第8章 市场调研与市场信息系统

第8章市场调研与市场信息系统知识目标 理解市场营销信息系统的构成； 理解营销调研的概念、作用、内容、类型； 了解市场预测的相关概念；能力目标 掌握营销调研的程序； 掌握市场调研的方法； 掌握市场预测的一些常用方法；8.1市场营销信息的重要性8.1.1市场营销信息的含义1.市场营销信息市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。思考：都有哪些形式的信息？广义的信息数据通常指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等；文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷；声音主要指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品；图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。信息的内容消息是变化中新近出现的事实记录传报，包括人类活动与自然现象的变异，是社会生活中最为普遍的；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们在对资料去伪存真，去粗取精，即经过思维加工和概括后，就能获得一定的知识。思考：信息的一般特征？信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2、市场营销信息的作用（1）市场营销信息是市场经济的产物（2）市场营销信息是企业的重要资源8.1.2市场营销信息系统1.市场营销信息系统的基本概念市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2市场营销信息系统的构成理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息2市场营销信息系统的构成一、内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等特点：

最基本的信息

最容易得到

事后资料局限：是为别的目的收集、整理的二、市场营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化特点：制定和调整市场营销计划的基础来源：

企业销售人员各类中间商专业市场调查公司

企业内部建立的信息中心三、市场营销调研系统内容：针对特定问题特点：

为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查

是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程

四、市场营销分析系统市场营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质：1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。8.2市场营销调研8.2.1市场营销调研的涵义及特点1.市场调研的含义:美国市场营销协会（AMA）对市场调研所下的定义为：市场调研（市场调查）是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。2.市场调研的特点（1）目的性（2）系统性（3）真实性探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研一、市场营销调研8.2.2市场营销调研的类型及内容市场营销调研，按其要完成的任务一般分为以下三种类型：（1）描述性市场调研这种调查的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。它是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都为描述性调研。（2）解释性市场调研解释性市场调研的目的在于检验某种理论假设，或说明解释某类客观现象，寻求现象之间关系存在的条件。由于因果关系是建立理论解释的主要方式之一，因此，解释性市场调研也常常被称为“因果性市场调研”。（3）预测性市场调研预测性市场调研的目的在于对市场的发展趋势及变动幅度做出科学估计。它的特征是，在科学理论的指导下，通过运用科学方法对过去、当前市场信息的综合分析研究，预测未来市场的走势，预测性市场调研是企业制定市场营销决策和方案的重要依据和基础，它对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。营销调研营销调研的内容一、市场营销调研添加标题产品调研添加标题销售调研添加标题顾客调研添加标题促销调研确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论营销调研的步骤一、市场营销调研分析信息收集信息拟定调研计划确定问题与调研目标12345提出结论营销调研的步骤一、市场营销调研二、二手数据收集和评价二手数据是在某处已经存在并已经为某种目的而搜集起来的数据，具有成本较低及得之迅速的优点。二手数据的主要来源：企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。审查与评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。8.2.3市场调研的程序案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打话？

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］

调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］

五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［6］

3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［7］思考：市场调研的步骤？分析信息收集信息拟定调研计划确定问题与调研目标12345提出结论营销调研的步骤一、市场营销调研8.2.4市场调研的方法市场调研方法有间接资料调研方法和直接资料调研方法，间接资料调研方法是通过内部资料和外部资料收集来了解有关市场信息，把握市场机会。直接资料是指通过实地调研收集资料，也称第一手资料。实地调研的方法有多种，归纳起来，可分为以下三类：1.访问法访问法是指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。（1）面谈调查（2）邮寄调查（3）电话调查（4）留置调查2.观察法（1）观察法的类型观察法，是指通过跟踪、记录被调查对象的行为特征来取得第一手资料的调查方法。在观察过程中，可以通过耳听、眼看或借助于摄影设备和仪器等手段来获得某些主要信息。观察法通常有以下几种具体的形式。①实验观察和非实验观察。②结构观察和无结构观察。③直接观察和间接观察。④公开观察和非公开观察。⑤人工观察和仪器观察。（2）观察法的应用①商品购买者特征的研究。②家庭商品储存调查。③商店的人流量调查。④营业现场布局调查。⑤营业人员服务水平调查。3.实验法实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。实验法是从自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来的，但是对市场上的各种发展因素进行实验，不可能像自然科学中的试验一样准确。这是因为市场上的实验对象要受到多种不可控因素的影响。某超市在罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种效果原始信息数据的方法被称之为（）A观察法B实验法C调查法D专家估计法答案A（P50）解析：所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。如有些企业在超级市场的天花上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考略重新陈列产品等。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为（）A观察法B实验法C调查法D专家估计法答案B（P50）本题考查市场营销调研部门收集原始数据的实验法的定义。8.2.5调研资料的处理与分析通过调研活