娃哈哈营销战略及企业文化概述

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.娃哈哈实施营销文化战略娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌（如图6.10所示）产品1996年被国家技术监督局认定为”12l计划·全国首批重点保护的11个品牌之一，1997年通过ISO9001国际认证，l999年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28．8亿元。1．娃哈哈推出“非常可乐”并致力于打假119988年6月月，中国国最大的的民族饮饮料企业业杭州娃娃哈哈集集团公司司投入巨巨资推出出了意在在向世界界饮料巨巨头美国国“可口可可乐”和“百事可可乐”挑战的的娃哈哈哈“非常可可乐”，备受受多方瞩瞩目。一一年之后后的事实实呈，··非常可可乐”己日渐渐在激烈烈的竞争争中声誉誉鹊起，势势头颇为为红火。然然而，国国内一些些地方仿仿冒、侵侵权行为为也随之之四起，愈愈演愈烈烈。山东东聊城一一位署名名“一个支支持你们们的中国国人”的消费费者在给给娃哈哈哈公司的的来信中中气愤地地说，非非常可乐乐，是中中国厂家家开辟可可乐市场场景成功功的产品品，为中中国人争争了口气气但如今今各地市市场上“李鬼”横行，它它们像蛀蛀虫一样样侵蚀着着“非常可可乐”。我真真的很痛痛心，我我不想看看到中国国人刚挺挺起的腰腰杆又被被中国人人自己的的冷枪暗暗箭打倒倒了。杭州娃哈哈哈集团公公司经过过12年年的艰苦苦创业，获获得了超超常规的的发展，119988年，饮饮料总产产量达993万吨吨，居同同行之首首，年实实现利税税7．225亿元元，已连连续4年年登上全全国食品品制造业业利税第第一位，注注册商标标“娃哈哈哈”被国家家工商局局评为“中国驰驰名商标标”。19998年年，经过过决策层层再三分分析研究究，原以以生产乳乳酸饮料料、纯净净水、营营养八宝宝粥三大大类产品品为主的的娃哈哈哈公司决决定生产产碳酸类类可乐饮饮料。此此举可谓谓平地激激起三尺尺浪。创创建于一一个世纪纪前的美美国“可口可可乐”和“百事可可乐”是全球球公认的的饮料界界“霸主”，年销销售总额额超过1150亿亿美元。880年代代初，它它们先后后抢占中中国市场场，并分分别在国国内设立立21家家和122家生产产企业。田田年代中中期至990年代代初，“天府”、“少林”、“黄山”等一大大批民族族品牌可可乐向”可口可可乐和”百事可可乐”发起了了第一次次冲击。但但几年间间，在强强大对手手所构筑筑的收购购、兼并并浪潮中中，无一一例外地地败下阵阵来。110年后后的今天天，“娃哈哈哈”是否会会重蹈覆覆辙，猜猜忌和怀怀疑纷纭纭。“娃哈哈哈”人却对对此信心心满怀，公公司董事事长、冠冠有劳动动模范和和经营大大师之称称的宗庆庆后介绍绍说，“娃哈哈哈”总资产产近300亿元，销销售网络络遍布全全国，实实力和经经验今非非昔比。为为了上马马可乐产产品，公公司做了了两年苦苦心准备备。先后后投资11亿多美美元，从从德国、日日本、意意大利等等国引进进目前全全球最先先进的制制瓶和罐罐装生产产线，设设备不亚亚于“可口可可乐”和“百事可可乐”。产品品原浆配配方也是是与国外外几家著著名公司司合作，根根据国人人口味，进进行了几几千次的的改进。早早在19998年年3月，“娃哈哈”公司就为自己的可乐产品正式申请注册‘非常’商标，并获得了产品整体瓶装的平面设计图与彩色的专利保护。美国“可口可乐”和“百事可乐”目前在中国的年销售量分别为194万吨和77万吨，而娃哈哈“非常可乐”从零起步，19弼年6月至今，已销售20万吨，收到客户贷款来不及发货的达百万箱。各地市场全面旺销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还超过了“可口可乐”和“百事可乐”的市场份额。眼下，娃哈哈公司在原有基础上，又加紧新增引进6条生产线，预计2000年“非常可乐”量可达50万—80万吨，直逼“百事可乐”。与与捷报相相伴的是是深深的的忧虑，119999年以来来，山东东、浙江江、安徽徽、河南南、新疆疆、字夏夏等地大大大小小小的企业业仿冒娃娃哈哈“非常可可乐”的产品品迅速增增加层出出不穷，其其中仅山山东一地地已经查查明的不不法企业业就多达达27家家。娃哈哈哈集团团公司打打假办副副主任陆陆昌华苦苦笑着说说，对仿仿冒、侵侵权，我我们是有有准备的的，但势势头如此此之猛，的的确始料料未及。这这些企业业有的称称“非带可可乐”、“非学可可乐”、“非爽可可乐”，等等等。使用用障眼术术，有的的干脆直直接假冒冒“非常可可乐”，极大大地冲击击了娃哈哈哈公司司来之不不易豹销销售市场场，并直直接坑害害了广大大消费者者。据介介绍，对对严重的的仿冒、侵侵权行为为，许多多省市的的各级政政府采取取了果断断措施予予以坚决决打击。但但也有不不少县市市的有关关部门出出于说不不清、道道不明的的利益关关系，或或干打雷雷不下雨雨，敷衍衍了事或或睁一只只眼闭一一只眼，肆肆意放纵纵，致使使仿冒、侵侵权行为为步步升升级。娃娃哈哈集集团公司司董事长长宗庆后后说，这这些年，从从生产果果奶到推推出纯净净水，公公司一直直被假目目问题缠缠身，花花费了大大量的精精力和财财力，如如今，正正当面对对世界级级水平的的艰苦鏖鏖战之时时，仿冒冒、侵权权行为更更令自己己腹背受受击，真真可谓“强手当当前，小小鬼难防防”。“娃哈哈哈”这一民民族品牌牌的崛起起成长，从从根本上上讲还有有赖于社社会主义义市场经经济的制制度化建建设。改改革开放放以来，各各种政策策法规出出台的也也算不少少，但一一旦涉及及具体利利益，便便常常走走了味。比比如，许许多仿冒冒“非常可可乐”产品是是通过专专业市场场流往各各地的，而而一些地地方的工工商机关关本身就就是市场场的主办办者，地地方保护护加部门门利益，它它怎么会会对打假假动真格格，虽然然现在开开始强调调王商与与专业市市场“管”、“办”分家，有有的地方方实际上上却明“分”暗“连”，关系系依然千千丝万缕缕，诸如如此类的的问题不不解决，仍仍是企业业发展的的大息。目目前，公公司正在在组织力力量，进进一步实实施打假假，并争争取通过过全社会会的力量量和实施施文化战战略开展展一场新新的营销销攻势。22．娃哈哈哈“面对强强手、不不断冲击击”的理念念娃娃哈哈在在自己的的企业文文化牛注注入了“面对强强手、不不断冲击击”的理念念。113年，在在历史的的悠悠长长河中只只是短短短的一瞬瞬，然而而娃哈哈哈却在113年中中从144万元借借款起家家，发展展成为国国家大型型一级企企业，跻跻身全国国最大经经营规模模5000强和最最大利税税总额5500强强，连续续4年居居全国食食品制造造业利税税总额第第一位。公公司主导导产品娃娃哈哈果果奶、AAD钙奶奶、纯净净水、营营养八宝宝粥销量量均居全全国第一一。公司司注册商商标“娃哈哈哈”成为中中国驰名名商标。119877年，每每个娃哈哈哈人都都会牢记记这个年年份，因因为，娃娃哈哈是是从这一一年起步步创业的的。这一一年，娃娃哈哈公公司的前前身———杭州市市上城区区教育局局校办企企业经销销部在清清泰街1160号号挂牌营营业。创创办之初初，经销销部以为为区属小小学提供供服务为为主营业业务。半半年后，经经过营养养品市场场和学生生身体状状况的缜缜密调查查，在浙浙江医科科大学朱朱寿民教教授的帮帮助下，开开发出国国内第一一个专供供儿童饮饮用的营营养保健健口服液液——娃哈哈哈儿童童营养液液，实现现了娃哈哈哈发展展史上品品牌“从无到到有”的突破破。作为为一家校校办企业业，在国国家经济济体制改改革正在在向着承承包全面面推进的的19887—19888年间间，蛙哈哈哈不仅仅没有体体制上的的障碍，反反而具有有相当大大的经营营管理自自由。这种自由度度足以使使娃哈哈哈在与传传统国有有企业的的竞争中中占据优优势，“船小好好掉头”是那时时的实情情。娃哈哈哈一开开始就实实行厂长长负责制制，投资资决策权权、产品品开发权权、劳动动用工权权、人事事任免权权等，也也是从119877年、119888年实行行的，比比一般的的国有企企业整整整早了55年。在在企业理理念的指指引下，一一步超前前，步步步领先。119988年，产产值5000万元元，利润润1888.311万元；；19889年，产产值27700万万元，利利润7003.117万元元；19990年年产值998000万元，利利润22212．．75万万元。119911年元月月，仅有有80人人的娃哈哈哈经市市委牵线线搭桥，对对拥有116000多17700余余名退休休职工的的杭州罐罐头食品品厂实施施兼并。33个月后后，亏损损40000多万万元的杭杭州罐头头食品厂厂扭亏为为盈，兼兼并取得得了圆满满的成功功。同时时成立杭杭州娃哈哈哈集团团公司，这这标志娃娃哈哈完完成了从从小到大大的裂变变。1991年年，集团团公司产产值首次次突破22．177亿元。119922年初春春，邓小小平谈话话中说“社会主主义的本本质呈解解放生产产力”。娃哈哈哈又抓抓住了机机遇，使使生产能能力和经经济实力力大大增增强。119933年，实实现产值值60ll亿元，利利润1．．14亿亿元，分分别比119922年增长长了511％和62％％。当时时，娃哈哈哈已经经成为浙浙江经济济的一根根支柱，并并享誉全全国。公公司创办办至今，经经济效益益不断上上升，但但娃哈哈哈人并没没有固步步自封，仍仍然不断断冲击，119955年实现现利税8816万万元，119966年实现现利税223000万元，119977年实现现利税446000万元，已已成为当当地财政政三强之之一。之之后，娃娃哈哈西西进北上上，相继继在广元元市、沈沈阳市、巢巢湖市、高高碑店市市、长沙沙县、宜宜昌市、红红安县等等地创办办了分公公司，使使公司规规模稳步步扩张。119966年初，娃娃哈哈司司与法国国达能集集团、香香港百富富勤投资资公司成成功实现现合资，引引进外资资45000万美美元，对对于娃哈哈哈实现现二次创创业战略略目标的的实现具具有不可可低估的的意义。一一方面利利用外资资大量引引进世界界一流的的纯净水水、果奶奶、碳酸酸饮料生生产设备备，造起起20平平方米的的现代化化厂房，另另一方面面，在全全球经济济一体化化的趋势势日益强强的时代代，娃哈哈哈找到到了技术术和合作作伙伴。娃娃哈哈的的合资真真正达到到了壮大大自身、振振兴民族族品牌的的目的。扩扩张与合合资，是是娃哈哈哈创业的的两翼。l997年年，产值值首次突突破200亿元大大关，利利税达到到4．66亿元。这这标志着着娃哈哈哈二次创创业目标标的实现现。娃哈哈哈之路路是一条条改革之之路，是是实施企企业文化化工程结结出的胜胜利之果果，娃哈哈哈成长长的背景景呈史无无前例的的改革开开放浪潮潮。从诞诞生到兼兼并扩张张，从成成立股份份公司到到现代企企业制度度试点，从从生产经经营到品品牌输出出，娃哈哈哈的每每一步都都无不烙烙着时代代的印记记。娃哈哈哈的成成功是实实施品牌牌战略的的成功，是是企业文文化和“面对强强手、不不断冲击击”的企业业理念的的胜利。33．娃哈哈哈企业业文化的的基本内内窖娃娃哈哈在在全国同同行业中中排行第第一，面面对侵权权，它正正在实施施文化战战略，我我们将拭拭目以待待。反观观娃哈哈哈的创业业史，它它何以创创造如此此高大的的形象和和骄人的的成绩呢呢’娃哈哈哈自从诞诞生那天天起，就就没有得得到过国国家酌一一分钱投投入。为为了生存存，娃哈哈哈人在在市场风风浪中苦苦苦闯荡荡，饱尝尝了酸甜甜苦辣。是是娃哈哈哈人艰苦苦奋斗的的精神推推动了企企业的发发展，为为了在市市场经济济的新形形势下真真正立于于不败之之地，为为了在同同行业中中树立“鳖头”形象，娃娃哈哈人人根据企企业所处处环境和和娃哈哈哈发展历历程的特特点，经经过反复复斟酌，提提出了振振奋精神神的娃哈哈哈形象象口号：：励情图图治、艰艰苦奋斗斗、勇于于开拓、自自强不息息。公司司总经理理宗庆后后深为娃娃哈哈的的形象自自豪，他他动情地地说：“娃哈哈哈集团公公司能有有今天，是是公司全全体职工工艰苦奋奋斗、勇勇于开拓拓、共同同创造的的结果。”由此可见，娃哈哈形象口号已化作一种精神力量，成为娃哈哈人的行为指南。它使娃哈哈人自觉地发挥主人翁的作用，从而树立起鲜明的娃哈哈形象。娃哈哈的形象口号，喊出了娃哈哈集团与众不同的经营理念，它是娃哈哈公司发展的原动力。现在，娃哈哈的形象口号在全国食品行业广为传颂。娃娃哈哈的的企业文文化是怎怎样形成成的，有有什么特特征呢，齐齐心协力力，共闯闯难关是是娃哈哈哈企业文文化和企企业精神神的集中中表现。娃娃哈哈在在创业之之初，步步履艰难难。那时时资金紧紧张，条条件简陋陋，娃哈哈哈的员员工分秒秒必争，抓抓住一切切机会发发展。夏夏天给小小学供应应冷饮是是他们的的一项业业务，每每当他们们知道有有学校需需要冷饮饮时，马马上分头头行动。宗宗庆后常常常冒着着酷暑，脚脚踏三轮轮车，把把冰棍送送到学校校，一次次只赚几几元、十十几元，但但他们仍仍然无怨怨无悔。后后来，联联系到长长期推销销儿童食食品，需需要量大大了，他他们互相相帮助，把把货送到到消费者者手中。]]9888年，公公司总经经理宗庆庆后通过过周密调调查，提提出放弃弃加工别别人的产产品，开开发自己己的产品品。配制制营养液液、开发发八宝罐罐粥生产产，职工工们群策策群力，通通过合理理安排生生产程序序和小发发明、小小革新，只只用一半半劳动力力就创下下了日产产近300万罐八八宝粥的的历史最最高纪录录。19993年年初，娃娃哈哈集集团公司司在职工工大会上上公布了了产值44.8亿亿元、利利税8咖咖万元的的奋斗目目标。一一开始，部部分干部部职工有有一定的的畏难情情绪，公公司充分分发动群群众对这这一目标标进行讨讨论，并并对任务务层层进进行分解解，通过过讨论，大大家逐渐渐认识到到这一方方针目标标的可行行性，纷纷纷表示示要力争争超颧完完成公司司的计划划，并落落实到行行动上，从从而创下下了提前前2个月月完成119933年全年年计划的的成绩。娃哈哈的企企业文化化酌又一一个重要要内容是是尊重职职工、爱爱护职工工，公司司上下，亲亲如一家家。娃哈哈哈集团团超常跳跳跃式的的发展，引引来各界界人士纷纷纷探秘秘。“船长”宗庆后后的成功功，离不不开闯荡荡市场的的营销技技巧，离离不开舍舍得花血血本的巨巨额广告告投入，离离不开新新产品的的开发；；离不开开广招人人才，但但更重要要的是他他对人的的尊重：：尊重全全体职工工酌主人人翁地位位，调动动他们的的积极性性、创造造性，激激发他们们的责任任感和参参与意识识，使职职工感到到在娃哈哈哈集团团公司工工作，可可以最大大限度地地实现自自我价值值。宗庆庆后工作作很忙，常常常出差差，但他他每次回回来的第第一件事事就是到到车间看看看一线线工人，了了解生产产情况，看看看职工工有什么么想法职职工都说说，总经经理无论论走到哪哪里，都都想着厂厂里，惦惦记着我我们工人人。在蛙蛙哈哈集集团公司司，职工工互助互互爱，亲亲如一家家。一天天，一位位职工上上班时，因因病复发发突然昏昏倒，同同事看到到后，马马上把她她送到医医院，并并纷纷解解囊凑齐齐住院费费。公司司知道后后，即刻刻派人前前去探望望，并批批钱资助助。事后后，这位位职工的的家人感感激他说说：“娃哈哈哈干部职职工的心心最好。”娃哈哈的企企业文化化的第三三项内容容是倡导导全体员员工”视厂为为家，厂厂兴我荣荣”的精神神。娃哈哈哈人视视厂为家家，自觉觉维护这这个“家”的荣誉誉。有一一次，质质量督部部一名职职工春节节回家过过年，在在汽车站站发现有有假冒娃娃哈哈出出现，他他马上打打电话给给厂里，把把信息告告诉打假假办的同同志，很很快抓住住了假霄霄者。如如此事例例，不胜胜枚举。由由于娃哈哈哈名声声日益扩扩大，娃娃哈哈人人外出时时，总有有羡慕的的目光，在在交通比比较紧张张、火车车票和飞飞机票比比较难买买的情况况下，一一听说是是娃哈哈哈公司的的人，马马上优先先售给，职职工深为为自己是是娃哈哈哈的一员员而感到到光荣和和自豪。娃娃哈哈集集团公司司正在向向更大的的市场进进军，国国内市场场有待于于进一步步辐射，国国际市场场需要进进一步拓拓展。在在”八五”期末，娃娃哈哈集集团的目目标是销销售收入入20亿亿元，年年利税达达5亿元元。全公公司30000多多名职工工决心艰艰苦奋斗斗，共同同开创公公司光明明的未来来。娃娃哈哈的的成功，首首先