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电子营销实战案例分析Ⅰ制作者：陈进婷

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乐蜂网能被复制吗？行业解密中国化妆品零售渠道天猫总裁张勇的双十一总结

为什么珠宝电商做不成蒂凡尼运动品牌的渠道病25030466439291106117

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行业Industry解密中国化妆品零售渠道

解密中国化妆品零售渠道化妆品的零售渠道大致可以分为：商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中，网购和专业连锁店是最近几年来成长最为迅速的渠道。

在化妆品的零售渠道中，普通消费者认知最高的，同时也是销量最大的渠道是商场和超市渠道。这两个渠道合计实现的销量接近化妆品行业零售额的三分之二。绝大部分化妆品都要选择这两个渠道中的至少一个。此外，直销和美容院这两个渠道的实际销量也很大，但知名度很低。直销的化妆品品牌很少，但它们的销量通常都很大，比如雅芳、如新、安利、完美、玫琳凯。这些品牌累计实现的销售在整个行业里面都举足轻重。专业院线则得益于海量的终端覆盖，也聚积了可观的销量。伴随着最近几年整形手术的走红，产生了一些专门针对仪器使用、术后恢复的化妆品，它们专走医疗美容渠道，如伊肤泉、贝兰夫、创尔，即所谓的药妆，这些品类多选择走药店渠道。尽管其整体占比还很低，但由于其极强的专业性，成为了化妆品零售渠道的一个有效补充。

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最为值得关注的两个渠道是网购和专业连锁店。这两个渠道是近几年来成长最为迅速的渠道。

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渠道解析1『网购渠道：货源最受困扰』

从网购渠道来看，单看淘宝平台，化妆品目前已是仅次于服装和数码产品的第三大品类，销量巨大。独立化妆品B2C商城如乐蜂网、聚美优品、天天网也开始崭露头角。

化妆品电子商务最大的问题在哪？毫无疑问是货源。

我们把化妆品分为国际品牌、国内一线品牌和纯互联网品牌。这三类化妆品在电子商务方面的表现刚好能反映出电子商务在化妆品流通渠道中的尴尬地位。

国际化妆品品牌对电子商务的态度最为谨慎。欧莱雅在天猫开设了官方旗舰店，作为淘宝上的销售基地。欧莱雅授予了京东有限范围的授权，但是这授权并非来自欧莱雅总部，而是来自它的大陆代理商。至于聚美优品获得的授权，只是临时性的销售授权，而且授权范围非常有限，并不能算作是严格意义上的官方授权。而日前有消息传出，欧莱雅正在与银泰网洽谈合作事宜，主要是因为银泰网的整体形象比较高端，而且公司对打折的态度更为理性。

在除此以外的网上渠道销售的欧莱雅化妆品，在形式上都尚未得到欧莱雅的官方认可。这些在网上销售的国际品牌化妆品，无非三类：正品、水货、假货。

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渠道解析1『网购渠道：货源最受困扰』（续）

严格意义上的正品，除要求产品本身货真价实以外，还要求来自正规的分销渠道。但此处我们不做严格要求，仅限产品正规。

正品除品牌官方授权以外，还可能来自代理商，甚至部分线下终端零售店。艾瑞网日前发布报告称，目前一线城市商场专柜的化妆品约30%被化妆品电商企业采购。

就目前而言，国际品牌官方授权店屈指可数。而在化妆品电商自身谈判资本不足的情况下，很难从一级代理商处获得供货。而代理的层级越低，采购的成本也就越高。至于线下专柜扫货，终究不是长远之计。

有一点可以确定的是，只要是正品，化妆品电商的毛利空间就非常有限。日前，乐蜂网发布《化妆品行业电商白皮书》，该报告分析后指出，正常运营情况下，正品化妆品在电商渠道的价格下限是正价的七折。这一结论就是基于正品化妆品的采购成本而得出的。

海外代购尚属正规的、小众的化妆品流通渠道，而水货却是游走在灰色和违法地带边缘（走私另当别论），通过“水客”以蚂蚁搬家的方式捎货是水货化妆品入境的重要方式。但是水客携带化妆品的性价比不高，他们更愿意携带数码类的高单价产品。而且，随着海关打击力度的加强，水货的生存空间被进一步压缩。那些标榜为水货的化妆品，可能只有约五分之一是真正的水货。

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渠道解析1『网购渠道：货源最受困扰』（续）

水货的上游货源主要来自香港。以终端零售价计，香港化妆品比内地便宜约20%～30%。如果是亲朋好友代购，这价差就是消费者得到的实实在在的实惠。但是如果电商企业以这种模式来运作，几乎没有盈利空间。即使是从莎莎批发，然后转国内分销，以现在的市场价格来讲，同样毫无利润可言。

港货包括一部分来自东南亚免税港的化妆品。化妆品终端零售价的很大一部分是税收，这给了经销商套利的空间。但这部分产品的占比不是很大。

除了这些正品和水货以外，剩下的在网上销售的国际品牌的化妆品均为假货。这三类化妆品的比例能达到1∶1∶1就算是很理想的状况，但现状可能更惨淡。国际二线品牌化妆品会略好一些。

国际品牌现在不敢大力授权网上经销的一个重要原因在于网上不易取证，大量授权以后难以管理。在精力不够的情况下，品牌只能通过说明性的方式去规避一些风险，比如宣称某些网购未获得授权，消费者可能买到不受保证的产品。

与国际品牌的谨小慎微不同，国内品牌化妆品在电子商务方面的步子迈得很大。相宜本草2011年在网上的销售额为1.99亿元，占公司总销售额的15%。公司对最大的网络渠道经销商丽人丽妆的销售额近4000万元（非零售价）。

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渠道解析1『网购渠道：货源最受困扰』（续）

国内品牌化妆品能够在电子商务大展拳脚，一方面原因在于他们受到线下渠道的限制较少。国际品牌的化妆品大多已经建立起了相对完善的线下流通渠道，放手线上业务一定程度上会影响线下业务的发展，从而引起经销商群体的强烈反应。而国内品牌化妆品在这方面的顾虑相对小一些，他们线下渠道本身发展不尽完善，线上线下可同步扩张。

另一方面的原因则在于国内化妆品的定位相比国际品牌更低，与网购的“气质”更相符。而这正是国际品牌对电子商务最大的顾虑所在。

渠道是产品的一部分，4P理论中的一个P就是渠道。品牌在选择流通渠道时，也会考虑渠道对品牌形象的影响，而不仅仅是销货。

还是以欧莱雅为例，欧莱雅化妆品业务分为四大类：专业化妆品、大众化妆品、高档化妆品、活性化妆品。其中，专业化妆品和活性化妆品分别走专业院线和药店渠道。大众化妆品主要走超市、大卖场渠道，而高档化妆品则主打百货商场。每一种渠道的选择都是由品类属性决定的。

欧莱雅着重强调电子商务渠道的是高档化妆品品类，而非大众化妆品。奢侈品的一个重要特点是需求分散。电子商务能够超越线下地理位置的局限，将分散的需求集中起来，从而实现商业利益的最大化。同时，奢侈品的品牌形象更加鲜明，网购渠道对品牌的稀释效应更低。

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渠道解析1『网购渠道：货源最受困扰』（续）

但大众化妆品的情形不太一样。我们看到，中国目前相对比较成功的纯互联网化妆品品牌基本都是淘品牌，如阿芙、御泥坊、膜法世家。最近几年，一些独立B2C化妆品品牌也逐渐成长，如柚子舍。与中国传统渠道的化妆品品牌一样，这些品牌的整体思路都是“先渠道后品牌”。这些品牌巧妙地利用了电子商务，特别是淘宝的机会，使自己迅速成长起来，但同时也在很大程度上塑造了这个渠道的形象。国际品牌作为电子商务的后来者，必须得考虑到这种形象差异的影响。这种纠结就好比说欧莱雅把高档化妆品拿去超市卖，而且价格策略上也得做出适当的让步。短期内，品牌的高端形象或许可以维持，但长此以往，品牌的“堕落”是必然。

国际品牌的大众化妆品与淘品牌太相似了，他们得划清界限。

由此带来的后果就是国际品牌对电子商务渠道始终心存芥蒂。而国际品牌又占据了中国化妆品市场的绝大部分份额。为了从电子商务里捞一杯羹，各路英雄豪杰杀入，水货、假货泛滥，加重了这个行业的鱼龙混杂。作为一种最便捷的直达消费者的渠道，电子商务倒是给传统国产品牌和纯互联网品牌以机会。

不过，中国化妆品电子商务要走上良性发展的道路，国际品牌是绕不过去的大山。

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渠道解析1『网购渠道：货源最受困扰』（续）

当然，作为一种流通渠道，我们必须得考虑它的流通效率、渠道成本。根据乐蜂网发布的行业白皮书，化妆品电商的运营费用大约在22%～30%。而传统的百货商场渠道仅扣点就高达25%。即使是供应链效率最高的专业连锁店屈臣氏和莎莎，他们的渠道成本也在30%左右。所以，不难发现，纯粹从流通渠道的角度来讲，电子商务存在着非常大的优势。

另外一点必须考虑到的是，电子商务在个性化程度高的品类里，提供给用户的体验永远不可能达到线下实体店铺的水平。值得思考的问题是：在渠道与品牌存在冲突的时候，市场应该如何选择呢？

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渠道解析2『专业连锁店渠道：市场容量受限』

作为另一个成长迅速的渠道——专业连锁店，最具代表性的企业当属屈臣氏和莎莎。

作为专业的化妆品连锁零售商，他们肯定希望能够取得品牌商的直供资格或者最高级别的代理。而在专业店成长到一定规模以后，品牌也乐意与之建立长期稳固的合作。

理论上讲，专业店是最有效率的一种销售渠道。

2011年，屈臣氏在全球的销量为1435亿港币。其中，中国内地的销量为131亿港币，是目前中国最大的专业化妆品连锁零售商。实现EBITDA（折旧、息税、摊销前利润）24.5亿港币，占收入比例为18.7%。屈臣氏中国业务是公司全球表现最好的一块业务。

莎莎的大本营在香港，但是莎莎港澳地区的销售收入有近三分之二是内地游客带来的。在莎莎全部的收入中，有超过一半是直接或间接来自中国内地的消费。2011年，莎莎实现营收64亿港币，其中直接产生自内地的销量为2.9亿港币。

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渠道解析2『专业连锁店渠道：市场容量受限』（续）

屈臣氏和莎莎进入中国内地的时间都很早。屈臣氏上世纪90年代末就进入了广东地区，而莎莎网也于本世纪早期进入。但这两家公司在进入内地以后的相当长一段时间内，都处于潜伏阶段。

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渠道解析2『专业连锁店渠道：市场容量受限』（续）

事实上，业内对化妆品专业连锁店的发展前景有过很长时间的讨论。

目前中国专业连锁店模式最成功的当属家电行业，以苏宁、国美为首的综合家电专业零售商的崛起为标志。但是，化妆品的专业连锁与家电行业存在很大的差别。

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渠道解析2『专业连锁店渠道：市场容量受限』（续）

化妆品专业连锁店的毛利率很高——莎莎的毛利率高达45%；屈臣氏的毛利率虽然比莎莎低，但依然有35%。相比其他零售行业而言，化妆品的毛利属于较高的水平。

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渠道解析2『专业连锁店渠道：市场容量受限』（续）

化妆品专业店的毛利率，对产业链而言，就是化妆品从品牌商到消费者手中的渠道成本。

而对化妆品专业零售企业而言，其自身的运营成本也不小，屈臣氏和莎莎的运营成本均在30个点左右。

细分莎莎的运营费用以后我们发现，化妆品专业连锁店最大的两部分成本是租金和人力成本，这两项成本的占比就已经超过20%。而且，这两项费用都存在刚性上涨的长期趋势。

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渠道解析2『专业连锁店渠道：市场容量受限』（续）

在中国开展化妆品专业连锁经营需要考虑的因素主要有两个：一是市场容量的大小，二是商业模式能否支持盈利。

对于前一个问题，所有人看到的都是机会，因为中国的消费市场正在迅速发展，化妆品行业也不例外。

但后一个问题颇值得玩味。中国市场在地理上的范围很广，一线城市的需求集中度很高，但二、三线城市，甚至更低级别的地区，化妆品的消费需求就相对分散。这种专业连锁的经营模式，能够将渠道下沉到什么级别，还是一个未知数。

这还只是静态地分析问题。如果考虑到电子商务最近几年的迅速引爆，化妆品专业连锁店是否还有存在的价值？

最终，这些专业连锁店用脚给出了投票——屈臣氏和莎莎在经过了多年不温不火的发展以后，在过去的两三年里，进行了迅猛的扩张。他们接下来对中国投资的热情依然不减。

差不多同一时期，许多内资的化妆品专业连锁店也纷纷冒出来，如广东的娇兰佳人、上海的康缇、东北的美程等等。娇兰佳人更是喊出了“十年万店”的口号，争取成为化妆品行业的国美。

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渠道解析2『专业连锁店渠道：市场容量受限』（续）

内资化妆品连锁店成立初期在货源上存在很大的困难。通常他们很难争取到与一线品牌的合作，而只能选择二、三线品牌切入。这些二、三线品牌也非常乐意与之合作，也算是一种“穷帮穷”的合作方式。而在规模达到一定程度以后，往往也都能打破一线品牌的坚冰。

内资的化妆品连锁店目前仍只专注于化妆品销售，而屈臣氏已经在品类的扩张方面做了很多尝试。屈臣氏已经从化妆品拓展到了个人消费品，并逐渐向家庭消费品演进，开始销售部分日用品、食品。

且不论这种商业模式的成败，专业连锁店作为一种零售业态，经过最近几年的快速发展以后，逐渐成为了一个重要的销售渠道。

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渠道解析3『百货商场渠道：中大品牌的选择』

百货商场销售的主要是一些中高档化妆品，其中又以国际大品牌的产品为主。我们将品牌专营店纳入到这一形态里面来分析。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜，便于企业树立品牌形象。

目前中国的百货商场多采取联营制，商场不买断商品的所有权，只按照流水的一定比例抽取佣金。

对于走百货商场渠道的化妆品品牌来说，既可以选择直营模式，也可以选择代理经销模式。实际操作中，更多的是两者相结合。

欧莱雅就是代理与直营结合的模式。欧莱雅集团旗下的高端品牌如兰寇、科颜氏均选择了百货商场渠道。一线城市的大型百货商场，欧莱雅以直营店为主。在二三线市场，欧莱雅通常会选择省级分销商进行分销。省级分销商下面不再设代理商，由省级分销商直接管理各终端商场。

其他品牌也都会结合自身的情况选择直营的比例和代理分销的层级。

百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金最低可低至5个百分点，普通商场对欧莱雅的扣点多在10～15个点之间。除非很顶级的专柜，否则很少有超过15个点的。

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渠道解析3『百货商场渠道：中大品牌的选择』（续）

但是，对国产品牌而言，这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场，对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌，扣点甚至有可能达到30个点。行业的平均水平为25个点。

由此可见，仅终端一项成本，欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。

欧莱雅的下游渠道本身很短，再加上它面对终端商场时的仪价优势，使得它的渠道费用很低。

欧莱雅的毛利长期保持在70%以上。考虑到公司在确认收入时直接冲减了佣金、返利等费用，其真实渠道费用还会略高。

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渠道解析3『百货商场渠道：中大品牌的选择』（续）

但这种程度的渠道成本，在化妆品行业却是非常优秀的。

这首先得益于欧莱雅庞大的规模。欧莱雅2011年的营收为203亿欧元，其中来自化妆品部门的收入为189亿欧元。对比中国最大的化妆品企业上海家化，该公司2011年的收入只有35.8亿元人民币，约为欧莱雅的1／40。

规模带来的好处是显而易见的。欧莱雅可以进行渠道整合、压缩渠道长度，从而有效地提高渠道效率。同时，庞大的规模使得欧莱雅在与上下游企业议价时，更具优势。

欧莱雅在消费者心目中的品牌号召力，则主要来自于它在市场推广方面的大力投入。2011年，欧莱雅的广告和促销费用高达63亿欧元，占公司总收入的比例为31%。

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渠道解析4『美容院及直销』

走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多，因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道，更缺乏透明度。同时，消费者在消费的过程中，更多地受专业人士意见的影响。对化妆品品牌而言，美容院渠道才是真正的“渠道为王”。

要占领渠道，最强有力的武器就是用利益去收卖它。所以，美容院线的渠道成本一直居高不下。

自然美是一个主要走专业院线的化妆品品牌。这是一个很特殊的专业品牌，一方面因为它的品牌知名度比较高，另一方面则由于它的终端主要采用加盟店的形式。加盟店统一使用“自然美”的品牌标识。加盟商不向自然美支付任何加盟费用，只需要在美容院内使用自然美的产品。

在这种合作前提下，自然美给到美容院的产品价格为5折，而这些产品在美容院里以标准价格出售，仅美容院一个环节的加价率就达一倍。

对普通的专业院线的品牌来说，国产品牌从厂家到终端是三级渠道。厂家以2.5折到3.5折的价格把产品给到省级经销商；省级经销商再将产品以4.5折到5.5折的价格提供给终端美容院；美容院则以100%的价格将产品出售给消费者，有时候甚至会再提价。

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渠道解析4『美容院及直销』（续）

虽然美容院的利润空间很大，但不见得他们的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面，租金就可能高达20%，还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品，不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。

直销自诞生以后就一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》，并在2006年开始正式发放直销牌照。目前，中国拥有直销牌照的企业总共只有30家，这些企业大都集中在保健、化妆品领域。

根据现行的《直销管理条例》，在中国开展直销业务必须在当地设有服务网点。雅芳在全国的门店最高时曾达到6000多家。由于它的门店直接产生销售的意义有限，所以大多选择在相对偏远的位置，但依然带来了不菲的成本。

另外一项一定程度上抑制了直销在中国发展的规定是，直销员的报酬只能基于直销员直接向消费者销售的产品收入，而不能从其下线获取间接的收入。而后者，才是直销真正的魅力所在。

中国规定直销企业支付给直销员的报酬总额不得超过直销员直接实现的销售收入的30%。这也意味着，直销企业的纯渠道成本不会超过30%。对化妆品零售而言，这是非常具有吸引力的。

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渠道解析4『美容院及直销』（续）

中国的直销持牌企业总共只有30家，其中从事化妆品行业的更少。但直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、克缇、爱茉莉，这些企业均从事化妆品的销售，而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。这里隐藏着很多低调的巨无霸。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结天猫总裁张勇的双十一总结

“双十一”其实还没有结束，紧张的物流和售后服务正在进行中，先跟大家分享一下双十一的数据，有助于大家对新旧零售模式的理解与探讨。

2009年11月11号，我们第一次做“双十一”，当时的想法很简单，就是希望找到一个日子，能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。为什么选11月11号也是有逻辑的，前有国庆黄金周，后有圣诞季，它成了一个线下零售或者销售的空档期，在传统来说是没有什么活动的。

既然11月份零售没有大的活动，但是消费者有需要，因为季节变化太快了，造成消费者有很多刚性的购买需求，比如说要买冬装，家居的很多产品需要添置，被子要厚的，拖鞋也要换棉拖鞋，有需求，但是没有应景的大的活动支持，我们认为11月份是好的选择。之所以选择11号，我们认为需要有互联网传播口碑，就选择光棍节作为一个传播的点。

09年的时候，淘宝商城还很小，我们并没有对外公布过当年的数据，其实当时淘宝商城做了5200万的交易额，在当年是相当不错的成绩了。之后几年，基本上是几何级数的成倍上升，在2010年是19个亿，2011年是52亿，今年应该说超出我的预想比较多，达到了191亿。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

我是做CFO出身的，我之前的预估是100亿，同事说我太保守。从天猫自身的角度讲，挑战100亿是有难度的，但是最后我们还是比较顺利的、当然也很难用轻松两个字来形容，达到了132亿的水平。淘宝网也非常好，能够达到59亿的水平，总计我们达到191亿的支付宝交易。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结『不可思议24小时』

在这一天里面，其实就像拍一个美剧《24小时》一样，24小时里面分别发生了什么，以后如果中国的编剧导演有兴趣，我觉得完全可以拍一个双十一《24小时》，每个小时里面发生的事情都是很有故事来说的。开场的前两个小时是非常决定性的，我们在11月11号以前若干天做了很多，但是大家的关注点是开场的零点到两点，这个时点上，我们前期预热做得越好，那两个小时越疯狂，就是说对系统的压力，对支付的压力，对整个网站的压力，会越来越大。

所以如何保证这两个小时至关重要，用一句通俗的话讲，两个小时以后我们要还“活着”，为了这个目标，我们做了很多处理方案，包括应急方案，包括降级方案，我后面简单介绍一些重要的点。

不出所料，在开场以后第一分钟就有1000万人同时涌到淘宝来，这个是很难想象的。随后第二分钟我们完成了1亿，这个数字比去年有大幅度的跨越，去年是8分钟过了1亿，今年2分钟就完成第一个亿，成交一路飙升，100亿是13点18分完成的。

我们自己有一个目标，从马云开始，我们都希望能够创造一个里程碑，但是坦率地说，我们所有人都没有想到，我们能够在13点18分就能够达到这个数字。我们最后做到191亿，很多人事后跟我说，你稍微加把劲就是200亿，我自己觉得那留一些遗憾也没什么不好。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结『不可思议24小时』（续）如果我们在后面，特别是晚饭以后，再加把劲，或者流量引导上效率做得更好，我们完全可以完成200亿的量。这个是什么概念，就是差了一个小时，基本上在这一天的波动当中，相对好的时间是以一个小时成交10个亿甚至更多来计算，而我看的就像证券交易所一样，我看的是每分钟成交量，我们的每分钟成交量基本上在高峰的时候达到1800万、1900万分钟，甚至达到2000万一分钟，这是非常有意思的过程。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

讲了开场、讲了结尾，其实中间还有一段是非常有意思的，跟周末也是非常有关系的。那一天我办公室里面有几个监控的大电视机，我们会发觉在这一天中有三个高峰，第一个高峰是零到两点；第二个高峰是上午十点以后，星期天的早晨，一天晚上血拼很累，睡觉醒过来继续血拼，这个符合周末的生活状态；第三个高峰是晚饭以后，新闻联播以后，我听说新闻联播也帮我们宣传了一下，所以全国人民一看，末班车还要赶一下，所以在晚上的八点，特别是八点半以后、九点到十一点半之间，我们又达到一个非常好的高峰，这三波脉冲式的高峰，造就了我们这一天最后的结果。

2012年的“双十一”是我们有史以来第一次碰到周末，因为前面三年都是在工作日，我们对工作日怎么来调动消费者比较有经验了，但是对周末如何来调动消费者，这次是第一次做，我们要做的就是在周末如何能够跟消费者生活状态结合得更好。另一方面也客观反映了现在网上购物已经成为消费者生活方式的一部分，并不是我们能力有多强，我们调动得有多好，事实上现在的消费者真的达到了我们两年前的广告语讲的那种状态，《没人上街不等于没人逛街》。很多朋友说那天大街上人比较少，车也比较通畅，在主要城市的街上出现这个奇观，真的不是想象，我们正在实现，网络购物已经变成普通消费者主流的消费场景。『不可思议24小时』（续）

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结『11.11数据分享』

第一个今年的国庆黄金周数据，上海的395家主要大型商业企业，包括5000多家网点，它们在9月30号到10月7号八天的营业总收入是64亿。另外一个是去年美国的BLackFriday的数据，双十一之前，我们希望我们的团队能够创造出中国的BlackFriday，而且是属于淘宝商城，这是当时的梦想，它们去年的折合数字是78亿人民币，第三个图是我们今年“双十一”当中做到191亿。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结『11.11数据分享』（续）左边是沃尔玛的数据，根据它季报上公布的数字，折合到每天，我们可以看到沃尔玛每天的访问人数达到2800万人，交易额为80亿人民币。1111狂欢节成交了191亿，那多少人来买呢？我们的网站一共进入了2.13亿的人流，当然这些人并不是都买的。前两天我公布了一个跟快递公司初步统计的数据，在这一天，我们产生了7000多万的物流包裹，因为这里是层层递减的，有些产品不需要物流，有些物流里面是几个定单合单，这是可以计算的，当然这几天就是集中注意力处理这7000多万个包裹，包括处理后续的包裹，我们并不是搞一天以后就网站关门了，我们很高兴的发现“双十一”结束以后，价格返回到原价以后，我们12号碰到的消费热情未减，比正常的交易日的量上升很多，上升30%到40%，这是我没有想到的。可能这一天大量的宣传和刺激引导，也引起了用户购物的兴趣，后续我们产生了很多新的包裹，这几天在跟物流公司紧密解决这方面的问题。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结『11.11数据分享』（续）

这是一个大的宏观数据，就是从这个角度可以看到整个网络购物发展的曲线和趋势，和它的未来巨大的潜力，整个数据就是网购的金额比重占到社会商品零售总额的比重，从08年的1.2%，然后一直涨到2011年的4.3%，在“双十一”这一天，这个数字达到了30%，我自己绝对有信心这个30%在今天是一个奇迹，但可能在一到两年以后，我觉得这个数字一定能够达到两位数，再过几年，我们能够达到30%是一个常量，我觉得这个是可以预见的。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

在今年的“双十一”开始之前，我就在很多场合公开说，我绝对有信心今年出现我们亿元的店铺，其实这里讲的是店铺，还没有讲我们的集团，因为可能我们的一个集团，像GXG，可能有几家店，不同分类的店，在天猫里面，这个我们在这里没有公布以集团为单位的销售额，这都是以店铺为单位的销售额，我们仅仅以单店销售过亿的三家，就是杰克琼斯、骆驼和全友，覆盖了男装、鞋类和家居类。『11.11数据分享』（续）

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

我们有18家店过了5000万一天的交易额，其实去年我们的销售冠军记录是坐在我后面的千万姐李淑君同学创造的，它们创造了4156万的冠军成绩，跟博洋家纺基本上差不多的冠军成绩。我们可以看到今年商家的实力有了一个明显提升。

我们看到100万以上的有2580家，这是什么概念，这次参加“双十一”的商家是9000多家，我们经过层层筛选，最后是这9000多家，我们要求基本日常的服务质量才能有条件报名加入“双十一”，报名加入以后，它的商品会进入单独的“双十一”活动申报系统，来排查，保证“双十一”活动价格是真正优惠的价格，因为我们都有它的平时价格，我们会进行比对，同时在它的商品前端，在当天大家可以看到祖国江山一片红，有很多“双十一”打标的商品，这些都是我们经过认证和背书的商品，这些商家有9000多家。我们非常高兴看到2580家商家都突破了100万一天的交易额，这是整体质的飞跃，对于以后这些商家的电子商务经营都是有好处的，因为它们的能力受到了很大的锻炼。

从消费者这边我们做一个简单的分析，这是一个非常简单的男女比例问题，我觉得相差不是很远，一般都是女性比较喜欢购物，特别在购物节里面，女性消费者永远是主力。『11.11数据分享』（续）

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我们可以看到，在今年我们购物的人群当中，53%是女性，47%是男性，从年龄结构来讲，可以看到年龄结构的分布，跟大家想象的互联网购物人群比较吻合，比较有意思的可以看到2012年36-40岁，包括40岁以上的人群比重在增加，这个是我们非常愿意看到的事情，这是整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽，这很容易理解，互联网的一代，包括互联网上工作的人，从30岁到35岁，他收入越来越稳定，『11.11数据分享』（续）经济实力越来越强，消费力越来越大，他不会因为消费力强了，就离开互联网了，他的购物习惯已经养成，包括很多中年妇女，家庭财政大臣都在网上买东西，不仅给自己买，更多给全家买东西，这是我们非常愿意看到的，也是整个中国电子商务普及的反映。

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这张图反映了按照消费者所在地的一个分布，这里我们可以看到消费力最强的地区分布，前五位不出所料，是浙江、广东、江苏、上海、北京，与此相应的这几个地方，这几天我们的配送公司中转站，省级中转大站压力特别大，这个分布其实也跟中国的经济发展状况是吻合的，基本上分布在东部沿海地区。反过来大家可以看到四川、山东这样的省份消费能力非常强的，本身也是经济大省。『11.11数据分享』（续）

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

我再分享一下为了这一天，我们准备了哪些东西，所谓罗马不是一天建成的，其实今年为了这个“双十一”的准备，很早就开始了，就像很多商家也不是那一天或者说那一周甚至那一个月准备的，我们知道很多核心商家为了“双十一”的备货，在春节后就准备了，团队的招募，仓库的扩容，系统的升级，全部都是在之前几个月陆续完成的。『看好预售模式』

其实这次是整个集团大家一起努力来参与到这个“双十一”购物狂欢节当中，在各自出各自的力量。我主要讲一下天猫这边在营销端做的事情，整个营销端，从10月15号开始，我们进行了开场预热，预热分两个阶段，第一个阶段是从10月15号到10月31号，这个阶段主要是以预售和小规模发放优惠券、店铺优惠券的方式进行。

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

我们认为现在讨论的C2C、B2C，都是现阶段的具体问题，其实未来电子商务的发展方向一定是C2B，我们希望借着今年的“双十一”来推出C2B模式的一个雏形，就是预售。所谓预售就是先有销售订单，再有生产，再有运输，再有流通，最后实现销售。这样就保证了在这个环节里面的生产成本或者流通成本能够降低，流动资金的周转天数能够大大加快。

预售模式对于所有的商家和产业产生的震动，到目前为止远远比消费者产生的震动来得大，真的可以做到一件服装先打样，出样衣，然后展示，收到定单，我再批量生产，甚至这个对于线下的买手制度都是极大的冲击。

大家都知道，原来做服装的买手就是凭感觉，凭自己的经验来选产品，经销商来定货的，但是买手好不好，其实消费者说好才是真的好。我跟很多商家聊过预售模式，很多商家一听这个模式，说未来我就把新品放在预售，卖得好的，我订货会上主推，消费者是一样的，线上卖得好，线下也卖得好，线上主推款可能根据预售结果来进行。这反映了新经济和传统经济之间是互相促进和融合的过程，而这样的模式下面，非常容易对消费者的需求能够引导，同时能够根据需求来有计划和有针对性的生产，当然这里面考验的是什么？考验的是高效的供应链。『看好预售模式』（续）

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

我想在这一点上，比如说像茵曼，包括很多天猫原创品牌都很有发言权，其实我自己的观点是我们的淘品牌，我们的天猫原创品牌能够走到今天，其中很重要一点是它们能够根据互联网消费者的需求，快速的调整供应链和货品供给，这是它们的致胜之道，它们是新兴力量，没有历史包袱，而我们原来认识上的知名品牌，可能它们的转型调整难度越大，因为它的供应链都是固化掉的，要形成一个新的供应链体系非常难。其实现在也在慢慢发生这样一个情况，我随便开玩笑说，很难说七匹狼是什么品牌，你说它是什么品牌就是什么品牌，它也是一个互联网品牌。

另外从1号开始，我们进入到传统节目——狂欢城，这是我们的第二年搞这个项目，这是一个视觉上相对跟原来货架式的B2C完全不一样的展示方式，有一点模仿北京城，有一环、二环、三环，能够把我们的商家品牌进行展示，包括在这个里面进行消费者互动，领取红包。同时我们在11月8号开始，大量公布了“双十一”的商品，这样的话，我们能够让消费者通过各种渠道，能够提前看到多样化的商品，能够便于他挑选，那么我们引导大量的人能够把它放到购物车里面去，这样可以缩短那一天的购物路径，能够提升效率。『看好预售模式』（续）

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

分享一下预售模式的成绩。这只是摘出了一小部分，就是我们在那一天，通过预售模式，卖掉了东北有机大米14万斤，新疆的阿克苏有机苹果2.4万斤，卖掉整车2100辆，家居建材类58万件，数码家电类10万件。所以通过这个模式，我们希望能够网聚消费的力量，使生产和供应链成本大幅度降低，最后能够帮助消费者省钱，最后省的是消费者的钱，最后消费者得到实惠，商家也得到实惠。『看好预售模式』（续）

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

我们在今年的“双十一”核心商家动员会上倡议我们的商家能够大量的引导消费者给支付宝充值。为什么要给支付宝充值，并不是说支付宝想余额越多越好，而是说我们做了一个基本判断，就是说如果要达到我们期望的“双十一”成果，网上银行系统是支撑不住这个量的，而反过来更多的通过余额支付的方法，把钱冲进支付宝的余额，用支付宝直接充值方式是非常必要的。在“双十一”开始之前，有不同的人，包括媒体、商家、合作伙伴问过我一个问题，说你最担心什么，我直截了当的说，如果是在双十一当天，我担心的是支付，在事后我当然担心物流。因为支付平时不是瓶颈，但是到那一天，最可怕的是发生主要的几家商业银行系统同时崩溃的情况，那就是灾难，所以我们通过前面有效的引导，我们发觉在“双十一”当天，我们的余额支付发挥了非常重要的作用，很多消费者在前一两天把钱冲进去以后进行消费，也成功的缓解了支付压力，也确保了我们在这一天的成功。

当然顺着这个话题讲到了我们技术上的一些东西。一个网站的大型营销活动，实质上后面考验的是电子商务的综合能力，所以大家可以想象，一个网站要支持一天有2.13亿的访问者，我们的PV量最后没有对外公布，我可以告诉大家，那是一个几十亿级的PV，就是一天，瞬时人群一千万人冲进来，屹立不倒，需要雄厚的技术实力储备和周密的应急方案。『支付宝&技术』

行业Industry天猫总裁张勇的双十一总结

我可以分享给大家，光是前端应用上，天猫技术团队在前端应用上准备了超过800个应急方案来应对不同可能出现的问题，包括支付宝也准备了各种各样的应急方案，包括我们整个网站的运维团队，我们的CDN，就是大家都会说这个网站慢，是不是服务器，你多加一点服务器，我看微博上很多人这样讲，在这个里面，完全是一个周密部署的过程，我们在这个里面，其实说白了，整个中国的各行各业都在为这一天做贡献，比如说中国电信、中国移动，它的机房、它的带宽，在这一天如果任何一个环节出问题，都是灾难性的，这真的是一个社会各产业链协同以后，顺畅运作以后的一个成果，是一个共同的成果。简单的数据我就分享这一点，围绕今年的“双十一”，其实有很多东西可以总结和复盘的，其实我们在这个中间，我们不只是为了去在这一天要标多少高、冲多少高的销量来设计这个活动，最关键是我们认为能够利用这样一个实验，能够利用这样一个崭新的互联网方式来进行消费者连接，来进行和消费者的互动，来聚合消费力，来引导和激发消费力，这是这次这个“双十一”带给我们，也带给整个行业我们可以去共同复盘的东西。『支付宝&技术』（续）

行业Industry为什么珠宝电商做不成蒂凡尼为什么珠宝电商做不成蒂凡尼珠宝电商离蒂凡尼的距离到底有多远？珠宝电商真的能够如其所说颠覆这个行业，代表行业未来吗？曾几何时，各路英雄纷纷杀入珠宝电商，豪情万丈，立志做中国的“蓝色尼罗河”。那么，蓝色尼罗河究竟是何方神圣？如果你在网上搜索“蓝色尼罗河”，多半会找到这样的介绍：美国蓝色尼罗河（BlueNile）是全球最大的钻石销售商，只用六年时间就在纳斯达克上市。2004年，蓝色尼罗河销售额超过蒂凡尼（Tiffany）、卡地亚（Cartier）和宝格丽（Bvlgari）这三大百年珠宝品牌的总和。其成功的秘诀在于清晰明确的定位——纯粹通过网络卖钻石。片面地相信这些信息，你会觉得珠宝电商无限美好。能够在短短几年时间内，将拥有超过百年沉淀的传统珠宝商踩在脚下，珠宝电商就是这个行业的颠覆者，代表了行业的未来。『从一个“谎言”说起』

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事实真是如此么？

实际的情况是：蓝色尼罗河的规模从未超过蒂凡尼，二者甚至都不在一个数量级。

2001年到2007年期间，蓝色尼罗河营收的年均复合增长高达37%。同一时期蒂凡尼的年均复合增长率只有11%。

2008年，蒂凡尼和蓝色尼罗河双双受金融危机影响，陷入衰退。进入2010年以后，蒂凡尼收入恢复增长，而蓝色尼罗河却依旧无法走出泥淖。赤裸裸的现实是蓝色尼罗河与蒂凡尼的差距（以营收计）一直在增大，从未缩小过。

蓝色尼罗河究竟是怎样一家公司，引得国内企业和媒体争相“编”着故事追捧、模仿？（注：从另一个角度来看，这个故事可能被国内媒体误读，蓝色尼罗河公司原话是“本公司规模比其次的三家最大网络珠宝商的总规模还要大”，对比的对象是网络珠宝商，而非以蒂凡尼为代表的传统珠宝商。）『从一个“谎言”说起』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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事实真是如此么？

实际的情况是：蓝色尼罗河的规模从未超过蒂凡尼，二者甚至都不在一个数量级。

2001年到2007年期间，蓝色尼罗河营收的年均复合增长高达37%。同一时期蒂凡尼的年均复合增长率只有11%。

2008年，蒂凡尼和蓝色尼罗河双双受金融危机影响，陷入衰退。进入2010年以后，蒂凡尼收入恢复增长，而蓝色尼罗河却依旧无法走出泥淖。赤裸裸的现实是蓝色尼罗河与蒂凡尼的差距（以营收计）一直在增大，从未缩小过。『从一个“谎言”说起』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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蓝色尼罗河由瓦登（MarkVadon）创立。1998年，缘于一次非常糟糕的线下购物体验，瓦登将购买订婚戒指的目光转向了网上。他在一家网站上成功地买到了戒指，同时也顺手把这家网站买了下来。

1999年3月，RockS上线。同年11月，在收购了另外一家珠宝商以后，公司改名蓝色尼罗河，并正式推出了“蓝色尼罗河”品牌的珠宝。

蓝色尼罗河诞生于互联网泡沫正盛的时期。互联网泡沫破灭以后，公司跌跌撞撞地熬过了资本寒冬。

2002年，蓝色尼罗河成功扭亏。2003年，蓝色尼罗河营收强劲增长78.7%。2004年，蓝色尼罗河登陆纳斯达克。

蓝色尼罗河向资本市场讲了两个故事。

第一个故事，蓝色尼罗河采用的是“无库存”的运作模式。订婚钻戒是公司最主要的业务。（虽然近几年蓝色尼罗河增加了非婚戒业务，但婚戒占整体收入的比重仍然超过六成。）在蓝色尼罗河的网站上，婚戒的钻石和戒托是分开展示的，消费者可以根据自己喜好自由搭配钻石和戒托。在收到消费者的订单以后，蓝色尼罗河公司再向上游供应商下单采购相应的裸钻，经过镶嵌以及其他工序加工处理以后交付消费者。『“蓝色尼罗河”挑战蒂凡尼』为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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通常，消费者从下单到收到戒指的时间不会超过四个工作日。蓝色尼罗河的这种“虚库”运作模式对用户体验的影响亦并不大。

这一模式给蓝色尼罗河带来了非常大的好处。

因为公司可以展示上游供应商的裸钻库存，消费者可选择的范围得到了极大的丰富。在上市时，蓝色尼罗河就宣布，网站上可供选择的钻石种类高达6万种。严格意义上讲，这些钻石都归供应商所有。

再进一步，通过与戒托的自由搭配，消费者实际可购买到的戒指种类高达数百万种。

另外，蓝色尼罗河可以从下游消费者处直接获得收入，但与上游供应商采用账期的方式进行结算，整个过程中不用维持库存（蓝色尼罗河不用囤积裸钻，但仍需要维持一定数量的戒托和其他成品珠宝），公司的现金流非常健康。

这种商业模式听起来就像空手套白狼，让人耳目一新。

蓝色尼罗河讲述的另外一个故事同样是对传统珠宝行业的颠覆：电子商务的经营成本更低，相应的渠道费用远低于传统零售渠道。传统珠宝零售商的渠道费用通常会高达40%，而蓝色尼罗河的渠道费用只有15%，尚不到传统零售渠道的一半。

更低的渠道费用，使得公司有能力向消费者提供性价比更高的产品，从而持续吸引消费者，推动公司的长远发展。

蓝色尼罗河在上市以前的高速发展似乎也能印证这一逻辑。『“蓝色尼罗河”挑战蒂凡尼』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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蓝色尼罗河以每股20.5美元的价格进行了IPO。2008年，公司股价一度攀升至100美元，公司市值也超过10亿美金。但金融危机过后，公司业绩表现不佳，股价持续下跌。目前股价在40美元上下徘徊，市值不足5亿美金。

相比，蒂凡尼股价早已超过了2008年创造的历史高位，市值达80亿美金。

蓝色尼罗河挑战蒂凡尼地位短期无望。『“蓝色尼罗河”挑战蒂凡尼』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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九钻网、戴维尼、钻石小鸟、珂兰钻石……中国珠宝电商行业里的玩家无一不梦想成为中国的蓝色尼罗河。

九钻网由乐百氏创始人何伯权于2005年7月投资成立，旨在将网上销售钻石的模式引入中国。何伯权在乐百氏的老部下陈斌更是被“点将”出任九钻网CEO。

美国Rapaport集团和KPCB都参与了九钻网的投资。Rapaport（雷朋博）集团是全球钻石贸易价格发布者，是美国最大的钻石B2B贸易商。KPCB（凯鹏华盈）是美国最大的投资基金，它同时还是蓝色尼罗河的投资方。

缘于这样的背景，可以说九钻网生下来的身份就是“中国版的蓝色尼罗河”。九钻网提出的“裸钻销售法”允许消费者自由选择裸钻和戒托。这种销售方式与蓝色尼罗河也是如出一辙。

戴维尼同样成立于2005年，但正式上线要等到2006年11月份。戴维尼在中国首创了类似谷歌的“钻石搜索引擎”，使得消费者可以很便捷地获知国际市场的钻石价格，裸钻价格一目了然。公司创始人聂文彪曾长期从事钻石贸易工作。因公司有多年钻石批发和OEM加工经验，戴维尼长期以“极速供应链”标榜自己。戴维尼在2007年获得了传统珠宝商周大生的投资。『蓝色尼罗河的中国追梦者』为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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钻石小鸟由徐潇和徐磊两兄妹创立。2002年，身为白领的徐潇开始在eBay上面销售珠宝，后辞职专心经营网店，一度成为eBay中国珠宝类目信誉度最高的卖家。徐磊从珠宝鉴定专业毕业后被分配到豫园老庙黄金，短暂工作后出国攻读珠宝鉴定师。中国钻石交易所成立以后，徐磊选择回国从事钻石批发贸易。兄妹二人能力互补，联合创立钻石小鸟。钻石小鸟于2007年牵手今日资本。

珂兰钻石的成立时间较晚，在2007年10月份。创始人郭峰2000年创立了莎啦啦鲜花网。2004年，莎啦啦鲜花被八佰伴收购。郭峰虽在珠宝方面缺乏积累，但他是中国非常资深的第一代电子商务创业者。珂兰钻石成立半年后即获得A轮风投。2011年6月，珂兰钻石获得腾讯投资。

但这些中国版的蓝色尼罗河无一不在追梦的道路上频频遇挫。

首先面临的是信用问题。其时，中国网购本身发展成熟度有限。珠宝电商的客单价动辄好几千块钱，再加上这些品牌在线下缺少沉淀，消费者对它们的品牌认知度基本为零。如何打破消费者心中的顾虑是一大难。一个历史性的机遇是银行信用卡商城。中国珠宝电商起步之际，恰逢国内信用卡商城推广阶段。对于珠宝电商来说，信用卡商城渠道不但可以利用银行的信誉进行信用背书，还可以获得银行的信用卡用户，利用银行的支付通道。而信用卡商城也恰好对珠宝类目有招商需求。此情此境下，珠宝电商与信用卡商城的合作顺理成章。『蓝色尼罗河的中国追梦者』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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2007年，戴维尼与工商银行共同开发了中国首家“内嵌式珠宝平台”，缔造了电子商务行业的“BBC”模式，即企业（Business）+银行（Bank）将产品销售给客户（Customer）。银行信用卡商城实现的销售一度占戴维尼总销量的50%。即使到现在，这一比重仍然高达30%。而对于珂兰钻石来说，银行也是一个重要的渠道。

除信用问题外，珠宝电商涉及的大额支付、贵重物品物流等问题也同样令人头疼。于是，行业酝酿了一个“一箭多雕”的解决方案——开设线下体验店。

钻石小鸟是第一家迈出这一步的珠宝电商。2004年，钻石小鸟在上海城隍庙开出了第一家基于Office的体验店。2009年，钻石小鸟的体验店全面升级为4C体验中心。珂兰钻石2009年4月才在上海开出旗舰店，但此后一路高歌猛进，体验店数量迅速超过第一个吃螃蟹的钻石小鸟。目前，钻石小鸟的全国体验店为12家，而珂兰钻石则多达31家。

为了节省成本，珠宝电商大多将体验店开设在写字楼里。钻石小鸟曾披露，公司位于南京东路的旗舰店面积260平方米，月租金8万元，只有同样路段的底座商铺租金的十分之一。为什么珠宝电商做不成蒂凡尼『蓝色尼罗河的中国追梦者』（续）

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而为了让消费者能够方便找到，珂兰则坚持将体验店开在地标建筑里。郭峰更是明确表示，珂兰所选的写字楼的地址“十个字内必须说清楚”。

中国的珠宝电商就这样走向了线下。体验店这“一箭”，解决了珠宝电商的信任、体验、支付、物流等方方面面的问题。换个角度看，这些体验店相当于是传统珠宝商的零售门店，只是因为它们地处写字楼里，不会像商铺那样产生“自然流量”罢了。一时间，体验店几乎成了中国珠宝电商的标配，“网站引流，门店成交”也成了各家电商的指导思想。钻石小鸟超过80%的订单在线下完成，珂兰钻石来自线下的成交占比也超过50%。

时过境迁，在这些中国珠宝电商的追梦者身上，我们已经很难看到“蓝色尼罗河”的身影了。九钻网这个最根正苗红的蓝色尼罗河追随者，在2011年9月被越王珠宝收购，其官方网站被关停许久，近日才重新上线。钻石小鸟和珂兰钻石走向了“鼠标+水泥”，走向了线下。这种模式套用一个时髦的概念叫“O2O”。

戴维尼虽然还在坚守线上，但作为一家依赖信用卡商城渠道的电商，它与蓝色尼罗河也不尽相同。

任何一种商业模式，落地到中国都得考虑因地制宜。其实，它们都是“中国特色的蓝色尼罗河”。为什么珠宝电商做不成蒂凡尼『蓝色尼罗河的中国追梦者』（续）

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销售是在官网还是第三方平台、是在线上还是在线下完成，本质上只是渠道问题。产品才是商业的真实载体，产品也是决定珠宝电商玩法的基础。

珠宝电商的玩法有哪些？

品牌、设计、裸钻、定制。主流玩法无外乎这四种。

品牌：一个遥远的梦

中国目前有成功的珠宝品牌么？

在恒信钻石电子商务负责人张宁看来，这个答案是“没有”。虽然中国现在已经诞生了全世界市值最高的珠宝企业“周大福”，但在他看来，周大福依然只能算作是渠道品牌，而不能称之为产品品牌。

周大福2011财年收入高达350亿港币，从规模上一举超过了蒂凡尼，但能够就此判定周大福已经成为与蒂凡尼齐肩的品牌了么？

“品牌”很难量化衡量，甚至都难以从感性的维度加以评价，但我们仍然能从数据中看出一些端倪来。『珠宝电商的四种玩法』为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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蒂凡尼的销售效率（以坪效计）是全球第二高，仅次于排名第一的苹果。蒂凡尼在美国纽约第五大道的旗舰店单店成交量占公司整体收入的8%，全年销售近3亿美元，其中一半左右的销售来自外来游客。蒂凡尼的传奇设计师艾尔莎·柏瑞蒂（ElsaPeretti）单人设计的作品销量占公司整体收入的十分之一。

从这些数据不难看出蒂凡尼的产品吸引力和品牌号召力。

周大福在过去两年里的规模实现了快速增长，2011财年的收入同比增长更是高达52.8%，创造了一个大象也能起飞的奇迹。但分解周大福收入增长的背后，我们看到的更多是渠道的外延式扩张以及中国奢侈品市场腾飞的行业红利。『珠宝电商的四种玩法』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

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周大福最近几年在中国进行了疯狂的渠道扩张。在港澳市场和大陆一线城市零售终端趋于饱和的情况下，周大福加大了渠道下沉的步伐，公司在三线及以下城市的终端数量从2008年的201家增加到了2011年的407家，三年时间翻了整整一番。

周大福大陆门店的可比增长超过40%。2012年上半年，周大福港澳门店的可比销售增长更是高达78.5%。这与中国近几年奢侈品市场腾飞的大环境密不可分。

品牌往往需要时间的沉淀，对奢侈品来讲更甚。欧美珠宝商大都有上百年的历史，港资珠宝商发展亦有数十年，而内资珠宝品牌沉淀的时间大多只有十几年。至于珠宝电商品牌，更是尚处在“婴儿”阶段。

品牌是一个长期的梦想，终究不可拿来在当下当饭吃。『珠宝电商的四种玩法』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

行业Industry『珠宝电商的四种玩法』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

行业Industry『快时尚：难做不卖座』为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

每每谈及珠宝，设计总是一个增值非常大的属性。那么设计路能否走得通呢？

张宁目前负责恒信钻石旗下专供互联网的品牌“oohDear”的运作。在接手之初，他曾考虑过凭借海量的设计来吸引用户，同时提高产品溢价空间。这也是他所谓的珠宝行业的“快时尚”。

但是，理想很丰满，现实很骨感。

珠宝制作是一个手工/半手工的行业。张宁向《天下网商·经理人》详细介绍了一个戒指从设计图稿到打样到正式生产的全部流程。在这些繁杂的流程里面，能够实现工业化生产的只有极少数的环节。整体来讲，这个行业还是一个以手工为主的行业。

珠宝制作对工人的手艺要求很高。通常来讲，这个行业最佳学徒年龄是16岁。学徒跟着师傅学习六年左右才可以出师。出师以后，工人的最佳工作时间也只有十年左右。

在一个手工为主的制造行业，对每一个新产品，工厂（多为小作坊）都需要对工人进行专门的培训。所以，快时尚带来的少量多款的订单成本往往很高，而且不被工厂待见。

行业Industry『快时尚：难做不卖座』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

快时尚还加大了珠宝供应链的难度。珠宝所需的宝石种类、规格繁多，而且需要专业人员鉴定筛选。快时尚终端消费的不确定性使得上游宝石采购也变得极度不确定。撇开供应链执行的困难不谈，张宁表示，国内消费者对珠宝快时尚消费的接受度也难言乐观。

他举了“中国好声音”的例子来说明这个问题。对于梁博最终夺冠，微博上有很多人表示不满，甚至不乏有人认为是主办方在后台操纵。张宁则不这么认为。撇开“阴谋论”不谈，他认为这个结果恰好反映了中国当前的社会现状。梁博或许缺乏个人特色，一味模仿，但他是最“稳妥”的一个选择。

这个故事映射到珠宝行业就是消费者对“基本款”的追求。根据他的观察，很多消费者走进一家珠宝店，首先关注的是那些设计精美的首饰，但是最终购买的，却往往是那些基本款。这反映了消费者对稳定的追求，不太敢冒风险。

梁博就是好声音里面的“基本款”。或许他不是你的菜，但他代表了最广大群众的选择。

所以，在考察了很久以后，张宁认为“快时尚”不适合被当作珠宝电商的追求。

行业Industry『卖裸钻的生意』为什么珠宝电商做不成蒂凡尼品牌是个梦，快时尚难做且不卖座，那还有卖裸钻这条路。

行业Industry『卖裸钻的生意』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

中国线下裸钻市场这几年的发展极为红火，每克拉美和全城热恋凭借“量贩式”钻石的概念正在快速地抢占市场。全城热恋已经实现了借壳上市，每克拉美通过零元首付分期付款、及时回购等措施抢夺用户。反观线上，蓝色尼罗河的中国追随者们也正在沦为一个个裸钻销售平台，它们正在将钻戒的定价变成“裸钻+戒托+加工费”的模式。

行业Industry『卖裸钻的生意』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

比较来看，蓝色尼罗河自己在干的事情跟卖裸钻也差不多。蒂凡尼的毛利率能够达到60%，而蓝色尼罗河却只能做到20%，仅相当于蒂凡尼的经营利润率。这加价率，与卖裸钻何异？

裸钻的生意有市场么？

钻石没有产地属性，是一个非常标准化的产品。美国宝石学院（GemologicalInstituteofAmerica，GIA）创立的“4C”分级体系是目前全球最权威的钻石评级标准。所谓“4C”是4个以C开头的英文单词的简称，指钻石的克拉重量（CaratWeight）、净度（Clarity）、色泽（Colour）、切工（Cut）。裸钻的价值则完全取决这4个C。

国际上裸钻的价格非常透明，有专门的钻石报价机构定期进行报价，贸易商以此为基准进行交易。

而钻石的全球供应链链条上，裸钻往上的市场高度垄断。德比尔斯集团（DeBeers）是全球最大的钻石商，以价值计该集团每年开采的钻矿所生产的宝石级钻石占全球总产值的一半左右。

行业Industry『卖裸钻的生意』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

德比尔斯每年会组织十次左右的钻石看货会。德比尔斯会从全球挑选出一百家左右的看货商前来看货，只有被选中的钻石商才有资格前去看货，在中国众多的珠宝商中，只有周大福拥有德比尔斯的看货商资格。

德比尔斯会交给看货商一箱坯钻，以及相应的报价。看货商只能选择要或者是不要，而没有讨价还价的余地。当然，大多数情况下看货商都会选择要。

看货商在拿到这些坯钻以后，通过切割、打磨等工序加工成裸钻，然后进入全球裸钻市场进行流通。

2008年金融危机以后，奢侈品行业短期内被重创。同样主要用在珠宝首饰行业（约占总量的三分之一）的铂金价格跌幅超过一半。而全球裸钻价格只是轻轻闪了一下腰。上游市场的垄断对维护这种价格的稳定性“功不可没”。

在这样一个上游高度垄断、下游完全竞争的市场，倒买倒卖裸钻的增值空间并不大。

“这是一门生意，但那不是我们想要的生意。”张宁这样总结。他顺便揶揄，如果只是做原材料的生意，那还不如到金融市场上去炒期货，那里还可以杠杆操作。

行业Industry『C2B定制：待摸索』为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

四种玩法中的三种都被否决了，那就只剩下最后的出路——C2B定制。

阿里巴巴现在正在大力倡导C2B的商业模式，但张宁并不看好定制在“大工业生产”领域的发展。他认为问题在于中国的工厂两极分化，中间断层。对于C2B的订单，大厂不屑、小厂无能。

而珠宝行业却是一个非常适合C2B模式的行业。这个行业手工为主的属性使得它能够很方便地应对来自消费者端的需求。

目前国内的珠宝电商也都在实行裸钻加戒托的简易定制模式。如何将定制做得更加深入，真正地实现个性化，仍然有待摸索。

行业Industry『差距在哪里？』为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

行业Industry『差距在哪里？』（续）为什么珠宝电商做不成蒂凡尼

蓝色尼罗河确实把珠宝的加价率降了下来，但是消费者为此埋单么？

从过去几年蓝色尼罗河的业绩来看，市场反响并不乐观。蓝色尼罗河一直在微利边缘挣扎，公司的收入增长似乎也陷入瓶颈。

市场对奢侈品的需求永远存在。消费者购买奢侈品，并不是仅为了换回一堆昂贵的原材料，也为了产品在设计、品牌、渠道这些方面的溢价。

“平价奢侈品”也是一个市场，但这个市场有自己的游戏规则，这套游戏规则与奢侈品的游戏规则绝对不会兼容。

郭峰曾明确表示，“奢侈品电子商务是个伪命题”。他认为奢侈品只是为了满足一小部分人的需求，而电商的本质就是对流量的低买高卖，应该去争取尽可能多的成交。二者从根本上产生了矛盾。

电子商务也许能够不断地把一些加价率高的品类拉下神坛，但市场总会成就新的溢价“神坛”。

电子商务能够帮助线上珠宝品牌走上神坛吗？短期来看，难上加难。

行业Industry运动品牌的渠道病运动品牌的渠道病成也分销，败也分销。从模式上说，国内的运动品牌患的是一样的毛病——商业模式先天不足，渠道控制力低下，缺乏零售理解。

“更快、更高、更强”，这是奥林匹克运动的格言。体育用品行业作为一个紧紧依附于运动的行业，除了标榜自己所代表的体育精神以外，它们也在用切身的行动在商场上践行着这一口号。

竞技场上的比赛都能在终场哨声响起的时候得到一个结果，但企业之间的竞争永远没有终点，除非被清退离场，那将意味着永远的失败。

中国真正意义上的运动品行业起源于上世纪八十年代后期。在这短短的二十几年里，一大批运动品牌如雨后春笋般冒出来，也有一批企业在你追我赶的过程中慢慢掉队，黯然离场。商场上厮杀的激烈与精彩程度堪比奥运。

但也恰恰是2008年的北京奥运会，给中国运动品行业留下了“病根”。不同的品牌面临的问题或大或小，但随后行业的高速发展掩盖了这些问题。

进入2011年下半年以后，这些隐藏的问题集中爆发：品牌商收入锐减，利润下跌，库存高企。运动品行业进入“高危”状态。

行业Industry运动品牌的渠道病

中国运动品行业目前暴露的问题，有宏观经济放缓的影响，有运动品消费从快速增长到日趋成熟的阵痛，也是对过去几年运动品牌粗放式跑马圈地发展的集中清算。

运动品电商在这样的背景下起步、发展，就不再简单的只是新兴商业模式对传统商业的颠覆，或者是成熟的传统商业如何解决线上线下融合的命题，而是深深地刻上了运动品行业的时代烙印。『李宁大起大落』

16年的体操生涯，共获106枚金牌，14次夺得世界冠军；在1984年的洛杉矶奥运会上，他一举拿下三金两银一铜。这就是体操王子李宁交出的成绩单。

英雄终有谢幕的时候，而李宁的谢幕则显得格外凄凉。1988年，当时已经25岁的李宁出征汉城奥运会。但在这次奥运会上，体操王子频频失误，最终一无所获，空手而归。当时媒体形容李宁回国的情形是“官员一两个，媒体三四家，冷冷清清就打道回府”。

那个时候的中国有一家企业如日中天，那就是“健力宝”。1984年，刚刚创立的健力宝通过赞助洛杉矶奥运会中国代表团而一炮走红，被誉为“中国魔水”。尝到了甜头以后，健力宝在接下来的时间里在体育营销方面进行了持续大规模的投入。健力宝创始人李经纬也由此与李宁结缘。

行业Industry运动品牌的渠道病『李宁大起大落』（续）

黯然退役的李宁，要么选择当体操教练，要么回家乡担任体委副主任，这是运动健将们最常规的归宿。但李宁的人生轨迹因李经纬而改变。

李经纬在机场迎接了李宁，他还为李宁举办了告别体坛的晚会。再后来，李宁成为了李经纬的特别助理，并出任“健力宝运动服装公司”的总经理。该公司主要从事李宁牌运动服装的生产经营。

事实上，李宁并不是运动员下海经商第一人。曾经是篮球运动员，后来成为教练员的黎伟权，在1986年从体坛激流勇退，创办了康威体育。“李宁”品牌面市时，康威是当时市场份