电子商务概论

长江大学2010-11学年本科生课程薛振伟长江大学发展研究院never911@163.comQQ:263609713TEL:137975290670716-8060520电子商务概论《电子商务》课程介绍1、课程背景社会的“信息化”和“网络化”，出现了网络经济、知识经济等现代社会对电子商务知识和人才的需求新型的管理人才的知识需要大学里新课、新专业、新生事物，都在不断地探索2、最好具备的基础知识（否，也不要紧）计算机基础和应用知识管理知识法律知识心理学3、课程内容及要求是交叉知识课程：管理科学+计算机与网络技术+物流知识+商务知识+法律等学科的交叉主要内容：什么是电子商务？电子商务能做什么？为什么要实施电子商务？如何实施电子商务？①风险评估(环境、法律、技术、业务模式)；②总体方案(网络－ERP－EC)；③网络营销方案；④物流方案；⑤支付与结算方案电子商务的未来发展方向是什么？其他说明：通俗、平实的语言+大家的个人的经验和理解+我们的共同努力。不要死啃课本，咬文嚼字，只要理解就可以，本身新技术和新商务等正在发展中，就没有特别准确的答案。要有独立见解

目标：更新知识，更新观念，有所准备，争取将来在EC领域有所作为。参考教材：普通高等教育“十一五”国家级规划教材《电子商务概论》刘业政主编2007年高等教育出版社出版其他参考书目：王全胜，《电子商务原理》，北京大学出版社，2002年宋文官，《电子商务概论》，高等教育出版社，2000年杨坚争，《电子商务基础与应用》，西安电子科技大学出版社，2003年EfraimTurban等著．ElectronicCommerce—AManagerialPerspective．机械工业出版社，2007

考核方式：平时成绩40%闭卷考试60%出勤情况课堂表现作业完成问题：为什么要开展电子商务？第一节：Amazon案例分析第一章电子商务基础知识亚马逊的故事杰夫·贝索斯，亚马逊书店的创始人()1994年(29岁)，他是WallStreet上一家投资银行的高级副总裁：当他了解到互联网用户每年增长2300%时，他意识到了巨大商机的存在，他选择了辞职，转而投资于一家他认为可以在网络上畅销的产品，他很快发现了图书。他为什么会选中图书呢？品种多，没有哪一家书店能容纳下全部书籍，而虚拟书店可以做到消费者在购买图书时很少要接触到书图书市场没有“巨人”,容易形成竞争优势物流配送方便(体积小，不易损坏)商品价格不高亚马逊的快速发展1995年7月，融资数百万美元，亚马逊网站正式开通随后的16个月里以34%的月平均速度增长1997年5月，上市融资$5000万；1999年2月再次融资$10亿1997年底注册客户100多万；2000年底注册客户2000多万经营扩张：图书→几乎所有商品（软件、服装、花卉、电器、古董、影视、数码产品）地域扩张：目前拥有美、加、德、法、英、日、中7个子公司，业务遍及全球广告宣传：亚马逊每收入1美元，广告营销要花掉0.36美元，而传统书店只有0.04美元快速扩张也给亚马逊带来巨大压力，仅2000年就亏损$14亿，公司股票从每股$

100多下跌到$

6左右2000年11月，设立日本网站，进驻亚洲市场2001年，在全球经济不景气的情况下，销售额出现强劲升势2003年，公司开始扭亏为盈2008年第一季度，净收入达1.43亿美元

通过亚马逊的快速发展我们可以看出：真正的发展，不是停下脚步数着赚进多少钱。而是不断牺牲自己的获利，不断扩增品牌形象以吸引更多客户（1）快速、便利的搜索系统使用Alpha服务器创建A9搜索引擎书内搜索AmazonPages和AmazonUpgrade新型数字图书服务一点通技术

亚马逊的经营：（2）完善的发货配送系统快速的订购确认顺畅的发货流程采用库存系统在全球建立配送中心可供选择的送货方式免费送货服务订单跟踪“邮政注入”外包给专业物流公司（3）健全的退货系统退货期限方便快捷的退货服务0.25%的退货比率新型B2C的侵袭传统的B2C模式需要投入巨资建立仓储、配送中心，中间成本极大，利润仅可维持在5%左右；融合B2B及C2C模式的淘宝B2C新模式则不存在物流、配送、支付的瓶颈，并且使企业和消费者获得最大受益。传统零售的威胁创业之初，其竞争对手只有几个龙头书店；随着亚马逊的成长，推出的产品种类不断增加，其劲敌也越来越多，来自传统零售业的威胁至今仍未减退存在的问题：差别定价试验存在严重问题根据基本的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统等确定产品的不同价格，引发消费者的强烈不满。与对手的合作前景未卜卓越亚马逊将电子支付业务交给其竞争对手—阿里巴巴旗下第三方支付企业支付宝运作被质疑模式存在问题新型Kindle电子书阅读器网上购物的理由(企业策划之一：面向消费者)多种选择：110万种图书方便快捷：任何时间、任何地点价格低廉：畅销书的高折扣服务周到：电子邮件和电话提供客户支持，提供自动的订单确认、订单跟踪以及运输信息查询亚马逊的启示：投资的理由(企业策划之二：面向投资者)不需要投资昂贵的零售店面可以节约人力成本不需要维持大量的库存(依靠分销商)专注产品设计亚马逊的优势(个性化与智能推荐)历史推荐：你买过什么书吗？如果买过，那么只要你再次登陆其网络店铺，或者你留有个人联系的方式，如email或电话，系统都会给你推荐你感兴趣的书目协同推荐：你想买什么书吗？只要你输入你想要的书名，与此相关的书籍都会推荐给你货比三家：非常方便地对不同作者的书籍进行比较，与其他读者交流问题的回答：为什么要开展电子商务？企业角度：扩展企业市场机会(边远地区、国外)降低经营成本和费用降低交易成本实现科学管理，提高管理效率获取更多更准确的经济信息提高企业服务顾客的水平宏观角度：促进全球资源的合理配置使全球企业在网上展开公平竞争减少资源浪费，促进全球经济可持续发展缺点：某些业务流程永远不能使用电子商务（易腐食品、珠宝）电子商务的成本和收益很难定量已有的业务数据库、交易处理软件与电子商务软件的兼容立法的滞后问题：什么是电子商务？有哪些电子商务类型？电子商务的特点是什么？第二节：电子商务的基本概念第一章电子商务基础知识对电子商务的不同理解企业：IBM公司的定义：电子商务=信息技术+Web+业务学者：瑞维.卡拉科塔：电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过改进产品和服务质量，提高服务传递速度，满足政府、厂商和消费者的降低成本的需求政府：美国：电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国对电子商务的界定必须包括三个基本点：商务活动电子信息技术手段（在商务活动中的应用范围及应用层次，形成了不同概念的理解）商务效能的改善（商务与电信技术融合的原因所在）

对电子商务的理解可以归纳为两种不同的类型：广义的电子商务和狭义的电子商务广义：

电子商务（EB=electronicbusiness）是指各行各业（包括政府机构和企业、事业单位）中各种业务的电子化。电子手段：电话、电报、电视、传真、POS机、Email、电子计算机、网络、信用卡、电子货币、Internet等活动范围：电子商务、电子政务、电子军务、电子医务、电子教务、电子公务、电子事务、电子家务等狭义：

电子商务(EC=electroniccommerce）是指人们利用电子手段进行的以商品交换为中心的各种商务活动电子手段：主要借助Internet进行活动范围：询盘、报价、磋商、签约、履约、支付等电子商务的内涵前提：电子信息技术

当今的信息技术广泛渗透到人类社会、经济的各个领域，是开发利用信息资源的有效工具。核心：掌握信息技术与商务规则的人电子商务是一个社会系统，人是社会系统的中心电子商务的实质是围绕商品交易的各方代表和各方面利益的人所组成的关系网电子商务中虽然强调工具的作用，但归根结底起关键作用的仍然是人基础：系列化的电子工具电视电话计算机EDIPOS电子货币……对象：以商品交易为中心的经济活动商品需求咨询商品订货商品买卖商品配送货款结算商品售后服务……服务电子商务的外延电子工具的发展初级电子工具→高级电子工具商品范畴的扩展

有形产品及服务→虚拟产品及服务商务活动的扩展商品的买卖→从消费者需求开始到商品的生产组织、配送、供求双方的沟通、售后等总结：关于电子商务定义采用电子方式，特别是通过Internet；实现商品交易和服务交易（其中含人力资源、资金、信息服务等）；包含企业间的商务活动，也包含企业内部的商务活动（生产、经营、管理、财务等）；涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订货、生产、销售、售后服务等；采用电子方式是形式，跨越时空、提高效率是主要目的。你认为呢？电子商务的分类1、根据电子商务的应用程度：传统商务或完全非电子商务

交易的商品、交易场所和交易过程都是实体的，是一种mortar+brick组织，如超市。不完全电子商务或部分电子商务

商品、交易过程或交易场所至少有一个是数字化的，是一种click+mortar组织，如DELL。完全电子商务

交易的商品、交易过程和交易场所都是数字化的，如网络游戏。2、根据电子商务参与的角色：B2B，占整个电子商务交易量的85%，包括B2G和G2B，如阿里巴巴。B2C，也称为电子零售（E-tailing），包括G2CC2B，如旧货收购市场、机票报价C2C，如拍卖网站B2E，企业内部电子商务，参与双方为企业和内部员工，包括服务、信息、产品、E-learning等B=business；C=consumer；G=government；E=employee；2=to3、根据电子商务所使用的通信技术：互联网电子商务即电子商务业务是在Internet平台支持下完成的非互联网电子商务借助其他计算机网络实现的电子商务，如基于局域网、广域网、专用网的电子商务P2P(peertopeer)电子商务P2P是一种对等技术，它使得网络上个节点计算机之间能够共享数据和处理，如迅雷、PPLIVE直播等移动商务交易和活动的全部或部分在无线网环境下完成，移动设备包括笔记本、移动电话等，如短信服务、移动支付等电子商务的特点1、普遍存在性（ubiquity）和全球可达性（globalreach）以因特网作为其交易载体，没有明显的地域和国家界限，面对的是全球性大市场；客户也可以在更广阔的范围内选择商品2、即时性（instantaneity）即时信息即时购买即时配送3、交互性（interactivity）企业和客户互动，双向交流，消费者成了交易活动的主体之一4、信息丰富性（richness）产品或服务以文本、音频、视频、图片、动画等形式呈现5、标准化（universalstandards）TCP、IP、HTML、XML6、个性化与定制（personalization/customization）交互性和即时性的特点使得个性产品定制成为可能7、人性化一对一、消费者主导、改变过去的“推”式营销为“拉”式营销8、整合性（集成性）

资源整合：对多种资源、营销手段和方法、有形资产和无形资产进行交叉和延伸整合

过程整合：将企业活动的整个过程融为一体9、经济性没有店面租金成本、没有专门的销售人员、没有商品库存压力、很低的行销成本10、技术性计算机网络+信息管理+商务管理电子商务的历史1、电子商务形成与发展的环境电子商务环境技术环境市场环境管理环境IT技术标准协议社会网络化经济数字化竞争全球化贸易自由化政府重视政策扶植电子商务不同的发展阶段世界上对电子商务的研究与应用始于20世纪70年代末。电子商务发展分为两个阶段，始于20世纪80年代中期EDI电子商务和始于90年代初期Internet电子商务。1、20世纪70年代末～90年代基于EDI的电子商务从技术的角度来看，人们利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在二十世纪70年代末就出现了作为企业间电子商务应用系统雏形的电子数据交换EDI和电子资金传送EFT，而实用的EDI商务在80年代得到了较大的发展。90年代，EDI电子商务技术已经十分成熟。

ElectronicDataInterchange2、二十世纪90年代以来基于因特网的电子商务在90年代初期，计算机网络技术得到了突破性的发展，依托Internet的电子商务技术也就应运而生。（1）第一阶段：dot-com电子商务。（2）第二阶段：实体经济电子商务。Internet的电子商务比基于EDI的电子商务具有明显的优势。费用更低、覆盖更广、服务更好1、商业模式创新

成功的商业模式是企业维持发展、保持其竞争优势的核心要素。

※Youtube、Blog、MySpace、SNS

※

豆瓣网的创新商业模式电子商务的发展趋势2、智能化网络环境的大量信息，完全依靠人工收集、分析和利用非常困难，智能技术将广泛应用于电子商务的各个环节：供销伙伴的选择、生产优化、个性化推荐、物流配送、客户关系管理等

智能技术：自然语言处理、自动网页翻译、多智能代理技术、智能信息收索引擎、Web挖掘技术、数据挖掘、商业智能、面向电子商务的群体智能决策支持系统、智能工作流管理、知识工程、知识管理3、新型网络技术P2P3G网格计算基于IPv6的第二代互联网通信技术4、协同企业的生产、经营、管理等均需要协同技术的支持，包括产品协同设计、协同产品商务（CPC）、工作流协同管理、产品和过程的集成技术、分散网络化制造、面向协同工程的友好的人机界面和通信5、专门化

利基市场：满足具有特殊需求的一类消费群体的市场，它与大批量生产是相对的。

一是面向个人消费者的专业化。豆瓣、携程网一是面向企业客户的专业化。中国化工信息网

个性化定制和个性化商品将成为发展方向6、全球化互联网最大的优势之一就是超越时间、空间的限制，能够有效地打破国家和地区之间各种有形和无形的壁垒。7、融合化

一是同类网站之间的兼并二是不同类别网站之间互补性的兼并三是战略联盟其他还有：区域化、纵深化电子商务发展所面临的障碍1、标准问题缺乏被全球广泛接受的质量、安全等性能评价标准2、网络问题

※

速度慢

※

通信缺乏保障

※施工时不慎挖断光纤3、软件问题

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开发工具复杂、多变

※

遗留系统处理

※

系统集成困难（内部系统与互联网、内部系统与伙伴企业、内部系统与供应商系统）4、企业问题

※

企业开展电子商务的准备不足

※

对开展电子商务的认识不够

※

难以承担高额的信息化投入

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投资收益难以度量

※

成功的案例太少

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担心信息泄漏

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没有合适的商业模式5、消费者问题

※Internet的使用依然昂贵

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没有现场购物的气氛

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不习惯

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缺少技能

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网民中的低收入人群比例偏高6、社会、经济及组织问题

※

隐私保护、安全、欺诈的风险

※

信用体系、电子商务法律体系不健全

※

税收等公共政策不清晰

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利益相关者之间协调困难

※

信用卡应用不普及

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全国性的物流配送体系尚未形成

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缺乏合格的电子商务人才7、国际环境

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文化差异

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语言障碍

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贸易壁垒

※

跨国结算练习1、比较下列商品与服务，其中最适合在线销售的是：A．食品

B．服装C．理财、保险

D．家电2、企业间网络交易是电子商务的哪一种基本形式：A.G2BB.G2CC.B2CD.B2B3、实现电子商务的前提条件是：A.信息B.人才C.物流D.电子信息技术4、电子商务在其运作过程中表现出很多特点，下面不能作为电子商务特点的是：A.个性化 B.地区性C.低成本 D.敏捷性5.旅游产品非常适合网上销售，这是因为其所具有的：A.复杂性 B.无形性C.易逝性 D.独立性问题：什么是电子商务的柱状框架结构？什么是电子商务系统？

第三节：电子商务模型、框架及系统第一章电子商务基础知识一、电子商务概念模型:

是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由交易主体、电子市场(EM)、交易事务和信息流、资金流、物流等基本要素构成。其中，信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控交易主体交易事务物流：商品或服务的配送及传输资金流：资金的转移过程信息流：整个营销过程的全部信息交换电子市场重点二、电子商务框架的几个经典模型电子商务框架是一个包含与电子商务最相关的要素的总体结构，是描述电子商务的组成元素、影响要素、运作机理的总体性结构体系。1、层次结构2、柱状框架3、混合框架4、动态框架1、层次结构

基础层：①广域通信基础设施→局域网、城域网（光纤网、无线网）②公共和专用通信设施→实现网际互联（TCP/IP）③多媒体对象管理→实现网际内容交换（HTTP）服务层：④安全信息传递→支持内容交换的工具（电邮、电子资金转账）⑤“使能”服务→支持电子商务交易事务的工具产品与结构层：⑥产品和系统→面向消费者的应用⑦电子市场和电子集团→面向组织的应用较低层次的要素支持较高层次的要素

柱状框架

政策法律隐私电子商务应用★供应链的管理★视频点播★采购和购买★在线营销★家庭购物★金融服务商业服务基础设施安全、认证、电子付款、目录服务报文和信息传播基础设施EDI、E-MALL、HTTP多媒体和网络发布基础设施HTML、JAVA、WWW网络基础设施电信、有线电视、无线电话、因特网

技术标准文件/安全/网络协议重点混合框架人：卖主,买主,中间人,服务商,IS工程师,管理人员公共政策：税收,法律,隐私问题,管制,技术标准营销与广告：市场研究,促销,Web内容支持服务：物流,支付,内容,安全系统开发商务伙伴：联属项目,合资人,交易商,电子市场，财团公共业务服务：安全,智能卡,认证,电子支付,商品目录信息传递；EDI,email,Http,聊天室多媒体内容出版和网络出版：HTML,JAVA,XML,VRML网络：电信,有线电视,无线网,互联网,VAN,WAN,LAN,内联网,外联网网络：电信,有线电视,无线网,互联网,VAN,WAN,LAN,内联网,外联网网络：电信,有线电视,无线网,互联网,VAN,WAN,LAN,内联网,外联网应用层支持服务层电子商务混合框架基础层动态框架框架的三个要素：法律、基础设施、服务三个要素的边界根据不同的参与者而变化电子商务定义基础设施法律服务电子商务定义基础设施法律服务电子商务定义基础设施法律服务(a)(c)(b)E&P电子商务动态框架

三角框架技术环境业务三者之间相互依存、不可分割供应、生产、营销、销售、结算、订单履行、售后、客户关怀保障电子商务运行的法律、道德、安全、隐私等支持电子商务运行的硬件、网络、软件等基础设施三、电子商务的系统结构电子商务系统：顾名思义，就是电子商务条件下的商务系统，它是伴随着传统商务运作向电子商务运作的演化而产生的。其前提是电子商务整体框架的建立和完善广义的电子商务系统=各类商务活动+所有电子技术手段狭义的电子商务系统=企业经营活动+相应电子技术手段电子商务系统的基本结构电子商务系统的基本组成要素采购方：只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的采购方供应方：只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应方支付中心：支付中心的功能是为电子商务系统中采购方、供应方等系统角色提供资金支付方面的服务。此角色一般由网上银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性认证中心：认证中心（CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。电子商务服务商：这里专指提供网络接入服务、信息服务以及应用服务的IT厂商。（ISP/ICP/ASP）电子商务系统的网络平台网络平台是电子商务系统得以运行的技术基础，电子商务必须在一定的网络平台上运行因特网（Internet）企业内部网（Intranet）企业外联网（Extranet）商业增值网（VAN）特点：连接性协同工作网络管理和系统管理过渡策略和技术多选择性问题：网络经济与传统经济的关系？电子商务对哪些经济理论产生了影响？电子商务环境下企业发生了哪些变革？

第四节：电子商务对经济与管理的影响第一章电子商务基础知识1、网络经济和传统经济的关系传统经济是网络经济形成和发展的前提和基础，网络经济是传统经济高度发展的必然结果网络经济的形成和发展又拉动传统经济的技术进步和产业升级，迫使向网络经济转型传统经济（制造业和加工业）中的边际效益递减规律VS网络经济中的边际效益递增规律传统经济带来外部负效应成为网络经济发展的动因书中表1-7列举了传统经济和网络经济的区别网络经济和传统经济的区别主要特征网络经济传统经济基本要素知识（技术、信息）和网络劳动力、自然资源和资金资本形式人力资本物质资本、货币资本要素提供者掌握先进技术和信息的“知本家”拥有自然资源和资金的“资本家”劳动方式脑力劳动为主技术（手工）操作为主扩大再生产形式内涵式(质)扩大再生产外延式(量)扩大再生产发展原动力技术创新资本积累投资对象创新产品物质产品资本运作特点风险投资和资本市场运作固定资产投资，资本积聚和集中增长方式边际收益递增边际收益递减竞争方式创新能力竞争，锁定市场资本实力竞争，垄断市场经营理念追求创新效益，依靠技术创新、体制创新和机制创新；追求创新的速度和经营灵活性；努力提高产品技术含量和领先程度。追求规模效益，依靠扩大生产规模；追求资源优化配置和有效利用；努力实现资源供给、产品生产和产品销售的稳定增长。2、电子商务对传统经济理论的影响（1）对宏观经济的影响菲利普斯曲线（PhillipsCurve，PC）通胀率失业率滞涨PC标准PCECO美国从1994年开始近10年的经济增长，失业率也逐步回落，但并没有出现高通胀率通货膨胀率与失业率此消彼长经济周期理论经济周期分为长、中、短三种周期经济周期的四个阶段：繁荣、衰退、萧条、复苏短周期大约10年；长周期大约60年以美国经济为例，自1991年4月走出二战后第9次衰退期以来，截至2000年中，美国经济持续增长达到了历史上最长的一次110个月原因：最主要的是20世纪90年代以来美国以信息技术为代表的高技术及其产业的迅猛发展，导致经济周期迸一步变化美国信息技术等高技术的产业已经取代了传统的周期性产业，而成为推动经济增长的主要动力。电子商务下的垄断产生原因：信息技术产业垄断的形成除了供给方因素外，还有需求方因素导致结果：网络经济发展依赖创新—垄断是创新的动力，垄断能弥补创新的成本；垄断导致厂商提高产量，降低价格，消费者得利垄断与竞争的关系：垄断是竞争过程中出现的市场现象，贯穿整个竞争过程，它和竞争交替出现，两者统一于创新垄断目的：不仅仅是产品的市场份额，更重要的是标准和知识产权的垄断（2）对微观经济理论的影响O规模平均成本EC环境传统环境O丰富度覆盖度成本固定传统环境EC环境O劳动成本技术成本产量相同传统环境EC环境产品成本曲线生产函数曲线覆盖度和丰富度3、电子商务环境下的企业管理变革企业经营战略比较：传统模式电子商务模式基本假设企业是独立、自治的封闭系统供应链内的企业是相互依赖、共生的开放系统竞争行为对抗竞争合作竞争竞争主体企业之间供应链之间战略目标企业自身利益自身利益和供应链利益竞争优势来源企业核心能力或产业结构企业核心能力和供应链管理能力战略管理的重点核心能力管理或市场结构的分析与定位企业核心能力和供应链关系的管理战略的性质静态、单向动态、互动传统模式电子商务模式管理目标扩大规模，增加产量，追求高额利润(外延式)加强技术创新，提高产品质量，提供满意服务，追求超额利润(内涵式)管理思想强调集中、统一管理，保证员工连续、稳定、勤奋工作，客观上扼杀了个人的创造性强调自由经营、民主管理，鼓励员工超越自我，不断创新，发挥知识和智力的作用管理内容制定经济活动的统一标准和制度，保证指挥畅通，管理有效加强技术的研究、开发、创新和信息的收集、提炼、分析、综合，并形成独特的管理优势管理组织以等级为基础，以监控为特征的“金字塔型”严密结构，缺乏灵活性减少管理层次，压缩职能机构和人员，建立一种紧凑的、富有弹性的、能够快速应变的团队组织企业管理特点比较：传统模式电子商务模式管理策略以分工为基础，以资本为纽带，强调组织性、纪律性，以规章制度求效率的刚性策略以信息为基础，以创新为纽带，强调关联和互动性，在市场驱动中“以快求变”的柔性策略管理手段以机械为特征的现代管理手段以电脑及网络为特征的现代管理手段管理者与被管理者的关系人是机器和规章的附属物，管理者与被管理者被物化为“人与物”的指挥与执行关系人是知识的生产者，管理者和被管理者都参与知识的创新活动，他们之间是双向互动的关系企业管理的具体变革：管理理念变革组织结构变革营销管理变革物流管理变革生产管理变革业务流程重组文化转型（1）管理理念的变革信息透明化市场全球化成本低廉化交易快捷交易虚拟化人际关系电子化企业管理数字化扁平化组织柔性化组织网络化组织联盟型组织学习型与创新型组织其他还有：绿色型、智能型、集成型、精益型（2）企业组织结构的变革组织结构变革带来的影响：集中化决策→分权化决策“串行”流程→“并行”流程领导的地位和作用发生变革（3）营销管理电子商务为企业提供了一个新的营销渠道。企业可以借助其他的综合性门户网站进行产品的宣传、广告和促销，也可以加入各类B2B、B2C电子商务中介企业销售自己的产品，还可以建立自己的企业门户开展营销活动。

营销观念的特点：

速度信用服务正在变化的营销对比内容传统模式电子商务模式营销模式批量和细分定制与客户的关系在交易中客户被动参与客户是合作生产者客户要求清晰清