course09营销与最优广告密度

营销与最优广告密度窦文章博士/教授北京大学/北京大学战略研究所Tel：E-mail：1Session09：营销与最优广告密度Session09：营销与最优广告密度2产品多样化产品多样化通过增加需求量和降低需求价格弹性来扩大利润。厂商通过各种方法使其产品呈现区别：销售地服务物理特征主观印象Session09：营销与最优广告密度3产品多样性类型：水平差异和垂直差异水平差异基于产品的不同特征而非基于产品的不同质量。可口可乐与百事可乐（差别真的大么？）垂直差异基于两种产品的实际质量的不同。IPhoneSamsungSession09：营销与最优广告密度4产品多样化对价格的潜在影响：伯川德模型伯兰德模型的假设为：各寡头厂商通过选择价格进行竞争；各寡头厂商生产的产品是同质的；寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为。Session09：营销与最优广告密度5产品多样化对价格的潜在影响：伯川德模型伯兰德模型（BertrandCompetition）描述了一种竞争格局，即生产同质产品的寡头厂商可能并不总是以产量做为决策变量进行竞争，也可以以价格做为决策变量的竞争方式。均衡的结果将是价格等于边际成本。伯川德模型的核心在于不同厂商之间产品是完全替代的，因此哪位寡头的定价更低，则哪位寡头将赢得整个市场，而定价较高者则完全不能得到任何收益。从而亏损。赢家通吃Session09：营销与最优广告密度6Session09：营销与最优广告密度7假定由于品牌忠诚度的缘故，伯兰德企业面临对称的需求曲线：Session09：营销与最优广告密度8假定MC=B，在不存在产品多样化的情况下，伯兰德均衡使得价格等于MC。利用微分原理，我们得到：Session09：营销与最优广告密度9纳什均衡中：P1=P2，得到：Session09：营销与最优广告密度10比较存在多样化前后的价格差异：生产多样化使得价格有了惊人的增长，且高价格下消费者获得更多的选择。Session09：营销与最优广告密度11产品多样化的重要模型：垄断竞争（短期）MCACDSRQSRMRSR产量价格PSRMR=MC，价格在AC之上，企业拥有正利润（红方框）。Session09：营销与最优广告密度12MCACDLRQLRMRLR产量价格PLR产品多样化的重要模型：垄断竞争（长期）因为行业易进入，进入者使需求曲线左移，最终行业正利润为0。此时，价格（Ｐ）等于平均成本（AC)但高于边际成本（MC）。价格大于边际成本，造成一定的效率损失；均衡产量小于平均成本最小的产量，导致生产能力过剩。Session09：营销与最优广告密度13多样化的重要模型：垄断竞争与最优数量垄断竞争模型的两个重要特征：产品多样化行业的易出入性多样化使得每一个垄断竞争厂商都有一定的市场力量而且都面临向下倾斜的需求曲线，而非完全竞争条件下水平的需求曲线。Session09：营销与最优广告密度14垄断竞争条件下的多样性福利改进垄断竞争条件下，消费者获得了对不同产品的多样性选择机会，换句话说，多样性可以看作是过剩生产能力的成本带来的收益。随着新企业的进入每家企业的利润均下降，因此行业中企业数和每家企业的利润是成反比关系的。ｎeqπ(n)1企业数量每家企业利润Session09：营销与最优广告密度15nep是最优企业数量吗？最优企业数量必需使总社会剩余最大化（消费者剩余和厂商利润）。即：总社会剩余（n）=【n×π(n）】+CS（n）总消费者剩余：CS（n）（三角形阴影部分）一般来讲，总消费者剩余随企业数量增加而增大：进入者导致产量增加，价格下降；新企业进入增加了多样性，增加了每个特殊消费者找到满意产品的可能性。Session09：营销与最优广告密度16企业数量与产品多样化过剩的垄断竞争行业CS（n）TS（n）n×π（n）n*ｎeq企业数量每家企业利润Session09：营销与最优广告密度17企业数量与产品多样化不足的垄断竞争行业CS（n）TS（n）n×π（n）n*ｎeq企业数量每家企业利润Session09：营销与最优广告密度18不对称信息条件下的产品多样化1、柠檬市场又称次品市场，指信息不对称的市场，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存。例如：二手车市场，品质好的车退出、低品质充斥市场，最后导致二手车市场萎缩。2、逆向选择逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣品质驱逐优品质，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。例如：保险市场。Session09：营销与最优广告密度19解决信息不对称和逆向选择问题的方法：尽可能多的获取信息案例：保险合同讨论问题：1、看到保险合同的感受。2、保险行业是如何区分“高风险者”和“低风险者”Session09：营销与最优广告密度20多样性、广告与社会福利产品多样化激励厂商去生产高品质的商品，厂商为了树立商标品牌而生产高品质的商品，广告可以帮助厂商实现规模经济。广告通过赞助主流媒体来提供社会福利。报纸、杂志、广播、电视和网站的大部分收入来自广告。广告是一种娱乐艺术载体，最好的广告往往成为时尚指标。Session09：营销与最优广告密度21广告的分类信息类广告：真实的告诉消费者产品的真实价格、产地或质量，大多数的报纸、杂志以及邮件广告是信息类广告。劝说类广告：为了让消费者形成对商品的主观印象，电视等可视媒体的广告大多是劝说类广告。ASession09：营销与最优广告密度22广告对福利的影响CBDADMCPAP0q0qA产量价格Session09：营销与最优广告密度23道夫曼-斯特纳模型（垄断模型）最早研究广告和市场结构问题模型是由道夫曼和斯特纳发展的，他们认为垄断市场需求函数为：Q=Q（P，A），其中Q代表需求量，P代表价格，A代表广告指出。垄断厂商希望利润（π）最大化：Session09：营销与最优广告密度241、边际收入要等于边际成本：MR=MC请同学们推到公式Session09：营销与最优广告密度252、广告支出增长带来的边际收入等于额外广告支出的边际成本Session09：营销与最优广告密度26广告与寡头垄断行为（两个厂商的道夫曼-斯特纳模型）Session09：营销与最优广告密度27寡头垄断厂商对增加广告有特别的动力，不仅仅因为广告能增加全行业的需求，而且能增加其市场份额。Session09：营销与最优广告密度28有积极作用的行业产量影响市场份额的影响厂商2广告增加对厂商1市场份额的影响Session09：营销与最优广告密度29关于广告支出的主要结论：（1）市场份额低的企业市场控制力较低，广告销售比率较低（2）随着市场控制力增加，广告销售比率增加（3）在其他条件相同时，寡头垄断条件下的广告销售比率比垄断和竞争条件下大（4）寡头垄断市场中厂商往往陷入过度厂商Session09：营销与最优广告密度30先行者的产品多样化优势：结构性进入壁垒：多样化与广告多样化使每个生产者都具有一定的市场控制力，因为每个企业都可以在不失去所有消费者的情况下提高价格。但多样化并不意味着行业内企业提高价格就必然能有效阻止新企业的进入。（相对于新进入者，多样化并不能创造已进入者的优势）。广告销售人员的营销售后服务与保障风格思考：为什么广告可以形成进入壁垒广告的规模经济实证研究显示：为重复促进广告效力，在全国范围做广告的产品可能存在规模经济。广告的规模经济可能由一下原因产生：1、存在一个最优的广告数量成本，导致平均成本随产量的增加而降低。【案例】成也央视标王败也央视标王2、广告第三方给出的总额折扣直观的地方媒体比全国媒体低广告是否造成行业内企业的绝对成本优势广告是否造成了行业内企业的绝对成本优势，关键在于广告的影响是否能从一个时期延续到下个时期。1、如果过去的广告不能影响现期的需求，那么所有企业不得不以广告的形式开始每一期的广告活动，对新进入者来说没有任何不利条件。（为什么有的企业经常促销，如超市几乎每天都有一两款在促销）2、如果广告的影响是累积的，它的影响会一直存在。那么广告投入可以看作投资，新进入者为了获得一个理想的市场需求量，将不得不比行业内企业在营销上多花更多的钱。（越来越多的品牌价值塑造案例恰恰证明了营销的累积效应）练习：广告造成的绝对成本优势假设市场中每个行业内的企业花费1500万美元来做广告，并且每个企业有同样的销售额。假定广告花费影响的延续系数是0.4，那么上一年花费1500万美元来做广告等同于今年花费