第五讲 园艺产品的市场调研及需求预测2

理解问卷的含义及类型掌握问卷的结构及问卷设计的一般程序

掌握问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题第二节市场调查问卷设计2023/2/31调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础，以书面的形式向被调查者征询一系列问题而收集必要数据的载体。它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成.一、问卷的含义2023/2/32优秀问卷的标准：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足营销人员的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；2023/2/33同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入。2023/2/34二、问卷结构一个完整的问卷，应该包括以下部分：1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目2、卷首语3、指导语（填表指导）4、过滤性问题5、正文（问题、答案、编码）即调查内容6、被调查者的基本情况7、结束语2023/2/351、标题：简明扼要，点明调查对象或项目中国海洋大学闲置物品利用调查表**口香糖调查问卷我国果品市场需求调查问卷2023/2/362、卷首语（说明信）：简单地向被调查者介绍此次问卷调查的主要目的、意义、调查方的身份、填写要求等。用于拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作2023/2/37确定调研者/赞助者“你好，我的名字是——,我是广州市全国意见调研公司的一位电话访问员。”确定调研目的“我们正在进行一项调研，是关于个人使用的财务管理软件的”解释被访者是如何选择的“你的电话号码是由电脑随机得到的”寻求潜在被访者同意加入调研（在这里强调匿名以获得合作）“这是一项匿名调研。现在我会问你一些问题，是关于你使用财务管理计算机程序经历的。你方便吗？”确定被访者是否合适“你使用快客或微软财务软件吗？”卷首语内容2023/2/38书写要求自我重要感染力：您的意见…极为重要社会价值：您的想法能使其他消费者…对主办人的帮助：我们需要您的帮助2023/2/39尊敬的×××您好！我们这次在×××进行的关于×××的调查，主要目的在于……本次调查可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑，按照题目的要求酌情独立填写。向您的合作表示衷心的感谢！×××调查组年

月案例1——卷首语2023/2/310案例2——卷首语我们是中国村情调查组成员，今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况，目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题，为党和政府制定政策提供依据。调查结果不记名、不涉及单个问卷的内容，只是用于全都资料的综合统计。因此，不会影响您家的救济和纳税，也不会给您家带来任何麻烦。谢谢合作!

2023/2/3113指导语（指导如何填表）用来指导被调查者填写问卷的一组说明，可以先在卷首语中总体概括阐述，再在问卷正文部分每种题型之前给出具体的答题指导。

2023/2/312举例1：本问卷每页右边的数码及短横线是供计算机用的，您不必填写；如果所列问题答案项不适合您的情况，请在问题下的空白处填写您的具体情况；请您按自己的实际情况填写，请不要与他人商量；2023/2/313请将以下所列的项目，依您喜欢的程度，由1到8排列（其中，1代表喜欢的程度最低，8代表喜欢的程度最高）。

指导语应该明确答题的具体要求和注意事项，应该简明易懂。对于复杂、困难的内容，还可以举个例子说明。2023/2/314二、问卷结构一个完整的问卷，应该包括以下部分：1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目2、卷首语3、指导语（填表指导）4、过滤性问题5、正文（问题、答案、编码）即调查内容6、被调查者的基本情况7、结束语2023/2/315就是把不属于调查对象的那些人挑出来排除出去。例：调查30岁以下未婚女性——过滤性问题？“年龄”、“婚否”

×：问完该两项问题后，就可以停止调查了。

4过滤性问题先运用过滤性问题以识别合格应答者2023/2/316可以作为甄别被访者的内容所在行业年龄对某类产品是否有使用经验收入职务2023/2/3175正文——问题与答案组成问题是问卷正文部分的主体，问题设计得科学与否，直接影响问卷的有效性和测量结果。可以分为封闭性问题、开放性问题等。A、问题：是否给出答案2023/2/318A、开放式问题您外出旅游的目的是什么？你觉得飘柔洗发水如何？优点：不受限制，深入回答问题缺点：答案分散，不利于统计不列出答案，答案由问卷填写者自由陈述。可以暴露被调查者的情感和信息。2023/2/319B、封闭式问题您的性别是?男□女□您购买牙刷牙膏通常在：（单选）超市□便利店□百货店□

优点：回答容易，较完整，合作率高；答案标准化，便于统计整理和分析缺点：缺乏灵活性和深入性，无法反映调查对象的真实想法；设计难度大2023/2/320末尾开放式问题：你购买××牙膏的主要原因是:(单选)香味好□价格合理□

喜欢该品牌□包装、广告好□朋友介绍□其他

。

2023/2/321问题设计应注意的事项(1)应根据调查目的，设计问题设计的问题要符合目的设计的问题过多或过少2023/2/322(2)问题的提法要便于被调查者回答

避免提一般性的问题例如：“您对某百货商场的印象如何?”

避免用不确切的词例如：“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语，避免使用含糊不清的句子

“你最近是出门旅游，还是休息?”“您为何不看电影而看电视”?2023/2/323(3)避免引导性提问“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”“您认为在我国汽车工人有可能失业的情况下，作为一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？”2023/2/324(4)避免提令被调查者难堪的问题“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”(5)问句要考虑到时间性

“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”2023/2/325(6)避免使用冗长复杂的句子“假设你注意到冰箱的制冷效果并不像你刚把冰箱买回来时制冷效果那样好，于是你打算修一下，你脑子里有什么想法”(7)拟定问句要有明确的界限对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目2023/2/326(9)要避免问题与答案不一致“您经常看哪个栏目的电视？”①经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。2023/2/327问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？问一个男士：”你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏？”答案不应超越被访者的能力和经历2023/2/328问题安排的顺序：位置类型例子基本原理开始问题过滤性问题“过去的12个月中您滑过雪吗？拥有雪橇吗？”用于选择所需要的受访者最初的几个问题热身问题“您拥有何种品牌的雪橇？您已经拥有几年啦“轻松能回答，引起兴趣前1/3的问题思考性问题”您最喜欢雪橇的那些特征“与调研目的有关，需稍费些力回答后1/3的问题复杂难以回答的问题“以下是雪橇的10个特征。请用以下量表分别评价您的雪橇的特征”剩下的问题不多了。只好完成最后部分类别以及人口统计问题“您的最高教育程度是什么？”被放在问卷最后的、“私人的”并且有可能冒犯的问题2023/2/329以最接近的千元为标准，请问你的年薪是多少？请问你的年薪是：低于30000美元，30000~60000美元，高于60000美元?

对于敏感性的问题，研究者让受访者提供不太详细的信息，可以得到较高的回复率和较少的回答修饰2023/2/330B、答案跟题目相配套的内容。答案的设计应该注意各项答案之间应该有互斥性。“非常赞同、赞同、不确定、不赞同、很不赞同”，“非常满意、满意、不确定、不满意、很不满意”注意：问题答案的级数设计得越多，统计分析的困难越大。建议最多不要超过五级。并且这些程度式答案应该按一定顺序排列。

2023/2/331答案的设计类型填充法您每月的收入是

元。您家里有

口人。单项选择法您打算今年购买空调吗?是□否□多项选择法您不喜欢食用方便面的原因是什么？(1)没有营养(2)有害健康(3)价格偏高(4)其他

。2023/2/332顺位法您选购彩电的主要条件是(请按重要程度的顺序1、2、3……填写在□中)

操作方便□美观大方□价格低廉□图像清晰□伴音优美□功能齐全□2023/2/333比较法请比较下列每一对不同品牌的方便面，您更喜欢哪一种？（每对只选一个，在□内画√）康师傅□今麦郎□福满多□康师傅□今麦郎□福满多□2023/2/334表格法您居住的城市的商业网点怎样?(请在各行适合栏中划√)

大型商场个体商店菜市场太多较多一般较少2023/2/3356被调查者的基本情况在问卷正文的前面或结尾，可以设计关于被调查者的背景和社会信息（如职位、职称、性别、年龄、学历等）的选项。通过这些选项利于调查者分析变量之间的相关关系。2023/2/3367结束语结束语一般放在后面，简短的对调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。2023/2/337例子：结束语您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面：—————————————————————————————————————————————————————————

谢谢你的参与2023/2/338方便被调查者作答-方便，易懂，易填，有趣方便调查者整理、分析、解决问题紧扣主题－避免无关问题结构合理－层次清楚，逻辑性强三、问卷设计的原则2023/2/339四、问卷的评估

1．问题是否必要2．问卷是否太长3．问卷是否回答了调研目标所需的信息2023/2/3404．问卷的外观设计问卷看上去尽可能正规：用高质量的纸印刷，超过4页的问卷应装订成册。5．避免看上去杂乱6．给开放式问题目足够的空间7．问卷中的说明应当用明显字体2023/2/341【课程考核2】设计调查问卷、开展调研想在校园内的商业街开一家花店/水果店，首先确定调研的目的，针对目的与消费者，设计一份调查问卷(30个问题)；亲自调