果汁饮料市场营销现状分析及策划

一、筹划概述公司简介神内公司是一家位于疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为进展方向的现代股份。它诞生199611开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为进展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化进展的道路。经过原有三年自身的进展和如今与疆啤酒花股份的资产组合，已初步形成了现代化的经管雏形；制定了严格的产品经管、监测体系，培育造就了一批擅长经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230100公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中，在胡萝卜汁方面，神内公司是国家行业标准的制定者。在疆内，神内胡萝卜汁的饮料市场占有率到达14％，品牌认知率为67．4％，平均年销售增长率为301％。同时，神内产品还销往南京、西安、成都、上海、湖南等市场，市场影响力逐步向全国各地延长。公司营销现状分析及筹划问题的提出产品神内公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中胡萝卜汁是企业的重点产品。公司产品质量较好并具有肯定的技术优势，并在特定的市场区域内形成了肯定的美誉度。同时，神内的产品符合“绿色、环保、安康”的消费主流并在特定的市场区域内占有肯定的市场份额。但是神内处在一个大品牌尚未留意的细分市场，该细分市场虽然规模不大，却有着格外快的增长速度。持续的增长率必定引起大品牌的留意。神内公司虽然产品过硬，并且在果蔬汁市场临时处于领先地位。但是公司的产品没有形成较强的产品特色，没产品无差异性。同时品牌知名度也不够大，在大品牌进入市场之后根本没任何品牌上的竞争优势。价格在定价方面，神内公司的定价策略在肯定程度上到达了调动经销商的乐观性、吸引顾客购置、战胜竞争对手、开发和稳固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。但是公司实行的差价定价法造成了价格上的混乱，不但不行以避开窜货问题，而且有可能造成格外严峻的窜货现象。不统一的价格也不行以于公司在全国范围内的拓展。此外，不统一的价格也增加了公司的经管本钱。渠道目前，神内公司的主要渠道策略是对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对企业的信任、支持，使中间商情愿为企业分担部门经营风险。神内公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商经管体系保证其物质利益；另一方面，关心重视各地区经销商的问题困难，乐观帮助解决。这种策略可以实现了坏帐、呆帐的削减，同时可以保证了中间商的乐观性。但是这种只关注经销商的策略不利于销售业绩的提升，同时，缺乏对零售商的经管也简洁无视市场信息造成经销商为了折扣而超额进货。市场沟通策略：广告：神内公司在广告方面实行外包的策略，通过不同的广告公司分工合作完成公司的广告推广。并且，公司还针对不同的市场不同的时期推出了不同的广告主题。大体上，公司的广告策略在区域内取得了肯定的成功，形成肯定的信誉度和知名度。但是公司在广告费用方面没有任何数据支持，缺乏市场分析和客观依据。人员促销：神内公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作方法。公司销售人员素养较低并没有完善的培训制度。销售人员的素养问题，工作力量问题和不完善的制度有可能对公司的业绩产生极大的负面影响。营业推广：神内公司在对销售人员的推广，对中间商的推广和推消费者的推广方面都做了比较多的工作。但是推广策略既没有结合产品的特点及消费群体的特点，也没有充分协作公司的广告宣传。此外，公司对销售人员的经管制度的缺陷和缺乏意的推广活动使得神内公司的营业推广策略大打折扣。公关活动：企业的公关活动的目的是通过组织筹划活动引起消费者和媒体的关注，从而提升企业的知名度和美誉度。然而，神内公司的公关活动并没有到达以上的目的。其缘由主要表现在公关活动没有针对目标群体〔神内的目标群体不明活动筹划方面和媒体公关方面的缺位导致公关活动无法引起媒体的关注；活动筹划不周全，没有一个完整个公关打算，导致公关活动效果无法评定。二、市场环境分析果汁饮料市场的宏观分析果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重要一环。我国果汁饮料〔含果菜汁饮料，下同〕的生产，起步于七十年月，八十年月处于缓慢进展期，进入九十年月有了较快的进展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开头进入某些生活比较富有的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等养分成分，被众多的儿童、老年人、病人作为养分品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工005年，果汁的市场分额占据饮料销售总16.511快的时期。据统计，九十年月初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨〔其中尚包括相当数量含果汁1％以下的果味饮料110今年估量可达130产量，将比“八五”期间增长一倍以上。如今，在我国生产果汁的厂家大大小小约有600010002060060种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向进展。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。在品种构造方面，既有浓缩果汁；又1003％－9％不同果汁含量的包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。市场调查显示，10%～19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市20%～25%的果汁产品的销售量，的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。果汁饮料市场的特点2023品牌众多，竞争剧烈6000的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅快速出击，开发出康师傅C汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是格外之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业战火四起。国际品牌进入果汁市场中国巨大的果汁市场和近年来果汁市场的进展速度不但吸引了众多的国内企业的留意，也引来了国际知名饮料品牌的竞争。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水。如今，更是在自主品牌和资本收购两方面同时进展，收购了果粒橙饮料；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“中国打算”：兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁。”2023将来三五年内，我们要争取到达20％”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的剧烈程度。老品牌正面交锋虽然统一早在90牌；但是如今它们已经在市场上直面相对，并各有攻守。固然，老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在老品牌之间。但是，比照老品牌，我们却不难看出为什么当时是统一等品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大很多进入果汁市场的品牌也参加了老品牌的竞争中，并以差异化策略占据了肯定份额的细分市场。诸侯纷争，王者未出在剧烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增加了不少变数。此外，竞争的地域性格外明显，很多地方在全国范围内业绩一般的同时却在某一地区内格外活泼，占据了当地绝大局部的市场。甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。比方北京的华贝康橙、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。70-80%的市场状况和竞争的猛烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战斗还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有时机。市场开拓尚未完成，上升空间较大16-197差距格外明显。虽然中国消费者在收入和对安康的关注程度上与以上国家有着格外大的差距，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的转变，国民将更加关注安康，果汁饮料以补充维生素的形象消灭自然吸引众人目光。众多品牌也以果汁饮料的自然属性为核心诉求的根底，并取得了明显的效果。这种现象说明，果汁的自然属性是符合饮料进展潮流的，其进展具有坚实的根底。由此可见，中国的果汁市场照旧有一个格外大的进展空间，市场并未饱和。蔬果汁市场问题重重当前果汁饮料行业存在的主要问题是：从总体来看，我国的果汁饮料总量尚少；某些产品质量水平不高，且不够稳定；原料基地建设尚落后于生产进展的需要，原料质量不稳定，来料不标准，已成为影响产品质量的重要因素；原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场份额的扩大的同身内力的修炼，在经管上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。同时，这也意味着，在中国的果汁市场每个品牌都有时机。果汁饮料市场的进展趋势从七十年月的起步时期，到八十年月的缓慢增长时期，再到九十年月的稳定时期，中国果汁市场都在缓慢的增长，但是20232023模启动，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就消灭脱销现象，仅当年的销售额就达10阶段。从今之后，国内果汁市场以一个格外惊人的速度增长，并在其进展的过程中渐渐呈现出以下进展趋势：9963202313%以上。以瓶的塑料瓶包装及内容物10%果汁含量的冲动性即饮产品是市场主力。果汁〔包含蔬菜汁〕产品的需求将不断增大16-197差距格外明显。虽然中国消费者在收入和对安康的关注程度上与以上国家有着格外大的差距，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的转变，国民将更加关注安康，果汁饮料以补充维生素的形象消灭自然吸引众人目光。这种趋势可以由以下三方面表达： 安康意识增加推动果汁市场：消费者意识到饮料对安康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用安康饮品，果汁是安康饮品的重要组成局部，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜亮比照的是，我国年人均果汁消费量不到１公斤，是世界平均水平的１／１０，兴旺国家平均水平的１／４０，其增长空间

收入水平提高拉动果汁消费：调查显示，随着收入的增加，对果汁饮料有需求的消费人数比例将增加。而中国近年来收入到达3500美圆的目标更可以预示将来消费者收入的增长。从收入这方面映射出来的对果汁的需求是不行估量的。据专家推测我国果汁消费将以每年１０％～１５％国目前的生产力量远不能满足需求。因此果汁业需要扩大产量是毋庸质疑的。 关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长我国始终关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。儿童果汁的细分市场可能成为下一阶段最大的增长点。市场细分连续升级对于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是期望打入市场空档，或者使原来的细分连续升级。竞争品牌化从外部因素来看，人们在所购果汁饮料时很看中品牌，而且市场上卖方集中度接近于８０％。在兴旺国家品牌成为质量的标志，甚至代表品位和消费定位，一个品牌背后都有一套产业化体系支撑。中国市场与媒体争论〔ＣＭＭＳ〕２０００年在２０个城市的调查结果，目前在我国称得上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，可见品牌的塑造和维护将是果汁业的重要任务。从内部因素看，在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到达肯定规模后，过多的品牌则不利于行业的进展。这时，行业内部品牌的整合就变得很必要了。而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有这样才能合力对抗其它品牌。产品多样化产品的多样化表达在口味和包装两个方面。资料显示，橙汁在我国消费者中的承受率高58％，而且其它几种重要的口味比方苹果、葡萄等也占有相当大的比率。但是，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化进展的趋势。很多寻常见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。除了口味，果汁饮料的多样化进展还表现在包装、浓度PET企业竞争向大型化方向进展在果汁市场，每个重细分产品的企业都有可能在初期给市场带来肯定的冲击，甚至以此为动身点做强做大。例如，统一和酷儿给对市场的再次细分就给当时的市场领头羊汇源造成了很大的冲击。虽然连续升级的细分仍会给某些品牌带来时机，但是品牌的竞争力将会渐渐转向品牌的实力。另外，大品牌随着力气的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品牌发起总攻，或者歼灭或者吞噬。从兴旺国家的阅历上看，实力的竞争符合市场的进展规律。也只会有利于大品牌的增长。果汁饮料市场的实力化竞争趋势将是区域品牌的优势渐渐变小。市场竞争的横向进展自从果汁饮料取代茶饮料，成为饮料市场的最大增长点后，果汁市场始终保持着良好的进展势头。在高速进展的同时，果汁市场也引来了跨行业的竞争。竞争开头不再局限于果汁市场内部，碳酸、纯洁水和势头未减的茶饮料也开头攻击果汁市场，成为果汁饮料整个行业的的强力竞争者。此外，兴起的奶制品饮料的增长势头格外强劲。而且作为一种和果汁产品的成效和定位更相近的产品，奶制品饮料有可能成为制约果汁饮料进展的最大障碍。果汁饮料品牌除了要面对行内竞争外，还有应付来自碳酸、纯洁水，茶饮料和奶制品饮料的攻击。果汁市场竞争状况1〕整体竞争格局分析：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 两个种类的博弈510C“30额比较小，临时没有太强势的竞争者，市场竞争剧烈程度相对较小。 竞争虽然剧烈，时机仍旧很多果汁饮料市场品牌、种类格外多，厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争格外剧烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的进展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有确定优势，成为主导品牌。2〕市场竞争特点分析 市场定位和目标客户差异虽然同属于果汁饮料产品，但是各品牌的定位却存在较大差异。同时更加细化的细分市场也是各个品牌之间的定位和目标消费群体不全都。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60%，这主要是由于露露是纯自然食品，又有美容养颜的成效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中50%3550%15-2450%CMMS的年轻化趋势。 区域市场与全国市场竞争相结合从竞争区域上来看，果汁市场呈现区域竞争与全国竞争相结合的特点。一方面，国内大品牌和刚刚假假设汁市场的国际品牌利用自身的资金优势和品牌向全国进军。如娃哈哈，汇源等品牌在全国范围内都有比较大的市场占有率。另一方面，区域品牌照旧利用自身的地域优势盘踞地方市场，甚至占据了区域内的大局部市场份额，另全国大品牌无从下口。例如：50%都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍旧呈现出了区域特点，有将近1/3的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更宠爱喝清爽的饮料而不太宠爱植物蛋白类饮料。 主要消费群生活态度分析11条生活形态用语来考察各品牌常常饮用者的生活态度。可以觉察，露露的常常饮用者倾向于宠爱含有自然成分的产品并且比较留意安康，这很符合它产品的特点。酷儿的常常饮用者比较宠爱尝试颖事物，因此他们会更简洁被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的常常饮用者则很留意生活品质，通常选择对安康和美容有益的食品，C产品的推广起着至关重要的作用。3〕竞争对手分析竞争对手的识别和分析方法有很多，其中战略组群分析法就是其中一种。战略组群分析法的根本思路是把战略特征相像的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。产业可被划分为假设干战略群组，一个战略群组由假设干厂商组成，固然一个战略群内也可以只有一个厂商。战略分组常用的战略变量包括规模、纵向联合程度、专攻程晶牌知名度、与母公司的关系等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。据此，企业可依据肯定的标准对相关的几个产业进展分组，从而确定主要的、次要的和潜在的竞争对手。 主要竞争对手分析：主要竞争对手一般与本企业处于同一产业，依据战略分组变量进展分析，假设企业A神内公司的主要竞争对手是同样生产高浓度果蔬汁的品牌。如：统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在渐渐弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一打算推出系列品〔请列举渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位统一的产品线已经根本涵盖了全部蔬果汁的范围，并在各大区域和全国市场都保持第一。其在品牌，渠道，终端和资金方面的优势越来越明显。2890%。公司总股本为25925910020232023001100%来自杏仁露饮料的生产和销售。1080%股权。通过扩大公司的经营规模，增加产品品种，进展主营业务，提高了公司的核心竞争力，为公司今后的持续进展夯实了根基。但因口味独特，并非全部消费者都能轻易承受，尤其是在南方城市，尤其是广东的市场上并未赢得宽阔消费者的宠爱。汇源：汇源在大陆常温果汁市场的占有率约百分之八点一，落后于统一企业的三成五以及康师傅的二成一，不过汇源在冷藏果汁市场异军突起，市占率高达一成六。汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛：专注。汇源专注于果汁，其结果就是汇源的产品形象清楚，消费者对其产品评价也针对果汁产品的特征：即围绕其果汁的口味——“酸甜”、“果味较浓”、从消费者对企业识别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清楚、准确地记住了。一句“喝汇源果汁，走安康之路”的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。汇源的品牌营销，在市场上取得了格外突出的业绩，其成功的背后，除了专业专注的精神之外，还有以下两个要素不能无视，它对于品牌的快速崛起，亦起到了格外重要的作用。除了这三个大品牌外，在区域市场内〔特别是西北地区〕还有很多与神内公司竞争的品牌。如天业股份、西域酒厂、安酒厂等企业。 他们虽然在品牌和产品方面临时不如神内，但是却也是果蔬汁的一股竞争力气。次要竞争对手分析：次要竞争对手也有着和本企业相像的产品和效劳，但其市场地位、实力和规模与本企业乐，康师傅，维他等生产果汁类产品却没暂未设计高浓度果汁的品牌。但是随着果蔬汁市场的增长，这些企业也有可能成为神内的主要竞争者。002年3C“C“广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅连续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个产品，两周内就能快速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。维他：面对国内果汁市场的快速增长，早976快速作出反响，正如他们所说，目前果汁市场还没有到达垄断状态，而且增长速度格外快，因此还有很大的进展空间。他们凭借着生产阅历和品牌优势，在国内市场取得肯定成绩也是理所固然。 潜在竞争对手分析：潜在竞争对手是非现实的竞争对手，是随时可能进入本产业参加本产业竞争的企业。厂商进入某个行业的威逼取决于目前的进入障碍以及进入者所能预料的来自行业现有竞争对手的反响，假设进入障碍高，或者预期的报复很严酷，则企业受潜在竞争对手的威逼较小，反之则大。潜在竞争对手很难识别，看似与本产业丝毫无关的企业一旦进入就会成为现实的竞争对手，甚至会转变整个竞争格局。但是潜在竞争对手的识别还是有肯定的规律可循的。这里不做举例。消费者分析消费者的特点果汁市场消费者的人群特点可以从收入，性别，年龄，职业等方面概述：收入上海、北京和深圳饮用果汁的人数最多，分别占调查总这与三城市的人口基数大和居民文化构造高有亲热关系外。还与这三个地区的人均收入高有关。据调查，月收入１５００元是分界限，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。从市场份额看，月收入１０００－２５００元的家庭占消费总人数的６１．７％，说明宽阔工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。性别从产品性格特征上看，果汁饮料女性化颜色较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达４３．８％；与此相应的是，男性的市场渗透率只有３４．７％，不及平均水平，其ＴＧＩ指数为８８．７，低于总体水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。年龄少年，市场渗透率到达４８．９％；随着年龄的上升，市场渗透率逐步下降；３５岁之后，果汁饮料的市场渗透率开头低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，２０－４０岁的消费者占据了果汁饮料６１．３％的市场份额。 学历虽然在全部消费者中，初、高中学历者占了４５．３％，但从市场渗透率看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热忱上升，而且学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对安康饮料的追求。职业行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。对于商业、效劳业和轻工业的从业者，尽管它们的市场渗透率不高，但由于从业人数众多，占据了很大的市场份额。除此之外，学生也是果汁消费类饮料的重度消费者，购置频率较高，且呈现不断进展和渐渐低龄化的趋势。果汁市场消费者的消费行为特征果汁饮料产品的消费者除了以上固有的群体特点以外，在消费行为方面也呈现出以下几个特征。 饮用频率：在调查中，只有１．８％的居民每天饮用果汁，３．８％的居民每周饮用４－６次，３成左右的居民每周饮用１－３次。这离安康饮食要求相差甚远，说明果汁市场潜力巨大。表〔％〕11.8每周4-6次3.8每2-313.3120.2 影响购置的因素：在影响果汁饮料购置的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过于５０％，其次是价格。同时，品牌知名度、保质期、购置便利也是消费者普遍考虑的因素。另外，广告和包装也有肯定影响。饮用及购置场所：调查显示，寻常口渴喝果汁的比例为７０％以上；宴会、聚餐占２２％；外出旅游时饮用的占２３％。距离消费者生活较近的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁的主要场所；餐饮和旅游场所也是消费网点。包装选择目前果汁饮料主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、纸盒等几种包装。调查显示，果汁消费者对环境保护意识较强，倾向于选择环保包装。三、SWOT优势分析〔S〕产品质量好，产品特点符合时代进展趋势。产品研发方面通过与石子河大学的科研合作获得了肯定的技术优势。拥有原材料价格和品质上的优势。产品质量掌握及产品本钱经管方面有较好的表现在特定区域内已经形成了肯定的知名度和美誉度拥有肯定数量的忠诚度较高的经销商劣势分析〔W〕公司产品没有一个具体的定位。在全国范围内，品牌知名度不高。基点定价策略导致价格混乱，影响品牌的推广。公司销售人员素养低下，业务力量不强。公司的战略目标不明确。组织架构混乱，分工不够明确，集权制简洁造成错误决策。缺乏整体营销掌握体系，导致信息系统无法充分发挥作用资金和渠道建设均无法和各大品牌相比销售渠道单一，并缺乏对终端的掌握时机分析〔O〕蔬果汁饮料市场正处于初级阶段，还有很大的进展空间。市场还不是很成熟，没有消灭市场霸主，每个品牌均有时机。消费者对安康的关注程度越来越高，对安康饮料的需求增大。在大品牌进入之前，蔬菜汁这个细分市场内竞争较小。各大饮料品牌临时为进入神内产品的细分市场。威逼分析〔T〕大多数消费者对蔬菜汁饮料的认可度照旧不高。越来越多的企业参加了果蔬汁的竞争行列。在市场不断增长的状况下，全国各大饮料品牌可能参加竞争。四、营销技术方案产品策略并能使神内成为特定市场的领军者。胡萝卜汁的定位：安康、有机、美味的时尚饮品，是现代人安康生活形态不行或缺的一局部，产品的定位横跨安康保健饮料与果汁饮料，掩盖了对这两种产品类别有需求的消费者。竞争营销时期，每个品牌都在消费者心智中争夺定位，以期能成为消费者心智中某类产品的代表。鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“100％果汁”，椰树是“椰汁”，爆时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的PET

C们的市场。是不一样的选择，甚至宣扬“胡萝卜汁不伤胃，每天喝”，效果当会更佳。外表上看来，胡萝卜汁饮料不如橙汁饮料受欢送，但其实是没有特地的胡萝卜汁品牌站出来宣传。当鲜橙多消灭之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯洁水和茶呢？退一步来说，即使喝胡萝卜汁的人会少一点，但假设康师傅一家独大，销量仍旧可观。要是宠爱橙汁的人喝鲜橙多，剩下的人喝“每日安康”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？两强相争的市场，留给其他品牌的时机很少。事实上开创品类”永久是品牌定位的首选。一个品牌对手所不同的选择，其广告只要传达出品类信息就行了，而效果往往是惊人的。神内作为第一个瓶装高纯度胡萝卜汁饮料推向市场，使人们通过它知道和承受了这种饮料，以至于神内成了瓶装胡萝卜饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。价格策略神内公司现有的市场主要在西北和西南两个区域，同时又兼顾了湖南级安徽市场。而这几个地区的居民收入水平和当地的经济进展状况差异太大，另外，假设公司日后进入了广东，上海等沿海城市会导致各个区域市场的经济收入水平差距更大。巨大的地域经济差异以及神内公司现在的市场分布特征打算了神内公司不行以实行全国统肯定价的策略。与此同时，过于繁杂的价格系统既不利于公司产品在不同区域的推广，也不利于公司对价格体系的经管，更有可能导致窜货行为的发生。综合以上缘由，公司将在原有的反向定价法的根底上实行区域差异定价。具体操作是依据各个销售大区域的经济水平和运输本钱制定适合当地消费水平的价格。营销渠道通过对消费者和现有竞争状况的分析，神内公司现有的销售渠道不利于公司业绩的提升及品牌的推广。由调查得知，寻常口渴喝果汁的比例为７０％以上；宴会、聚餐占２２％；外出旅游时饮用的占２３％。距离消费者生活较近的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁的主要场所；餐饮和旅游场所也是消费网点。为了便利顾客的购置及提高销售量，建议在现有渠道的根底实行以下补充策略：对现有的经销上进展更系统的经管，防止窜货等不良行为的发生。设立区域分公司，负责对经销商的经管和区域市场的开拓。开拓餐饮渠道，由区域分公司开拓并由当地经销商供货。餐饮市场临时未受到太多饮料品牌的留意。而神内果蔬汁产品也适合在餐饮渠道销售。供给终端支持，通过对终端零售商的经管和支持扩大市场。终端的陈设，信息的收集，终端生动化的经管由公司销售代表负责。沟通策略从文章前面的果汁饮料市场的竞争趋势分析中，我们可以看到虽然果汁市场目前处于群雄逐鹿，中原无首的竞争形势，但是从调查争论可以觉察区域内的品牌首领已经渐渐形成。对于将来果汁市场的推测，也将是品牌竞争的天下。目前的销售量最大的三大品牌分别是统一、汇源、椰树，而目前在神内公司主要竞争区域——西南，西北市场，这三大竞争品牌也遥遥领先，占据了约77%的市场份额。除了销售量占据了领先地位，在近期的一项果汁市场的知名度调查显示〔三个品牌都排在头位。这与他们周密的市场营销策略不无关系，但更重要的是他们在品牌经营方面的投入。以统一“鲜橙多”为例，他们牢牢抓住都市年轻女性这一目标消费群体，以“统一鲜橙多，多喝多秀丽”作为广告知求，紧紧围绕这一主题开放了系列的、系统的广告投放。TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ的品牌概念带给消费者。再看可口可乐公司细心打造的竞争品酷儿，竟然在短期内到达了人物来代言，并大力拓展卡通周边这一的商业模式来进一步渗透市场。要想要更多的人生疏到果汁饮料的品牌，什么样的宣传模式是最有效的呢？我们必需先来了解果汁软饮与消费者沟通的渠道。从调查结果来看〔，人们生疏这些饮料企业的渠道状况类似，主要集中在广告、自己饮用和商场超市见过。广告是最主要的认知渠道，广告在打造企业形象，企业知名度方面的作用明显最为明显。对于果汁饮料这种快速消费品来说，自己的饮用阅历无疑也是生疏企业的另一大渠道。人们通过对产品的亲身体验不但会对产品本身有更深刻的印象，可以影响到以后的购置决策。可以说，广告和销售终端的接触是最为有效的宣传方式。神内公司在全国，甚至在主要竞争市场西南、西北区域的知名度都比较低，主要缘由在于公司主要承受人员促销的相对较根底的手法。这一推广策略不利于在大范围内建立起较高的知名度，同效率也较低本钱大。依据数据得知，神内公司并没有承受电视广告，在平面媒体的投入也很少，仅仅在041/4户外促销活动也收效甚微。神内公司不仅仅需要一个明确的市场定位，更加需要建立起自己鲜亮的品牌形象，不然在将来的大品牌竞争环境中，即使有畅通的销售渠道但却没有对神内产品的消费需求，那么神内公司的竞争优势也会渐渐被磨灭，甚至被统一、可口可乐、康师傅等巨头所吞噬。总体的广告知求神内公司重定位后，不再是单纯的高科技安康饮料，而是以年轻都市白领为目标消费群体的绿色时尚饮品。依据目标消费者的一些特性，我们将在将来的广告和促销活动中参加以下的诉求点来建立“绿色、有机、安康”的品牌形象： 胡萝卜汁的味道如同“阳光般甜”。胡萝卜汁是神内公司的主打产品，但这种蔬菜汁液对于市场上的其他果汁饮料来说有不同的产品印象。虽然人们早已〔〕但是作为一种纯粹的饮料还是比较颖的。在人们的习惯思考中，蔬菜汁虽然具有高养分价值，口味却不象果汁那样来得鲜甜可口，甚至在潜意识中有难喝的印象。像农夫果园推出的系列混合蔬果饮料口感很特别，局部消费者难以承受，需要消费者较长的时间去习惯它的味道。这对于神内胡萝卜汁，以及其他品类的推广不利，因此在宣传活动中，我们应当尝试转变消费者的固有印象，让他们重生疏蔬菜品类的饮料。神内蔬果饮料系列让人们“绿色得很时尚”。绿色是将来的一大主题。随着社会经济的进展，四周的环境变得越来越“有机”，工业化的痕迹让人们很难再像以往那样去亲近大自然，所以“绿色”反而成为了城市生活的一项白费品。对于我们的目标消费者来说更是如此，他们是被高科技产品包围的一群，在内心向往大自然的自由拘束，另一方面却不能摆脱对物质时尚的追求。而我们的产品将针对这一冲突提出“绿色的时尚”这一亮点。神内企业留意绿色有机，留意生命安康。在现代社会，企业的行为和品牌形象是严密结合在一起的，人们在购置产品的同时也是在认同企业的价值观，假设企业的形象让消费者产生了心理违反，广告打得再响产品也不行能红火。因此我们在宣传推广的时候，留意树立起企业正面的形象，让消费者生疏到神内企业关心社区建设，关心环境，更关心消费者的生命安康，这样消费者才会放心购置我们的产品。多种广告的投入，整合营销沟通神内公司过往的广告活动由于没有系统性和全面性，导致了收效不大和无法准确评估。因此我们在广告的投入应当较全面地掩盖，并且建立起可监控的长期沟通渠道。 电视广告和平面杂志2饮料消费最常接触的也是这类媒体。我们将选择中心台和地方台的主要频道进展集中投放，将广告插播在主要时段的电视剧场。由于目标消费群体是办公室和学生一族，他们常常呆在室内，缺少时间运动，同时又是留意安康和外在秀丽的群体。针对这些特征，我们将在电视广告中呈现以下几方面的内容：首先是“阳光”“绿色自然”。间或透过办公室的窗户往外看到的全都是高楼大厦和灰色的天空，只能让工作中的人们感到更加疲乏。神内的蔬果饮品让人们感受到的，是室外不受拘束的阳光和久违的自然绿色，胡萝卜汁的一些养分元素更能为疲乏的大脑重注入活力，让思维不再受约束。其次是“运动”“生命”。寻常繁忙的工作不仅仅是压力那么简洁，它还是人们的安康杀手。而困于办公室的人却常常抽不出时间运动，只能让脂肪和一些病痛渐渐在身体积存。“即使不运动，神内蔬果饮品也能带来好身体”是我们的一种概念，让人们能够由心到身都布满安康的活力。最终是“秀丽”“时尚”。由于我们的目标消费群体是女性，秀丽的外表是最根本的追求。蔬果饮料对于其他的饮品更有利于身体的养分吸取和美容等其他功能，将这一亮点参加广告中，将对目标人群有更大的吸引力。平面媒体我们将主要选取局部女性时尚杂志进展嵌入式广告投放，即与该些杂志的饮食专栏合作。局部的时尚杂志拥有一些饮食专栏，主要向女性读者讲解如何安康饮食来到达美容的效果，我们可以将产品介绍融入这些内容中，一方面可以更简洁让消费者了解到产品的细节，另一面可以把杂志的读者群转化为我们的顾客。 终端促销活动终端的促销活动也是至关重要的，由于消费者了解到产品的另一重要途径就是通过自身品尝或者在零售卖场看到。我们将通过较大的超市，进展一些短期的促销活动，例如免费试喝、瓶盖的抽奖、买一送一等传统的方法。 “有机生活”论坛神内公司现在的网站主要以产品功能介绍为主，不能很好地与顾客进展一个双向的沟通。现在人们更多地利用网络来猎取信息和公布信息，因此我们可以通过网络来构建我们与顾客一个长期的双向的沟通渠道——建立以“有机生活”为主题的论坛。我们可以针对人们关注的一些话题来建立相应的栏目，比方保护环境、节约资源的小妙法，旅游的好去处；公布产品信息，也可以仿照酒类网站，引导人们去觉察蔬果饮品和其他饮料混合的颖饮法；为消费者供给共性呈现的空间，比方建立摄影栏目，让人们去觉察城市中常常被无视却秀丽格外的绿色景致。通过信息的沟通，神内公司可以了解到人们生活的喜好来进一步开发品和进展营销推广，同时也能很好地收集到人们对产品的意见。广告预算广告预算的制定一般可以实行量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等等。依据神内公司的实力和市场分布特征，建议公司实行目标任务法制定广告bcbc。缺点：没有从本钱观点动身考虑广告目标是否值得追求。神内公司可以依据自己的广告掩盖目标，选择在该区域的主要媒体进展投放。依据媒体的报价，神内公司可以做出一个客观的投放预算。以下是主要媒体的投放预算：广告效果评估广告效果的评估主要从三方面，一是对广告投放后的肯定时期进展产品销售量和电视台栏目收视率的监测，二是利用论坛来收集反响意见，三是通过市场调研机构来调查消费者对神内产品的认知度。关系营销关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格局下产生的的理论之一。所谓的关系营销，是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和稳固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供给者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析，只留意通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯留意一次性交易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保存更多的顾客。它是对传统的营销理论的变革和进一步进展，是适应社会环境的变化的一种的营销理论。神内公司产品进入乌鲁木齐市近两年，已拥有肯定忠诚顾客。公司已经有了初步的关系营销的观念，并提出了“乌市培育百名忠诚顾客”的试行技术方案。但是由于该活动既并无特地的部门负责，也没有受到公司领导足够的重视，导致打算并没有发挥很好的效果。在剧烈的市场竞争环境下，企业必需重视关系营销，通过建立和维护客户关系提高客户的忠诚度。把现有客户打造成企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。为了提高神内集团关系营销的效果，我们把关系营销分成两局部并实行以下的关系营销策略。针对经销商，批发商的策略设立特地的大客户关系部门建立特地从事经销商和批发商经管的顾客关系经管机客户的良好业务关系。建立高效的经管机构是关系营销取得成效的组织保证。部门人员有专人任职并直接向各区总经理汇报。成立销售代表团队成立特地的销售代表团队，负责各种渠道的终端经管工作。销售代表通过在区域市场内的聘请选拔，并隶属于公司的市场部。销售代表的主要职责包括访问各种终端的客户〔如超市，士多店，餐厅等〕与终端顾客的亲热沟通增进友品的陈设和补货等工作；完成销量目标及开发客户；搜集终端信息并帮助销售经理制定销售打算。合作伙伴打算把经销商和终端零售商当成不同级别合作伙伴，为这些客户提高经管，销售和活动筹划方面的帮助。合作伙伴打算将依据不同客户和不同区域的特点依据每个顾客的不同需求供给产品并开展相应的营销活动。如为客户设计促销活动，促销技术方案等等。此外，合作伙伴打算还包括对经销商和终端零售商的鼓励措施。对忠诚的老客户，销售业绩突出的客户和其他表现优秀的客户供给旅游，培训，回扣等嘉奖。针对消费者的策略将体验营销融入到关系营销中。通过体验营销，即“SHUP”模式，它主要是由看Se、听Hea、用Us、参与的“关系”。例如，可以通过免费试饮，人员促销，口碑宣传等方式刺激消费者的感官。提高产品质量和效劳质量提高公司产品的质量，设计针对目标消费者口感的产品。通过培训，提高终端销售人员的素养，给消费者一个良好的品牌形象。销售队伍经管制度人员推销作为最古老的促销手段，而在快消行业中，销售代表及销售人员更是关系到公司的销量，形象，经营本钱甚至关系着公司的存亡。从对神内公司销售团队的分析中可以觉察公司的销售队伍存在以下问题：没有完善的销售人员聘请制度导致销售人员素养较低；缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作方法，公司的人员选拔范围过于单一，狭窄；公司缺乏对销售人员的有效经管；企业内部的培训也缺乏系统性安排和打算。此外，销售人员工作方法较简洁，神内公司的销售人员虽然常常走访客户，但是工作方法过于简洁。公司销售队伍的缺陷有可能导致公司销售业绩就会消灭波动，严峻的甚至消灭客户流失。为此，建议公司依据以下方式制定一个包括销售人员的甄选，培训，考核，经管等方面的制度。销售人员的甄选。在销售人员的聘请方面，必需建立完善的聘请制度，由人事部〔或者人力资源部〕特地负责聘请，突破原有的通过熟人介绍在疆当地聘请销售人员的方式。公司在聘请时应当留意以下方面：首先，公司人事部工作人员应当对公司的聘请需求和需求的人才类型作出具体的职位分析。写出具体的职位描述和职位要求。为聘请人才的时候供给具体的选择标准。其次，应当依据具体的职位设定聘请流程。比方提交申请表，笔试，面试等。通过面试的应聘者应领先在岗位上试用，试用合格才可以成为公司正式员工。再次，聘请人才是不拘泥于地域观念，应当着重考虑到候选人的力量和工作背景，及对公司工作性质和文化的适应性。最终，公司应当对自己的人才有一个定位，对招什么样的人，招到的人应当做什么，人可以为公司解决甚么问题等应当有一个比较清楚的了解。销售人员的培训为不同的职位制定有针对性的培训打算。对于参加公司的员工，入职培训打算至少应包括以下几个方面第一、综合素养培训。隐瞒夸大事实的销售人员确定不行能成为成功者。先学会做人才是做好销售的根底。吃喝玩乐的销售人员只是初级的销售人员。作为刚刚参加公司的员工，对公司的第一印象可以对员工以后的工作产生很大的影响。因此，给员工一个格外正面的公司形象可以限制销售人员以后的不良行为。其次、产品学问的培育。销售人员不仅要了解自身的公司和产品，还要格外生疏竞争对手的状况，做到知己知彼。第三、销售技能培训。包括专业礼仪、呈现技巧、沟通技巧、谈判技巧等。这些技巧是销售人员和经销商或者零售商斡旋的重要武器。第四、经管技能培训。例如经管自己的时间、经管销售漏斗、经管重要客户等。除了入职前的培训之外，公司还应当针对不同的岗位不同的市场状况为公司的销售人员供给额外的培训。例如，在销售业绩突然下跌，公司推出产品，公司转变经营策