第五章电子商务新经济战略

第五章电子商务：新经济战略1学习要点电子商务与新经济规律B2C电子商务模式B2B电子商务模式电子商务安全2电子商务概述商业革命新的经营环境新的经营方式新的竞争手段新的沟通方式新的思维方式新的生活方式电子商务交易额2006年全球交易额12.8万亿美元，占全球商品交易的18%2005年中国6800亿人民币2006年1.5万亿2007年1.7亿2008年2万亿2009年3.8万亿2010年4万亿2011年5.88万亿2012年8万亿，全球第22013年10万亿,B2B:8,B2C:1.3,10%3电子商务概述电子商务以互联网为基础的商务模式。狭义电子商务是指以信息技术替代传统交易过程中的纸质媒介，实现商品/服务交易过程无纸化/电子化。网络只是手段，商务才是核心。4不同组织对电子商务的定义网络上的交易要素电子商务是指利用因特网的商务交易。三方面：交易场所、交易技术、交易主体SUN电子贸易,电子业务E-WORLD=E-COMMERCE+E-BUSINESSHPB2B和B2C的技术特点-电子数据交换EDI电子商务（EC）是指通过电子数据交换以进行商业交易。分为B2B和B2C两类GE电子商务基本要素EB＝IT＋WEB＋BUSINESSIBM用电子手段从事交易电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动。

通过这种方式人们对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购置和结算GIIC开放网络上的交易电子商务是发生在开放网络因特网上的BtoB和BtoC的商业交易OECD强调对电子商务的解释组织5不同视角的电子商务对生活和学习的影响为社区成员提供学习、交易和合作提供集会场所社区纽带作用可作为组织之间和组织内部的合作框架合作新的市场渠道作用提供了通过因特网购买和销售产品、信息和服务的能力在线沟通、费用和速度传递公司、消费者和管理层的需求，降低费用，提高质量和速度服务技术的应用和流程的自动化将技术应用于企业交易过程和工作流程使之自动化业务流程交易媒体和交易对象借助电话、计算机网络或其他媒介传递信息、产品和服务及支付的过程。通信重点电子商务视角6电子商务主体、交易对象和市场商流物流资金流信息流交易对象电子市场电子市场交易主体交易主体交易主体交易主体7IT和商务的关系电子商务IT商务电子商务IT商务趋势：黄页目录营销广告销售…..8电子商务在价值链上的扩展企业E化市场营销9电子商务领域的扩展虚拟主体虚拟产品销售过程传统商务核心电子商务:完全电子商务实物产品数字产品实物主体数字主体实物过程数字过程不完全电子商务组织：鼠标+水泥组织组织：砖块+水泥组织组织：虚拟组织与传统商务的区别?10电子商务的特征安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。安全性店面租金、人员、库存、营销成本。低成本需要规范事务处理流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体集成性商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、客户、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。协调性企业能自动处理商务过程，能为客户提供完整服务。服务性数字化。便于收集、传输、共享信息。电子化以因特网为交易载体，没有明显的地域和国家界限，面对的是全球性大市场。全球性网络用户数量增多要求企业自身、电子商务系统能够有与其相适应的可扩性。可扩展性提供买卖交易的服务、手段和机会。企业利用它可扩展市场，增加客户数量。商务性描述基本特征11电子商务的分类在线支付型；非在线支付型是否在线支付专用网（如EDI）；互联网（Internet）；电话网；电视网；有线和无线（移动）应用平台BtoB,BtoC,CtoC,BtoG，GtoC等（比较普遍的分类）参与主体数字化商品；非数字化商品；网上服务交易对象本地电子商务,远程国内电子商务,全球电子商务电子交易范围完全电子商务，不完全电子商务虚拟组织、砖块加水泥组织、鼠标加水泥组织商业活动运作方式分类分类标准12电子商务模式电子商务模式企业基于Internet等的经营方式电子商务的核心：商务模式创新电子商务为企业商务模式创新提供了更好的环境。13常见的电子商务商务模式伙伴沟通、流程优化、降低成本改进供应链多个企业之间的合作：产品设计、生产、物流…合作（协同）商务为买卖双方提供交易场所和撮合机会，如垂直门户电子市场和电子交易所快速为顾客定制生产，减少存货定制和个性化在线拍卖自己的商品或寻找在线拍卖商品在线拍卖模式面向非特定公众（个体）外包众包企业或个人集合订单、谈判以争取低价或折扣团体采购模式雇佣一批网站的推广者，支付一定佣金合作营销模式提供买卖双方出价还价的自动应答、促成买卖动态经纪模式买方提需求并根据需求寻找最低价格寻找最低价格模式买方/卖方报价并根据价格寻找卖方/买方报价模式其它模式?14其它电子商务模式分类(MichcalRappa)效用模式提供有价值信息根据访问的数据量收费订阅模式向推荐者提供佣金合作模式直接营销虚拟销售、目录销售、网上网下销售销售商模式制造商模式门户网站、注意力营销、免费信息、廉价商店广告模式促成买卖、交易市场、竞价集合、经销或代理、虚拟商城、后中介公司、拍卖经纪人、反向拍卖、分类广告、搜索代理经纪模式15电子商务应用：直销、采购、拍卖、求职、在线银行、电子政务….个人/商家买方、卖方、中间商、服务商、系统维护人员、管理者公共政策税收、法律、隐私问题、监管、技术标准市场营销和广告市场调查、促销、网页内容支持服务物流、支付、内容、安全系统开发业务伙伴交易所、电子市场、协作组织普通商务服务信息发布基础多媒体和网络出网络基础设施接口基础设施基础设施设施

版基础设施

(电信、有线(连接到数据库、(安全、认证、(EDI、电子邮件、(HTML、Java、电视、因特网、客户和应用系统)电子支付等)超文本传输协议)XML、VRML)增值网、手机)管理基础设施电子商务框架16信息技术和电子商务支持缩短经营周期改善供应链管理和客户关系管理人力资源管理和团队协作—授权给员工批量化定制生产商业模式、产品/服务创新物流、商流、资金流、信息流-流程：低成本、高效率。有形商品、无形产品/服务？17电子商务的收益和限制支持创新支持流程再造改变经营时空缩短经营周期沟通和提高效率减少经营成本“拉式”生产密切客户关系合作收益：对企业全天候购物选择余地大方便比较即时获得(数字化产品)快速获得详细信息降低学习成本获低价的实惠网上拍卖收益：对消费者18电子商务的限制因素技术上的限制（基础设施不完善）安全和隐私，身份难以确定支持服务（支付、物流）法律和税收问题缺乏经验、信息觉悟不高初期的高投入某些商品不能体验某些领域缺乏关键大众不能面对面交流19电子商务中涉及的管理问题本行业未来的发展方向?适合做电子商务吗？电子商务如何支持公司战略？采用什么模式？如何更多地增加客户价值？与实体市场如何共享资源？与实体市场有无冲突？组织结构应如何调整？员工的观念和组织文化需做哪些变化？开展电子商务需注意的道德和隐私问题？电子商务的风险管理（超前？滞后？）20新经济环境下供求关系传统经济物质资源起决定性作用产品和服务分离，生产者和消费者分离，企业与企业分离供给不足以供给为中心新经济信息资源起决定性作用产品和服务的边界模糊，生产者和消费者边界模糊；企业与企业边界模糊需求不足以需求为中心21收益递增律当产量不断增加时，平均成本不断下降，收益递增。信息技术+商业模式：企业收入快速增长22成本曲线传统产品及服务的U形平均总成本总成本=总固定成本+总变动成本变动成本=随产量增加而增加的可变要素构成平均成本单位产量由于固定成本，平均成本随产量增加而降低；到达某一产量后，变动成本使平均成本又逐渐上升。最佳点普通产品23数字化产品/服务成本曲线－不断地降低平均成本－固定成本大－边际成本很小或者为零边际成本：当产量增加一个单位时所增加的成本平均成本单位产量数字产品特点：无磨损、取之不尽销量越大成本越低24网上产品的定价实物市场的定价依据往往是成本和利润差异化和定制市场往往是根据买方意原定价网上价格与网下价格出现一些新的定价机制在线拍卖、网上招标：由买方定价25网络效应网络效应：连接到一个网络的价值取决于先前已经连接到该网络的其它人的数量。鲍勃.梅特卡夫法则：网络的价值略等于用户数量增长的平方。如果一个网络中有n个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对所有人的总价值等于：

nx(n-1)=n2-n（略等于n2）26电子市场中介的角色和价值简单中介服务信息/知识密集型服务（如咨询）去中介：只提供第一类服务的中介再中介：复杂产品/服务交易27B2C电子商务分类：第三方B2C电子市场（横向市场、垂直市场）企业私有B2C市场综合市场细分市场B2C的特点：绕过中介，直接面向个人交易额小（每笔交易，相对B2B而言）市场容量大价格低、购买量大28消费者类型细分市场描述及定义新技术宠儿年青，最先涉足新技术，有足够时间做想做的事。时间饥饿型热衷技术而不爱去商店，缺乏时间而善于用辅助手段购物忙碌的人很少有时间，对价格不敏感，从不计划安排时间去购物购物逃避型不愿逛商场的人和不得不待在家里的人（看小孩的母亲，残疾人，老年人），希望他人帮助他们完成购物工作。品牌忠诚者认定购买某个品牌的产品认真对待购物者有一定的时间，认为购物是他们的责任，并认为购物对体现自身价值很重要。传统的购物者不喜欢新技术，而喜欢到商店去享受购物乐趣。有很多时间去做认为需要的事。29消费者主要决策标准产品或服务提供的价值个性化服务方便性(购物流程、服务便捷完整,自助,时空)产品可得性价格网上商家的信誉不同类型消费者的标准可能不同。30BtoC电子商务：产品/服务信息和媒体商品及在线服务(数字化,不受资源约束)。需求高度个性化的、可定制的商品，如电脑。名牌日用消费品。质量可靠、标准化产品。购买目标不明确和搜寻成本较高的商品。独特的产品，如创新产品或地方特产。廉价产品。供应商提供担保的产品。适合竞价的商品。31日用品市场特点消费者：重复购买、每周定货、与零售商长期合作、关系紧密量小品种多、跨地域范围大送货成本高利润少完全电子商务困难，最好是实体零售加网络销售，以网络快速提升知名度32某BtoC网站消费者网上超市购物流程进入网上超市产品搜索引擎产品目录选定产品顾客选择付款方式放入购物车检查购买商品去收银台会员通道非会员通道招行一网通长城借记卡长城信用卡VISAMASTER运通卡银行电汇邮局汇款货到付款……下定单结账帐户认证交易完成确认购买选择配送方式中国邮政EMS国内EMS国外速递公司商家自送UPS……商家送货定单送至商家商家清算银行回应33网络营销NetworkMarketingCyberMarketingInternetMarketinge-Marketing网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现，它需要找出所有可能影响消费者决策过程的手段。34网络营销的主要内容网上市场调查网上消费者行为分析网络营销策略制定网上产品和服务策略网上定价策略网上渠道选择网上促销与网络广告网络营销管理与控制通过网络及时了解消费者特征和行为模式变化，为营销活动提供依据；与客户自由、开放和平等地交流，费用低廉。35B2C的经营模式提供的产品产品/服务、内容(新闻、游戏等）目标客户群特定市场中的顾客商务活动利用电子工具从事商务活动，为特定的顾客提供产品、服务、内容服务需具备的竞争力管理各种关系能够快速建立和解除各种关系灵活、稳定、可扩展的基础设施能适应市场的变化在产品及客户服务方面不断创新目标控制特定的市场收入来源产品利润，服务利润36BtoC电子市场收入来源分类订购模式：按提供服务种类和时间（年、月）收费事务处理费模式：基于提供的事务处理级别收费广告支持模式：向做广告的企业收取费用赞助模式：因从事某项业务获取相关企业赞助费用……37直销直接面对最终客户，与客户建立直接关系因特网之前通过邮寄目录和电话交流完成特点：绕过中介厂商直销：绕过批发商和零售商，直接面对顾客零售商直销：绕过批发商，直接面对厂商38市场供应链制造商消费者零售商批发商零售商中转商批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商39送货服务电子零售商：借助物流公司解决销售配送问题自己拥有运输工具：可加快送货速度，满足短时间送货要求，增加附加值鼠标（网络渠道：信息、资金）加水泥（传统渠道：物流）电子日用品市场虽然都提供在线订购商品和送货到家服务，但竞争激烈，仍有一些网站关闭额外服务：如服装店干洗，每月订购每周送货；特色服务：送鲜花、影碟送和取、皮鞋上光、制定饮食计划、菜谱、营养信息等40数字化产品送货数字化产品：音乐、软件、新闻、图片、电影、设计服务、期刊、报纸等，既可实物销售也可数字销售。数字产品类别实物形态销售数字形态销售软件CD链接、下载报纸、杂志投递到家中、邮寄在网站上发布、电子报刊杂志贺卡零售商店电子邮件、到接收者的链接图像、图片等等CD-ROM、杂志网站展示、下载电影DVD、录象带MPEG3格式专门的播放软件音乐CD、磁带MP3、RealAudio下载….….….41在线购物辅助决策工具网站提供购物工具,加速购物过程与许多销售商链接，并对在线销售商和在线商品进行评估提供产品比较功能，加速消费者比较提供购物机器人（购物代理），能搜索网络，帮助消费者寻找到最低价格，困难在于各网站描述信息的标准不统一

价格比较引擎（覆盖上百万种产品的比较购物工具）42在线购物辅助决策工具(cont.)某些网上中介和技术的引入会加速决策过程消费者社区（提供大量产品信息）第三方委托保管第三方支付系统电子现金数字钱包技术43完善的电子商务系统与企业的管理信息系统融为一体，涵盖企业的业务流程并进行流程改造、提供在线信息、在线服务、订单履行、在线交易、物流和存货管理，收集客户信息，收集竞争对手信息、设计适用于网上的流程、支持无线网络访问等44水泥+砖块公司转型为鼠标+水泥成功因素用同一种声音说话：电子商务系统同后台管理系统相接。顾客在实体商店和网上得到的信息和产品/服务是一样的.授权给顾客：通过技术使顾客得到足够信息，提供顾客机会使用交互式技术获得服务，指引顾客到最近的商店，让顾客去商店之前能先查看产品/服务、价格、商店的库存等有关信息.两种渠道的融合：如提供完善的退货机制，如网上购物可就近到商店退货，商品可选择先送到店里查看后再购买，商店里摆放电脑，顾客可马上上网定购紧缺商品。消除渠道冲突。45机遇和风险并存失败的原因没有给消费者提供价值没有建立起赢利的模式无法履行承诺（质量、服务）成功的原则赢利性（久不赢利必将倒闭）品牌投入也应控制网站的技术表现（如速度）内容的及时更新46B2C中的管理问题商业模式、战略目标定位（目标市场、规模、收入和成本管理）财务生存能力（风险投资与规模、收入）关注技术、监管环境（政策、法律）、市场环境变化（人口、经济、消费者口味和偏好）物流合作者的选择(邮政、第三方物流3P)订单履行、支付处理、广告、客户服务、外包业务管理各种关系（供应商、合作伙伴、客户、雇员）建立隐私政策，消除顾客的担心遵守法律，尊重当地文化,注意不良行为的网络效应做先行者还是追随者（超前与滞后都有风险）47企业转型和合作案例CircuitCity(美国第二大电子产品零售商)，有600多家连锁店，网站前期仅属宣传型，要与后台系统相连需耗费数百万美元。采用逐步扩展。网站特色：介绍产品性能特点时不用难懂的术语、提供大量电子产品信息、购物流程设计尽量畅通方便、过程简单、速度快且安全、提供多种不同运货和收费方式供顾客选择。购物过程中会形成一张确认页面，消费者打印出该页面展示给商店柜台就可取走货物。48一家使用纸张目录和电视促销的邮购公司有完善的物流系统和虚拟仓储方面经验1995年网上销售100种产品，占总销售额5％2000年网上销售各种高质量休闲服装和礼品，占总销售额13亿美元的10％。成为以销售高质量产品和提供良好服务闻名的B2C网站Land’End邮购公司的转型49Land’sEed的客户及市场客户：88％的顾客是大学生，拥有计算机。预测未来几年在线业务还会上升已建立品牌。在美国已有16家实体商店，英国有3家，属于鼠标+水泥物流配送：由于有实体商店支持，在美国订购的产品2天内可收到。50WelcometoMyVirtualModel(TM)WithMyVirtualModelfeature,youcantryLands'Endclothingonamodelthat'spracticallyamirrorimageofyourself.Businesssuitstobathrobes,letyourmodeltryitonbeforeyoubuy.Allwithoutevensettingfootinadressingroom.L购物袋我的帐号我的模特51Land’sEnd经营特点顾客多为大学生。顾客可以跟踪订单状态并索取电子商品目录顾客还可以在一个“真人”店员的帮助下购物借助“牛津速查”顾客可在几秒钟内搜索几百种面料、款式、衣领、袖口、尺码，找出适合自己的衣服顾客可以建立和存储自己的三维模型并得到与该模型匹配的衣服及尺码建议52关键成功因素已建立自有品牌并有实体商店的容易成功采用网上网下齐头并进的战略-鼠标加水泥成功因素：创新的经营模式、优惠价格、出色服务、优质产品如何将各种营销渠道联合起来管理，实现利润最大化是管理的关键53CatT:一家小规模电子零售商店经营的商品：宠物玩具顾客：养猫人特点：网站上到处是猫的图片吸引养猫人注意力，没有横幅广告、易于浏览、产品分类明晰、字体活泼、每周更新顾客若向动物收容所赠送宠物玩具可获折扣价，对企业客户有优惠价54案例：在线购车--按单生产汽车业传统生产方式(亏本销售库存车）生产商陷入按存货制造：在流出的物流环节中视为存货。如运输工具车、船及代理商的车库。通用仅在销售渠道中占用在零件和汽车库存上的资金约400亿美元生产商代理商最终用户意见反馈意见反馈55汽车的定制生产意见反馈意见反馈生产商代理商最终用户互联网我已经在网上把我要的车重新设计了！价格随外观和配置波动我要一辆独一无二的车！56B2B电子商务通用汽车公司的B2B应用建立正向拍卖网站拍卖自己的废旧设备和物品，节省中介佣金，还可为别的企业提供拍卖平台收取佣金。价格高出50%。正向拍卖：一对多，卖方市场，一个卖家对多个买家以反向拍卖方式实现采购，将20万种普通货物及办公用品以公开招标方式（所有投标者都可以看到所有对手的报价）和供应商议价。由竞标系统选出价格最低者。采购价格大大降低，费用降低40%。反向拍卖：多对一，买方市场，购买者可同时接受多个竞标者同时给出的报价，并预先制定选择标准（价格、交货日期、支付方式等）进行，得到最合适的价格57B2B电子商务企业对企业的电子商务，缩短供应链和流程自动化电子商务交易中占主要份额交易平台：因特网、外联网、内联网、增值网主要商务活动：在线采购和销售,协同设计、制造加工、物流及其他外包业务，如财务、人力资源管理。58B2B的网络体系结构InternetExtranet59BtoB的主要功能供应商管理客户管理客户需求信息管理采购计划与预测物流的跟踪和库存控制与补货采购流程管理销售流程管理电子支付

信息发布与在线服务60B2B市场分类、交易类型和实体私有电子市场(卖方市场、买方市场)公共电子市场(如交易所）B2B交易类型即期购买战略性采购卖方公司买方公司电子中介交易平台支付服务物流服务其他服务后台集成实体61B2B电子商务模式一对多、多对一、多对多垂直市场和水平市场虚拟服务（旅行、房地产、金融、支付、咨询等）62买方市场:电子采购、反向拍卖(多对一)直接物资采购（生产物资，价值高）间接物资采购（维护、修理和运营物资，价值低）（MRO—maintenance,repairs,andoperations）传统的MRO采购流程复杂，通常耗时耗力效率低电子商务的采购流程（节省采购费90％）:提高效率改进支付流程申请者自行填写订单能发现更多供应商标准化产品可团购将采购与预算控制结合尽量独立购买（绕过中介）减少购买和运输中的人为错误63基于Web的反向拍卖流程（网上招标）买方准备招标项目信息在安全的网站上张贴项目说明寻找有潜力的供应商并邀请参加竞标供应商从网站上下载项目信息供应商以电子化方式投标到截止日采购商评估供应商的投标，以电子化方式继续一些谈判与最符合要求的供应商签订合同64双赢供应商扩大销售量扩展市场，发现新买家降低营销和销售费用缩短询价周期提高效率优化投标流程采购商全球范围寻找供应商强化与现有伙伴关系精简采购流程快速传递标书缩短采购周期降低采购成本杜绝营私舞弊65集中目录、团购和易货交易集中目录：采购决策权和资金（资金卡）下放到各部门，由公司采购部门将供应商目录集中，筛选出少量供应商，谈判好价格后，将这些供应商的目录集中到公司数据库中，供采购者选择。团购：内部集中团购和外部集中团购电子易货交易：企业可用自己的剩余物资、办公场地、闲置设备和劳动力通过交易所同别的企业交换自己需要的产品。66建立电子市场的流程之一调研：了解市场环境、竞争者、传统的经营活动及电子市场能否给买卖双方带来减少成本增加收入的机会；计划：业务范围、电子市场的战略目标、财务回报／盈利模式、参与者的数量、给参与者带来哪些实际好处，如：信息共享预测市场潜力直接交易预测不同时段的交易数量改善交流方式市场自身财务、人力流程自动化营销、运作、支付、物流67建立电子市场的流程之一(cont.)系统分析和设计：设计技术平台（网络架构、数据库、内容／功能），流程设计与协调（与内部业务、与外部商务），哪些工作应外包或合作。建立、检测平台安装平台，连接会员后再测试、运行对系统进行评价并不断改进68B2B中的管理问题选择B2B的商务模式流程再造与其他业务的整合B2B营销，网站推广商业道德，保护合作者的商业机密69电子商务安全电子商务安全问题2011年CNCERT接收到的网络安全事件类型主要包括信息系统漏洞、网页仿冒、恶意程序、网页篡改、网页挂马、拒绝服务攻击、垃圾邮件等70电子商务安全问题窃取信息网络搭线，接收电磁辐射，截获分析网关、路由器数据包，系统侵入（IP欺骗、木马病毒等）,假冒身份。篡改信息侵入系统，对数据篡改、删除、插入、重发，破坏数据完整性。丢失信息传输、存储、处理过程中丢失。失信交易抵赖，如买家不承认发送的订单，卖家不承认接受订货。买家不付款、卖家不交货/或不交预订的货或发布虚假信息。

71电子商务安全问题电子商务系统失效灾难、系统故障、黑客攻击拒绝服务：系统非法占用、资源耗尽、灾难、病毒、故障。安全管理问题制度不完善（业务操作、内控机制、安全审计）人员素质（道德、安全意识）安全法律保障问题法律体系不完善

72电子商务安全需求通过安全技术与管理，保障电子商务交易过程中信息的机密性、完整性、认证性、访问控制性、不可拒绝性以及不可抵赖性。机密性（Confidentiality，保密性）信息传输或存储过程中不被窃取、泄露，或未经授权者无法了解其内容。完整性（Integrity，真实性）信息不被未授权者修改（更改、嵌入、删除、重传）、假冒。73电子商务安全需求认证性对电子商务参与者（企业或个人）的身份进行确认，保证信息发送与接受者身份真实性。不可抵赖性（不可争辩性）电子商务交易法律有效性的要求。接收者不可否认已收到信息，发送者不可