大数据营销 定位客户是关键

大数据营销定位客户是关键

全球营销传播机构奥美集团旗下奥美互动纽约公司董事总经理麦德奇长期致力于数据挖掘分析，他领导的团队受到多家跨国公司乃至整个业界的好评。麦德奇和《纽约时报》作家保罗·布朗合著推出的《大数据营销：定位客户》一书，介绍了应用大数据理念、技术与方法辨认出最有价值客户，并提高企业接触这类客户成效、增加其购买力的思路。定位客户，首先需要设定目标，这其实上就是个筛查客户的过程。书中第二章通过航空业、汽车销售等行业的企业案例，对通过开发利用数据来完成识别客户并予价值分类的操作，作了详细说明。所谓有价值的客户，可以经“现在购买你的产品开销很高？”、“你期望今后购买你的产品开销很高？”、“很久以前就已经是你的客户？”、“可能说服其他客户选择你的品牌？”、“是否为该客户服务投入的成本不高，所以带给你公司的利润很高？”问题，对应发掘出数据来辨识。等书作者特意强调了结合统计模型预测与个人直觉，以提高数据应用价值的重要性。找到(现有有价值或目标、潜在)客户并不意味着万事大吉，如何跟客户交流，怎样确保这种交流能够激发客户兴趣、反映客户喜好，挖掘其潜在的购买动机，才是定位客户的重中之重。亚马逊、谷歌等互联网行业的翘楚企业都擅长运用复杂的算法来收集、挖掘和分析数据，其他行业内的绝大多数企业显然不具备这方面能力。这就意味着，大数据时代，即便可能掌握更多数据，企业仍需应用定性和定量分析等工具，来筛查客户数据。与之同时，企业还可通过对客户在互联网上留下的许多文字记录，比如社交网络上的个人状态、评论言论等，发掘有价值的文本信息，将之分类量化转化为数据。大数据技术和方法在商业中的显著作用是，可以帮助企业更精准的找到客户(地点捕捉)。书中介绍了这方面的四种行动方式：借助特定媒体客户的个人介绍，使企业的目标客户与这些客户的信息相匹配，比如，购买某一电视媒体收集的目标客户分布信息;了解目标客户的住址;了解怎样通过客户住址、邮寄地址、网络cookie接触具体某个人;通过确定某一类固定客户样本来确认地址信息。定位客户工作，还包括制定相关预算，这同样离不开数据挖掘分析，可采用相应的计量经济学模型、基于历史角度估算特定时期的媒体成本和消费习惯、确定特定营销成本的增减会带来怎样的长期影响。具体操作中，企业需要通过优化测量指标、优化选择方案，来提高基于数据分析的营销的成效。《大数据营销：定位客户》一书作者指出，书中介绍的理念和方法，迄今为止已经在许多业界龙头企业、创业创新型企业获得了广泛应用，这些企业非常娴熟的利用一切可以收集到的有价值数据，来捕捉相关目标客户的一举一动。目前，无论是线上还是线下，广告投放的精准度相比过去都有了本质性的提升。更多企业已经开始采用通过对话、建立关系、互动娱乐等方式来接触客户、定位客户，这一过程又产生了更多有价值的数据。问题在于，更多的互动主要出现在社交网络、搜索引擎、广告网络等外部平台，这就使得大数据应用的成本得以凸现，并且，在许多国家和地区，企业通过自行捕捉收集和购买等方式掌握的消费者数据，存在侵犯消费者隐私权的法律风险。书作者强调，尽管非常多消费者理解企业跟踪数据，并不是为了控制消费者，而是旨在提供更