从策略到执行：电子邮件营销的深度思考

从策略到执行：电子邮件营销的深度思考李维晗电子邮件营销（EDM）,由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经为业内人士所广泛认可，并且在新客户的获取、客户价值提升、客户忠诚度等客户全生命周期的各个阶段得以大规模的应用。但是，我们也应该看到，EDM在市场营销上的应用还远未成熟，许多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依然充斥在很多营销人的脑海中，很多本地化的、行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略还有待于我们去开垦、认识和发掘……营销策昭层MarketingStrategy结合总悻建销策略，通过客户（价值）细分模型，确定Email-Marketing整悻巷销策略及战术「关縫点在于理性确定细分市场，市场需求履行対习惯并确定针对性营销内容）；计划监控J计划执行层DeploymentsPM项目管理加程监控偏差管理，筑计分析信息反撮/营销改善层Feedback&improvement客户信息区遗，顶目质基评估;改善策略圧可持续对跟进方案营销策划｛壷程管理层Marketingplan营销策昭层MarketingStrategy结合总悻建销策略，通过客户（价值）细分模型，确定Email-Marketing整悻巷销策略及战术「关縫点在于理性确定细分市场，市场需求履行対习惯并确定针对性营销内容）；计划监控J计划执行层DeploymentsPM项目管理加程监控偏差管理，筑计分析信息反撮/营销改善层Feedback&improvement客户信息区遗，顶目质基评估;改善策略圧可持续对跟进方案营销策划｛壷程管理层Marketingplan&automation营销过程艮内客策划，测试方奏，备榜方案，项目梗板丈档管理反疣程规划；毀据资源J系统平台层DataIntegrailonfPlatform客户数据的塞渠道整合區星提升目抽取.；索统平台的搭逹和具体来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单+发送”般简单的境地当中，必须就以下相关的问题进行精细的思考、规划和控制：营销策略：营销的目的是什么？如何与企业的营销战略相配合?推广品牌形象，还是具体的产品和服务，还是维护客户关系，还是拓展新客户？清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。数据分析：有哪些内/外部数据可供分析，数据的粒度如何？需要根据行业特点定义哪些指标？做客户的价值细分，营销活动效果评估，交叉销售，流失预警还是客户忠诚度分析？数据内容：从哪些正规渠道可以获得客户信息，如市场部门，渠道部门，服务部门，第三方合作，网络途径？有哪些信息可以提取和处理？应该为数据分析和营销规划搜集哪些信息？数据管理：客户数据质量如何？如何评估？如何进行多数据源的整合？如何进行数据的标准化处理，如何保证数据的准确性/完备性/单一性？如何设计合理的数据库结构？技术平台：数据的管理/数据的安全/数据的托管/物理存储/营销流程管理/发送过程的控制/指标体系的监控/统计报表的生成/分析模型引擎的提供都必须借助技术平台来实现高效的运转。创意设计：企业的VI/AI/PI，平面广告的风格和调性，产品和服务的特质，竞争对手的动态监控，受众阅读/接受和消费的心理和行为习惯，都是创意设计需重点考虑之内容。监督执行：各种电子邮件发送情况的监控管理及相应的对策和应急处理，标题/内容/页面的偏好测试和改进策略/后备方案。严格的过程管理和监控，标准化的项目管理输入/输出文档和模板。专业经验：行业理解/行业经验/专业知识/IT，营销，分析能力；行业经验/经验数据和指标等的系统化积累和完善；对项目成果的预期和分析能力，不断提升项目的ROMI。反馈改善：定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析/策略/设计和执行的内容，最大限度地挖掘点子邮件营销的价值，实现可持续营销过程的不断优化。采用先进的EDM管理平台从技术的发展角度上来讲，企业的EDM的平台大体经历了4个大的发展历程：

第一代邮件群发平台：体积小巧、操作便捷、简单运行POP3/SMTP、简单数据导入/发送、简单地址段扫描；其不足之处为需大量平台外人工、发送成功率低下、无数据安全性……第二代网络托管平台：ASP模式、企业级应用出现、B/S架构、第三方服务为主、ISP/ICP为主导力量；其缺点为数据安全信任度低、平台整合性很差、缺乏个性化服务、需投入大量人工……第三代营销自动化平台：真正意义企业级应用、可与CRM/呼叫中心/ContactCenter整合、基于B/S的多层架构、高效的CampaignManagement和初级的数据分类和追踪反馈；其缺点为数据管理能力较低下、事前/事后分析能力不足……第四代整合服务平台：海量三方数据支持、海量数据管理支持、高效营销自动化、数据分析/挖掘/建模接口、实现强大资源整合、（超）大型企业级应用•……目前市场上，EDM企业级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，并且可以使企业在短期内获取基于闭环思想的整合营销服务能力。当然，企业在这个方面投入的不仅仅是资金和技术，还应包括具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业团队。OnlineDataCnsnnsCRMDataSearch-OnneAdsE-=^ent5EDMData数据整合/OnlineDataCnsnnsCRMDataSearch-OnneAdsE-=^ent5EDMData大规模营销的前提下，必须通过ETL的方式建立相应的数据仓库（或者针对EDM的数据集市），并为后续的工作打下良好之基础。同时，营销管理者也必须持续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量管理工具来持续提升数据的质量（这包括数据的惟一性、标准型、重复性、准确性等多重指标）。塾揺漕洗设胃标准化设世城算折设暂数握握升（知识库）猜洗数据样本抽取在拥有海量且高质量数据的前提下，企业的营销者就可以基于一些营销模型1必、卷邸袪亡吉1* &■|或者数据挖掘建模的技术，更精准的对自家的数据进行外科手术般的考察，形成理论化和科学化的思考，以数据说话，以数据指导后期的营销策划和执行工作。例如，一个营销者要对自己的客户进行细分，并针对不同细分群落的特点来制定针对性的EDM方案，这里就可以用到很多方法：可以采用决策树的方法来考察不同指标的贡献程度和细分的层级，也可以采用因子分析+聚类分析的方法（如果指标足够多），也可以采用常见的RFM等简单的分类模型（可简单、快速部署，但需要考虑适用场合）……