营销基础理论2课件

14P——价格（Price）1.定价因素2.定价方法3.定价策略4.中杯理论价格策略是企业营销策略中最富有灵活性与艺术性的策略，是企业的一种比较原始的竞争手段，是企业营销组合策略的重要组成部分。在现代市场竞争中，企业应重视价格策略的运用，以巩固企业市场地位，增强竞争力产品价格制定主要考虑因素产品成本消费者对价格的感知竞争对手的价格和其它内部及外部因素价格底线价格上限低于这个价格则没有利润高于这个价格则没有需求影响企业定价的因素图成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用较广泛的方法竞争导向定价法：是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法需求导向定价法：是以消费者的需求为中心的定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定价格。产品定价的三种基本方法撇脂定价策略：这是一种高于本钱很多的定价策略渗透定价策略：把产品定价钱的很低，渗入市场防御对手竞争定价策略：以超低价格进入市场索取份额或防御对手折扣定价策略：以明确优惠方式刺激消费者购买心理定价策略：依据潜在消费者设定的定价策略产品定价是一种组合策略7中杯理论规格两种三种大杯小杯大杯中杯小杯单价1210151210销量28163均价10.411.7对价格变动的回应降价提高感知质量改善质量并提高价格推出低价格竞争品牌保持现有价格并继续监控竞争对手价格竞争对手是否降价较低价格是否损害我们的市场份额和利润能否或是否应该采取有效措施是否否否94P——渠道（Place）1.渠道成员的作用2.渠道层次的数量3.渠道分销系统4.零售渠道种类营销渠道的特征和重要性营销渠道或分销渠道——一种相互联系的组织，为消费者或商业用户提供消费或使用的产品或服务。1、公司的渠道决策直接影响

着其它所有的营销决策2、利用有想象力的分销系统

获得竞争优势3、分销渠道的决策通常涉及

对其他公司的长期承诺渠道成员的作用营销中介作用：将制造商的产品品种转换成消费者想要的产品品种提升营销渠道中成员作用的因素：信息促销接触匹配谈判实物传送金融服务承担风险12中介层次的数量显示渠道长度消费者分销渠道：商业分销渠道零售商批发商制造商消费者制造商消费者制造商消费者零售商消费者零售商批发商制造商批发商1234注：1为直接营销渠道；2、3、4为非直接营销渠道分销商制造商商业客户制造商制造商制造商代表和销售代理分销商制造商1234制造商代表和销售代理商业客户商业客户商业客户渠道层次的数量垂直营销系统消费者批发商制造商零售商制造商零售商批发商消费者传统分销渠道垂直分销渠道公司式垂直营销系统案例：Zara，戴尔契约型垂直营销系统案例：KFC、如家酒店特许经营组织管理式垂直营销系统案例：宝洁、卡夫水平营销系统同一水平的两个或多个公司联合起来，抓住新的市场机会。这些公司通过协作将它们的资金、生产资源和营销资源结合起来，共同完成一个公司不可能完成的任务。公司可能与竞争者联合，也可能与非竞争者联合；可能暂时合作，也可能长期合作，或成立一家单独的新公司可口可乐和雀巢组成合资公司，在世界范围内销售速溶咖啡和茶类饮品。可口可乐公司提供在全球经营和分销饮料的经验，雀巢公司则提供两个著名品牌——雀巢咖啡和雀巢果奶。复合渠道分销系统零售商消费者细分市场制造商分销商消费者细分市场产业细分市场产业细分市场经销商销售队伍16171819米效：货架单位，每米所产生的效益。通常按照销售额/营业面积计算坪效：每坪的面积可以产出多少营业额。营业额/专柜所占总坪数。客单价：每一个顾客平均购买商品金额。顺加、倒扣：商业计算毛利、成本售价的两种方法。毛利=（售价—成本）/售价倒扣点数=（零售价—成本价）/零售价；顺加点数=（零售价—成本价）/成本价交叉比率：交叉比率=周转率*毛利率。通常以每季为计算期间。交叉比率低的为优先淘汰商品。零售渠道的名词店外条码：又称国际商品条码，是产品在制造商生产阶段已印在包装上的商品条码。店内条码：是由商店自己编制并印制的条码标签，只限于店内使用，是一个封闭的条码系统。ABC分析：重点商品或项目的管理手段。ABC分析的具体做法是：首先将商品依畅销度排行，计算出每一项商品销售额比及累计构成比，以累计构成比为衡量标准，即80%的销售额约由20%的商品创造，此类商品为A类商品；15%的销售额约由40%的商品创造，此类商品为B类商品；5%的销售额由40%的商品创造，此类商品为C类商品。零售渠道的名词214P——促销（Promotion）1.传播组合2.广告3.销售促进4.人员销售5.公共关系营销传播组合营销传播组合：也称为促销组合，由广告、销售促进、公共关系、人员销售，以及直接营销等工具组成。广告：由特定的赞助商以付款方式进行创意、产品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买产品和服务的短期刺激公共关系：通过保持良好的公众形象，公司于各方面公众维持良好的关系。人员销售：公司销售队伍为了销售产品或建立顾客关系而进行的人员展示。直接营销：为了获得及时的反馈并培养长期客户关系而与精心选择的目标顾客进行直接联系（可使用电话、信件、传真、电子邮件、互联网或其他工具）营销传播组合促销工具的精心组合

人员销售广告公共关系销售促进直接营销一致，清晰且具有竞争力的公司与品牌、信息营销组合战略营销人员可以采用两类基本组合战略：推动战略、拉动战略制造商消费者零售商与批发商制造商营销活动（人员销售、销售促进等）中间商营销活动（人员销售、广告、销售促进等）制造商消费者零售商与批发商需求需求推动战略制造商营销活动（广告、销售促进等）广告销售促进中间商销售员POP作为售点广告，被誉为第二推销员1.店外广告——引人注目的商店的外壁和四周招牌、垂幕、画板2.店头广告——诱客入店为目的门口屋檐——布条、气球、挂旗等门口壁面——海报、贴纸、壁面镶板、招牌灯门口层面——地板、立竿陈列、地面篮子等3.店内广告——指引商品陈列处天花板下的空间——垂吊式牌、垂吊式陈列、挂旗等壁面——海报、壁面镶板、三角旗、环柱陈列等层面——地面立牌、立竿陈列、大木偶、地面架等4.展示架广告——以说明商品特色为目的附在商品上——标签、封条、标价卡、陈列卡等货架的侧面——货架卡人员销售33世界上最难的两件事一个中心，两个基本点一个经典的营销故事：把梳子卖给和尚公共关系企业内部的公共关系满足员工合理的物质利益满足员工的精神要求企业外部的公共关系顾客关系经销商关系供应商关系社区关系公共关系37第三部分：S=A*D*P模型销售目标与预算制定的工具诠释了市场/销售/研发之间的关系避免“手电筒效应”S=A*D*P理论ADP模型—A（消费者态度）D=C*（N+G+F）*RD：渠道综合指数C：渠道覆盖网点N：终端感知：各种陈列、品牌形象、导购形象G：终端认知：导购推荐、品尝体验、文字介绍F：终端意动：多点陈列、促销活动R：渠道摩擦力：销售经理满意度、经销商满意度、零售商满意度、导购员满意度ADP模型—DADP模型—PP：感觉价值/价格感觉价值：功能、工艺、技术、品牌、终端现场价格：原材料采购成本、制造费用、管理费用、通路毛利、赠品42回顾营销环境分析STP4P、4C、4R产品：组合、层次、生命周期、新产品开发价格：定价因素、方法、策略、中杯理论渠道：渠道成员、渠道层次、分销系统、零售渠道促销：广告、销售促进、人员销售、公共关系S=A*D*P模型43

重要不重要紧急不紧急危机急迫的问题有限期的任务，会议，准备事项准备及预防工作计划关系的建立培训，授权，创新干扰，一些电话一些会议一些紧急*事件凑热闹的活动细琐的工作浪费时间的闲聊不关紧要的信件看太多的电视时间管理矩阵图情感账户存款