房地产开发策划方法培训教程

房地产项目前期策划与定位市场开发业务培训系列教程集团公司市场开发部2010年6月背景全案策划包括前期策划——市场研究、市场定位、产品定位、投资分析、概念设计营销策划本次培训主要针对前期策划部分工作：

具体到我们的前期策划工作，就是研究“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”背景策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处：利于工作整合——提高工作效率利于成果检验——强调体系的逻辑性背景还要明确一件事：

在进行策划工作之前要明确目标，策划成果是要给谁看，目的是要在什么阶段解决哪些问题（核心问题），可以从哪些方面入手，或者找准能够扬长避短的切入点，确保项目成功。专业顾问机构的方法各大顾问机构都有各具特色的研究体系实质：研究内容基本一致，只是存在形式上的差异，区别在于侧重点和优势的差异仲量联行戴德梁行华高莱斯中原伟业世联顾问金网络王志纲工作室世邦魏理仕成业行华高莱斯开发目标本体条件界定项目面临问题区域研究机会研究模式研究案例研究战略发展机会研究确定项目发展战略界定项目面临问题分析思路结果构成S-C-Q解析项目整体价值定位世联顾问S-C-Q基本结构情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了妨碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效用地市场项目定位开发商政策我们常用的分析工具：“四把尺子”四把尺子是住宅项目的四把尺子四把尺子是项目分析的过程而不是结果四把尺子是正在不断修正和完善的四把尺子策划工作的四把尺子策划工作的四把尺子项目基本情况用地分析市场分析政策分析开发商分析四把尺子分析过程基本假设经济测算市场定位核心问题/项目特性综合分析概念规划产品定位用地分析市场分析政策分析开发商分析策划工作的四把尺子项目研究与策划应采用螺旋上升“刷油漆式”的工作方法四把尺子之用地分析宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度宏观分析——城市尺度城市功能——在城市结构中的地位区域的功能特征（经济、人文、产业）区域的认可度（档次、形象、特性）区域的发展趋势城市印象——在人们心理中的地位

是指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整体概念形成，进而影响人们对该区域价值的评价示例一看北京的城市结构摊大饼的环线结构（从二环到七环）从“东富西贵，南贫北贱”到“东富西贵，北旺南贫”CBD、中关村、亚运村若干重点区域上风上水与下风下水城市空间结构——两轴两带多中心宏观分析——城市尺度示例二对天津从城市尺度认识海河概念城市中心南移功能区域划分宏观分析——城市尺度城市功能布局：

以“中心城区——滨海新区核心区”为主体，结合东部沿海发展带，构筑“T”型带状组团式布局结构。调整优化中心城区及近郊地区布局，形成“中心城区+外围组团”布局结构。中心城区依托海河主轴线，采用多中心组织形式。中心城区外围延交通干线重点发展西青城区和小淀、双街、青光——双口、大毕庄四个外围组团。天津城市总体规划（2004-2020）南开区天津市传统的成熟社区集中区域，位于中心城区西南部具有商贸、科技、文化特色的充满生机活力的新型城区，具有综合发展的条件和优势文化教育区，区内驻有南开大学、天津大学等著名学府所处的西南板块为上风上水区位，水上公园周边是传统的富人区南开区在天津的地位区域的交通条件可达性交通方式时间距离与空间距离标志性周边环境条件周边的地块功能周边的重要公建或城市公共设施周边的自然资源及景观环境配套条件生活配套教育配套商业配套中观分析——区域尺度示例一万年花城的地段提升“楔形地块”的后发优势三四环之间的交通优势——地铁站、TOD首都经贸大学的带动作用——教育地产中观分析——区域尺度示例二天津南开项目水上公园的突出优势成熟富人区印象市中心区位配套完备中观分析——区域尺度水上公园是区域最大的特征；区域发展成熟，文化、教育、商业、娱乐、医疗配套完备；具一定涉外气氛，如早期涉外公寓、泰达会馆五星级酒店、日韩料理；交通条件优越结论：从区域尺度研究，本项目区域具有很高的认可度、且地理位置优越，交通条件、人文环境、自然景观、周边配套设施等方面均具备明显的优势。未来价值也将得到不断的提升。地块规划条件用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、控高、红线位置、绿化率地块现状条件现状建筑：保留建筑、保留物（成树、水塘等）景观条件：自然景观、建筑景观、遮挡情况地块开发条件：高差、四至、边界、地质土层地块内外交通外部交通：临路性、出入口位置内部交通：交通设想微观分析——地块尺度示例一天津南开项目容积率较高地块规整配套成熟景观突出但遮挡问题突出微观分析——地块尺度用地上现状建筑物不多，主要为体育场馆和多层住宅，部分需要保留。泰达网球中心公寓用地呈东西长、南北宽的矩形，面积约为5公顷，位于整个用地的南侧。公寓的北侧拟建高标准的现代化国际网球中心，其配套标准及比赛将达到温布尔登公开赛标准，将与公寓项目进行综合规划。用地的东北角为32层的泰达会馆，是天津仅有的四个五星级酒店之一。

用地周边现状建筑较多，西侧为天津手表厂；东南角为八栋多层住宅；南侧为三栋高层住宅与两栋多层办公建筑，住宅层高为21-23层，案名为水榭花园，办公建筑为天津体育彩票中心和天津市无线电管理委员会。

项目西侧不远处还有周邓纪念馆和一些早期涉外公寓和别墅。早期的涉外公寓-立达公寓周邓纪念馆从泰达会馆俯瞰用地用地现状示例二大兴原生墅项目对成树的保留微观分析——地块尺度示例三万科水晶城对工业建筑的保留微观分析——地块尺度针对本项目的大盘分析：本项目占地面积424亩（整个地块占地1700亩），在天津属于大盘项目规模大配套需求更强销售周期长风险分散物业功能复合档次/产品多元客群放大销售压力大与区域发展联动先做区域居住商业休闲景观先行做足配套人文引导天津某项目基于规模的分析微观分析——地块尺度示例四东：100米高国贸大厦，4层的旧式家属楼，外侧为青城公园南：6层的内蒙古进出口贸易公司大楼和4层的旧式家属楼西：公园西路，外侧是民族饭店和呼市商业银行北：中山西路，正对面是新建的假日酒店公园西路中山西路国贸大厦假日酒店青城公园4层家属住宅楼本案所在进出口贸易公司大楼示例五呼和浩特项目微观分析——地块尺度对地块南侧建筑存在日照遮挡问题形象破旧，但层高很低，基本无大的影响破旧的建筑和较差的卫生条件，影响地段价值，同时还存在道路问题距离近，东向对视，影响规划设计；建筑高对“标志性”形成竞争。假日酒店品牌酒店，有助于提升地段价值地块周边现状建筑物的影响四把尺子之市场分析分布规模价格产品推广客户市场分析需求供应市场需求市场销售户型为什么要研究宏观市场宏观经济形势影响房地产开发行业，也影响购房者的购买能力与购买决策房地产行业在一个城市中的总供需关系主要决定价格房地产行业遵循一定的周期波动规律宏观市场所包含研究内容宏观经济（GDP、人均GDP、固定资产投资、人均可支配收入、消费性支出、储蓄存款、产业格局…）宏观房地产市场（投资额、供应量、销售面积、开复工面积、土地开发面积、商品住宅均价）房地产价格指数宏观市场市场成交量仍主要是大户型，其中140平米以上户型的成交面积占总成交面积的比例在40-50%之间；其次为90-120平米和120-140平米；90平米以上户型面积所占比例在80%以上。通过成交面积比例分析，90/70政策对2007年并没有产生巨大影响。受政策限制的项目于2007年年底零星上市，预计2008年一季度后集中放量。07年1-12月北京一手普通住宅各面积区间成交情况07年北京一手普通住宅成交分析07年住宅市场分析北京房地产市场宏观研判示例一：北京固定资产投资快速上涨，其中房地产投资占有相当高的比例，09年约占46%；房地产施工量除08年受到一定影响外，整体维持较高的增长速度；销售面积逐年增长，09年达123万平米；三亚住宅成交价在第四季度大幅上涨，12月市场整体成交均价达13462元/平米。房地产投资力度逐年加大，市场销售量不断走高，销售价格快速上升示例二：三亚中观市场——区域市场分析供应与需求客户分析中观市场定位：小户型定位。全部为40-80平米的小户型。东部商务圈。相比之下，炫特区所在区域位于东部两大商务区之间，上接燕莎，下连国贸，其小户型客群大于其它区域，所以，炫特区30万平方米都做成了纯粹小户型，为规模上的第一盘。生于70年代。炫特区一开盘就准确定位于70年代，这正是东部职场主力的时间值和精神值。实际成交客户：客群相当年轻，90％以上都是年轻人，集中分布在22-34岁之间；其二，80％的客户是自用型客户，一些投资客也表示，先自己住一段时间再说；其三，客户性质也相当纯粹，80％都是东部各大写字楼的职业人士，有相当多的高级经理；其四，约70%的客群是属于专业人士，遍及贸易、工程、建筑、网络、律师等各个行业；其五，90%的人工作勤奋、生活积极，特别愿意与邻里沟通，踊跃参加炫特区的各项活动，并相当认可炫特区的品牌……示例一炫特区——区域没有同类供应，预测到有相应的需求，市场进一步细分3梯2户的A、B座，户型350平方米3梯4户的C、D、E座，户型246，205准确的定位产品创新，精细化产品设计精准推广（活动）示例二通用时代——区域中高端产品供应量大，竞争激烈，而高端产品供应相比需求市场竞争风险更低客户分析基本特征形成差异性的保证寻找客户群中的市场空白寻找客户心理上的市场空白马斯洛的需求层次理论CBD辐射区的客户基本构成居住类客户投资类客户CBD的大中小白领地缘性居住客户CBD投资客户其他区域投资客户解决基本居住问题高知、个性、品牌换房改善居住环境保值增值富余资金的安全渠道高性价比示例一：沿海赛洛城

CBD二、三级辐射区客户的基本构成30~40万40~50万50~70万70~90万90~120万120~150万＞150万限定细分市场的选择

——确定客户层面30~40万40~50万50~70万70~90万90~120万120~150万＞150万核心客户群重点客户群重点客户群边缘客户群案例二：通州某项目客户分析人群属性城市户籍人口(通州原居民)农村户籍人口(农村人口)人户分离迁入人口(城市新移民)其它暂住人口人群定义拥有非农业户口的常住人群拥有农业户口的常住人群主要是由于购买商品房从北京市区来通州中心城居住，但户口不在通州的人口居住时间超过1年的外来务工或经商人口2003年数量约17.5万约7.3万约7.2万约4.5万2008年数量约19万约6万约33万约7万居住场所18.7％自有私房，44％房改私房，12％租赁公房，13.3％购买商品房主要是农村、乡镇的自有住房，部分在城内务工场所居住新建商品房或公寓、别墅大部分在务工场所居住，部分经商者自购住房居住分布主要在旧城区大部分在周边乡镇大部分在东部新城、南部新城，特别是轻轨沿线，少量在旧城区分布在中心城中职业特点各行各业，多在企业、商业服务业、党政机关事业单位、教科文部门就职少量务农、部分在乡镇企业打工、部分在城区务工以白领阶层为主，多是传媒、律师、证券、保险、IT界从业人士，部分为私企业主，高层职业经理人务工或经商，经商或从事个体经营者约占20％工作区域通州中心城大部分在周边乡镇，一部分在城区北京市区，60-70％在CBD或周边区域，10-20％在长安街沿线通州中心城人群属性城市户籍人口(通州原居民)农村户籍人口(农村人口)人户分离迁入人口(城市新移民)其它暂住人口收入&支出人均可支配收入10081元，人均消费性支出7691元人均可支配收入5650元，人均消费性支出3592元人均可支配收入高于20000元（估计）相差悬殊，大部分务工人员可支配收入介于城市户籍人口和农村户籍人口之间年龄层次各层次都有各层次都有25岁至40岁的年轻人为主18-35的青壮年为主文化特征低于人户分离迁入人口65％初中学历，15％高中学历，8.5％中专学历，1.6％大专及以上学历50％以上大学学历以初中文化为主，总体低于通州农村户籍人口目前私车拥有率4％-5％家庭拥有汽车约1％（不计农用车辆）50％以上的家庭拥有私车2％左右（估计）消费特点日用品购买追求方便和性价比；在外就餐相对较少，喜好就近寻找餐厅；休闲、娱乐方式传统，健身以室外运动为主；活动半径小，以公共交通手段为主；平均花费低消费方式和观念传统，追求实惠、便宜；消费仍以购物、特别是日用品购买为主日常购买看重品牌、追求时尚；喜欢时尚、性价比高的休闲娱乐健身方式；活动半径大，大部分依靠私车出行；平均花费较高大部分消费观念和特点介于城市户籍人口和农村户籍人口之间微观市场——竞争项目对比分析竞争力对比竞争时间比较竞合差异性、强化竞争优势、攻击竞争者的弱点微观市场诚品建筑——品质提升形成差异，鹤立鸡群（诚品建筑vs

世纪城）小规模精品社区（14万）vs

我们造城（370万）“文化豪宅、学习型社区”vs“实用主义”（毛坯房、准现房）

板楼vs

塔楼高单价高附加值vs

低单价现房示例一碧水庄园A区——与豪华大别墅形成差异的独栋小别墅，与欧美传统风格形成差异的现代前卫风格，“温暖的现代主义”示例二四把尺子之政策分析1234土地政策金融政策税收政策其他政策政府政策土地政策限制别墅、高尔夫用地政策金融政策央行加息及利率调整——对投资性物业的抑制税收政策物业税、房产税——对房地产投机行为有力打击政策分析四把尺子之开发商分析战略目标投资计划开发策略123自有资源企业文化经验背景456客观条件：能力资金实力政府关系专业程度主观条件：目标项目开发目标——利润多少、回报快慢、名声大小公司运作目标——圈钱、多业务平衡、进入陌生市场、获取最高利润决策人/领导人的因素开发商分析就中铁置业而言背景国企（决策速度、对项目规模的要求）风险控制（求稳、求长远、非项目公司）主要行业（建筑施工出身、品牌雄厚）目标单独上市（对现金流的要求）战略布局（瞄准一二线城市、未来走区域化发展之路）投资收益（项目毛利率38%，年投资收益率16%）开发商分析经济测算的尺子概念规划的尺子“四把尺子”的有力补充有时候并非容积率（建筑面积）越高，利润额越高案例：无双别墅二期说明：假设条件建安工程取费按市场平均水平取；对应容积率的产品销售均价按区域市场平均价格水平修正后取。有时候并非容积率越低，利润率越高案例：天津某中低密度项目说明：不同种类产品对应利润额和利润率由较大差异并非建筑面积越高，利润额就越高

也并非容积率越低，利润率就越高15米退线剩18.9米28.4。13米退线S=11543.662M2S=8207.5078M2南剩89.47米总长105.47米总长146.45米剩129.15米建筑概念规划设计说明，大户型方案更可行案例：呼和浩特项目说明：地块呈不规则“刀把形”，不利于排布容积率要求6.0以内限高90米呼和浩特对朝向的重视

小户型概念（110平米以下即叫小户型）

地块不利于小户型的排布

对面积的追求要求板楼进深要相对增大方案一方案三方案四方案二项目定位四把尺子的目标经济测算四把尺子概念规划是分析项目的必要工具，但是并非成功策划的充分条件在目前不成熟、不稳定的市场阶段，我们要去创造市场规律而非发现市场规律我们作为开发商的目标是寻找市场竞争的致胜策略而非建立尽善尽美的市场理论，后者最多是我们为达到前者目标的手段关于使用四把尺子的说明关于市场调研——以商业项目为例定义市场：

需求方供给方