在线酒店预订市场：渠道还是营销制胜

在线酒店预订市场：渠道还是营销制胜

1.酒店覆盖规模中国注册在册的星级酒店、宾馆、客栈等大概有30万家左右，酒店型态的多样性和分散性给OTA和垂直搜索服务商的存在提供了必要性。正是因为酒店数量多、层次多，所以OTA以及搜索平台类服务商对酒店的整体覆盖度体现了其信息整合能力，也是赢得用户的核心竞争因素之一。2011年，中国星级酒店的市场规模达到2300万亿元，预计2012年度可达到2600万亿元，实现13%左右的增幅，而整体市场中在线酒店2011年度的市场规模约为450亿元，预计2012年度将达到600亿元左右，增长率约为33%，在整体酒店市场中的比重将由20%上升至23%，预计未来几年将会实现30%以上的市场占有率。当前在线酒店分销当中主要的服务商类型包括OTA(在线旅游代理)网站，如艺龙、携程等，垂直搜索类网站，如去哪儿网以及酒店官网直销，淘宝旅行类的B2C类网站、团购类网站和移动端酒店预订是近年来逐渐兴起的新业务类型，但总体份额相对不高。从用户选择的角度上看，网站酒店覆盖数量在相当程度上可以保证酒店信息的全面性，尽可能的满足用户对于酒店位置、可预订酒店数量、档次等方面的需求，减少信息不透明所造成的成本上升和旅行风险。而酒店覆盖数量也是行业发展初期OTA网站相对单一品牌的酒店直销网站的最大优势所在，但随着市场规模的扩大和OTA同类竞争者的增加，不同网站之间市场拓展和品牌合作的差异使得其信息的全面性和透明性有所减弱，而正如互联网信息渠道领域搜索引擎的发展历程一样，垂直搜索类网站凭借其基于酒店和OTA网站的多重搜索维度优势，通过后台的信息二度整合，呈现给用户的是更为全面的酒店信息体系，使得用户仍然可以在最大范围内筛选信息。截止至2012年2季度，垂直搜索网站的代表去哪儿网的覆盖酒店数量达到15万家，淘宝旅行约为4.4万家，OTA网站的几大代表，艺龙约为3.1万家，携程约为2.8万家，同程网约为2.4万家，可以看出，垂直搜索类网站在酒店覆盖数量领域的优势相当明显，对于用户而言，互联网信息获取当中对于搜索引擎的偏好特征也必然会在在线酒店领域当中呈现。2.酒店价格体系价格是消费者预定酒店过程当中最为敏感的因素之一，而在线酒店预定若要实现较为低廉的价格，自身的成本结构优化是相当重要的前提。而从目前酒店自身进行在线预定的成本结构看，通过OTA预定一般酒店需要支付房费的15%—20%左右作为佣金，250元的房间价格，成本在50元左右;而通过垂直搜索网站一般通过点击次数收费，价格为每次2-3元;此外，酒店其他的分销渠道还包括全球酒店分销系统(GDS)，其佣金一般为OTA的三分之一左右，而酒店直销渠道的成本一般在每间5元左右。相比较而言，OTA网站的佣金模式除了成本绝对值较高之外，在同类型企业数量增多的情况下，容易造成佣金上的价格战，从而影响OTA网站自身的营收。在携程公布的2012年度2季度财报当中可以看出，2012年Q2季度携程酒店预订业务营收同比增长为12%，虽然酒店预订量同比增长20%，但每间夜收入同比下降7%，可以预见的是，未来这一部分收益的增长率还将为激烈的市场竞争所拉低，而这种价格战往往还会造成服务品质的下降和优惠活动的减少，最终结果还是由用户来承担。而通过垂直搜索进行销售对于酒店而言是分销当中成本最低的模式，这一效应一旦规模化放大，由于垂直搜索的营销费用比重较低，其成本优势将更为明显，同时也给酒店端提供了足够的价格下探空间，有利于开展多样化的营销活动，给用户带来实惠。成本端的比较结果体现在市场上，从去哪儿网、携程、艺龙、同程网几大网站不同价位酒店的分布情况看也能较为清晰的体现出垂直搜索网站的价格优势，通过对于四大一线城市北京、上海、广州、深圳随机日期预定酒店的价格分布看，去哪儿网300元以下的酒店所占比例基本维持在60%-85%之间，艺龙的比例在35%-60%左右，携程的比例在40%-60%左右，芒果旅行网的比例在40%-60%之间。可以看出，由于垂直搜索类网站在信息覆盖的全面性以及在酒店分销成本上的优势，使得其可以提供较大比例的低廉价格酒店供用户选择，对于市场当中仍然占据主体的价格敏感性用户来说，具有较强的流量聚拢能力，同时对于服务的直接承载者酒店而言，也是改善其成本结构，推销其酒店直销产品的有效途径。3.在线酒店预订服务提供商ToC(面向消费者)服务体系除了上述的信息搜索和比价环节，当前的在线酒店业务针对不断变化和丰富的客户需求，已经衍生出了多样化的ToC类服务体系，重点体现在以下几个方面：(1)细分需求。这里的细分需求主要指的是客户在特定区域、特定时段、特定目标、特定价位等几个方面所提出或值得挖掘的需求内容，较为典型的包括去哪儿网的酒店团购、酒店越狱、酒店夜销、客栈民宿、精品酒店、携程网的酒店团购、惠选酒店，艺龙旅行网的酒店团购、惠选酒店、酒店杀价等等。这些特色产品可以使得客户可以在酒店资源稀缺，特殊及海外景点住宿等特殊的时间和地点仍然可以及时、“应景”的享受到酒店服务，同时还有机会以优惠价格享受高端品牌酒店的服务，同时也为提供服务的酒店载体拓宽了市场营销渠道。这种将酒店产品和用户需求进一步细分并选择合理途径进行配对的营销模式，未来仍然会是行业创新集中产生的领域。(2)在线支付引导服务。在线酒店信息流极大丰富的今天，如何能将线下的资金流更大更快的引入将直接决定行业盈利模式的健康度和持久性，当前，网上机票预定当中的在线支付已经较为普及，但酒店预定总体看来资金线上化的步伐还不够快，目前较为常见的应用模式是对于酒店保留时间的信用卡担保模式和部分酒店的先付现付“双轨制”，其中后者可以作为资金流引入的一个长期存在的商业模式。实际上，酒店网上支付的资金额度总体上与机票支付的额度相当甚至还略低，其资金流引入的主要障碍是行程未知因素较多、变更成本低、流程复杂、替代优势不明显，未来可先从金融体系合作、价格优惠、第三方监管等方面寻找突破口，通过重点产品培养用户的支付使用习惯。目前从在线酒店预订的在线支付和预付情况来看，OTA以及搜索平台类服务商都有待于进一步培养用户使用习惯，谁能在引导服务方面领先一步，将在竞争中取得更加有利的地位。(3)信息分享与售后服务。信息分享是目前在线酒店较为完善的应用环节，几乎所有的服务商都拥有开放性较强的打分和评价体系，未来的重点应该将微博等社交媒体更多的引入到评价体系当中，以扩展服务提供个体的影响力。由于当前在线酒店的服务内容仍以信息流的交互为主，售后服务较多的还是体现在旅客与酒店之间，传统的呼叫中心更多的还是提供咨询和调解性服务，而随着未来在线资金行为的增多，针对支付环节的售后服务体系也需要尽快的建立和完善，去哪儿网在机票领域“担保通”产品可以作为行业借鉴的模板。(4)移动终端拓展。世界的无线化和移动化趋势已经不可逆转，作为可以完整的承载旅行从信息筛选下单支付游览到分享整套环节的终端模式，移动智能终端将像今天的手机上网一样，逐渐成为市场的主体。当前，无论是酒店还是垂直搜索、OTA网站，都针对主流的智能操作系统平台研发了移动应用产品，并利用移动定位等功能丰富了用户的服务范围，但信息展示、支付、操作流程便捷性等移动互联网应用的常见问题在酒店预定端仍然较为突出，由于市场规模较小，移动应用所蕴含的企业排名商机价值也无法充分体现，未来移动酒店的应用仍然需要先从寻找替代优势做起，更多的推动用户