Ch05 消费者市场和购买行为分析

第五章消费者市场和购买行为分析2/4/20231Ch05消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析学习目标走进营销第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为主要因素第三节消费者购买决策过程本章结构提示返回目录2/4/20232Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标

了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。要求熟悉消费者市场及其购买行为。2/4/20233Ch05消费者市场和购买行为分析走近营销：过一种经典的生活——可口可乐

可口可乐一贯坚持的自身定位是“正宗、经典”。在第二次世界大战中，可口可乐伴随着美国士兵的足迹走入了世界的各个角落，可口可乐意味着一种经典的美国式生活。从多年不变的7+X配方，到至今仍然采用的古典字体的可乐标识，可口可乐已经软饮料行业里的一个里程碑。当人们说“可乐”的时候，所指的商品就是可口可乐。可以说，可口可乐所倡导的是一种正宗、经典的生活方式。2/4/20234Ch05消费者市场和购买行为分析这一定位同样获得了巨大的成功。对中老年人而言，可口可乐更优雅、不花哨，更符合他们的生活态度；对一些年轻人而言，百事可乐只是一种小孩子的饮料，而可口可乐却可以使自身的形象更加成熟。

1985年，可口可乐公司曾经推出了“新可口可乐”的战略，但由于低估了人们对经典可乐的喜爱，这一战略遭到了失败。可口可乐公司意识到问题所在之后，采用了“realcocacola”这样的广告用语，重新起用经典配方。无论是绚丽的红色，还是包装瓶的动人曲线，可口可乐始终倡导一种经典的生活方式，在2004年《商业周刊》所推出的全球品牌价值排行榜中，“可口可乐”再次名列首位。时尚会变，经典永存！这就是可口可乐的生活。2/4/20235Ch05消费者市场和购买行为分析到2011年左右，中国下层中产阶级的人数将达到约2.9亿，总购买力将达到4.8万亿元，上层中产阶级的人数将高达5.2亿人，涵盖中国城市人口的一半以上，总的可支配收入将达13.3万亿元。

——麦肯锡全球研究院小资料：中国的中产阶级2/4/20236Ch05消费者市场和购买行为分析启示：重视消费者，重视消费者的心理、重视消费者的购买习惯，重视消费者的购买趋势是营销竞争制胜的法宝2/4/20237Ch05消费者市场和购买行为分析第一节消费者行为模式一、消费者市场二、消费者购买行为

三、消费者购买行为模式2/4/20238Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场从市场的概念进行的分析市场=人口+购买力+购买欲望

消费者市场市场

产业市场（组织市场）

2/4/20239Ch05消费者市场和购买行为分析消费者市场——为了生活消费而购买商品和服务的个人与家庭而构成的市场。购买对象：日用品、选购品、特殊品2/4/202310Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为（一）含义消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?”2/4/202311Ch05消费者市场和购买行为分析（二）关于消费者行为的理解1、消费者行为是基于消费者需求的行为。

需求是由支付能力的愿望和要求

2、消费者行为是基于消费者的购买动机。

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。消费者购买动机由内外两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因2/4/202312Ch05消费者市场和购买行为分析资料：消费者行为研究原因·历史阶段萌芽阶段（1930年以前）应用阶段（1930—1960）变革与发展阶段（1960—）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，

未引起普遍重视2/4/202313Ch05消费者市场和购买行为分析Haire

咖啡的案例研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇2/4/202314Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式

——6W1H模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2/4/202315Ch05消费者市场和购买行为分析—购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2/4/202316Ch05消费者市场和购买行为分析课堂讨论：请从下面两个案例来分析企业如何分析消费者行为？2/4/202317Ch05消费者市场和购买行为分析

肯德基倡导的生活是一种全家团聚的生活。肯德基餐厅招聘员工的标语是“欢迎加入肯德基大家庭”。肯德基餐厅推出的食品也往往更适合全家人一起分享：肯德基外卖全家桶；而其创始人的白胡子老爷爷形象更是可以使人联想到全家人其乐融融的温馨。这一生活方式背后的核心理念就是“分享”美好的事物、美好的时刻是不应该一个人享受的，应该和亲人、朋友共同度过。可以说，肯德基的企业文化十分契合中国社会的“家文化”传统，而肯德基在中国所获得的巨大成功也证明了这样一种生活方式的营销定位具有多么重要的意义。案例1：美好时刻共同分享——肯德基2/4/202318Ch05消费者市场和购买行为分析

麦当劳的金色拱门是全世界最著名的商业标志之一，它向人们暗示着麦当劳是一个有“食物、人群和欢乐”的地方。对小孩子来说，麦当劳大叔、快乐儿童餐和游戏区具有极大的吸引力；对一部分成年人来说，麦当劳是一个心理的避风港，他们可以暂时逃离现代生活的压力和不确定性，像个小孩子度过一段无忧无虑的欢乐时光。快乐的生活方式一直是人类生活的一个理想，特别在现代社会中由于压力的增大、和节奏的加快，很多人失去了快乐生活的时光。正是麦当劳可以在城市里给人们提供这样一个角落，用一种年轻的心态去生活，在一个个金黄色的餐厅中，去度过一段快乐的时光。案例2：快乐的去生活——麦当劳2/4/202319Ch05消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的外在因素二、影响消费者购买行为的内在因素2/4/202320Ch05消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素2/4/202321Ch05消费者市场和购买行为分析一、影响消费者购买

行为的外在因素（一）文化因素（二）社会因素2/4/202322Ch05消费者市场和购买行为分析（一）文化因素文化：某一特定社会生活方式的综合

——文化差异引起消费者差异亚文化：来自民族、宗教、种族、地理因素形成的文化群社会阶层：根据职业、收入、价值观、教育水平等形成的社会分类2/4/202323Ch05消费者市场和购买行为分析鲁迅说：“大约北人爽直，而失之粗；南人文雅，而失之伪。”刘师培说：“大抵北方之地，土厚水深，民生其间，多尚实际；南方之地，水势浩洋，民生其际，多尚虚无。”（《南北文学不同论》）2/4/202324Ch05消费者市场和购买行为分析小案例：日本大米的故事

1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。2/4/202325Ch05消费者市场和购买行为分析日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史

的记载（100多年前是日本移民将稻

种带到加州后美国才有了大米）消费者行为2/4/202326Ch05消费者市场和购买行为分析（二）社会因素 相关群体成员参照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素2/4/202327Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2/4/202328Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2/4/202329Ch05消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2/4/202330Ch05消费者市场和购买行为分析二、影响消费者购买行为的内在因素（一）心理因素（二）经济因素（三）生理因素（四）生活方式2/4/202331Ch05消费者市场和购买行为分析（一）心理因素心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度2/4/202332Ch05消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。（1）第一印象：首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。

（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。2/4/202333Ch05消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）1.双因素理论；（赫茨伯格），吸引需要的因素包括：动机因素和保健因素2.精神分析论；（佛洛伊德和佛洛姆），人的动机来自于意识和潜意识3.需要层次论。2/4/202334Ch05消费者市场和购买行为分析

需要层次论是马斯洛于1943年提出的，既是动机理论，又是激励理论。马斯洛关于需要的理论的两种假设：第一个假设认为人是一种“有欲求的动物”。人会不停地追求各种需要，只有在某种需要获得满足之后，动机才会自动消失，然后人再去寻求另一种动机的满足。马斯洛的第二个假设则是认为这些需要是有先后顺序的，这种顺序性正是需要层次论的最基本假定。

马斯洛认为，“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方程、装饰房间或者打扮自己。”

——《自我实现的人》第188—189页马斯洛2/4/202335Ch05消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2/4/202336Ch05消费者市场和购买行为分析马斯洛需求层次论总结（1）人类价值体系中存在两类需要，一类是低级需要或生理需要，另一类是高级需要。具体可以归纳为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类。（2）一个人首先满足低层次需要，从低到高，当一项重要需求满足以后，下一项需求就随之产生。2/4/202337Ch05消费者市场和购买行为分析学习2/4/202338Ch05消费者市场和购买行为分析（二）经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2/4/202339Ch05消费者市场和购买行为分析（三）生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2/4/202340Ch05消费者市场和购买行为分析（四）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2/4/202341Ch05消费者市场和购买行为分析百事可乐的消费者行为分析[案例背景]1893年，一个名叫希拉姆汉的美国人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。但百事可乐公司于1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。

2/4/202342Ch05消费者市场和购买行为分析三十年代，美国经历了严峻的“经济大萧条”时期。可口可乐推出了一款自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5盎司的可口可乐。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。但百事可乐那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。2/4/202343Ch05消费者市场和购买行为分析从50年代开始，百事公司推行了新的战略，共包括两个阶段。第一阶段从1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改进百事可乐的风味；第二，要重新设计并且统一瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，集中力量占领可口可乐忽视的外卖市场；最后，挑选25个城市作为特别推销的重点，以期提高市场占有率。第二阶段包括攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场，还包括引进新规格的瓶装饮料。最后，百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。不到10年，百事可乐的销售额增长了4倍。

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1983年，百事可乐选取百事可乐和可口可乐分占上风的两个城市，发起了一次大型的消费者调查，目的就是去寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，然后在此基础上调整公司策略，创建自己的特色。调查结果显示，大多数消费者认为百事可乐“是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，有望一举成为行业第一的企业，当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征，给人可靠、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。

2/4/202345Ch05消费者市场和购买行为分析2/4/202346Ch05消费者市场和购买行为分析

不难看出，百事可乐的差别优势在于“新”，富有朝气。于是，决策者们决定放弃以往全方位作战的模式，改为把目标对准年轻人，从侧翼向可口可乐发起进攻。“新一代的选择”的品牌广告语应运而生，百事可乐希望向美国公众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征。在“百事新一代”的广告宣传中“年轻、活力、自由、挑战、渴望”成为了最重要的词汇。通过引领潮流，逐渐树立起自己“年轻、活泼、时代”的形象，真正与“传统”的可口可乐区别开来。

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年轻人是碳酸饮料的主力消费群，个性上一向追求独立、反传统，百事可乐独特的理念，牢牢把握了目标人群的心理。这样一来，也等于把可口可乐这个市场老大归入到传统、守旧的行列之中，无形中为对手设置了障碍。

后来的事实证明，百事可乐的年轻化定位是“两乐大战”历史上一次关键的转折点。曾经惨淡经营的百事可乐终于从品牌个性上找到突破口，赢得了与可口可乐并驾齐驱的动力。问题：你从百事可乐案例中获得什么感想？2/4/202348Ch05消费者市场和购买行为分析第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤2/4/202349Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2/4/202350Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2/4/202351Ch05消费者市场和购买行为分析思考题：考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。2/4/202352Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他