医药代表培训-医院微观市场管理 课件

医院微观市场管理12给你一个成功的阶梯积极的心态马上行动时间管理良好的人际关系明确的目标身心健康良好习惯求知创新成功属于你!!3积极的心态任何事情都有两面，你看到好的就看不到坏的，看到美的就看不到丑的。好的美的就吸引着更好更美的人和事，坏，丑也一样，你愿意怎样？4记住：积极的心态象太阳，照到哪里哪里亮。消极的心态象月亮，初一十五不一样。积极的心态是永恒的制胜法宝。微观市场开发的总体思路我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去哪里？当我们到达时，怎样才能知道？区域市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制35销售的根本概念双向沟通通过产品或效劳满足客户的特定需求利用市场策略开掘市场潜力不断增加目前产品的用量6微观市场销售方法根本概念把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作方案。评估。7怎样做微观市场？2、做微观市场所必须具备的几项条件1〕医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 根本的市场知识 必胜的欲望882〕完整的医院档案 根本情况 产品用量：产品/竞争产品〔最好精确至医生〕 进货渠道 人事关系3〕渠道畅通4〕能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？93、操作1〕医院分类2〕医院/医生潜力分析3〕确定目标〔targetingaudience〕4)制定策略5)设定每个客户的工作方案(专业效劳)6)执行7〕评估怎样做微观市场？10微观市场开发的市场分析我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去哪里？当我们到达时，怎样才能知道？区域市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制311医院微观市场分析你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住时机？1213区域市场的大小从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用------目标医院推算法

床位日门诊量月购进额该类药占总销售额A级目标医院》500张》1500》500万元B级目标医院200~500张500~1500100万~500万C级目标医院《200张〈500〈100万14市场潜力分析：医院潜力15市场潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量×平均使用该药品病人比例〔%〕×平均每病人的处方量×工作日我产品在每科的总处方量平均被处方我产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日我产品的总处方数占总处方量的份额我产品总处方数/该科的总处方量16医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品?本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品?医生对什么样病人选用我的产品?什么情况下处方竞争产品?不同适应症〔或情况〕的病人数量分别有多少?微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析平均每日病人的处方量×疗程天数每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:根据市场策略推荐最正确的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益1718如何做好市场细分

什么是市场细分？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场细分市场/需求19怎样细分市场医生种类地理病人种类疾病种类麻醉科医生大城市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病妇产科医生县级城市公费妇科感染骨科医生农村自费泌尿道感染20为什么要对市场进行细分识别目标消费者群体的共同需求更好地使用有限资料创造良好的产品形象来抵抗竞争21细分市场必备的条件可衡量性潜力+结果可接近性通过推销途径更有效地降低本钱并可以到达足量的足够的市场价值同质的消费者足够同样的需要22怎样确定目标市场市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品的优势所在目标医院容易区别23选择目标市场时注意竞争对手地方保护严重，我们不能进入〔市场障碍〕进入市场本钱太高，公司无利可图〔不宜进入〕大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、顾客购置能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定24竞争对手分析

谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营消策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等?

本阶段他的主要推广活动?25竞争对手的选定：竞争能力分析重要程度产品A产品B产品C市场增长率10212市场大小10231促销力度15223销售力量15123覆盖面5131代理商网络5122于客户的关系15222产品5122营销经验10121公司形象5111管理能力521226客户为什么要用竞争产品对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。27市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来应响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响——提供时机，或带来不利的影响——造成威胁。环境因素按性质分为四类Socisl/Cultural/demographic社会文化/人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal政治/法律的所以又称作Step分析在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争本钱。28SWOT分析

优势和弱势STRENGTHS&WEAKNESSES总是来源于公司产品本身——基于目前事实例如：〔1〕公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员鼓励、分销网络、GMP、GSP、客户效劳、管理质量〔2〕产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率

29时机和威胁OPPORTUNITIES&THREATS总是来源于市场划分外界环境竞争情况—应该基于目前现状及将来的预期例如；〔1〕市场划分：大小、增长、价格敏感等〔2〕外界环境：经济状况、政策导向、公众态度〔3〕竞争情况：竞争者数量、营销技巧、实力等SWOT分析30内局部析：优势/劣势因素优势劣势获利能力市场与销售药品质量价格促销组合财力人员结构企业声誉31因素机遇威胁潜在客户当前顾客竞争环境技术政府政策、法规变化公费目录基本医疗保险目录经济环境外局部析：机遇/威胁

对客户具有重要的利益独特性可持续性盈利差异化优势

(DifferentialAdvantage)32成功销售的4R正确的客户RIGHTCUSTOMER正确的拜访频率RIGHTFRENQENCY正确的产品信息RIGHTMESSAGE正确的销售代表RIGHTREPRESENTATIVE33善于收集市场信息善于与信息机构建立密切关系利用地区管理系统利用目标策略规划销售活动重视拜访频率而非覆盖率不断更新目标医生名单拜访有潜力的医生而非容易的医生经常评估医生的潜力和观点做一个好的目标客户寻找者34小 医生潜力等级 大潜力小用量大潜力大用量大

潜力大用量小潜力小用量小大产品使用情况小35放弃潜力小用量少投资潜力大用量少保持并投资潜力大用量大保持潜力小用量大小 医生潜力等级 大大产品使用情况小36恰当的客户RightCustomer只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？大门诊量的医生大处方金额的医生〔25RMB/每个病人〕有影响力的VIP，专家将会成为有潜力的医生－病房的医生已经是我们的大处方医生37目标医生定位1.1目标客户定位病人数量多门诊医生处方价值高〔>50元/病人〕影响力大VIP医生，学术带头人用药潜力大支持者未来潜力381.2应掌握的客户资料科室/部门最正确拜访时间目前用药习惯(我公司及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊爱好其他目标医生定位39微观市场开发的策略制定我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去哪里？当我们到达时，怎样才能知道？区域市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制340如何制定微观市场销售策略？明确各个产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术——行动方案41产品策略和战术描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。车辆Tactic战术描述你想怎样到达你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场道路Strategy策略42增加目标医院产品销量的方法增长新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量

增加知名度新用法/疗程

科室\病房

新适应症

鼓励试用

增加使用频率43微观市场开发的执行我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去哪里？当我们到达时，怎样才能知道？区域市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制344产品的市场定位微观市场细分目标客户确定宣传产品特色优势促销组合产品的成功销售核心策略45产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。产品定位(Positioning)46

对客户具有重要的利益独特性可持续性盈利差异化优势

(DifferentialAdvantage)47推广方式1、面对面销售 2、医生座谈会3、院内广告 4、公共关系5、临床试验 6、学术会议7、提示性礼品 8、样品9、直接邮寄 10、各种宣传资料11、发表专业科普文章48推广资源管理的重要性从经济学上来讲，资源永远是稀缺的，黄油与大炮永远是一对矛盾1．资源的稀缺性2．资源管理的重要性好的资源管理可以给企业带来如下的好处：首先可以提高客户的满意率、满意度，客户非常满意企业的投入；其次是更符合20?80定律，可以大幅度提高资源投入产出的比例；最后是好的资源管理可以防止资源的浪费。49成功根本法：2/8定律

成功20%靠自己，80%靠他人；花80%的时间、精力和资金学习20%的最根本的观念和方法；花80%的时间、精力和资金为20%的优质客户提供超出他们期望值的满意效劳；

花80%的时间、精力和资金做20%的最有价值的事情；

花80%的时间、精力和资金建立和不断维护20%的最优质的客户。50资源管理常见的误区

企业资源管理的误区可以分为两个方面：数量和质量的误区。1．资源的投入数量资源管理在数量的误区方面主要有以下四个方面：一是重点客户没有得到相应的重视，例如公司举办的学术会议没有邀请某位重要客户，而导致客户对企业产生不满；二是一般的客户短期重复投入；三是投入太过集中，例如有五个客户，而公司举办的活动只邀请了其中两位；四是被动的投入比例比较高，效果差。51资源管理常见的误区2．资源的投入质量资源管理在质量方面的误区主要有四个方面：客户对现有投入的漠视；客户的注意力在其它方面，抱怨较多；会议的到会率不高；会议到会人员并非是所期望的人员。52有效管理资源投入的质与量

1．投入要有针对性投入要有针对性，要引起客户的兴趣，这要求销售人员对自己的客户非常了解，了解他的专业特长和业余兴趣爱好。例如你的客户是呼吸科的一位专家，他的特长是治疗哮喘，如果你提供呼吸机方面的信息给他，他不会产生太大的兴趣，如果你提供很多有关哮喘的国际上的信息给他，相信他会对你很满意。每个客户都有自己的业余兴趣，有的喜欢养花，有的喜欢打乒乓球、羽毛球，销售人员可以根据客户的不同兴趣组织相应的活动，例如，定期把喜欢打乒乓球的客户组织到一起，举办乒乓球比赛，针对不同客户的兴趣组织相应的活动。53有效管理资源投入的质与量

2．增加主动投入主动投入非常重要，销售人员应该主动探寻客户的需求，对客户的需求有预见性。例如很多客户都有小孩，而自己非常忙，没有时间照顾小孩，企业可以在周末组织客户的小孩去郊游，帮助客户减轻一些负担，此时客户会觉得你很体贴、细心，有利于跟客户建立良好的关系。54有效管理资源投入的质与量

3．塑造客户正确的期望值客户永远是第一位的，客户就是上帝，但是客户并不永远是正确的，销售人员应该学会塑造客户正确的期望值。很多客户提出的要求，企业根本做不到，此时，不能直接拒绝他，而要做他忠实的倾听者，同时引导他，帮助他塑造正确的期望值。例如客户需要一台打印机，当然不能满足客户的这种不合理的需要，但是可以给客户提供一些有关打印机的资料，让客户清楚能给他提供什么，否那么人的欲望是永远无止境的。55有效管理资源投入的质与量

4．使不同层次的客户得到相应的重视对于不同层次的客户，销售人员一定要给予相应的重视，客户是分级的，有重点的专家，有一般的专家，还有处方医生和药剂科的一般工作人员，所有这些人都需要给予不同的重视。对于重点的专家，一些国际性的学术会议、大型讲座都需要邀请他，生日和重要的节日也要给予问候。与处方医生平时的联络更是必不可少的，所以，与这些客户如何联络，不同层次的客户如何交往，是值得销售人员认真思考的问题。56有效管理资源投入的质与量5．重点客户要满意并且能够影响他人很多产品在市场上能连续卖到10年，在这10年当中，销售人员可能花两三年的时间才能培养出一个重点客户，所以他的满意度对企业来说很重要。因为他可以成为产品的宣传者，通过宣传，他的朋友、学生都会尝试使用企业的产品，可以增加产品的销售量，所以一定要保证重点客户的满意度。57有效管理资源投入的质与量6．投入一定要连贯，间隔适宜销售人员应该保持自己投入的连贯性。通常情况下，每个销售人员对近期内国际和国内会议的数量很清楚，可以保证每个月、每个季度的活动安排都具有连贯性，既不过于频繁，也不应经常中断。58有效管理资源投入的质与量7．到会率要到达90%以上，而且到会人员应是期望邀请的人学术活动是传递产品信息的重要场所，销售人员应该向目标医生强调会议对他的重要性，确保他按时参加会议。因为有许多突发事件，不可能保证所有邀请的客户都能参加，但是一定要确保到会率到达90%以上，而且这些到会人员都是期望邀请的人。59有效管理资源投入的质与量8．必要的审批程序通常情况下，很多公司对销售人员组织的活动设有一个必要的审批程序，这样可以保证资源分配的合理性，减少资源的浪费，同时这也是销售主管与销售代表沟通的一个渠道。审批表格主要包括以下几个方面的内容：产品、医院、科室等各自的名称、市场活动的内容、目的、方案时间、方案费用和备注。通过这个表格，销售主管会很清楚各个活动的安排，有利于严格管理资源的投入，所以必要的审批程序是必不可少的。60满足医生需求的微观市场专业客户效劳61效劳的定义效劳是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉效劳是一种情感反响效劳令客户满意就是满足他们的需求客户对效劳的评价是根据个人的价值观而定的.62卡耐基黄金法那么当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。学分的故事63关键时刻客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或效劳时，就会产生——

真挚时刻64卓越的效劳须知客户的感受客户的期望达成卓越效劳之道65人的需求分析尊重自我实现安全爱生存爱与被爱:关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：学术交流，认可平安：参加临床试验,发文章生存：利益66人的需求分析尊重自我实现安全爱生存需要满足法那么：当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。67卓越的效劳须知客户的感受客户的期望达成卓越效劳之道68卓越效劳-真挚时刻你的真挚时刻(MOMENTSOFTRUTH)你能做到的三八送花愚人节的提醒

五一节的祝福六一节帮她的小孩买礼物….….69客户效劳个性化的效劳个体化的效劳70达成卓越效劳之道到达客户期望只会:1.不产生不满意2.认为理所当然超过客户期望就会:让客户非常地满意甚至感动所以:1.不要过分承诺2.起码做到你的承诺3.超过所作的承诺(主动给与客户未预计的好处)71医院拜访方案(销售时间分配)目标医院开发方案(院内研讨会)目标科室开发方案(幻灯演讲)目标医生拜访方案(产品拜访,需求满足拜访)相关市场活动方案(巡回演讲,区域学术会议)行动方案POA72POA：1时间管理 锁碎而忙碌的工作一些邮件一些消磨时间娱乐活动临时插入的事，一些一些邮件、报告一些会议直接而紧迫的问题受欢送的活动不重要IV.III.预防学习建立关系新的时机方案、改造活动危机紧迫的问题限期逼近的工程重要II.不紧急I.紧急73POA：1时间管理1.1时间投入重点:选出谁是潜力最大的医院?选出谁是潜力最大的医生?在潜力最大的医院投入更多的时间!对高潜力医生投入更多的时间!74POA：1时间管理1.2时间分配方案--制定月拜访方案表月初/月中/月底的工作方案决定投入每家医院的天数确定当月工作天数确定覆盖全部区域所需天数确定当月预计拜访次数决定时间分配的增减之处75POA：1时间管理1.3日方案拜访前准备方案拜访哪(1/几)家医院?方案拜访医生数?预算20-25名医生方案拜访哪几位医生?-查阅客户记录最正确的拜访时间分别是什麽时候?方案拜访医生的所在地点?上次拜访的情况如何?拜访目的是什么？最少3工程的76POA：1时间管理1.3拜访前准备重点客户预约拜访方案介绍主要产品和搭车产品对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标拜访所需资料及物品对拜访包内资料依拜访医生归类77POA：1医院覆盖〔适当频率〕我该在每家医院花多少时间？1.医院潜力？2.对你的重要性如：占你指标的50%?78POA：1医院覆盖〔适当频率〕高病人数

79POA：1目标医院覆盖80时间管理之增加面对面

拜访频率的方法合理安排路途时间事先约定拜访时间确定当客户需要时能找到你约定下次拜访时间在客户较空闲时拜访在等待时安排其他事情分享同事经验保持事先方案的良好习惯81目标医生的拜访策略客户使用状况：不使用 尝试使用 保守使用 二线使用 首选82无潜力潜力小局部潜力较大潜力高潜力客户潜力状况83POA：2产品管理2.2专业拜访次序主要产品ABC次要产品EFG84POA：2产品管理2.1销售方案幻灯演讲(主要产品)每月4次，每次10-20医生医院研讨会 每月1次/每2月1次，每次50-100医生市场部组织相关活动巡回演讲，区域学术会议85微观市场开发的监督与控制我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去哪里？当我们到达时，怎样才能知道？区域市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制386POA：4数据管理4.1记录和报告每日更新销售记录及时上交工作报告促销活动后汇报有关情况提供竞争者活动资料87医药代表的数据管理医药代表的工作职责之一企业制定市场策略依据数据管理重点：每日更新销售记录88销售数据包括：主要产品销售情况次要产品销售情况市场渗透数据：分产品专业拜访次数日平均拜访次数竞争产品情况新开发客户数量日拜访医生/客户数实际拜访频率89POA:4数据管理4.2数据分析,得出信息销售医院销售情况(合数及金额)医院分产品销售情况(合数及金额)渗透分产品的专业拜访次数日平均拜访次数/竞争者情况日拜访医生数(于原方案比较)实际拜访频率(于原方案比较)新开发业务数量90医院微观市场开发方案(一)微观市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、SWOT分析91微观市场开发方案(三)微观市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统92微观市场开发方案(四)微观市场行动方案1、具体推广活动安