广告策划学课件 市场细分-share

市场细分/需求细分市场调研1分析数据25传播战略广告创意63细分定位4营销战略市场细分是广告运动的前期基础市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。简单说就是“求同存异”的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。市场细分对于现代广告策划来说，其重要意义体现在一个“分”字上。首先，它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。再次，由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。一、市场细分的概念二、细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性请问买车你考虑什么因素？细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求案例：房地产小区的细分细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分三、消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…需求细分消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度地理细分：

根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。例如：

美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。

正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好

人口细分：

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

人口细分之一：性别

男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。幼儿中青年老年人口细分之二：年龄根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场。中青年人市场，也称“活力市场。老年人市场，也称“银色市场。

人口细分之三：收入

高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。

人口细分之四：职业与教育

农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）

人口细分之五：家庭生命周期一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

案例：房地产的市场划分（根据家庭因素）万科地产客户细分及品类规划心理细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

心理细分之一：社会阶层处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。

心理细分之二：生活方式

人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。

心理细分之三：个性

每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。

行为细分之一：购买时机

消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。

行为细分之二：追求的利益

案例：史玉柱的脑白金

我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分

行为细分之三：使用数量

美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

行为细分之四：品牌忠诚度

有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。忠诚状况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B总结：我国地理环境因素细分标准

划分标准

典型细分

地理区域

东北、华北、西北、华南等

气候

南方、北方、亚热带、热带、寒带等

密度

都市、郊区、乡村、边远等

城市规模（人口）

特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上总结：人口统计因素细分标准人口因素

具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等

职业

职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期

年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度

小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------总结：消费心理因素心理因素

具体心理因素市场细分生活方式

平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征

外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等

社会阶层

上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等总结：行为因素细分标准

行为因素

具体行为因素市场细分

购买时机与频率

日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等

追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等

使用者情况

从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等

使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者

忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者

态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等四、市场细分的步骤定义市场1确定细分标准2收集并分析数据3完成市场的初步细分4评估各细分市场5选择目标市场6所有的市场细分方法论的出发点及核心落脚点：需求只有满足了某种需求才能赢得市场，市场的细分实质上就是需求的细分。需求是客观存在的，其他市场细分的方法只是找出需求、然后再细分需求的工具。从需求出发找出其最重要的市场细分标准。讨论时间：根据市场调研，讨论各项目市场，挑选其中最重要的3个细分标准；按照3个标准进行市场细分，探索其细分市场的需求；代表上台简单陈述市场细分的结果。有效细分的条件a.差异性b.可衡量性c.可接近性d.效益——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。案例分析市场调研1分析数据25传播战略广告创意63细分定位4营销战略选择目标市场的战略和方法：细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场细分市场之后，是进行市场占位。市场覆盖战略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销三种目标市场战略无差异营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划A营销计划B营销计