。10．联系信息。11．辅助信息。12．内容之外的内容。6.4营销型企业网站建设6.4.1企业网站建设的开发方式企业网站建设的开放方式一般有购买、租借、外包和自建四种方式。1．购买这种方式程序源代码归企业自己所有,开发时间短，需要的专业人员少。小企业常选用这种方法。2．租借租借开发方式企业只拥有使用权(通常是一年，,在需要经常维护或者购买成本很高的情况下，租借比购买更有优势。对于无力大量投资于电子商务的中小型企业来说，租借很有吸引力。3．外包外包开发注重开发商与企业的沟通，可以将开发商的技术优势与企业电子商务的需求密切结合，大大提高整个电子商务网站开发的成功率，针对性强。4．自建自建开发企业能更好地满足自身的具体要求。那些有资源、时间及技术实力去自己开发的公司或许更喜欢采用这种方法，以获得差异化的竞争优势。6.4.2企业网站建设的人员组成企业自建网站首先要组建网站开发团队，网站开发团队人员一般包括网站项目总监、网页平面设计人员、网站程序开发人员以及网站内容编辑人员组成。1．网站项目总监主要职责是对网站建设项目涉及的全部工作有效地组织和管理。负责从网站策划到网站开发结束的全过程的组织、策划、指挥、协调和控制等工作。2．网页平面设计人员网页平面设计人员主要按照网站项目总监布置的任务根据网站的风格要求完成网站首页的设计、栏目和版面布局设计、网页色彩设计、字体设计、导航设计、图片设计、动画设计等内容。3．网站程序开发人员网站程序开发人员在网站项目总监组织安排下，在网站系统的逻辑设计和物理设计中发挥主要作用，按照网站策划书中的系统设计部分进行程序开发。目前，对网站程序开发人员要求具备数据库编程（例如：SQL语言编程）、Web编程（ASP、JSP、PHP等）等能力。4．网站内容编辑人员网站内容编辑人员在网站开发阶段在网站项目总监的领导下与网页平面设计人员及网站程序开发人员协调执行网站策划及设计工作，按站网站所需内容主要负责网站内容的收集和整理、网站内容的上传、网站软文编写等工作。另外，网站内容编辑人员在网站的后期运营中是主要的力量。网站内容编辑人员的工作对于企业网站价值的发挥起到核心作用，网站运营是一项长期性的工作。6.4.3企业网站建设的流程1．网站策划2．网站技术制作与内容准备3．网站测试4．建立网站服务器，接入Internet5．申请域名6．网站发布，正是运营6.5企业网站的营销建设企业网站是开展网络营销非常重要的一环。网站建设是服务于网络营销需要的，这一点一定要明确。网站建设应当设计与应用并重。既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用，有效。因此，应该考虑做好企业网站本身的营销。6.5.1企业网站优化1．优化设计的三层含义网站优化的期望结果表现在：第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；第二，网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息；第三，对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。三个层面的优化含义的详细解释对用户优化：用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化：分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。2．网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向。网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。6.5.2网站提高访问量策略作为网站，访问量就是他的生命和价值所在。对于提高站点的访问量，可以从以下几点来做：1．从网站本身来做：（1）漂亮悦目的界面；（2）随时更新信息，方便搜索引擎或是别的方式查找；（3）个性化信息是最有价值的内容；（4）网站速度快；（5）交互的内容。2．从搜索引擎来做：（1）导航网站登陆；（2）到各大搜索引擎中注册、登记3．从推广方式上来做：（1）参加各种广告交换组织；（2）交换链接；（3）网站广告；（4）电子邮件推广法；（5）其它推广方式。4．建立网上信誉，用符合站点特点的宣传策略，达到口碑宣传。总之，提高访问量不是１天２天可以做到的，最关键还是你网站内容的好坏，网站的最好的宣传方式是口碑相传，如何能够让看到您的网站的顾客帮您宣传呢？最基本的是自身要做好，四个字：内容为主，最有效的办法是：在做好站点的同时，不放过每一次的宣传机会！6.5.3网站推广的具体方法1．搜索引擎网站推广法。2．软文网站推广法。3．博客网站推广法。4．媒体网站推广法。5．手机网站推广法。6．网摘网站推广法。7．论坛网站推广法。6.5.4保留顾客策略在网络营销中也一样保留一个老顾客的价值相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大、可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，增加顾客忠诚度，从而留住顾客，提高公司的销售量。1．提供有用信息、刺激消费提供有用信息来刺激消费特别适用于通过零售渠道销售的企业。这种战略可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。2．简化销售渠道、减少管理费用使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物的时间、精力和体力上的支出与消耗。对企业而言达到实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。网上销售书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。但是有些网上书店，客户购书的手续过于烦琐，影响了它的网上销售业务。“当当网上书店”做得较好，对上网购书的顾客提供了多种快速和方便的途径，吸引了很多顾客。3．让顾客参与、提高客户的忠诚度新闻业已有一些网站成功运用此模式的例子。例如，报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的用页设置了顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读者与编辑交流的机会。这样做的结果有效地提高了订户的忠诚度。4．提高品牌知名度、获取更高利润将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象。许多著名品牌都采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品脾形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是以网络作为直复营销的工具，而是以网络作为增强晶牌形象的工具为主要目的。5．数据库营销网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理阶层做出动态、理性决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想，通过网络建立的营销数据库可以实现。例如，对目标市插进行精确的细分，对商品价格的及时调整等。数据库营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势。学习内容：7.5搜索引擎营销的层次目标7.6常用的搜索引擎营销方法7.2主要搜索引擎介绍7.8搜索引擎营销中的用户行为研究7.1搜索引擎的概念及工作原理7.3搜索引擎营销的概念、价值7.7搜索引擎优化基本内容7.4搜索引擎营销的特点7.9搜索引擎营销效果评估本章学习要点：搜索引擎的工作原理，搜索引擎的分类，搜索引擎营销的层次目标。搜索引擎营销的特点，搜索引擎营销中的用户行为研究，搜索引擎营销效果评估。搜索引擎营销的方法，搜索引擎优化的基本方法。重点难点重点掌握了解难点7.1搜索引擎的概念及工作原理7.1.1搜索引擎的概念搜索引擎(SearchEngine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，建立索引数据库，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息按照与搜索关键词的相关度高低排列展示给用户的系统。搜索引擎按其索引数据库形成原理的不同，主要可以分为以下几种类别：目录索引元搜索引擎垂直搜索引擎全文索引7.1.2搜索引擎的工作原理按照搜索引擎索引数据库形成原理的不同，最主要可以分为全文索引引擎和目录索引搜索引擎。Titleinhere1.搜集信息Titleinhere3.接受查询Titleinhere2.整理信息全文索引引擎的工作原理，其大致可以分为三个步骤：1.各网站向“目录索引型搜索引擎”提供网站信息2.人工审核3.录入数据库或拒绝目录索引型搜索引擎的工作原理也可分为三个过程：7.3搜索引擎营销的概念、价值7.3.1搜索引擎营销的概念与流程搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源搜索引擎获取信息的流程7.3.2搜索引擎营销重要性1.搜索引擎对网站推广有显著作用2.搜索引擎对产品销售有显著效果3.搜索引擎有助于市场调研4.搜索引擎有助于提升企业、网站的网络品牌形象7.4搜索引擎营销的特点1．搜索引擎营销以企业网站为基础2．搜索引擎传递的信息只发挥向导作用3．搜索引擎营销针对性高4．搜索引擎营销增加网站的访问量5、搜索引擎营销需要适应搜索引擎服务的发展变化7.5搜索引擎营销的层次目标1.网站被搜索引擎收录2.网站或主要网页在关键字搜索结果中排名靠前3.尽可能吸引更多的潜在客户通过搜索结果点击（点进）进入网站4．将网站浏览者转化为真正的顾客5．提高品牌知名度7.6常用的搜索引擎营销方法1．增加被搜索引擎收录的信息源可以通过博文、维基、社区、供求信息平台、企业网站等发布相关企业、产品的信息，做到大量更新，使得被搜索引擎收录速度加快。2．登录搜索引擎（1）向搜索引擎提交网站

向搜索引擎提交网站，以便搜索引擎更快地收录你的网站、网页。常用搜索引擎登录入口有：百度网站提交入口：/search/url_submit.html雅虎中文搜索网站提交入口：/h4_4.html搜搜网站提交入口：/help/usb/urlsubmit.shtml搜狗网站提交入口：/regurl/regform.asp?step=regform&class=(2)登录分类目录搜索引擎

分类目录是指互联网上最初的网址导航，将不同主题的网站放在相应目录下，形成分类目录网站。目前这些传统分类目录已经越来越少人用了，市面上还存在着少量的分类目录搜索引擎网站，例如Dmoz、搜狐、Yahoo！等。登录分类目录，就是被分类目录搜索引擎收录。分类目录搜索引擎是人工处理的，低效，网站信息不能及时更新。3.搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。4.搜索引擎广告搜索引擎广告含义是网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果中出现该网站的广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告，排名主要按每次点击竞价高低决定。搜索引擎广告包括竞价排名和推广链接。搜索引擎广告营销步骤1.研究关键词2.确定关键词相关短语3.确定覆盖区域、投放时间及预算4.编写广告文本6.实施5.策划设计登录页7.7搜索引擎优化基本内容7.7.1网站结构优化1.网站结构扁平化物理结构主要指用于存放网站文件的目录设置形式。网站的目录结构有不同层次之分，以下是目录的实例表现形式：根目录：/二级目录：/test/三级目录：/test/test/2.站点导航设计栏目导航辅助导航网站地图相关导航3.URL设计URL其英文完整拼写是UniformResourceLocator，中文翻译意思为“统一资源定位系统”，也就是我们经常所说的网站地址。便于用户记忆URL静态化关键词部署在URL里三个方面7.7.2网站内容优化3.在图片ALT替换文本布置合适的关键词1.每个页面都应该有适当的网页标题，页面标题应该含有有效关键词2.每个页面都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）4.每个网页主体内容应该含有适量有效的关键词文本信息ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.7.7.3网页布局优化最重要的信息出现在最显著的位置希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高的位置网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取信息1327.7.4影响网站搜索引擎优化效果的八大因素1.网站域名曾经被他人注册2.网站服务器经常不正常工作3.网站内部有大量坏链4.网站经常用作弊方法提高排名5.网站结构太乱6.网站内部图片过多7.网站网页原创内容太少8.网站首页权重不高7.8搜索引擎营销中的用户行为研究7.8.1搜索引擎用户分类导航型用户信息型用户交易型用户三类用户7.8.2搜索引擎用户特点分析

1.导航型用户特点分析针对导航型的用户，企业最好让他们在搜索引擎里能够容易、方便地找到企业。2.信息型用户特点分析3.交易型用户特点分析信息型用户需要的是关于特定主题的深层次信息。这类信息型用户没有唯一答案，他们希望获得更多的相关信息页面。交易型用户目的性很强，他们的请求主要集中在“任务”上7.8.3搜索引擎用户点击行为分析1.用户浏览的选择性2.用户浏览的局部性7.9搜索引擎营销效果评估1.呈现次数和点击率是评估搜索引擎营销效果的核心指标。2.受众对品牌认知的评估。3.销售额和购买意愿的变化。4.抢夺竞争对手网站的流量。学习目标了解E-mail营销的定义以及分类理解许可E-mail营销的内涵掌握内部列表E-mail营销策略了解外部列表E-mail营销策略掌握现存的E-mail营销效果评价方法8．1E-mail营销的定义与分类

E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的分类：是否经过用户许可：许可Email营销（PermissionEmailMarketing，缩写为PEM）未经许可的Email营销（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）Email地址资源的所有权内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）按照营销计划分类：长期和短期Email营销按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销等按照E-mail营销的应用方式分类：经营型和非经营型8．2许可E-mail营销的原理

企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”垃圾邮件：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。许可Email营销的步骤首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。8．3内部列表E-mail营销

主要作用任务和重点内部邮件列表优化邮件列表系统,邮件内容建设,用户资源积累等外部邮件列表增进顾客关系,提高顾客服务,提升企业品牌等产品推广,市场调研等专业服务商的选择,邮件内容设计,营销效果跟踪分析和改进等内部列表Email营销的一般步骤：确立指导思想确定营销目的制订内容策略邮件发送跟踪营销效果内部列表Email营销的常见问题目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策内部邮件列表经营决策经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表