第一章旅游市场营销导论

旅游市场营销旅游市营课程要求与考查课程要求：系统阅读教材和参考文献分组讨论与实训报告课程考核平时考核：50%,包括:实训、课堂参与、作业及出勤.期末考试：50%旅游市营思考题旅游市营

1、市场营销是什么？

2、为什么要学习市场营销？

3、怎么学习旅游市场营销？学习市场营销的必要性旅游市营1、市场发展的必然趋势2、旅游资源整合必须关注消费者的需要3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段学习方法旅游市营1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计旅游市营教学目标：本章作为《旅游市场营销》的开篇，旨在为学生很快树立一个全面、系统的学科体系。教学重点：解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展过程，并将旅游市场营销最新的理念动向进行介绍。教学难点：旅游市场营销观念

第一章旅游市场营销导论第一章市场与市场营销旅游及旅游市场旅游市场营销旅游市场营销的产生和发展旅游市营一、市场

一般的角度:市场是进行商品交换活动的场所。经济学角度:市场是商品交换关系的总和。营销学角度:市场是某个具体商品销路的总和。或市场是购买者对某个具体商品现实需求和潜在需求的总和。营销角度市场的三个要素

第一节市场与市场营销购买欲望购买力人口市场旅游市营二、市场营销的含义（一）Marketing第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理Marketing市场营销学市场营销

市场营销：

市场营销是指企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。

简洁表述营销是在某种利润水平下让顾客满意.

营销是有利益的商业交换。

市场营销是买卖双方为实现各自的目标而进行的交换过程。综合实质旅游市营市场营销市场营销是指企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。第一节市场与市场营销交换市场价值产品需要需要-人类生存之必需,人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望-想得到需要之具体满足物的愿望.由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需求–有能力、有意愿购买某产品的欲望总和有购买力支撑的欲望.

需要、欲望、需求清人胡澹庵编辑的《解人颐》一书中收录了一首《不知足》诗：终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买得田园多广阔，出入无船少马骑。槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。若要世人心里足，除是南柯一梦西。产品:能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历人员地点组织思想信息服务:一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益产品和服务价值(Value)就是顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比价值

=利益效用/成本费用＝利益／成本＝功能利益+情感利益／金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本价值的大小取决于分子分母值的变化比值的增加将使顾客感到更加满意。价值和满意交换交易需要的产生才使交换成为有价值的活动产品的产生才使交换成为可能价值的认同才使交换最终实现交换被描述为一个价值的创造过程。交换是市场营销概念中的核心要素交换双方克服各种交换障碍，达成了交换协议，就称为交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺完全履行。交换、交易市场具有需要的人交换的资源

交换的意愿

市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足.实际购买者潜在购买者站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。

网络1.市场营销的出发点是消费者的需求和欲望2.满足消费者需求和欲望的是产品和服务3.将企业的产品和服务信息传递给消费者，引导促进消费者购买4.建立拓展流通渠道5.做好售后服务市场营销的基本含义：旅游市营市场营销学Marketing：销售学、营销学、行销学、市场经营学、市场学、市场营销学等等，我们认为最为准确的翻译为：市场营销学

市场营销学是研究企业如何适应和激发消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。第二节：旅游及旅游市场一、旅游及旅游业1、旅游：旅客、提供旅游产品和服务的行业2、旅游供给和旅游活动的内容：膳宿、购物、活动、交通

（食、住、行、游、娱、购六字概括）3、旅游业的概念：

旅游业：以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。

二、我国旅游业的现状与未来1.入境旅游保持持续快速增长2.公民出境旅游快速发展3.国内旅游连年保持迅猛增长4.我国旅游业潜力巨大、前景光明三、旅游市场的概念旅游市场是指一定时期在某一地区存在的对旅游产品有支付能力的现实的和潜在的购买者。由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。旅游市场的特点

1.全球性旅游需求来至世界各地，而旅游供给又遍布世界各地。

2.异地性旅游活动的完成通常伴随着旅游者的地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。3.波动性

旅游需求受外部环境的影响往往很明显，诸如国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工资及旅游者心态的变化等等都是影响旅游需求的因素。还体现在受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动

4.高度竞争性

旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游者的竞争。在总体上，由于旅游业中市场进人壁垒低，旅游市场上呈现出高度的竞争性。行业的进入门槛较低，旅游产品易于被模仿，最终会使这类产品越来越多，旅游市场的竞争也越来越强。旅游市营第三节旅游市场营销一、旅游市场营销的含义（一）旅游市场营销的概念是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销的计划及执行过程，以满足旅游者需求和旅游企业目标为目的。旅游市场营销的含义

旅游市场营销内涵1、以旅游消费者的需求为导向

2、是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。

3、主体包括所有旅游组织，客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。

4、市场营销意味着交换。（二）旅游市场营销特征

1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；

2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；

3、信息传递非常重要。旅游消费者为导向，交换为核心

动态管理过程

适用范围较广

1、提供的产品是一种服务2、游客可参与到旅游产品的生产过程3、产品的质量难以控制4、时间因素十分重要5、分销渠道的不同市场营销与旅游市场营销的差异二、旅游市场营销的作用1、是寻找市场机会的钥匙2、是实现旅游企业经营目的的根本保证3、是合理调节旅游市场供求关系的准则旅游市营第四节旅游市场营销的研究内容和研究方法一、旅游市场营销研究的内容营销战略：包括对旅游市场环境的分析与运筹，旅游购买行为分析，市场细分，目标市场选择，市场定位等营销策略：4Ps、4Cs旅游市场营销管理：旅游企业营销组织模式，组织，实施与监控，绩效评价等。产品Product价格Price促销Promotion地点Place旅游市营4Ps

产品（Product）

价格（Price）

分销（Place）

促销Promotion）

4Cs

顾客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）

沟通Communication）

4Psand4Cs旅游市营第三节旅游市场营销案例：1.2.1

思考题：马里奥特饭店集团在进行员工招聘的时候，常常出这样一道题目：“饭店要满足集团的三个需要：顾客、雇员和股东。尽管所有这些集团利益都很重要，但是满足这些集团利益需要的次序应该是什么？”马里奥特集团的总裁却给出了不同的答案：“首先，要满足雇员的需要，如果雇员热爱他们在饭店的工作并感到自豪，他们就会给予顾客很好的服务。满意的顾客会经常光顾马里奥特饭店。而且，与快乐的顾客做生意，也会使雇员更加感到满意，结果是更好的服务带来更多的生意，所有这些都会使利润达到股东满意的水平。”旅游市营课前复习1、市场营销2、市场3、4p交换市场价值产品需要购买欲望购买力人口市场产品Product价格Price促销Promotion地点Place案例：市场营销创造需求美国一家鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电服回来说：“这里的人都不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，是一个巨大的市场。”接着总经理为弄清楚情况，又派他的市场营销副总经理去了解。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，所以我们必须重新设计我们的鞋子，而且我们必须在教育’懂得穿鞋有益’方面花一笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计市场发展潜力在3年以上，因而我们的一切费用，包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地干。”旅游市营一、市场学发展历程简述（一）市场学的发展1、初创时期1900——1920年2、形成时期1921——1945年3、系统化时期1945——1960年4、现代化时期1960年后

第五节市场学发展历程与市场经营观念旅游市营一、市场学发展历程简述（二）国际旅游业对市场营销学的研究1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）3、理论突破及实践阶段（80年代后期）20世纪

60——70年代旅游业的发展进入了第一个高潮20世纪

80年代前期“细分市场时代”、“市场定位理论”20世纪

80年代后期满足旅游者的特殊需求和爱好旅游市营二、市场营销观念（一）什么是市场营销观念（二）作为观念企业营销观念的演变产品观点阶段生产观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段旅游市营生产观念（TheProductionConcept）时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。表现：我们生产什么，就卖什么。等客上门原因：生产力落后物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上企业不关心消费者的需求以生产部门为主体进行管理旅游市营产品观念（TheProductConcept）时间：是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。基本假设：顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。弊端：导致“营销近视症”对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量

2、质量是不是越高越好案例：高档饭店半价也愁客旅游市营案例：1.1高档饭店半价也愁客

市场营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。旅游市营推销观念（TheSellingConcept）时间：是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。表现：我们卖什么，人们就买什么。原因：科学技术的进步1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；旅游市营营销观念（TheMarketingConcept）时间：市场营销观念形成于20世纪50年代。原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强表现：顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供什么样的产品和服务特点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求准则：1、顾客总是对的；2、万一顾客错了，重读准则一旅游市营推销与营销的区别

推销观念营销观念企业产品推销和通过扩大销售销售而获利市场顾客协调通过满足需求营销需求而获利

出发点中心方式目的例：“闭门造车”酿苦酒1999年，国庆旅游黄金周来临前，某市一家旅游公司联合几家同行推出“万人旅游超市”营销计划，希望把“五一”旅游黄金周期间因准备不足而少赚的效益夺回来。该公司将设计的百余条热点长途旅游线路推向市场，并总结“五一”期间订不到票，订不到房的教训，提前与各大航空公司签订包机合约，与铁路运输企业、公路运输企业签订订票合约，与目的地景区酒店签订订房协议。：“闭门造车”酿苦酒万事俱备，只等旅游者上门。但事与愿违，报名参加旅行团的客人却寥寥无几，至9月中旬才只有数百人报名。公司领导心急如焚，急忙在媒体上做广告，并派出人员到各单位揽客。但受“五一”期间一些选择长线出游客人“花钱找罪受”事件的影响，该地游客“十一”期间偏爱近郊游，而不愿意参加长途旅行团。最终该公司只揽到千余名游客，经济损失巨大。经营者不了解旅游者的需求变化，一味闭门造车，推出“万人旅游超市”计划，出现卖难后指望推销救驾而收效甚微，遭受一次“觉痛教训”。启示：推销注重企业的产品推销,营销则注重客人的需要,推销以企业需要为出发点，考虑如何出售产品和提供服务以获得利润;营销则考虑如何通过产品和服务的不断创新与适销对路，最终满足客人需要。

旅游市营

社会营销观念（TheSocialMarketingConcept）时间：产生于20世纪80年代后原因：企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。社会利益企业资源市场需求案例：肯德基蒙牛联盟社会营销大市场营销观念时间：20世纪80年代核心内容：强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。特点：1.强调环境影响2.强调处理好多方面的关系全球营销观念时间：20世纪90年代核心内容：把整个世界作为一个经济单位来处理。特点：强调营销效益的国际比较，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场需要。旅游市营各种观念的总结旅游市营三、旅游市场营销新理念（一）旅游网络营销e-Marketing（二）旅游绿色营销对自然保护区、文化遗产的保护与改善，以及“生态旅游”的兴趣，都是绿色理念在旅游市场营销中的体现。（三）旅游服务营销旅游服务营销（servicemarketing）的观念是随着服务业的兴起与发展而产生和发展起来的。在进行旅游服务营销时应当注意：人的作用。（四）旅游文化营销文化营销实质是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。（五）旅游关系营销含义：关系营销是与关键成员——旅游者、供应商、分销商等建立长期满意关系的实践活动，目的是保持与他们之间的长期业绩和业务往来。手段：建立酒店、旅行社顾客档案、提供满意服务、全面质量管理等三、旅游发展中市场营销观念的运用1.无形旅游服务—难以标准化2.资源的有限性---针