东海购物广场初步建议

东海购物广场初步建议美格行商业地产顾问机构

二零零七年七月项目基本指标项目名称东海购物广场地理位置深圳市福田区红荔西路与农园路交汇处（如右图所示）发展商深圳东海房地产发展有限公司商业面积共6层，约4.8万㎡其中：负一层7040.42㎡；一层8237.77㎡；二层9028.02㎡；三层9937.31㎡；四层9371.39㎡；五层4482.08㎡。商业配套ⅰ、约700个地下停车位；ⅱ、2.7万㎡大型商业文化广场©MEGAROADCO.,LTD2007|Page2本次汇报内容（一）项目所处片区及人口分析（二）项目的初步理解及解决对策（三）项目商业属性判断（四）金光华广场商业操作的启示（五）部分品牌商家访谈分析（六）项目定位及业态规划（七）项目租金收益测算（八）下一步工作安排提出思路，因势利导判断基础从不同角度分析问题©MEGAROADCO.,LTD2007|Page31.片区属性判断本项目所处农科——香蜜湖片区，为深圳几个成熟的高尚住宅区之一；片区内公交系统/生活配套尚不完备；目前商业人气不足，缺乏足够辐射能力；商业业态以餐饮、休闲娱乐，及社区生活配套为主。本项目©MEGAROADCO.,LTD2007|Page4片区规划人口分析

香蜜湖片区：范围东起新洲路,西至侨城东路,南到深南大道,北至北环路。包括安托山东、竹子林、农科中心、香蜜湖、景田五个街坊。总用地面积11.96平方公里，规划人口18.2万人。本片区主要为福田区的储备型片区，规划要求严格控制其开发建设的强度和速度，保留组团隔离带、旅游和高质量居住功能；严禁香蜜湖、竹子林的进一步开发建设，完善农科中心、景田的各类配套设施。资料来源：深圳市福田区分区规划（1998~2010）©MEGAROADCO.,LTD2007|Page5片区人口调研项目所在片区主要物业分布图©MEGAROADCO.,LTD2007|Page6片区住宅人口统计分析注：以上部分楼盘入住率为实地调研所得，仅供参考楼盘名入住时间建筑面积（万㎡）户数入住率

楼盘名入住时间建筑面积（万㎡）户数入住率建业大厦2002年3.8336－中旅国际公馆一期2005年31.762395%建业小区2001年23232295%中旅国际公馆二期918刚入伙东海君豪花园2002年2.152－万科温馨家园2001年5.916098%东海花园1997年－125585%香格丽苑2006年9612－香荔花园－11624－翠海花园2003年18568－香珠花园2002年4.2290－香山美树苑2006年1071260%香荔绿洲2002年5.9269－荔林苑2000年5.51000－雍祥居2001年1.888－风临左岸2003年5.4424－农科馨苑2004年5272－俊安苑2002年3.5280－水榭花都2003年23.860395%熙园2004年1768975%金地香蜜山2005年17164380%香榭里花园2002年1347455%香域中央2005年13.871045%香蜜湖豪庭2002年1.524880%香蜜湖一号2006年13447刚入伙缇香名苑2005年9.3658－新天国际名苑2003年1046975%水榭花都三期2006年－500刚入伙总计17226户©MEGAROADCO.,LTD2007|Page7片区住宅人口统计分析据调查，目前农科片区入住率较为理想，约达85％；香蜜湖片区因新入伙楼盘较多，整体入住率约65％。按整体入住率75％、3.5人/户计算，则本片区常住居民达45218人以上。根据对片区住宅的调查，本片区居住人口年龄主要集中在36—45岁之间，具有高收入、高消费的特点，其中包括相当一部分港人和外企中高层管理人员。从片区消费群的消费习惯分析，结合片区商业分布的特点（以美容SPA、餐饮、休闲娱乐为主），美格行认为，片区消费群体的消费特点主要表现在以下几个方面：品位化休闲娱乐业态需求较大；主题休闲餐饮业态需求较大；对于高档次精品家居需求较大；注重购物环境；注重个性化的消费方式；对日常生活用品、餐饮、休闲娱乐等具有就近消费的特点。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page8片区写字楼人口统计分析楼盘名建筑面积（㎡）人数中国有色大厦45067.48共527375.58㎡。据调查该片区写字楼整体入住率约为65％。按甲级写字楼人均办公面积15㎡计算，则该片区写字楼约有22853人办公。本元大厦32400都市阳光名苑46000金润大厦39023.22喜年中心51539英龙展业中心38152大庆大厦37600世纪豪庭35000杭钢富春商务大厦45908.88招商银行大厦119000银座国际37685财富广场

2300人总计25153人据不完全统计，项目周边写字楼建筑面积达53万㎡，同时还有几个新项目待推出市场（时代科技、金运世纪等），这些写字楼大都为甲级写字楼，目前拥有办公人群数量2.5万人以上，以公司白领为主，此类人群在片区内的消费以餐饮及休闲娱乐为主。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page9片区学生人口统计分析学校学生人数教师人数深圳外国语学校东海附属小学96080深南中学120090竹园小学111661深圳市高级中学2200190东海培萃幼儿园600－荔园外国语小学1000总计7497人注：由于学生是项目目前消费群体构成的一部分，特做专项统计，须指出的是学校人口数与住宅人口数不可避免将产生部分重叠，但考虑到基数较小可忽略不计。据不完全统计，项目核心区域内有数个中小学及幼儿园，在校人数接近7500人，且区域内学校普遍档次较高，均属市级重点/一类学校，东海培萃幼儿园为深圳市规模最大的幼儿园；该片区学生群体消费力强劲，能带来部分区域外消费人口，可作为项目的一个特定消费群进行有针对性的业态规划，从而形成项目的一大亮点与特色。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page102.项目的初步理解及解决对策理解一理解二理解三片区内人口基数小，项目商业规模偏大。片区内居民消费习惯已固化，消费外流现象较为明显。项目不直接与公交系统/地铁接驳，区外人流引导困难。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page11项目难点及解决建议理解一片区内人口基数小，项目商业规模偏大。初步解决建议增加餐饮、休闲娱乐业态比例，吸引附近办公区大量白领前来消费通过主力店引进、特色业态规划等，与片区内商业形成差异化定位，增强项目自身辐射能力©MEGAROADCO.,LTD2007|Page12项目难点及解决建议理解二片区内居民消费习惯已固化，消费外流现象较为明显。初步解决建议针对片区居民消费特点，进行有针对性业态规划定期举办一些社区人文关怀活动，以及社区营销推广活动，提升项目人气逐步加强项目的营销推广力度©MEGAROADCO.,LTD2007|Page13项目难点及解决建议理解三项目不直接与公交系统/地铁接驳，区外人流引导困难。初步解决建议对政府有关部门进行公关，在项目附近增设可直达的公交车线路引进超市/大卖场类主力店，其一般会提供多条免费巴士线路；又或项目自行配备免费巴士增强主干道深南路上的人车流导示系统，通过业态规划吸引附近办公区大量白领前来消费提供充足的停车位以及便利的地面/地下停车服务©MEGAROADCO.,LTD2007|Page143.项目商业属性判断良好的交通条件合理业态的组合比例良好交通动线设计功能分区的多主题商场的主题概念表现充足的停车设施按实际情况及未来发展趋势规划©MEGAROADCO.,LTD2007|Page15项目商业属性判断邻里型社区型区域型超区域型商业面积（㎡）<2万2-5万6-10万10万以上商圈半径（公里）1～23～510～2030～40时间距离（分）3～55～810～1520～30商圈人口（万人）1～25～1050～100200以上停车场容量（辆）300以下300～500500～10001000以上一般商店组合规律超级市场百货/超市1家百货店1家百货店1-2家专业商店专业商店综合超市1家综合超市1-2家综合店饮食娱乐各类次主力店1-3家各类次主力店2-6家药店生活配套服装店服装店洗衣店其他饮食娱乐饮食娱乐其他——其他其他本项目属于外向型社区购物中心©MEGAROADCO.,LTD2007|Page16项目商业属性判断说明：国内社区型购物中心目前仍处于起步阶段，可供本项目借鉴参考的成功案例较少；香港社区型购物中心发展趋于成熟阶段，且其城市发展与深圳多有相似之处，因此对本项目具有一定参考意义。通过对香港7个典型的社区型购物中心深入研究，结果显示：社区型购物中心是未来商业发展趋势之一；社区型购物中心最大的优势在于，所营造的购物中心已经不单单是一个商品的交易场所，而是周边社区居民生活不可分割的一部分；©MEGAROADCO.,LTD2007|Page17项目商业属性判断社区型购物中心经营主要靠主力店拉动，香港典型的社区型购物中心“百货/超市/+美食+娱乐/休闲”三者的业态比例超过50％。因此，本项目要取得成功，主力店的设置至关重要；除此之外，服装/配饰/鞋帽、家居、各类服务等也占有较高比例，其他如珠宝/精品、影音器材、运动及用品、玩具/童装、书籍/光碟、美容美发/个人护理等凡生活所需，大都在社区型购物中心内得到满足。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page18项目商业属性判断主力店(次主力店)进驻对项目的意义：首先，通过主力店成功招商，可增强众多中小型商家的投资信心，从而带动其他各品类商家招商工作的顺利进行；其次，主力店的引入会大幅度的降低项目经营管理上的难度和风险；再次，品牌主力店的进驻，势必会提升项目的人气；最后，从租金收益角度来分析，引进品牌主力店对于购物中心的租金贡献并不是很理想，但引进主力店能够有效加快招商进度，降低项目整体空置率，租期长而稳定的主力商户又是其它经营者的最大利益保障，有利于商业地产增值，也符合发展商利益。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page194.金光华广场商业操作的启示占地面积5.1万m²建筑面积“罗湖之心”广场：8500m²；总商业面积10万m²总投资15亿元人民币地理位置深圳市罗湖区人民南路主题定位集购物、休闲、娱乐、餐饮等多功能的现代化大型生活购物中心

档次定位中高档开业时间2004年11月金光华广场规划之初，就受到了深圳人的极大关注。但推向市场后，由于种种原因，营业之初经营状况一直不甚理想，给后来者以商业操作上的警示。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page20金光华广场商业操作的启示经营状况不佳原因分析

对本项目操作的启示项目前期商业定位及规划的准确与合理，是商业成功的基础；在保障项目能正常经营的前提下，获取合理的租金收益；招商过程中，相比开业率，开业增长率与功能覆盖率更加值得关注；重视主力店及餐饮、娱乐等业态商家的引进。主要目标消费群体定位不准确；过高地估计了“地铁商业”的能量；租金过高，导致招商情况不理想；开业之初，餐饮、娱乐等业态较为缺乏；缺乏一到两个核心主力店来带动；华润万象城的影响。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page215.部分品牌商家访谈总结分析访谈时间：7月12日~7月17日访谈方式：面谈与电话访谈相结合商家名称联系人访谈情况天虹商场*经理可以谈，但要求1-3层全部；相比更倾向于进驻东海商务中心。紫荆城*经理认为周边主要为住宅区，要具体了解项目情况后再谈。华润万家*经理前期接触过项目，认为物业局部需要改造；需求面积负一楼至三楼全部，选择进驻品牌为Ole精品超市。TESCO*总可考虑，16,000平米左右，单层8,000m2。家乐福*经理不符合家乐福选址要求，不会考虑。吉之岛*经理2005年永旺（深圳）公司就开始接触这个项目，计划开4000－6000㎡的SM店，此项目现正由永旺（中国）接手。百佳*经理认为周边有山姆会员店，如果开综合超市，风险很大，倾向于开1000平米的社区标超。好百年*经理片区内写字楼较多，可考虑，需求面积10000平方米左右。顺电*经理前期与发展商谈过，认为周边住宅区与项目的选址不符，现在多选择购物中心开店。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page22部分品牌商家访谈总结分析商家名称联系人访谈情况中森名菜*经理上个月从一家中介公司得知海港进驻本项目，所以不考虑进驻；根据中森名菜的调研结果，项目及周边定位与其不符，进驻的可能性不大；提出需要相关资料，具体再了解一下。胜记*经理开业前与发展商沟通过，发展商拒绝了与胜记的合作，表示将不再考虑本项目。头啖汤*经理与发展商谈过项目的相关事宜，双方未能顺利合作；现在头啖汤广州的店即将开业，不考虑本项目。星巴克*经理开业前与发展商接触过；星巴克主要进驻有办公楼、酒店的综合性商务区；考虑到这个项目社区化较强，属于居民型商业，只有周末、晚上有人消费，白天消费人群太少，暂不考虑进驻。名典咖啡*经理公司在深圳关内布点已经完成，近期主要拓展观澜。雨花西餐*经理上半年已经和发展商洽谈过很多次，当时条件是二层500㎡这样一个位置，但租金太高，最终没有合作；表示不再考虑本项目。欧索米萝（上岛）咖啡*经理项目位置一般，晚上人流不够，如果项目租金低可以考虑；1－3层均可，面积800㎡左右。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page23部分品牌商家访谈总结分析商家名称联系人访谈情况棒！约翰*经理2005年和发展商谈过此项目，后来选择了开天安店，主要是当时感觉项目的商家组合不太合理，位置不是很理想；现在棒！约翰的天安店基本可以辐射到东海花园的住户；表示项目如果重新合理规划，待主力店定下来后可以谈合作；需要首层实用面积200㎡的铺位。中航健身会*经理不考虑，重点在南山中心区拓展。易居屋*经理易居屋今年有三家店要开业：虎门店9月；南城店10月；金光华200－300㎡的店11月1日开业；表示如果项目今年开业，精力顾忌不了，较难合作；如果是明年开业，将会具体了解这个项目，很希望能合作。妍丽*经理认为位置不理想，不考虑进驻。and－B*经理已进驻深国投广场，9月底开业；东海购物广场没有经营起来，还有待培育，暂不考虑进驻。白与黑*经理项目开业经营情况较差，如果重新规划可进一步了解，有合作的可能；二楼租金100－200元偏高，希望以扣点的形式，“白与黑”扣点底线为22％。拉夏贝尔*经理总部在上海，现在深圳没有分公司。深圳的经营策略主要是与百货如茂业、天虹、海雅合作，等打开市场，深圳开设分公司后，再考虑开专卖店。OWS*经理公司近年无拓展计划。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page24部分品牌商家访谈总结分析本次商家访谈共访问主力店及品牌商家共计24家，其中有11家表达了初步意向，从这些商家的反馈信息可以了解到：项目在开业前已经与深圳市场上的大多数商家取得过联系，商家均对项目有一定了解；了解项目的商家表示商场当初的业态规划不合理，现经营情况也不理想，选择进驻项目的可能性不大；目前，初步意向较为明确的商家主要为超市类主力店，由于项目前期造成的市场负面影响以及竞争对手深国投广场的出现，其他品类的招商将面临较大阻力。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page256.项目主题定位时尚/品味/个性复合体验独特景观休闲环境多元业态LifestyleCenter(品味生活中心)东海·品味生活中心主题推广建议：东海·品味生活中心，我的香蜜湖生活东海·品味生活中心，深圳成功人士的第三生活空间©MEGAROADCO.,LTD2007|Page26

业态组合阐示：楼层东海时尚生活中心5F太平洋电影院大型餐饮＋休闲娱乐（高端水疗/桑拿足浴/美容美体SPA）（约10000㎡）4F3F方案一：主题/时尚百货/家居类主力店（约10000㎡）方案二：精品家居类次主力店（4000㎡)+家电/影音/家具/日用品专业店/专门店（6000㎡）2F运动及休闲＋潮流时尚服饰（6000㎡）＋休闲餐饮酒吧街（2000㎡）＋其他（1000㎡）1F生活服务及配套（2600㎡）＋时尚精品/服饰（2700㎡）+休闲餐饮酒吧街（2700㎡）B1方案一：超市（7000㎡）方案二：超市（4000㎡)+休闲类次主力店（3000㎡）方案思路：打造Lifestyle品味生活中心，以主力店超市为依托，辅以品牌服饰、餐饮及服务配套，满足片区居民便利性消费；业态设置上，主要考虑主力店超市以及餐饮、休闲娱乐业态的带动作用，辅以互补业态，吸引远距离客户前来消费；项目业态总体规划©MEGAROADCO.,LTD2007|Page27业态布局方案业态设置及理由方案一超市（7000㎡）作为项目主力店，可有效聚集人气；满足片区居民日常生活需求，首先抓住片区消费群，再辐射周边；根据我司对社区购物中心的研究，超市是此类商业必备业态之一。方案二超市（4000㎡)+休闲类次主力店（3000㎡）方案一的备选方案，如无法引进大型超市，则可考虑社区标超；项目周边多为高尚住宅，居民对品位休闲娱乐业态需求较大；休闲娱乐与一层休闲街良好结合，上下呼应，垂直拉动人流。目标商家示意吉之岛、百佳B1©MEGAROADCO.,LTD2007|Page28业态布局方案业态设置理由休闲餐饮酒吧街（4700㎡）临休闲广场，可设置外摆位，具备经营酒吧、咖啡的环境条件；本项目所处片区有相当一部分港人和外企中高层管理人员，沃尔玛亚洲中心的迁入，都为本项目提供了有力的消费支撑；可吸引附近办公区写字楼内的白领前来消费；项目周边多为高尚住宅，居民对品位休闲餐饮业态需求较大。目标商家示意棒！约翰、米萝咖啡1F~2F1F2F休闲餐饮/酒吧街休闲餐饮/酒吧街©MEGAROADCO.,LTD2007|Page29业态布局方案1F时尚精品/服饰生活服务及配套麦当劳时尚精品/服饰业态设置理由日用品及生活配套（2600㎡）日用品及生活配套与B1层的超市相衔接，形成业态互补；紧临项目的巴士站，方便日常消耗品的就近购买；满足片区居民的生活需求，锁住周边消费群。时尚精品/服饰（2700㎡）以生活为主题，更侧重于时尚方面，满足周边高尚人群的时尚需求；此业态形象较好，放置于一层主入口处，可提升项目形象。目标商家示意屈臣氏、一品轩、柯达冲印©MEGAROADCO.,LTD2007|Page30业态布局方案2F服饰精品三十三间堂服饰精品业态设置理由服饰精品（6000㎡）二层以服饰精品为主，涵盖休闲、时尚、潮流品牌；服饰精品类是购物中心必备的业态，且承租能力强，可提升整体租金水平；该铺位面积大小较适合此类业态经营。其他（1000㎡）延续一层业态，将人流引至二层。目标商家示意白与黑©MEGAROADCO.,LTD2007|Page31业态布局方案3F业态设置及理由方案一主题/时尚百货/家居类主力店（约10000㎡）以主力店拉动人流上行；商家访谈结果显示，此类商家有进驻的可能。方案二精品家居类次主力店（4000㎡)+家电/影音/家具/日用品专业店/专门店（6000㎡）考虑到项目所在片区社区化生活氛围较浓，家电、家居类生活用品有一定消费需求，且能丰富商场业态。目标商家示意天虹、紫荆城、好百年©MEGAROADCO.,LTD2007|Page32业态布局方案4F～5F4F5F业态设置及理由大型餐饮＋休闲娱乐（电影院/高端水疗/桑拿足浴/美容美体SPA）（10000㎡）高楼层利用餐饮娱乐的强目的性引导人流上行，是购物中心业态规划的常用手段之一；将四、五层定位为以餐饮娱乐为主，主题明确，利于进行整合宣传推广；此类业态在片区内有较大需求。目标商家示意太平洋电影院、玛莎纤体太平洋电影院太平洋电影院©MEGAROADCO.,LTD2007|Page33业态布局方案业态比例一览表行业面积（㎡）百分比（%）超市7,00014.6%餐饮9,70020.2%休闲娱乐9,00018.8%服饰精品8,70018.1%生活服务及配套3,6007.5%家居家电10,00020.8%

合计48,000100.0%备注：以上面积均为建筑面积；以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。©MEGAROADCO.,LTD2007|Page347.项目租金收益测算行业建筑面积能承受的固定租金或扣率提成百分比超市/大卖场5000-10000㎡30~40/m2休闲服80-300㎡¥150~250/m2或提成15%男女服装80-300㎡¥200~300/m2或提成18~25%运动服装80-120㎡¥80~150/m2或提成18~20%玩具及儿童主题店1500-2000㎡¥30~50/㎡西式餐厅200-500㎡¥30~80/㎡中式酒家1500-3000㎡提成或¥25~50/m2特色餐饮500-1500㎡¥30~80/㎡快餐连锁店250-500㎡¥40~100/m2或提成6~8%家私、灯饰、电器1000-3000㎡¥30~50㎡健身、美容3000-5000㎡¥20~40/㎡区域次级商圈内各行业一般的租金承受力©MEGAROADCO.,LTD2007|Page35项目租金收益测算楼层主题及业态建筑面积（m²）预计平均租金（元/m²/月）月租金（元/月）年租金（元/年）-1F精品超市/次主力店700045315000——1F零售精品53002001060000休闲餐饮/酒吧27001804860002F运动及服饰6000120720000休闲餐饮/酒吧2000100200000其他10001001000003F主题百货/家居10000404000004~5F餐饮及休闲娱乐1400040560000