公共关系学教案(理论部分)

公共关系学

课程介绍课程性质研究对象教学方法考核方式AboutPublicRelations

公共关系是社会关系发展史的一个环节，人们正在逐步揭示它的本质、特征和发展规律。公共关系学是一门以公共关系为研究对象的综合性很强的边缘学科。作为一门有旺盛生命力的新兴学科，它的理论体系和研究方法等正处在不断完善之中。

血缘家庭关系氏族关系国家关系工业文明农业文明信息文明公共关系是人的社会关系的一种表现形式。现代公共关系就是随着各种关系的交替演变，在工业文明社会中孕育诞生的一种社会关系。社会关系人类文明AboutPublicRelations公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好形象的一门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军，其应用也涉及社会生活的各个领域。公共关系学的性质、对象和研究方法

公共关系学是一门综合性很强的独立的边缘应用学科。要学好公共关系，必须掌握学习和研究公共关系的一些基本方法。公共关系学的学科性质公共关系学的研究对象公共关系学的研究方法学科性质公共关系学应用性边缘性独立性公共关系学的理论成果对于各个行业、各个领域的社会组织有实践指导意义，有很强的应用性。

公共关系学与很多学科有着密切关系：管理学、社会学、传播学、新闻学、市场学、经济学、社会心理学、伦理学、宣传学、逻辑学、统计学等。公共关系学是当代学科发展趋势中边缘学科、交叉学科、横断学科不断出现的产物。当我们讨论以公共关系为研究对象的公共关系学的学科归属问题时，实际上也就肯定了这门学科毋庸置疑的独立性。公共关系学的研究对象宏观微观公共关系的历史发展公共关系的基本理论公共关系的应用艺术公共关系学内涵和外延公共关系学的简要发展历史开展公共关系活动的重要性研究公关主体的观念系统研究公共关系三大要素研究公关工作人员研究部门公共关系研究公关工作机构研究公关工作的程序公共关系学的研究方法

1.个案分析提炼法主要强调从实践中提炼公关理论。2.参与实践法将已取得的公关理论成果放到实践中去接受实践的检验，在实践中深化发展理论。3.参考借鉴法学习、借鉴国外的先进经验和研究方法，从邻近学科中汲取营养，参考它们的理论成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理论特点。

教学方法与手段理论讲解案例分析与讲评操作练习考核方式考查开卷考试总成绩=平时50%+期末50%平时成绩：考勤、操作练习作业第一章现代社会的变迁与公共关系的形成、发展第一节现代文明与公共关系一.历史背景:十八,十九世纪西方主要国家相继进行的工业革命

工业革命

18世纪中叶,发端于英国。其代表是瓦特改良发明蒸汽机；蒸汽机的发明，引起了工业技术的革命性变化人类从此进入了“蒸汽时代”。其影响是资本主义的机器大生产代替以手工技术为基础的工场手工业。既是生产技术的革命,又是社会生产关系的重大变革。二.公共关系产生的基本条件:

1.经济条件:市场经济的建立及影响2.政治条件:政治的民主和法治化3.技术条件:现代传播技术的发展4.文化心理条件:人自身及其关系的变化经济条件:自然经济:1.非常狭隘2.相当固定3.极端封闭人们不需要广泛交往,信息交流,就可以满足生产生活的需求.这样就使人们进行劳动协作和产品交换的需要与可能性受到限制.市场经济:1.社会化的分工协作2.大规模的商品交换3.平等竞争机制

随着商品经济的发展,消费市场的成熟,买方市场的形成,面对竞争和公众选择的压力,商家必须积极主动与消费者发展交换之外的感情关系,努力争取人心,争取公众支持.政治条件:封建制度:1.专制2.独裁

广大民众对封建统治者只能逆来顺受,绝对服从,统治者与被统治者之间更不可能平等互利,真诚交往,相互信任.民主政治:

1.民众的权利2.政府重视民意见3.信息公开

技术条件:自然经济社会,落后的经济生活与科技水平,只能产生落后的交往沟通工具。小生产观念对人们行为的束缚,人类的社会交往十分有限。工业时代,科学技术的飞速发展,促进了传播技术的发展,现代化传播工具的普及,实现了大范围远距离的信息沟通。社会组织处在高度敏感的公众舆论环境。文化心理条件:1.现代人的个性,独立意识,权利意识和民主意识都日益增强,人们需要通过与自己的活动相适应的各种中介,实现现代人的价值。2.现代的生存方式与社会环境迫使人们必然与社会进行物质信息,情感和劳动等多方面的交流与沟通,找到和谐的生存和发展方式。第二节现代公共关系的形成与发展

一.现代公共关系的形成期:1.背景:19世纪末,美国社会的转型

垄断资本家强取豪夺工人群众反抗,社会公众强烈不满传播界的“揭丑运动”企业修建“玻璃屋”热潮2.代表人物:艾维·李*思想主张:“说真话”*活动效果:与人合办宣传咨询事务所*评价:“公关之父”现代公共关系事业的开创者之一二.现代公共关系的发展期:1.现代公关发展新阶段:(1)公关事业在美国开始迅速发展(2)公关发展历程上的转折点:

2.代表人物:伯内斯(1)思想主张:“投公众所好”(2)著作:<舆论的形成><舆论>(3)评价:公共关系学科化的理论旗手三.公共关系成为全球性的事业

1.标志:1955年国际公共关系协会的成立2.代表人物:*卡特李普和森特*格鲁尼格布莱克教授杰夫金斯第三节中国公关事业的现状与未来背景:20世纪60年代,现代公共关系出现于我国的香港,台湾地区.80年代初,随着改革开放事业的开展,最先出现于南方沿海地区,广州深圳的一些中外合资企业,主要是宾馆,饭店首先仿照海外模式,聘请海外或港澳公关专家主持公共关系事务.

一.中国公关事业的发展与成就拿来主义时期（20C80Y初期—1986年）1.公关部挂牌，公关从业人员出现白天鹅宾馆中国大酒店北京长城饭店2.国际公关公司抢先登陆中国市场伟达公关博雅公关北京长城饭店于1984年6月20日正式营业自主发展时期（1986-1993）

1.行业协会纷纷成立2.公关出版物丰硕，学术成果推广快3.公关培训活跃，教育层次多样化4.公关科学研究和实践运作空前繁荣5.国内外公关市场开始交流迈入成熟发展期公共关系职能部门渗透到各行各业职业公关公司开始成熟发展外资公关公司纷纷抢滩中国市场公关教育立体化政府公共关系建设是构建和谐社会的必要条件二．中国的“公关热”20世纪80年代初，公共关系旋风登陆中国南部城市，掀起了一场“公关热”20世纪90年代初，一部影视剧《公关小姐》，引发中国内地一场公共关系热潮20世纪90年代，“CIS热”再次席卷中国2003年“非典”，引发新一轮公关热中国申奥，申博以及成功举办，促进了公共关系公司如雨后春笋般发展CIS

英文CorporateIdentitySystem的缩写，直译为企业识别系统。CIS是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CISCIS一般分为三个方面理念识别——MindIdentity（MI）行为识别——BehaviorIdentity（BI）视觉识别——VisualIdentity（VI）

标志说明：

黄淮学院标志以蓝色地球和金色凤凰为显形，凤凰不断的浴火新生，象征着黄淮学院在发展过程中不断突破自我，不断超越，实现一次次质的飞跃；

标志开放、动感、螺旋上升，寓意着学院“引进优质教育资源，牵手国际知名高校”的办学思路以及着力打造学院的国际化意识和开放式办学的理念；

整个造型又蕴含“除了奋斗别无选择”的学院精神，象征黄淮学院发展生生不息，对事业的追求永无止境，攀登科学技术高峰的思想永无止境。

校训:

厚德博学

笃行

自强

中国公关事业的未来发展中国公共关系市场将更趋国际化中国公共关系实务将更专业化公共关系手段将更加丰富中国公共关系地位将更加战略化中国公共关系教育将更加规范化第二章公共关系的基本理论

本章主要讲述公共关系的定义及概念的界定,公共关系的涵义及其基本要素第一节公共关系的定义及再认识国内外关于公共关系的定义：教材P79国外关于公共关系的定义：国内关于公共关系的定义：国外关于公共关系的定义：

公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。国外关于公共关系的定义：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织及时了解公众舆论，并对之作出反应、促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它作为组织预警系统，帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要工具分类定义的内容属性一种特殊的管理职能目的帮助组织建立并维持与公众间的双向交流、理解、认可与合作工作内容参与处理组织面临的各种问题与纠纷；帮助组织及时了解公众舆论，并对之作出反应、促进公众了解组织和事实真相；作为组织预警系统，帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势社会责任强调组织为公众利益服务的责任主要工具使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要工具国内关于公共关系的定义：

公共关系学是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播手段处理自身的各类公众问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动第一节公共关系的界定关于定义:

公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的一种关系,它发挥着管理职能,开展着传播活动,社会组织通过有效的管理,旨在争取组织内部的凝聚力和组织对外部公众的吸引力,通过双向的信息沟通,旨在争取社会公众的谅解,支持与爱戴,谋求组织与公众双方的利益得以实现.

公共关系概念的界定公共关系VS人际关系

联系:从内容上看,公共关系包括了一部分的人际关系.从方法上看,公关工作需要运用人际沟通的手段.良好的个人关系有助于建立良好的公共关系.人际关系(InterpersonalRelations)公共关系(PublicRelations)主体个人组织客体个人公众属性个人交往方式管理职能介体人际沟通工具大众传播媒介区别：公共关系VS广告联系:公关需要借助广告形式进行信息传播.广告业务需要公关思想作指导.(广告中渗透亲情,体现传统美德)

《公关第一，广告第二》

[美]阿尔.里斯.劳拉.里斯著广告是风，公共关系是太阳广告公关目标推销产品推介形象传播方式单向传播、高重复率艺术夸张或自我宣扬双向传播、尊重公众自主权、让事实说话工作性质战术战略效果扩大知名度提高美誉度此外在如下方面也有区别：对信息发布权的掌控、付费与否、媒体关系、受众群体、渠道。公共关系VS新闻联系：

综合和分析大量的信息、采访、撰写新闻稿。

新闻

公关范围以新闻采写为主除新闻写作外还包括许多方面的工作，如事件规划和议题管理的咨询目标提供新闻或信息给公众新闻人员扮演客观的观察者提供信息只是手段，改变公众的态度与行为才是目的公关人员是某些特定观点的倡导者受众一般的社会大众分别针对不同的区隔公众渠道透过单一的渠道（即其工作的媒体）接触他们的受众整合多元化渠道接触不同的公众（直接邮寄、小册子、商业期刊、特殊事件等）央视新闻联播报道小米旗下小米手机3代2013年09月10日

小米手机3代获新闻联播推荐DoNews9月10日消息9月5日，小米公司正式对外发布了旗下新品小米手机3，小米手机3搭载了高通(70.09,

0.79,

1.14%)公司骁龙800及nVidiaTegra4双平台，小米将于10月中旬正式发售，标准版小米手机3的售价为1999元。央视在9月10日晚间的新闻联播节目中对此消息做了报道，央视在节目中称，日前我国的小米公司研制出全球运行速度最快的手机——小米手机3，这款手机采用了全球性能最强的四核手机芯片，主要配置上均采用了配置最高的硬件。公关VS营销联系：两者都在经营公众关系，并运用相类似的传播工具接触公众，两者的最终目的都在追求组织的成功和经济上的生存和发展

营销公关范围与公关工作项目有所重叠，除定价策略外，范围仍比公关小一些范围较广，如议题管理、危机管理以及若干利益关系人的关系管理目标产品和服务的销售组织的良好形象关注焦点市场的供需变化社会舆论和公众态度的变化受众消费者、顾客公众、利益相关人渠道运用广告的比例较公关高运用新闻宣传的比例较营销高第二节:公共关系的基本要素及内涵公共关系的三个基本要素:

行为主体组织客体(对象)公众介体(手段)传播沟通公共关系的本质信息交流的“双向性”是现代公共传播（沟通）的本质属性。公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通的过程。“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条主线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。公共关系的涵义:

公共关系状态

公共关系活动

公共关系意识

公共关系学科

公共关系专业、职业公共关系状态

公众关系状态:组织与其相关公众之间相互交往和共处的状况.

公众舆论状态:公众舆论对组织机构的反映和评价的情形和状况公共关系活动

社会组织运用信息传播媒介和传播沟通艺术,协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的公众环境的公关实务工作.现代的公关活动已形成一系列比较规范和专业化的管理实务:公关调查,公关策划,公关宣传,公关咨询,公关服务等.公共关系意识公众意识服务意识沟通意识形象意识协调意识公共关系学科

专门以公众关系和公共关系意识,工作为研究对象的综合性应用学科.公共关系专业、职业

20世纪以来，公共关系在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、具备公关素养和专业经验的人们，或在各种社会组织，或在各类专业的公关公司，从事着专门的公共关系工作。第三节公共关系的功能1.与组织形象有关的信息

（1）产品形象信息

（2）组织形象信息

2.组织环境中的各种社会信息一、公众信息来源二、公众信息的内容1、内源信息；2、外源信息信息功能

公共关系的信息情报功能具有宏观性和社会性，是组织其他职能部门无法取代的。参谋功能

公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

1.为确立决策目标提供咨询建议

决策的第一步是确立决策的目标。

2.为决策提供信息服务

3.协助拟订和选择决策方案

决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。

4.从公共关系角度评价决策效果宣传功能

1.创造舆论，告之公众。

即形成舆论，让公众知道并正确的了解本组织。

2.强化舆论，扩大影响。

即运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。

3.引导舆论，控制形象。

即公共关系部门要调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。1.协调内部关系，增强组织凝聚力。

即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流。

2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

组织要从自身利益出发，首先要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。协调功能1、教育引导，培育有利的公众环境（1）教育组织成员，在组织内部培养公众意识。通过公共关系培训，提高组织成员公关素质和沟通能力。（2）教育引导外部公众，培育适应本组织生存发展的公众环境。为相关的公众提供有针对性的、系统的、长期的咨询、教育和引导，形成有利于组织的公众态度和舆论气氛。2、中介服务，创造和谐的运行机制（1）在组织内部为各个业务和职能部门服务。

使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。（2）在组织外部提供社会服务。以良好的服务行为去树立信誉、争取人心，是一个组织树立形象的实际行动。服务功能第三章公共关系的行为主体

第一节社会组织第二节组织的公共关系职能部门第三节公关人员涵义：

组织是人们根据社会的分工和需要，为了实现特定的目标，按照一定的程度和结构而形成的相对稳定的群体。

组织的特点组织是社会分工和社会需要的产物组织的目标决定组织的性质组织必须与环境进行整合组织离不开内部的管理、分工、协作组织的生存、发展都是通过竞争实现的社会组织的分类：

（1）以组织成员的关系状态为标准：正式组织：政府，军队，学校，企业等。

非正式组织：群众团体，同学会，同乡会，志愿者组织等。

（2）以组织的性质及其职能为标准:政治组织：政府机构，立法、司法机关（法院、检察院等）经济组织：工厂，商店，银行等文化组织：教科文卫机构（3）以组织是否获利为标准赢利性组织：企业等服务性组织：医院，养老院等公益性组织：政府，军队等互利性组织：各种合作组织4.根据组织的主要管理手段、机制，将组织分为：强制性组织：军队功利性组织：企业规范性组织：政党组织的公关行为在通常情况下，组织重视和运用公共关系的自觉程度与其竞争性的强弱成(？)比，与其垄断性的强弱成(？)比。组织的生存环境

组织环境及构成：内部环境：外部环境：内部环境决策层、员工队伍、员工关系经营状况、管理机制文化氛围、精神面貌建筑风格、装潢布置外部环境外部公众环境社会环境自然环境公共关系与组织环境管理公共关系主要是处理与其环境中其他要素的相互依存关系，帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最活跃甚至支配着组织的环境质量。组织进行公关活动的目的之一，就是通过与公众建立良好的关系，去比较好的适应环境，并积极地影响环境。第二节组织的公共关系职能部门一、公共关系职能部门在组织中的性质和地位（一）公关部的性质由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。（二）公关部的地位从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。1、公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。2、公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。（三）公关部的作用1．资料储存中心。公共关系部集中收集、储存和处理同组织发展密切相关的各种信息，并及时向决策者通报。2．信息发布中心。公共关系部具有组织的“喉舌”功能。组织的对外信息发布以及与大众传播媒介的联系，都是由公共关系部负责的。3．环境监测中心。公共关系部负责观测和监视社会环境以及与组织有联系的各种条件因素的发展与变化，为决策者提供决策依据。4．趋势预测中心。公共关系部根据调查收集到的信息和有关资料，以及对环境的监测，经过科学的分析、归纳，做出对组织有关的发展趋势的预测。5．公众接待中心内部公众、外部公众同组织打交道，主要是通过公共关系部，这就使公共关系部成了组织与社会交往活动的代表。第三节专业公共关系公司一、公共关系公司的类型公共关系公司，又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。一、公共关系公司的类型1、综合性公关咨询服务公司●既能为客户提供各类公共关系的专家顾问，为客户决策提供参谋；又能为客户提供各种公共关系的技术服务。●这种公关公司的专业人才和技术手段比较全面。一、公共关系公司的类型2、专项公关业务服务公司●分类专门为特定行业或特定客户服务的公关公司专门为客户提供某一方面的公共关系技术服务的公关公司●这类公关公司所需的人才和技术手段可以比较单一。一、公共关系公司的类型3、公关公司与广告公司公关公司于广告公司合并的趋势，两种“传播型”的公司联营，可以相互补充。二、公共关系公司的经营范围（一）公共关系公司的基本职能第一、确立目标，调查研究。第二、制定和实施计划。第三、协助委托者编制公共关系预算。第四、协助委托者开展内部与外部的公共关系工作。第五、协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。二、公共关系公司的经营范围1、咨询诊断咨询性服务2、联络沟通3、收集信息4、新闻代理5、广告代理6、推介产品二、公共关系公司的经营范围7、会议服务8、策划活动9、礼宾服务专项的技术服务10、印刷制作11、音像制作开展职业培训12、培训服务三、专业公共关系顾问的作用和意义（一）公共关系顾问的职责1、帮助主顾分析公共关系失调的情况、原因以及后果2、预测可能造成当事人社会行为失调及导致不良社会舆论的潜在因素3、向当事人提出劝告和建议，制定公共关系的工作规划，提出规范或纠正的措施，为决策作参考4、帮助或指导当事人调整公共关系，维持良好的形象和声誉等三、专业公共关系顾问的作用和意义（二）聘请公共关系顾问的意义1、客观性强2、专业水准比较高3、业务灵活性较大五、公共关系组织机构的综合利用（一）公共关系部的利和弊1．优势：（1）熟悉组织情况。（2）能提供及时的公共关系服务。（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。（4）有利于节约经费。五、公共关系组织机构的综合利用（一）公共关系部的利和弊2、不足之处：（1）职责不明，负担过重。（2）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”。（3）总费用可能比聘请公共关系公司多。（4）有可能成为组织的一种负担。五、公共关系组织机构的综合利用（二）公共关系公司的利与弊1、优势：（1）职业水准比较高。（2）看问题比较客观。（3）社会关系广泛。（4）信息比较灵通。（5）机动性强。（6）建议容易为人们所重视。（7）节约经费。五、公共关系组织机构的综合利用（二）公共关系公司的利与弊2、不足之处：（1）不太熟悉客户情况。（2）工作缺乏连续性、持久性差。（3）远离客户。五、公共关系组织机构的综合利用（三）扬长避短，趋利避害，综合利用各企业或组织应根据自己的需要，除设置自己的公共关系部外，同时还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果。第四节公共关系人员与全员公关一、公共关系人员的日常工作1、文字撰写。2、编辑。3、设计与创作传播资料。4、调查研究。5、咨询与规划。一、公共关系人员的日常工作6、策划与组织活动。7、演讲与主持。8、游说。9、新闻界联系。10、公众联络与交往。11、管理和训练。二、公共关系人员的基本条件1、性格（1）开朗，有耐心，能宽容。（2）沉着冷静和勇敢顽强。（3）富有幽默感。二、公共关系人员的基本条件2、品德（1）实事求是。（2）公正无私。（3）勤奋努力。（4）乐于助人。（5）光明磊落。二、公共关系人员的基本条件3、智慧和经验善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种可靠的信息，对问题做出正确的判断与决策。二、公共关系人员的基本条件4、知识修养公关人员的合理知识结构应该是“T”字型。纵向知识（“I”）主要是指公共关系专业理论和公共关系技术应用。横向知识（“－”）一般是指与公共关系专业理论和应用技术相关的社会科学、人文学科、自然科学及外语等。二、公共关系人员的基本条件5、基本能力（1）组织能力。（2）表达能力。（3）宣传推广能力。（4）社交能力。（5）创新能力。（6）应变能力。（7）自我调节的控制能力。二、公共关系人员的基本条件6、仪表仪态相貌端正，精神饱满，衣冠正解，举止大方，熟悉待人接物的理解规范。三、全员PR管理通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。五、全员PR管理（一）领导的公共关系意识1、弄清自己的工作职责与公共关系的关系。2、努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标。3、在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作。4、让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。五、全员PR管理（二）全员的公共关系配合组织全体成员必须树立公共关系意识，把公共关系工作视成份内之事，按照公共关系的和规范严格要求自己。100-1=0五、全员PR管理（三）组织的公共关系文化组织内部必须营造浓厚的公共关系氛围，凡是为组织赢得声誉的言行，都应该得到崇高的评价和奖赏；凡是有损组织形象的言行，都应该作为形象事故来处理，使重视公共关系在企业内部蔚然成风。第四章公关工作的对象

—公众第一节公众分析

一、公众的涵义：与特定组织发生联系,具有某种共同利益,可以相互交流信息,相互产生影响的个人,群体或组织。思考：公众？公民？人民？群众？人群？大众？

二、公众与相关概念的区别

（1）公民和人民

公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治权利和承担义务的人。

人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。

公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概念，不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。

（2）群众和大众

群众社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。和“人民”一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众，由若干个体构成的整体。

（3）受众

受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。（4）人群——社会学概念，即指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。是公共关系主体传播沟通对象的总称。相对特定组织存在的。因公共的利益、问题等连结起来并与特定组织发生关联或相互作用的个人、群体或组织。公众是客观存在的。客观性同质性相关性多样性多变性公众的特点:公众的特点（一）客观性公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。（二）同质性公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利益，或者是具有相同的需求和兴趣。（三）相关性公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。（四）多样性公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。（五）多变性一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。公众的分类:根据公众在组织环境中的分布:内部公众外部公众根据关系的重要和影响程度:首要公众次要公众

公众的分类:根据关系的稳定程度:稳定公众周期公众临时公众公众的分类:根据组织的需求和价值取向:受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众公众的分类:根据公众对组织的态度:顺意公众逆意公众边缘公众公众的分类:根据公众的形成及其发展过程:非公众潜在公众知晓公众行动公众小思考：东方航空公司罢飞事件记者上午致电昆明机场了解到，截至10：20，今天昆明港共有4个进港的东航航班，其中昆明与大理之间的MU5981航班取消；对于另外3个在昆明机场网上公示的东航航班，机场方面居然表示“没有这些航班信息”。日前，东航云南分公司多个航班突然临时取消，造成大批乘客滞留机场。有传闻说，此次大规模航班延误缘自东航机长因不满待遇而“罢飞”，而东方航空公司却解释称：“延误完全是天气原因”。

记者查询了解到，在昨天和前天，东方航空云南分公司从昆明飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧六地约20个航班返航发生了诡异的“返航”：航班飞到目的地上空后，乘客被告知无法降落，又都飞回昆明，这导致昆明机场更多的航班延误。虽然东航表示是由于天气原因，但记者查询到，其他航空公司的航班均未受天气影响，基本所有临时取消的航班均为东航所有。思考1、东方航空公司面对的公众有哪些？试分析其特点。

东方航空公司相关的乘客东方航空公司的罢飞飞行员各大传媒单位及个人第二节公众对象举要内部公众:组织的全体员工,如政府部门的领导,公务员;企业的员工,股东;工作人员等.开展内部公关工作的意义:做好内部公众的工作,创造良好的内部环境,有利于吸引和留住人才,形成相对稳定的员工队伍.有效的内部公关工作,有助于加强组织内部的信息沟通,提高组织成员的协作意识,全局意识.开展内部公关工作的意义:使内部公众树立公关意识,开展全员公关管理.有助于倡导平等,合理,亲密,富有活力的组织文化和精神.保持或是重新赢得员工的忠诚和投入——并且得到他们的合作——将是今后数年中企业传播人员面临的最大挑战——史密斯

美国通用汽车公司前任企业传播部主管“狼文化”成就了富士康，逼死了新生代员工企业不检讨旧的用工制度，将会继续遭遇工人的用脚投票

长时间加班、工资低、缺乏保障—民工长期受到的劳动力压榨和歧视性待遇，已经在新一代农民工的文化心理层面引发抵触情绪。富士康的死亡员工多属“80后”，甚至是“90后”的年轻人。富士康员工是“有约而同”地选择以跳楼的方式抗议或逃避压力。说它“有约而同”，就是弱者不仅在生存方式上缺乏更多选择，在抗争上亦如是，他们会选择同一种方式刻意营造一种叠加的效果。当问题积累到一定程度，每一个个体的表达和抗争都会很容易造成示范效果。廉价劳动力时代应该结束了拒绝和员工签合同采用人才外包制克扣员工工资员工一半收入靠加班工伤使员工承受较大精神压力

一味检讨管理不足，

不如建立新的企业管理体系军事化管理VS“90后”泛化的保密制度传导变形VS疏导缺位富士康生存的第一潜规则富士康员工严格的层级等级

富士康员工严格的层级等级如何做好内部公关工作:

进一步认识员工的价值和作用.充分发挥组织培育人才的文化功能.完善组织内部的信息网络.引进竞争机制.顾客公众购买,消费某一组织产品或服务的个人,群体或组织.

开展顾客公关工作的意义:帮助组织树立“顾客至上”的经营理念.增进组织与公众之间的相互了解.加深顾客对组织的信任和好感.培育成熟的消费者群体和市场.如何开展顾客公关工作:以诚为本于细微处见精神贵在持久力求创新媒介公众新闻传播机构及其工作人员,如报社,杂志社,广播电台,电视台及其编辑,记者等.媒介关系的意义:良好的媒介关系有利于形成良好的舆论环境.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提.某些媒体是得罪不得的：

富士康状告财经日报两记者如何与媒介公众沟通:尊重,理解媒介公众的职业道德和工作特点.对媒介公众说实话,提供真实的信息.了解各种媒体的出版,播出时间和周期,所设栏目的风格,特点,提供适合的信息和新闻素材.公关人员应具备较好的新闻工作素养.政府公众各级政府和职能部门及其官员、公务员。是对组织最具影响力和社会权威性的一类首要公众。针对政府公众所开展的公关工作积极主动地做好与政府公众，尤其是主管职能部门的联系和沟通。积极参与社区和地方的建设事业。重视和加强对组织的宣传报道工作。组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难。时，主动援之以手，为政府排忧解难。社区公众指组织所在地的区域关系对象。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。社区公众自觉关心、维护社区公众的利益努力为社区公众服务，做社区建设的模范加强沟通。使社区公众增强对组织的了解与认同。第五章公共关系与信息传播---公共关系的介体－－传播传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。能否有效地利用各种传播媒介，遵循传播沟通活动的基本原则，造就有利的舆论环境，这是组织开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人员工作能力水平的重要标准。第一节信息传播与公关传播模式一.“传播”及其过程、要素：人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。信息的传递双向的交流信息的共享谁

——传播主体分析说什么

——传播内容分析通过什么渠道

——传播方式研究对谁说

——传播对象分析产生什么效果

——传播效果分析二、传播五要素

(五个W)二.传播的主要方式自我传播人际传播群体传播大众传播组织传播自我传播自我传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行的交流。这种传播的特点是主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟通。人际传播人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性群体传播面对面或通过媒介，向公众进行直接的信息传播。演讲演出记者招待会座谈会视频会议开放参观展览组织传播作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系概念与组织传播概念是基本一致的；公共关系是一种特殊的组织传播行为。大众传播职业的传播者（如新闻单位，出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸，杂志，广播，电视等），将大量复制的信息传递给分散的大众。三、公共关系的传播模式和特点1.公关传播的涵义：在公关活动中，所谓传播指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交流。

公关传播的过程传播主体传播内容传播媒介效果反馈传播效果传播对象2.公关传播模式P114宣传模式公共信息模式双向不平衡模式双向平衡模式第二节.公关传播效果的影响因素分析利益因素文化因素心理因素环境因素技术因素【1】省钱：通过飞信可以免费发短信，打电话也更便宜；使用语音聊天，通话方会产生通信费。（忙时0.25/分钟、闲时0.15/分钟、漫游0.50/分钟）,真正超低资费。金融危机袭来，能省则省啊！

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网友们，在“两会”前夕，我非常高兴同大家进行在线交谈。我一直认为群众有权力知道政府在想什么、做什么，并且对政府的政策提出批评意见，政府也需要问政于民、问计于民，推进政务公开和决策的民主化。和网友们进行在线交流，对于我来说是第一次。第一次的事情难免有点紧张，但是我总记得母亲常跟我说的一句话，无论是对什么人，要诚实，要用心讲话。虽然她在前几天患了脑栓塞，两眼几近失明，但是她这一番话我一直记在心里，我想今天的在线交流应该是一次谈心，或者说用心谈话，应该诚实，就是把真实情况告诉大家，倾听群众真实的声音。谢谢大家。技术因素信息组织形式和表达形式信息是否易于获取、易于理解、易于记忆、易于把握有效的传播策略展己之长权威策略证言策略高声策略讨好策略公共价值诉求（公益诉求）*出奇制胜感性诉求挑战权威你能听到的历史126年，你能看到的历史164年，你能品味的历史430年！

权威证言外部权威*内部权威代表性的第三者高声策略即传播学著名的“沉默螺旋”（SilenceofSpiral）在媒体营造“优势意见”的态势出奇制胜我们不生产水——我们只做大自然的搬运工挑战权威“Sorry,SONY”公关传播媒介大众传播媒介其他传播媒介其他传播媒介小众化媒介个人传播工具印刷宣传品音像宣传品有声语言交流媒介人体活动媒介实物媒介特别的活动媒介网络（门户网站、邮件、论坛等）户外媒体*交通媒体小众化媒介“窄播系统”：针对较小的特定群体，专门提供某类信息，如购物、旅游、家居等个人传播工具电话传真电讯私人信函、卡片印刷宣传品公共关系刊物书籍、小册子宣传单张海报、POP宣传品POP是英文“Pointofpurchase”的缩写,字面翻译成为“点的购买”，意译为“购买的促销海报”，以醒目的色彩搭配、活泼的版式布局、易认易读的美术字体、滑稽的图画、幽默地插话，来向消费者宣传商品的特色、服务项目等信心。实物媒介产品及其劳务公关礼品象征物或模型公关传播中的组织传播和大众传播组织传播常见的形式：组织报刊、网站、文件、规章制度、手册、新闻宣传栏、展览、宣传册、会议、庆典、招待联谊等大众传播常见的形式：新闻发布会、记者招待会等公关传播实务一.公关新闻传播：组织运用新闻报道的形式为公众提供信息，为组织创造声势。

1.公关新闻传播的特点客观性强社会影响广泛传播成本低传播的主导性弱2.如何准备新闻材料注重材料的新闻价值：*新产品、新技术、新服务、新业务、新市场等方面的成就及发展，及其社会意义*产值、销售额、利润、创汇等方面的突破*重要的价格变动及对公众带来的影响*重大志庆，社会赞助或慈善性活动*新的计划、远景规划*重要的组织变动，如兼并、联合，以及重要的人事变动。*成员的动人事迹，或获得的社会荣誉*对职工福利、工作环境等方面作出的重大改善*为社会公众举办各种文化性、体育性、公益性、慈善性的社会活动或社会赞助*组织的特定文化、精神。评量新闻价值的标准时效性及时性接近性特殊性重要性显著性冲突性人性或趣味2.如何准备新闻材料公关新闻稿的写作1.一般采取倒金字塔式2.5个W要素3.SS结构（short&sharp)撰写公关新闻稿的要诀精简扼要、通俗易懂句子与段落要短避免自吹自擂准备必要的补充材料（照片、数字、图表或样品）写完后自我检查05款*车的上市，最显著的特点就是以消费者的需求为导向，全面满足消费者的需求。瞄准了‘家庭车’市场的*品牌更把国外*民族对生活的理解、对浪漫的追求和对幸福快乐的向往发挥得淋漓尽致：经济性、舒适性、操控性、多功能——做真正适合中国家庭的轿车。

拥有精致的汽车生活成为我们为之奋斗的目标，但当我们透过某某产品来探讨更深层次的问题时，突然发现以经济性、舒适性、操控性和多功能于一体的某品牌系列产品已由生硬的钢铁变成了具有灵性的生物，它将某国的技术与艺术相融合之美、机器与人类生活的相融合之美、人类智慧与天地万物相融合之美清晰地展现在我们面前。它也让我们对幸福生活有了更深的理解：幸福需要体味，幸福需要经营，幸福需要感谢令人欣喜的是，某车型以惊人的创新力挑战中国汽车工业，甚至世界汽车工业有关车型生命力周期的大命题。这就是05款*车型，这一惊世之作的跃然而出。大众汽车新紧凑级车曝光

以速腾为基础打造本报讯（记者崔卓佳）近日，一幅大众品牌新产品路试伪装谍照引起记者注意，通过多方核实，确定这款车就是在大众速腾基础上打造的全新一代中级车NCS（NewCompactSedan）。按照大众汽车产品线布局，这款产品将是大众在美国田纳西州Chattanooga新工厂中投产的重要车型之一，也是大众2018年在北美达到80万辆本土产量的主力车型。目前掌握的信息显示，它的外观、内饰经过重新开发，融入了大众最新产品特征，水箱格栅向两侧延伸，比速腾更显大气。动力总成将包括多款燃油经济性和动力性能较好的TSI、TFSI发动机，DSG双离合器变速箱也将是北美主推配置。其他技术方面将沿用目前的PQ35平台，无缘众多第六代高尔夫上发布的新技术。低成本将会使NCS售价低于目前销售的速腾，直面丰田花冠、本田思域的竞争。

大众北美工厂中除了NCS之外，还将投产代号为NMS（NewMidsizeSedan）的新中级车。这款产品将由