公共关系第二章

公共关系学的起源与发展公共关系的萌芽2公共关系产生的历史条件345公共关系产生过程公共关系发展历程公共关系发展趋势1中国古代的公共关系萌芽政治经济军事人际关系

早在皇帝。舜。禹时代及夏、商之际，君王都设有专门的地点听取臣民的谏议或议论，被称为“喉舌之官”

在人们的经济交往中同样也显现了公关的理念。如“如假包换”、“童叟无欺”、“和气生财”、“宾至如归”“知己知彼”，百战不殆“的战略思想议孔孟为代表的儒家思想占据了主流。孔子极力主张的”取信于民“及孟子的”的天下之道，得其民，斯得天下丝绸之路商品交流文化交流宗教交流……西方古代的公共关系萌芽1公元前1800年，伊拉克的一种农业公告有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。2古代希腊、罗马的政治家们擅长自我的宣传，利用各种场合发表演说，宣扬自己的政绩和德行从而扩大自己的政治影响。3在传递思想及观念方面，西方宗教的兴起。现代公共关系的产生过程巴纳姆时期艾维.李时期伯纳斯时期现在时期（一）巴纳姆时期

当时的“报刊宣传活动”被少数想扩大自己影响的人所利用，他们以“编制神话、制造新闻”为手段，来扩大报刊对自己的宣传，并以此来欺骗公众。新闻机构的公共关系其代表人物是费尼亚斯·泰勒·巴纳姆（PhineasTaylorBarnum）（1810-1891年），完全是公共关系的重要演变时期。他的突出之处在于他的宣传才能和传播意识。信条是“凡宣传皆好事”，因而不顾及公众的利益，自觉地、有意识地去编造一些不符合实际的故事，目的在于扩大自身的影响，满足既得利益，使公众不断地被愚弄。便士报运动（二）艾维·李时期19世纪末，美国已进人垄断资本主义时代，垄断财团占有着社会的绝大部分财富。19世纪末期，明智的企业家开始感到了舆论的压力和重要，并逐渐地意识到，一个企业的创立和发展，应该得到社会公众的理解和支持，而不能仅仅满足于资本家个人的利益和要求。企业为了保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息。这种信息传递具有单向性，它是使企业的公共关系观念以公众导向的观念转变的一个过渡阶段。

公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维·李（1877-1934）开始的。揭丑运动：一些新闻记者，利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷，严厉谴责大财们不顾及公众利益的卑劣行径，从而在美国新闻界掀起了一场声势浩大的“揭丑运动”也叫“扒粪运动”。推动了公共关系实业界的发展。（三）伯纳斯时期受雇于美国福特汽车公司。1923年出版专著《公众舆论之凝结》美国纽约大学首次开设并主讲公共关系课程1952年出版《公共关系学》公关界尊称他为“公共关系泰斗”主张是“投公众之所好”（四）现代时期

科特·卡特利普和森特：《有效的公共关系》，提出了“双向平衡”理论和公共关系“四步工作作方法”等。一方面向公众传播和解释组织的想法和信息；另一方面又要把公众的想法和信息和组织进行传播和解释。被奉为“公关圣经”这一观念要求组织或企业“一切为了公众”，公众的需求是组织或企业一切工作的出发点，因此要了解公众，把握公众的需求动向；公众需求的满足是组织或企业一切工作的最终目标。提出了“让公众满意”的口号。公共关系理论教育发展

*1947年波斯顿大学开办了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。

*进入20世纪80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行。请看书本阅读资料P34-38公共关系观念出发点原则方法目的愚弄公众观念欺骗公众凡宣传皆好事编制神话制造新闻通过愚弄公众扩大自己的影响单向灌输观念让公众了解组织实事求是向公众提供准确而有价值的资料求得公众的认同与支持公众导向观念重视公众与企业双方的利益一切为了公众双向的信息沟通公众与企业双方的利益得以实现公共关系的发展（一）公共关系在美国的发展

（二）公共关系在全世界发展

1924年，美国的《芝加哥论坛报》发表社论指出，公共关系已成为一种专门职业、一种管理艺术和一门科学自美国电报电话公司于1908年设立第一个公共关系部以后，其他企业纷纷效法，企业的公关部门迅速发展。第二次世界大战期间，美国的公共关系事业获得了进一步发展的机会，各类公共关系协会纷纷成立。

1920年，公共关系由美国传入英国，并受到英国政府的重视。1946年，公共关系在法国崭露头角，先进的公共关系思想与技术手段得到了法国经济学家们的广泛赞赏。20世纪40年代到50年代期间，公共关系在意大利、瑞典、奥地利、联邦德国等国家得到发展，于是在1959年成立了欧洲公共关系联盟。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦正式成立，现总部在瑞士日内瓦

公共关系在中国的发展过程及趋势导入期实践期成熟期출처:앤더슨컨설팅从20世纪末至今，公共关系在我国进入成熟期，公共关系专门职业终于得到政府的正式认可。20世纪70年代末80年代初期是公共关系进入中国大陆的导入期，处于引进萌芽阶段自20世纪90年代初开始至90年代末公共关系在我国进入了实践期（也叫发展期）引申知识：中国公关公司25强排行榜最具知名度公司单项排名：公关业务系列单项奖排名

（企业提名）

奥美公关奥美公共关系国际集团（以下简称“奥美公关”）成立于1980年，隶属于WPP集团，总部位于纽约，是世界上最大的市场传播机构之一。凭借WPP集团的雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家,服务领域涵盖信息技术、电信、金融服务、汽车、奢侈品、快速消费品以及医疗健康等产业。奥美公关于1995年开始在中国内地设立分公司。2002年6月，奥美通过收购中国本土公关公司北京西岸65%的股份，组成西岸奥美信息咨询服务公司（H-LINEOgilvyCommunicationsCo.,Ltd.），两家公司在全国三大城市拥有6家办事处，使奥美公关成为中国内地最大的公关公司。目前，奥美公关在华客户中90%仍为跨国公司。奥美公关业务开始的第一天至今，宝马都是奥美公关最大的客户；其合作伙伴还包括卡地亚、IBM、诺基亚、登喜路、UPS、辉瑞、英国航空、安联保险、摩根士丹利、中国网通与亚信等。近年来，奥美公关连续出任在巴黎、上海和香港举办的“《财富》全球论坛”的公关代理，其合资企业西岸奥美则被福布斯集团聘为2003年度“《福布斯》全球行政总裁会议”的独家公关顾问；此外，奥美公关还参与了美国《商业周刊》论坛、英国经济学人情报社（EIU）研讨会、世界经济论坛、北京申办2008年奥运会及上海申办2010年世博会的公关活动。奥美还曾参与亚信和网易的海外上市公关活动。2005年，奥美公关赞助《全国国资系统、中央企业新闻发言人培训班》在京举行，并策划和实施中国中央电视台（CCTV）有史以来的第一次大型国际广告投放活动。成功案例：斯沃琪（Swatch）2008年奥运系列表在北京的发布仪式；好时巧克力(Hershey‘sKiss)在上海外滩举办的大型公关活动；为登喜路（Dunhill）举办的建立品牌知名度和偏好度的公关活动；生力啤酒华南地区上市营销；中国绿水青山行动—联合利华环保公关；99财富全球论坛国际公关；用感受来探测时间的流逝—Swatch金属腕表系列新产品华南发布会；“地球环境、企业责任”—福特汽车；台湾华航班机首降上海浦东国际机场；博雅公共关系公司美国博雅公共关系有限公司成立于1953年，是全球领先的公共关系和公共事务公司。公司在广泛的公共关系、公共事务、广告及与网站相关的服务领域向客户提供战略思维和项目施行服务。公司的全球无缝网络由44个全资事务所及49个子事务所构成，在全球遍布6大洲57个国家开展业务,在全球拥有1600名专业员工。博雅公关公司隶属于Young&RubicamBrands公司，是全球领先的通讯服务网络公司的WPP集团（纳斯达克股票代码：WPPGY）的子公司。世界上拥有最大的国际办事处网络的公关公司，隶属于世界最大的传播机构之一—WPP集团。拥有全球最大的国际办事处网络，公司总部位于美国纽约，1998年，伟达公共关系顾问有限公司的总收入2.06亿美元，在世界上排名第二。伟达公司在全球五大洲37个国家有31个办事处，客户达1000多家，其中世界知名大公司占25%。《财富》杂志评选出的美国500家大公司中，35%是伟达公司过去和现在的客户。伟达公关公司曾与国际奥委会有过6年的合作，1997年，伟达公司协助雅典成功申办2004年奥运会，北京2008年奥运会的传播顾问，并协助伦敦成功申办2010年奥运会。伟达国际公关顾问公司伟达公关在中国：1984年10月，在北京开办办事处，成为第一家进入中国的国际公关公司。1993年设立了上海办事处。伟达的资源遍及全国各地，目前已在40多个城市开展工作。现在它拥有120多位专业人士分别在北京、上海和广州三地服务于客户。伟达开创先例的公关活动：1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼；1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩。伟达擅长于快速消费品企业与政府公关。1991年，该公司受中国政府聘请，负责在美国国会游说，争取美国给予中国最惠国待遇，从而成为第一家被中国政府聘用的外国公关组织。1999年10月，伟达公关被中国石油聘请为公关顾问。2005年伟达公关受聘成为北京2008年奥运会的传播顾问。公共关系产生的社会历史条件社会历史条件政治前提经济基础物质技术文化基础☆

相对于当时其他的资本主义国家来说，美国的政治体制的民主色彩更加浓厚一些。☆

美国是个由很多民族移民组成的国家，国民中具有很强的平等意识和群体观念。☆

南北战争之后，美国的国内市场体系发育健全。现代公共关系首先在美国问世的原因邹忌讽齐王纳谏邹忌修八尺有余，形貌昳丽。朝服衣冠，窥镜，谓其妻曰：“我孰与城北徐公美？”其妻曰：“君美甚，徐公何能及公也！”城北徐公，齐国之美丽者也。忌不自信，而复问其妾曰：“吾孰与徐公美？”妾曰：“徐公何能及君也！”旦日，客从外来，与坐谈，问之客曰：“吾与徐公孰美？”客曰：“徐公不若君之美也！”明日，徐公来。孰视之，自以为不如；窥镜而自视，又弗如远甚。暮寝而思之曰：“吾妻之美我者，私我也；妾之美我者，畏我也；客之美我者，欲有求于我也。”于是入朝见威王曰：“臣诚知不如徐公美，臣之妻私臣，臣之妾畏臣，臣之客欲有求于臣，皆以美于徐公。今齐地方千里，百二十城，宫妇左右，莫不私王；朝廷之臣，莫不畏王；四境之内，莫不有求于王。由此观之，王之蔽甚矣！”王曰：“善。”乃下令：“群臣吏民，能面刺寡人之过者，受上赏；上书谏寡人者，受中赏；能谤议于市朝，闻寡人之耳者，受下赏。”令初下，群臣进谏，门庭若市。数月之后，时时而间进。期年之后，虽欲言，无可进者。燕、赵、韩、魏闻之，皆朝于齐。此所谓战胜于朝廷。为什么燕、赵、韩、魏闻之，最后皆朝于齐？？？强生失败案例——婴儿卫浴用品“涉毒”事件,事件经过在2009年“3·15”这个敏感的日子，美国一家非盈利性消费者组织——“安全化妆品运动”公布了涉及强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品含有甲醛及“1，4-二氧杂环乙烷”等有毒物质的检测报告。几乎与此同时，2009年3月12日，国内某知名论坛也出现了一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，发表之后以迅雷不及掩耳之势被传播，22万网友浏览该贴，近千人回复。国内外市场的质疑同时涌来，对强生来说可谓是始料未及，消费者的强烈关注和恐慌也让强生取代乳制品站在危机的风口浪尖。短时间内，杭州、上海等地的不少超市强生货品已经下架。在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。强生在危机爆发后立即向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做出了可能的努力。

但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈的，在传言爆出、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；官方的检测结果——国家质检总局公布的结果是一个批次的强生产品检出二噁烷；国家食品药品监管局公布的结果是没有问题——官方机构自相矛盾的信息让民众失去了判断的标准。强生香港公司称，所有强生产品符合世界各地的卫生标准，强生负责人表示，国家有关部门的检验证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。而与此同时买一瓶200毫升的沐浴露赠一瓶100毫升的润肤露，刚刚声明产品没有问题、所以不会下架的强生悄悄在超市搞起了促销。有两款强生沐浴露进行降价促销，最高降幅达到20%。这不得不让人怀疑其用心。并且强生极力与媒体合作在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。结果红网一项得到近5000张投票的专题调查显示，近97%的父母表示近期或今后将不再使用强生、帮宝适等美国品牌婴儿卫浴产品。如果含毒事件为真，64%左右的使用者会对这些产品提出控诉。另外，调查显示近74%的父母为宝宝使用强生、帮宝适等美国品牌卫浴产品。对于今后是否还会使用强生、帮宝适等产品，近47%的网友表示“以后都不会使用了，宝宝的生命要紧”，近50%的网友表示“持观望态度，暂时停用一段时间”，两者总和高达97%。仅剩下3%的网友明确表示，将继续使用这些品牌的产品。97%网友将强生打入冷宫半数家长表示永不再用为什么强生会失败？？？？

我们可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，速度很快。但就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任。通过这一生硬的事件回应，我们也可以清晰的辨别出强生方面并非是真诚的沟通。强生方面仅靠媒体声明，没有动用更强大的外部力量来争取事件的主动权，控制事件发展的势头，缺少与其群众的沟通，从而失去了群众基础。论波斯顿倾茶事件穿越与反穿越背景英法两国争夺殖民霸权的战争。长期以来作为欧洲两大强国的英国和法国，一直在为争夺