第五章 市场细分 目标市场选择及市场定位

第五章市场细分目标市场选择与市场定位西安交通大学城市学院内容市场细分目标市场选择市场定位市场营销思想的三个阶段大规模营销产品差异化营销目标市场营销营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。

市场细分含义步骤和内容保险市场细分方法有效细分的条件与形式含义步骤和内容含义：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。步骤：市场细分目标市场选择市场定位含义步骤和内容

功能：帮助公司提高对保险市场的认识，为差别化的营销模式提供知识储备。保险企业的成功，在很大程度上起对市场机会的认识是否准确以及如何在巩固现有也有业务的基础上继续发展新的客户。通常，全面分析消费者行为是实现这些目标的基本手段。

含义步骤和内容具体内容：确定细分方法和描述细分市场特点描述细分市场特点：了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益不同细分市场的竞争优势和劣势。保险市场细分方法个人保险市场细分方法团体保险市场细分方法个人保险市场细分方法地理细分人口细分心理细分行为细分地理细分把市场细分为不同的地理单位。并特别注意不同地理位置的差异。比如城乡之间的差别。自然气候条件的影响：沿海地区和江河湖边的消费者。传统文化观念的影响：城市和农村经济发展的不平衡：GDP、居民储蓄、第三产业占国内生产总值的比重。保险市场的发展程度是经济发展的晴雨表人口细分年龄结构性别收入水平文化程度家庭状况人口细分年龄段主要特征保险需求0-17岁收入低或没有收入医疗保险，教育18-25岁年轻未婚医疗保险是最大的需求26-35岁建立家庭有孩子医疗保险、养老保险。死亡和子女教育的保险需求增加36-50岁孩子已经上学有的已经到了婚嫁年龄医疗保险和养老保险占主导，子女教育和婚嫁的保障需求明显上升，并达到个年龄段的最高点人口细分年龄段主要特征保险需求51-65岁子女独立对医疗和养老保险的需求上升65岁以上年老多病医疗保险和养老保险的需求最高人口细分性别：男性与女性的死亡率不同男性：购买长期人寿保险的需求较高。同时男性家庭责任更多，购买保险的可能性较大。女性：购买生存年金的需求较高人口细分收入水平：决定消费者的购买能力。月收入主要特征人寿保险需求5000元以上购买能力强，后的社会和他人的尊重欲望强大额的寿险保单3500-5000元中上，有一定的购买力人寿保险800-3500元一般，购买时精打细算购买人寿保险比例不高800元以下购买力低有需求，无力支付人口细分文化程度：学习能力强，消费意识强，又一份稳定和收入不错的职业，对保险的需求较强。人口细分家庭状况。购买保险是以家庭为购买和决策单位，在我国以家庭细分市场具有可行性。通常是分析家庭生命周期阶段对家庭购买保险的影响家庭生命周期对保险需求的影响生命周期各阶段主要特征保险需求单身阶段可支配收入较多，身体好对保险需求较低已婚没有儿女负担轻，收入高，消费需求高对人身保险需求小已婚子女6岁以下特别重视子女少儿保险需求强烈已婚子女在6-18岁父母不再年轻产生养老保险需求已婚子女自立子女可以照顾父母对人身保险需求不高心理细分按照社会阶层、生活方式、观念、偏好等个性特征，将消费群体分为不同群体。处于同一地理位置和同一个人口因素群体中的消费者可能有不同的心理构成，形成对保险的不同态度。心理细分社会阶层：美国7各主要社会阶层的特点：社会阶层所占比例特点上上层<1%精英、遗产、好的家庭背景次上层2%职业和经营方面有初中才能，有较高的收入中上层12%出身和财富一般，从事某项职业心理细分社会阶层所占比例特点中间层32%白领和蓝领组成，生活在城市较好的地段，做得体的事情。工人阶层38%打工者组成上底层9%由工作，但比贫困线高不了多少下底层7%考救济生活，通常没有工作心理细分个性：指消费者经常表现出来的比较稳定的、本质的心理特征。性格外向容易接受新鲜事物的人购买保险的可能性大，性格内向、生性固执的人购买保险的可能性很小。心理细分生活方式：指人们怎样生活，他们如何花费时间和金钱，他们从事那些活动以及他们对其周围环境所抱有的态度和观点。他比社会阶层或性格所表现的特点更加完整和深邃。下面是斯坦福国际研究所调查得到的八种生活方式，可以从两个方面进行排列。垂直层面指每一种生活方式人们所拥有的资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差异。水平层面指每种生活方式群体中自我定位情况的不同。心理细分实现目标者成功者奋斗者挣扎着满足者信任者实践者创造者心理细分实现目标者：拥有最高的收入，自我评价高，喜欢从事以自己为中心的活动，重视形象，有着广泛的兴趣，勇于面对变化，在生活中总想要更好的东西。成功者：成功，以工作为重，生活就是围绕工作和家庭进行，政治上保守，尊敬权威，喜欢作出成果以向同辈人证实其地位。心理细分满足者：成熟有责任感、受过良好教育的专业人员，闲暇活动集中于家庭，对世界上的事有见地，乐于接受新思想和社会变化，拥有高收入、现实的价值导向。实践者：是所有生活方式划分中最年轻的，想要通过有意义的方式来影响环境，精力充沛，将时间花在身体锻炼和社会活动上，是劲头十足的消费者。心理细分奋斗者：同追求成功者有着相似的价值观念但拥有少得多的资源，风格是非常重要的，竭力仿效它们所希望成为的那些人。信任者：有中等收入，是保守的可预见的消费者，喜欢美国产品和成名的品牌，生活主要在家庭、交通和社区中展开心理细分创造者：实际，重在自给自足，主要的活动在家庭、工作以及自身娱乐之间进行，对超出其最接近环境以外的事情不感兴趣，不拥有物质资料。挣扎者：收入最低、年龄最大的生活群体，倾向于品牌忠诚。心理细分使用生活方式细分保险市场时，保险公司首先应分析保险消费者平时爱好那些活动，如工作、社会实践、娱乐、社交、购买、体育活动等；分析他们的兴趣以及各种兴趣在日常生活中占据何种地位。如愿意做一个成功者还是一个贤妻良母等；分析他们对周围世界的看法；分析他们在不同生命周期阶段的收入、文化程度、家庭住所、职业选择等情况。行为因素根据消费者不同的投保行为来细分保险市场，称为行为细分。投保行为因素包括消费者的投保时机、利益驱动、忠诚程度以及对保险的态度等1、投保时机：是消费者提出保险需求、购买保单或得到保障的时机。如旅游旺季。2、利益驱动：根据投保者所追求的利益不同，可将他们划分为不同的群体。行为因素根据利益驱动细分保险市场：安全、投资、时尚、节俭。安全：为了得到保险公司的补偿或给付，看重保险条款提供的各类保障，以及保险公司提供的防灾防损服务。投资：投保后将可获得资金回报率时尚：年轻且收入高，对生活、工作、收入、储蓄以及未来持有新的观念，愿意购买带有创新意识的险种。行为因素节俭：十分重视保费的多少，他们决定投保往往取决于保险费率的高低，并不十分看重保险所提供的保障范围。3、忠诚程度：细分保险市场。如分析不稳定的忠诚者，可以发现最具有竞争威胁的险种，并对市场定位做一个调整；对于那些犹豫不决者，可以退出新险种或促销办法来吸引他们。行为因素4、对保险的态度：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌视。购买渠道细分：指消费者在购买保险产品时，在渠道偏好上已有明显的差异。如：个人代理、银行保险、专业代理机构、直销渠道、保险丝柜台、电子商务的客户群等行为因素使用率：分为经常性消费者、初次重复消费者、准备购买消费者、从未购买的消费者等。从而得出各类消费者对公司业务增长的贡献度。市场细分标准总揽细分方法具体依据地理因素城市与农村、经济发达、地形、交通、气候等人口因素年龄、性别、生命周期、职业、收入、教育程度等心理因素社会阶层、生活方式、观念、动机、认知、个性等行为因素寻求利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等团体市场细分的方法个人保险市场的细分方法同样可以用来细分团体市场。团体的规模、团体的性质、团体的利益需求、团体的投保方式等有效细分的条件与形式有效细分的条件：市场检验和业务检验市场检验：独特性和可衡量性有效细分的形式：单变量细分和多变量细分第二节目标市场的选择细分市场评估细分市场的规模与成长性细分市场结构的吸引力企业目标与资源目标市场策略：无差异营销、差异营销、集中性营销；三种市场策略的比较使用情形优点缺点无差异性市场策略差异性小、需求范围广、实用性强的保险产品成本低、形成规模经营，风险损失率更接近平均损失率忽视保险消费者的差异性，不适应市场竞争的需要差异性市场策略新的保险公司和规模较小的保险公司针对性强，有利于新商品和新策略营销成本较高，设计、管理核算等费用增加集中性市场策略资源有限实力不强的保险公司可以迅速提高市场占有率，可深入了解特定细分市场，实行专业化经营。险种较小、风险较大，竞争力较弱。市场定位定位的三个步骤分析与选择定位选择正确的竞争优势传播和沟通定位目标市场市场定位市场定位是根据市场竞争情况和保险公司的条件，确定本公司险种在目标市场中的竞争地位。记载目标客户的心目中为保险公司和险种创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应消费者一定的需要和偏爱。市场定位分析与选择定位：识别可能的竞争优势。产品优势和服务优势、人员差异和形象差异。一般来说，保险公司高层次的竞争优势应着眼于服务，以全方位优质