第5章国际企业战略管理

第五章国际企业战略管理武汉科技大学管理学院一、战略的定义是计划的一种，但一般指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。战略一词最早是军事方面的概念。在西方，“strategy”一词，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。第一节国际企业战略管理概述管理学院市场营销系二、国际企业战略（一）企业战略企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为实现企业长期经营目标所制定的影响全局的谋略和规划。（二）国际企业战略国际企业战略是指企业面对激烈变化的国际经营环境，以及国际市场的严峻竞争，为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略。其目的在于是企业正确的分析和估量国际外部环境和企业内部条件的基础上，求得企业在国际上的经营目标，经营结构和资源配置上与外部环境提供的机会的动态平衡，从而在激烈的国际市场竞争中，求得企业的生存和不断地发展.管理学院市场营销系三、国际企业战略管理过程管理学院市场营销系国际企业战略管理的主要内容与过程战略规划战略实施战略模式、战略目标与经营方向战略控制外部环境(国内外环境)内部条件(企业优势与劣势)竞争分析信息反馈管理学院市场营销系第二节国际市场进入战略一、贸易型进入战略（一）出口出口是企业将在本国生产的产品运往其他国家市场进行销售，同时积累国际化经营经验，是企业活动走向国际化迈出的第一步。1、间接出口（1）概念企业没有外贸经营权，不能与海外公司直接联系，必须通过本国的出口商、出口代理商，或者委托外国企业设在本国的分支机构将国内生产的商品出口到国外市场。管理学院市场营销系（2）间接出口的特点：－资金投入少（无专设机构与专职人员）－风险小（无需承担外汇、及信贷风险）－产品进入市场快－没有外贸经营权—对海外市场控制程度低－难获海外经管经验－获利少管理学院市场营销系2、直接出口（1）概念

指企业有外贸经营权，可以同国外市场的其他公司直接取得联系，通过海外进口商、海外销售代理商、海外分销商或零售商，或建立自己的海外分支机构把本公司产品直接卖给国外用户。管理学院市场营销系（2）直接出口的特点：－优点：－有部分或完全的出口控制权，有利于控制海外营销工作－树立企业海外形象与声誉－获利较间接出口多缺点：——成本高（设立出口部、配备专业外贸人员，或设立海外销售分支机构、子公司）——风险较大（要承担货运、外汇，海外分销的风险）管理学院市场营销系（二）加工贸易指一国通过各种不同的方式，进口原材料或零件，利用本国的生产能力和技术，加工成成品后再出口，从而获得外汇。

加工生产在国内；原料或技术设备来自国外；产品销售在国外。两头在外管理学院市场营销系1、加工贸易的主要方式：进料加工来料加工（来样加工）来件装配协作生产管理学院市场营销系2、加工贸易的特点：－发挥劳动力丰裕的比较优势，增加就业机会－借鉴国外先进生产工艺，提高本国技术水平和产品质量－风险小－利润小，只能赚取加工费管理学院市场营销系管理学院市场营销系（三）补偿贸易又称产品返销，指在信贷的基础上，一方从国外另一方购入机器、设备、技术、原材料或劳务，约定在一定期限内，用其生产的产品、其他商品或劳务分期清偿贷款的贸易方式。管理学院市场营销系二、契约型进入战略（一）许可经营/技术授权Licencing1、定义：技术许可是技术所有方将有关技术的使用权通过许可证协议或合同的方式转让给技术接受方，并向技术接受方收取许可费用的方式。2、许可合同的标的专利、配方；商标；技术型专有技术；管理学院市场营销系许可方出让使用权被许可方支付使用费无形资产许可费3、许可协议的内容双方需就以下内容进行磋商，并最终签订书面许可合同。——许可证的标的：专利技术、商标、专有技术等；——许可形式：独占许可、排他许可、普通许可，部分许可，还有交叉许可等；——许可范围：在哪个销售区域销售使用许可技术生产的产品；——许可期限；——费用支付方式管理学院市场营销系4、许可经营存在的风险1）技术泄漏；2）授权人名誉受损；3）许可合同收益有限；4）培植潜在竞争对手。5、解决途径（1）签订交叉技术许可协议。（2）转让的技术不涉及企业核心业务部分。（3）建立双方都拥有股权的合资企业。管理学院市场营销系（二）特许经营Franchising

1、概念指特许方将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、营销技能、管理技能、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许方使用，被特许方按合同规定，在特许方统一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支付相应的费用。

管理学院市场营销系特许方出让使用权督导经营收取费用受许方使用技术接受督导支付使用费无形资产使用费经营督导管理学院市场营销系2、特许经营的特点：－绕过进口壁垒－克服高运输成本－实现技术、品牌的资本化－树立全球品牌和形象－控制程度低－培养起潜在的竞争对手－利润有限案例：麦当劳的特许经营制度

管理学院市场营销系（三）交钥匙工程1、定义：又称代建制，指企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担全部设计、建造、安装、调试及试生产等活动。2、适用领域：通常出现在技术或管理力量较缺乏的发展中国家；高度专业化的技术出口；集中于化学工业、制药工业、炼油工业、冶金工业、和公共建筑项目等领域。管理学院市场营销系3、交钥匙工程的特点－获得高额回报；－降低投资风险；－没有长期利益；－培养潜在竞争对手；－工期较长，增加财务风险。管理学院市场营销系（四）BOT项目建造——运营——转让BOT带资承包，负责项目筹资经营承包，待投资和利润回收后再转让发包方通常是东道国政府BOT(BuiId—Operate—Transfer)融资模式,即:建设一经营一转让,表示一种项目融资模式,是项目所在国政府或所属机构将一个基础设施项目的特许权授予承包商,承包商在特许期内负责项目设计、融资、建设和运营,并在有限的时间内回收成本、偿还债务、承担风险、赚取利润,特许期结束后根据协议将项目所有权无偿地移交给政府机构。管理学院市场营销系BOT对发展中国家的吸引力：----由承包方负责筹资，既完成基础设施，又不增加政府的财政负担；----合同期满，东道国政府拥有项目的所有权；----在项目实施过程中，东道国可以学习国外先进的技术、经营管理经验。管理学院市场营销系

山东日照电厂项目是1993年开始准备,1995年正式达成的一个BOT方式融资的项目,其组织结构被冠以“日照模式”;山东日照电厂是在省政府的论证批准下由山东电力公司和以色列著名大财团———国际联合开发公司(UDI)共同发起组织的,并完成了国家计委的正式立项和有关的经济可行性研究。随后,根据项目融资的设计组成了包括7家股东在内的中外合作经营的项目公司。

项目最大的股东是电力部门的政策性投资机构,其他中方参与者分别表现出省政府和地方政府对项目的支持。山东电力公司则是以工程承包商、项目产品的购买方等多重身份参与项目公司。以色列UDI承担了融资计划的设计,凭借其强大的财力和较高的技巧参与项目开发。德国的西门子公司则是发电设备主要供应商,其具有卓越的信誉,寻求他的加盟增强了项目贷款银行的信心。所以日照模式中项目公司的组成是相当有吸引力的,涉及到行业主管、省、地方政府的政策性公司、城建商、供应商、产品用户以及信誉卓越的信托投资机构,这为日照电厂争取到较低的融资成本提供了保障。管理学院市场营销系泉州刺桐大桥

这是一个并不十分规范的项目。在1994年由市政府和民营企业泉州市名流实业股份公司共同发起。

股东按整个项目的建设由股东的权益投资和股东贷款来支持,政府给予30年(含建设期)的特许经营权,然后无偿获得大桥。股东之一的泉州路桥建设开发公司是代表市政府的授权投资机构,在大桥开工一年后将大部分股权转让给福建省公路开发总公司和省交通建设投资总公司。由于泉州刺桐大桥投资开发有限公司是独立法人,股东贷款按一般贷款限定了偿还期限和借贷条件。管理学院市场营销系英法海峡隧道

这是由欧洲隧道公司发起的BOT项目,涉及英法两国政府,特许期长达55年,总投资102亿美元。

项目公司的两大股东是由英法两国的银行和承包商组成的财团,其中的许多银行参与了贷款,承包商则承建了整个隧道工程。项目公司(欧洲隧道公司)还在股市上吸引了众多的权益投资者,获得了几乎无担保的银行贷款。政府对项目公司提供了商务自主权和“无二次设施”的特许,项目公司则与欧洲各国高速铁路网签订了联合协议,相当于一份长期用户合同。管理学院市场营销系三、投资型进入战略（一）对外直接投资与对外间接投资1、对外间接投资指投资者在国际市场上投资于股票、债券、基金、中短期期票以及各种金融产品以取得预期收益的一种行为，又称国际证券投资。2、对外直接投资对外直接投资是指能直接参与国外被投资企业管理的活动，即投资者对外国企业不仅拥有所有权，而且对外国企业经营活动拥有实际控制权。直接投资的结果是形成海外子公司或分公司。（1）用于直接投资的资本有：货币资本；技术或销售能力作价取得股权；以机器、设备作价取得股权；以债权换股权等。管理学院市场营销系（2）对外直接投资的方式投资式进入新建并购风险投资独资新建海外子公司合资新建海外企业管理学院市场营销系（二）新建海外企业

1、独资新建海外子公司----全资子公司全资子公司是由母公司全资投资经营，并根据东道国法律在当地注册登记的独立法人，母公司持有100%股份。----控股子公司控资子公司是由母公司投资经营，并根据东道国法律在当地注册登记的独立法人，母公司持股50%以上，或在各个股东中股份最大。管理学院市场营销系（1）相对于海外分公司，海外子公司的优点表现在：海外子公司拥有东道国的国籍；母公司对海外子公司只负有限责任；被视为东道国的企业，可享受东道国政府给予的税收等优惠待遇；子公司受到的经营限制较少。案例：上工申贝紧急卖地拯救海外子公司

管理学院市场营销系（2）子公司相对于合资公司的优缺点：前者可避免后者难免的冲突和控制权的分享，有利于有效的管理决策；经营效率比较高，能保护母公司的技术秘密，保证产品质量、维护企业声誉；母公司投入比较多，风险也较大。管理学院市场营销系2、合资新建海外企业由2家或多家公司建立的企业，在这个企业中，合作各方共同提供资产，拥有公司的部分股权并共同承担风险。（1）合资企业的基本特征①共同出资合资各方的出资可采取不同的形式：包括资金、技术、厂房和劳动力。

②共同管理③共负盈亏、共担风险案例：上汽通用建香港合资公司新战场首选印度管理学院市场营销系（2）合资方式的优缺点－减少投资成本（如，与合资伙伴共同分担开发费用）；—规避贸易壁垒（如，关税、反倾销）；－降低政治风险，当地政府欢迎；－充分利用合资双方的资源；－合资伙伴间的目标难统一；－内部经营决策的协调较困难；—可能存在技术泄漏的风险。案例分析：困境中的农产品公司管理学院市场营销系（三）国际并购1、跨国并购的含义跨国并购是指一国企业（并购企业）为了达到某种目标，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业（目标企业）的所有资产或足以行使经营控制权的股份收买下来。跨国并购有跨国兼并和跨国收购。跨国兼并是指在当地或国外企业的资产或运营活动被融入一个新的实体或并入已经存在的企业。两个或两个以上的法人合并为一个法人。跨国收购是指在已经存在的当地和外国附属企业获得占有控制权的份额。不改变法人数量，改变被收购企业的产权归属或经营管理权归属。管理学院市场营销系跨国兼并又分为跨国合并和跨国吸收兼并。跨国合并：两个公司并为一体，并购后，双方的法律实体地位都不存在，而是以新的名称取而代之。一般以换股收购的方式进行。规模实力相当的公司之间。跨国吸收兼并是兼并公司兼并了被兼并公司，从而使被并方公司实质上丧失了法律上的实体地位，而成为兼并方的一个分公司。实力悬殊的公司之间。跨国收购包括收购东道国的本土企业和收购东道国的外国附属企业。前者通过购买股权的方式收购当地的企业；而后者是指在已经存在的外国合资企业中，外方的母公司通过增加资本来缩减另一方的股权比例，从而获得更大的控制权。管理学院市场营销系2、跨国并购的类型（1）按跨国并购双方的行业相互关系划分横向并购：水平式并购，指处于同一行业内的企业间的并购活动。国际企业的横向并购指生产相同或类似产品的不同国家厂商之间的兼并收购。汽车制造、制药、石油、服务业等。纵向并购：垂直式并购，是指企业与供应商或客户的合并，即优势企业将同本企业生产紧密相关的生产、营销企业并购过来，以形成纵向一体化。管理学院市场营销系国际企业的纵向并购是两个以上国家生产同一或相似产品但由各自处于不同生产环节的企业之间的并购活动。混合并购：复合式并购，指从事不相关业务类型的企业间的并购。即进行混合并购的双方企业处于不同的产业部门，且这些产业部门的产品没有密切的替代关系，也没有显著的投入产出关系。管理学院市场营销系（2）按并购支付方式划分现金并购：以现金作为支付方式进行的并购。购买方支付现金后取得目标公司的所有权，目标公司股东得到现金后丧失公司的所有权。股票并购：以股票作为支付方式进行的并购，并购方增发新股换取被并购企业的旧股。目标公司的股东不失去对原公司的所有权。其他方式的并购：除了现金并购和股票并购以外的并购方式，如杠杆并购、企业剥离等。杠杆并购，就是并购企业以借贷负债的方式购买被并购企业的股份，再用被并购企业的资金与资产收益来偿还债务的一种并购方式。

管理学院市场营销系21世纪跨国公司在华并购的十大案例并购方被并购方并购方式价格行业时间可口可乐汇源现金收购179亿港元消费品2008.09新加坡航空和淡马锡控股中国东方航空公司股权并购24%9.23亿美元航空2007.09达能哇哈哈股权收购51%40亿元消费品2007.04强生大宝股权收购100%23亿元日化2007.03比利时英博啤酒集团雪津啤酒股权并购100%58.86亿元消费品2006.02高胜集团中国工商银行股权并购10%37.8亿元金融2006.01印度米塔尔钢铁公司湖南华菱管线公司股权并购37.17%25.98亿元钢铁2005.07香港汇丰银行中国交通银行股权并购19.9%7.47亿美元金融2004.08美国新桥投资集团深圳发展银行股权并购17.98%12.35亿元金融2004.05美国爱默生电器安圣电气有限公司股权并购100%7.5亿美元电子2001.02资料来源:根据全球并购研究中心网站(.cn)以及《全球跨国并购发展趋势及其在华现状》[6]一文整理而成。管理学院市场营销系（3）按并购方进行并购的态度划分善意并购：指并购方开出合理的并购价格，与目标公司股东和经营者协商并购条件，在征得其理解与配合后进行的并购。恶意收购：并购方在事先未取得目标公司股东或经营者的同意或配合的情况下，不顾被并购方的意愿而强行收购目标企业，并夺取其控制权的并购行为。管理学院市场营销系3、跨国购并的优缺点----进入市场迅速；----有利于转移技术、管理优势；----分享现有资源和渠道，经营实力增强。----并购后的业务、文化整合存在风险；----并购后在留住客户、吸引人才，业绩增长、企业管理、组织结构调整方面存在一些短期困难。案例：中国企业境外并购案例

管理学院市场营销系管理学院市场营销系（四）风险投资（VentureCapital）1、含义：指由专业投资机构提供给快速成长的、并具有很大升值潜力的新兴公司的投资活动。2、投资对象：处于初创时期、或快速成长期的高科技企业。3、主要方式：—购买股权—提供贷款—既购买股权又提供贷款4、特点：高风险、高收益管理学院市场营销系IDG技术创业投资基金IDG技术创业投资基金(简称IDGVC)是第一家进入中国市场的美国风险投资公司。IDGVC不仅向中国高科技领域的创业者们提供风险投资，并且在投资后给他们提供一系列增值服务和强有力的支持。

投资领域：投资集中于国际互联网、信息服务、软件、通讯、网络技术以及生物工程等高科技领域。

投资基金：迄今为止，已向中国高新技术产业的创业公司投资超过11亿美元。

IDGVC总部设在北京，并在上海、广州、天津、深圳以及美国的波士顿和加州硅谷设有分支机构。

管理学院市场营销系北京科技风险投资股份有限公司经北京市人