公共关系学下

公共关系学（下）公共关系传播模式与媒介公共关系传播社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播的要素

著名的美国传播学者拉斯威尔（HaroldLasswell，1948）所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来表示即：传播的相关理论把关人理论：库尔特.卢因（德.1947）：传播的门区两级传播模式：拉扎斯菲尔特（美.1940）：媒介—意见领袖—大众受众选择“三S”论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。议题设置论：麦库姆斯（美.1972）：反复报道的事情会成为从众的话题中心。公关传播类型人际传播：个体与个体之间的交流，是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见的传播方式。组织传播：组织和其成员以及其所处环境之间的传播。大众传播：职业传播者使用大众媒介将大量信息传递给社会公众的过程。

公共关系的大众传播利用大众传播媒体，将信息大量系统地传递给组织公众的活动。速度快，影响面大，形式多样。公共关系的传播媒介印刷媒介：报纸与杂志电子媒介：广播与电视网络媒介纸质媒介与公关报纸杂志书籍媒介特点价格低廉新闻报道发行量大选择性强，适合于深度报道与报纸相比：内容更深更丰富出版周期更长制作更精致时效性比较差影响大公关机会报纸是公共关系的一个很重要的载体。告之报社提供新闻稿和资料私交倾向于深度报道的媒体协助作家邀请作家要求加入自己机构的内容自己编写备注不适合短期的公关避免广告和推广色彩很浓电子媒介与公关广播电视电影媒介特点听觉覆盖面广、速度快、价格低廉、便携性、随意性、拥有特定的宣传群体视听结合具有传播范围广和时间短的特点，具有一定的时效性作为大众传播媒体是精华，制作的时间长，时效性差，可是影响深远公关机会主要适用于那些需要在短时间内进行公关的宣传活动公关人员常把电视作为他们传播信息的最佳渠道主动向电视媒体提供新闻稿件或者录影新闻稿利用谈对话节目对于公共关系来讲，电影所起到的宣传作用很有限。出现、谈到或使用某一品牌的商品。宣传理念但任专业顾问

备注对出镜公关人员的要求避免广告和推广色彩很浓新媒体与公关

网络媒体手机媒体媒介特点互动和多媒体性信息传播的同步性和异步性开放性和信息共享度发布时操作简单费用低廉，有很强的时效性

个性化、分众化、定向化和互动性，以及与其它媒体互联，利用媒体组合发挥效应手机短信集合了纸媒体的书写和互联网的交互的优点，还拥有无线传播的独特优势——移动、即时公关机会针对性公关了解顾客意见反馈顾客的需求网络商业社区个性化公关公关人员对于手机媒体的运用相对于对网络的运用来说要少得多备注手机媒体公关既是一个机会又是一个挑战媒介选择与媒介的组合媒体选择的原则：根据目标受众的特点；根据媒体的特性及影响力；根据信息的特点；根据竞争对手的媒介运用情况；根据讲求经济效益的原则。媒体组合的策略：各种媒体间的组合；媒体内部的组合；媒体中信息内容的组合。公共关系大众传播的主要方式公关新闻公关广告公关新闻公关新闻：指对有利于一个组织建立、维持、发展和完美其组织形象的新近发生的事实的报道。新闻发布、制造新闻。新闻发布的内容选择新产品、新成就、新荣誉；改革的新收益；服务社会的新举措；宣布重大活动；重大事件；新贡献和突出个人。等等制造新闻在真实、不损害公众和社会利益的前提下，公关人员通过有计划地策划举行具有新闻价值的事件，以吸引新闻界的注意与兴趣，通过其报道达到公关传播目的的活动方式。老板喝涂料2000年10月8日，《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员。一猫三狗已准备就绪。适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激奋的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。蒋的解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。此后，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京青年报》、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1．3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而．这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1．30米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，《解放日报》以《腰围1．3米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这一新闻。

蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。公关广告公关广告是一种特殊形态的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是利用大众传播媒介或公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象，它是公共关系宣传的一种重要形式。公关广告是广告和公关的结合，与一般广告即商品广告相比较，公关广告有以下几点不同：广告公关广告广告目的促进销售，其商业色彩很明显宣传企业来提升企业的整体形象，更注重艺术的感染力宣传内容侧重于介绍商品的性能、质量、价格等。企业的文化、宗旨以及对社会的贡献宣传方式商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式公关广告则可以做比较灵活的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。公关广告还有商品广告所不具备的特性。它还具有改进职工关系的作用，融洽企业组织内部的职工关系，强化职工与企业之间的感情联系，提高企业的内聚力和向心力。公关广告的类型企业广告实力广告公益广告观念广告赞助广告创意广告信誉广告声势广告响应广告祝贺广告倡议广告公关传播效果层次认知层次情感层次态度层次行为层次公共关系策划与管理总统与书商一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大作宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书遭透了”。总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店绝不食言!”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。凡人+策划=名人

产品+策划=名牌

战争+策划=胜利

名牌+策划=市场知识+策划=财富公共关系策划的含义和特征含义：就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。特征：目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性。公关策划的原则

利益性原则客观性原则可行性原则灵活性原则

云南海鑫茶叶、云南康乐茶叶提供10克云南普洱茶搭载“神六”。普洱茶“升空”主要是研究茶叶进入“太空”会不会产生变异。此举非壮举，但是非常巧妙新颖。既可为科研提供素材，又可提高品牌知名度，可谓一举两得1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室、1999年成为中国乒乓球队惟一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。公共关系策划的管理确定目标，分析公众设计主题选择传媒编制预算审定方案，公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它统帅整个公共关系活动，联结所有活动项目。公众研究：以活动目标划定目标公众，以组织实力划定目标公众，以组织需要划分目标公众。创造新点子的方法“头脑风暴”法：自由奔放原则。保留判断原则。多量并存原则。灵活多变原则。集中研究一个问题的原则。不作一般性讨论的原则。清楚表述的原则。发散思维法：发散思维是从给定的信息中产生出新的信息，其侧重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的信息输出，并可能会发生转换作用。逆向思维法：它是正常习惯思维的反方向，即违反习惯传统的方向进行的思维活动。联想思维法联想是人类的一种重要的思维活动，在公关策划工作中运用联想这一思维形式，不仅有助于人们准确把握组织的公关策划目标，而且有助于在策划方案的实施中形成很强的感染力和号召力。联想的基础是想象。想象也是人脑在过去感知的基础上对所感知过的形象进行加工、改造，创建出新形象的思维过程。公共关系活动模式战术型公共关系模式（业务类型）宣传型公共关系

交际型公共关系服务型公共关系社会型公共关系：组织活动、赞助、联办征询型公共关系珠海丽珠得乐制药厂和《黄金时代》杂志联合举办了“93父亲节‘丽珠得乐’献爱心”活动，其目的在于弘扬中华民族的亲情传统，进一步塑造中国“礼仪之邦”和睦家庭的美好形象，提高企业知名度。这项活动包括“一句祝福，一片深情”每一位儿女只要写信参加这项活动，他们的父亲就会收到一张丽珠得乐制药厂免费赠送的精美的父亲节贺卡。贺卡给父亲们带去了儿女的深情祝福和丽珠得乐制药厂的热心关怀。“93父亲节‘丽珠得乐’献爱心”活动，还包括父亲节征文大赛，参加者以《我的父亲》为题，写一篇2000字左右的随笔或散文9描写和歌颂自己父亲的慈爱和庄重的形象。主办单位将根据这些征文，评选出10位“模范父亲”和10篇优秀征文，并颁发证书、奖牌和奖金。这些活动，受到了社会各界人士的普遍关注，引起了强烈的社会反响。一封封热情洋溢、温馨感人的信件，像雪片般纷纷寄到了主办单位。每位儿女都在信中倾吐了他们平时或没有机会、或没有勇气向父亲表达的那份真挚的依恋和热爱之情。

美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。公共关系活动模式战略型公共关系模式（组织环境）建设型公共关系活动模式

维系型公共关系活动模式

进攻型公共关系活动模式

防御型公共关系活动模式矫正型公共关系活动模式公关策划书的基本格式封面标题策划的主体(策划者及所在公司或部门)。日期。目录前言环境分析确立目标确立公众确定主题及宣传口号策划详案必要说明公共关系专题活动展览活动庆典活动赞助活动对外开放参观组织形象策划与CIS管理何谓组织形象社会公众对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价，是组织状况的综合反映。实力形象产品形象服务形象环境形象人才形象营销形象标识形象文化形象品牌形象组织形象的特征主观性和客观性系统性和多维性相对稳定性和可变性组织形象是重要的无形资产排名品牌品牌价值变动幅度1Google664.34亿美元77%2通用电气618.80亿美元11%3微软549.51亿美元-11%4可口可乐441.34亿美元7%5中国移动412.14亿美元5%6万宝路391.66亿美元2%7沃尔玛368.80亿美元-2%8花旗集团337.06亿美元9%9IBM335.72亿美元-7%10丰田334.27亿美元11%企业形象识别系统（CIS）

企业理念形象（MI）企业行为形象（BI）企业视觉形象（VI）

CIS中系统的构成企业的脸视觉识别VIS行为识别企业的手BISMIS理念识别企业的心脏企业理念文化体系

核心理念

追寻什么：企业愿景为何追寻：企业使命如何追寻：企业价值观

追寻者的面貌：企业精神专项理念

迪斯尼的理念文化迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司。迪斯尼公司使命：使人们过得快活。迪斯尼公司价值观：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象企业行为识别（BI）设计由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。内部行为系统（BI）企业环境组织制度的构建干部的教育、培训职业的教育、培训员工行为规范化员工福利制度外部行为系统（BI）市场调查产品开发服务工作广告宣传促销活动社会公益活动公众沟通企业视觉形象（VI）系统由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色、组织造型，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。

视觉识别系统的内容百度的VI策划

由于在搜索引擎中，大都有动物形象来代表，如SOHU的狐，如GOOGLE的狗，而百度也便顺理成章称做了熊。百度熊也便成了百度公司的形象物。百度标志

“百度”这一公司名称便来自宋词“众里寻他千百度”。(百度公司会议室名为青玉案，即是这首词的词牌)。而“熊掌”图标的想法来源于“猎人巡迹熊爪”的刺激，与李彦宏的“分析搜索技术”非常相似，从而构成百度的搜索概念，也最终成为了百度的图标形象。公共关系危机管理公关危机公关危机：它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。突发性与渐进性；危害性与建设性；关注性与紧迫性；普遍性与必然性。危机公共关系的类型自然危机人为危机一般危机重大危机组织内部危机组织外部危机

公共关系危机的典型类型与具体表现1.由自然灾害引发的公共关系危机;如洪灾、SARS等2.环境污染引发的危机;如松花江水污染事件3.生产安全引发的危机;如清河特殊钢有限责任公司的钢水事件

4.产品与服务投诉引发的危机;如顾客投诉引发的危机5.新闻负面报道引发的危机;如富士胶卷走私案被媒体反复爆光6.恶意竞争引发的危机;如格兰仕微波炉被恶意中伤7.文化冲突引发的危机;如索尼电器在泰国的广告风波8.金融信誉引发的危机;如顾雏军事件引发格林柯尔系股票下挫9.管理者能力素质低下引发的危机;如茅台集团总经理被双规等10.政策危机.如康泰克的PPA事件危机公关危机公关：指组织为了避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。

1、树立强烈的危机意识。2、建立预防危机的预警系统。3、建立危机管理机构。4、制定危机管理计划。5、组织危机预演。做好危机预防工作公共关系危机管理的原则及时性原则主动性原则真实性原则公开性原则战略性原则公众至上原则“红牛”遭遇【事件缘由】

2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载……红牛的品牌质量危机由此展开……

【采取措施】之快

当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料有限公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上