华与华方法合集

Step1.学习客户的业务，理解客户的业务，Step2.用创意，用超级符号方法0。超级符号持续重复积累！华与华方法-[超级符号]华与华方法：超级符号、产品结构、话语体系·它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；·也可以在短时间内发动大规模的购买行为；·还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。超级符号的本质嫁接文化原型的符号是占领心智的，比实物更有生命力为超级符号增加价值，积累资产点：超级符号就是超级销售力一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号超级符号是人人都看得懂的符号超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”(Theforce)它为掌握引爆它引信的人，聚集了50年到数万年的能量；将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。超级符号的本质嫁接文化原型，占人类文化的便宜占领这个文化所代表的所有财富！符号的终极力量是战略镰刀。符号承载价值，价值实现扩张！当超级符号和品类战略结合起来，符号就成为企业战略最强有力的扩张武器。品牌角色就是超级IP以长期重复投资积累的品牌资产，因为他比如米其林轮胎人，是1898年画超级口号超级话语规模购买现象。超级话语规模购买现象。个事实。超级话语需要低成本、容易记、乐于传超级话语需要低成本、容易记、乐于传检验好名字的3个标准1.命名的第一原则是低成本命名要传递价值,传递购买理由，召唤顾客。如果名字本身能传达价值,召唤顾客,就能降低传播成本，降低消费者选择成本。3.命名必须是听觉词语因为传播是口语现象,是听觉行为。不仅要一看就明白,关键要一听就明白。世界就是认识，认识就是分类分类就是贴标签，贴标签就是词语和符号广告语-刺激反射俗语不设防，押韵就相信广告语的基本原理不是说一句话给他听，而是设计一句话让他说给别人听押韵创造一种事实感，顺口溜的音韵和节奏能突破受众的心理防线，创造一种愉悦的接受超级语感和超级句式对超级句式的阅读，人们只需要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。四问认不认恨传不传业战略战略就是规划企业在未来社会的位置，并朝着那方向全方位的积累和创造价建立竞争壁垒，提高竞争者的进入成就是从种一颗摇钱树到建立整个果园！“起手式”的差别，和对未来价值版图的企图心的经营者首要考虑的是风险；其次是成本，成本是方案可行的前提投资有2种，一种是“一战定成败”，成功则获利，失败则血本无归！一种是投下去，只要朝着那个方向去做就能积累和创造更大的价值，如果持续去做，投下去的每一分钱，10年后还能带来持续的回报！要打造我们的投资储钱罐！企业社会价值论先有使命后有战略起手势具有决定性的意义，它决定我们是否在一起手势包含了我们对将来的预期和规划，是洞见起手势具有决定性的意义，它决定我们是否在一起手势包含了我们对将来的预期和规划，是洞见1华与华产品围棋模型战略就是下围棋金角银边草肚皮金角占据制高点银边拉出包围圈目标指向草肚皮天下归心成大局产品结构产品结构就是企业发展路线图。每一只产品扮演的战略角色，承担的战略任务克劳塞维茨说“所有的会战都是为了最后的决战”把每一次会战和次序推出的战略次序这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。选择、承担解决某一社会使命决定战略解决方案华与华企业战略“三位一体”模型选择、承担解决某一社会使命决定战略解决方案责任企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体企业社会责任(Corporatesocialresponsibility,简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。重新定义企业社会责任：企业社会责任，不是企业的义务，是企业的重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，即组成该社会问题华与华企业战略等式：社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使先先找社会问题，确立企业社会责任和使命，再定战略3华与华企业价值之轮HUA&HUAValueWheel产品！在哪方面代表了先进的生产力，这就是你对人类社会的根本价值！体验价值：走之后有回忆。值得回忆，乐于传播。知识价值：养成顾客对我们的习惯性知识依赖。梦想价值：所有的企业都是梦工厂。最伟大的企业，都面代表着人类的梦想。事都是一件事。抓纲治国，纲举目张，这五个市场，都是顾客市场：客户关系顾客第一，没有顾客，就没有企业。德鲁克说，经营的任务就是创造顾客。我们通常说的市场，就是指顾客，要让顾客尽性。人才市场：最佳雇主员工是内部顾客，吸引人才，乐意来公司工作，又要让每个人都能在这里尽性发挥，不仅创造事业成就，而且实现人生目标和美好生活。资本市场：投资者关系最性感的成长故事，足以吸引长期的投资，而且融资成本低。政策市场：政府关系能够得到各级政府，各国政府和议会的欢迎和支持，甚至能推动制定我们认为符合全社会利益，又能推动本行业发展的政策和法规的制定。公民社会：企业公民造福一方百姓，推动社会进步的力量，如论是面对企业所在地原住民，各种团体，媒体，公众，我们都能我心光明，满满的正能量。企业三原理1.科斯原理——交易成本原理2.德鲁克原理——社会职责原理3.熊彼特原理——创新利润原理企业社会价值的三个层次代表了人类在某一方面追求的梦想化身。企业在中国社会、全球社会扮演哪方面的首席知识官，并成为公众、消费者、包括政府对企业在某一特定领域的习惯性让人们提到你的企业，马上就能想到你的拳头产品。例如苹果的iPhone、iPad、iMac解决一个独一无二的问题获得垄断地位腾讯垄断了“社交”淘宝、京东垄断了“电商”谷歌、百度垄断了“搜索”滴滴垄断了“打车”360垄断了“互联网安全”王老吉、加多宝垄断了“凉茶”垄断是激励创新的动力,熊彼特“五个创新”：；熊彼特：创新利润原理品牌资产是——能给你带来效益的消费者认知品牌资产的用途，是支持我们的产品销售，让人们更容易品牌规划，在于建立起一个结构和相应的符号系统，使品投下去的每分钱都要有储存！经营者首要考虑的是风险；其次是成本，成本是方案可行的前提投资有2种。一种是“一战定成败”，成功则获利，失败则血本无归！一种是投下去，只要朝着那个方向去做就能积累和创造更大的价值，如果持续去做，投下去的每一分钱，10年后还能带来持续的回报！要打造我们的投资储钱罐！的品牌资产保值增值，形成新的品牌资产产的就是废动作管理的核心产、增值资产为标准品牌资产：给我们带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产，能不能保护资产、能不能增值资产，能，就坚决投资重复！1.品牌失灵论2.品牌成本论3.品牌资产观制，这个机制有效则品牌就有效，如果这个机制无效，那么品牌就失灵了。的的产、增值资产为标准品牌资产：给我们带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产，能不能保护资产、能不能增值资产，能，就坚决投资重复！品牌资产是“消费者认知”具体、可描述的需要长期积累的原理1:品牌资产观牌认知品牌资产的用途，是支持我们的产品销售，让人们更容易信任和购买我们的产品。 品牌规划，在于建立起一个结构和相应的符号系统，使品牌资产能够有效的积累下来。 品牌资产观——今天花下去的每一分钱，做的每个动作都要能帮助建立品牌资产，能够持续给我们带来效益。一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。消费者知道“爱干净，住汉庭”(词语资产)，选择住汉庭，能给汉庭带来效益。知道西贝I❤莜(符号资产)，下次还•一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号系统。•品牌资产的用途，是支持我们的产品销售，让人们更容易信任和购买我们的产品。其他竞争者其他竞争者成功的战略首先要在成本上成立，在该战略下，经营的成本持续的降低，而竞争对手的进入成本持续垒高。永续经营。！目前的品牌和广告知识体系都有一个共同的特点：就是解决不了问题，既没有认识论，也没有方法论，只是用一些模棱两可的词汇毒害人的思维，让人哭笑不得。离开了常识，抓不住本质，浪费了时间，损失了金钱，迷失了方向，丢掉了机会。品牌资产是——能给你带来效益的消费者认知品牌资产的用途，是支持我们的产品销售，让人们更容易品牌规划，在于建立起一个结构和相应的符号系统，使品VS产品结构就是企业发展路线图营销投资的效率。。角色和承担的战略任务；推出的战略次序。 产品结构——企业发展路线图•产品结构就是企业发展路线图。这一路线图的设让产品自己会说话去。让厨邦产品的包装在货架上自己把自己卖出去。化让绿源电动车的包装在门店里自己把自己卖出去。购买邀请；要给消费者购买理由；消费者信心。产品开发6步骤产品开发的第一步——品牌寄生出现的仪式力长受众面广的产品开发的第二步——寻找购买理由只有有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。产品开发的第三步：进行产品命名产品开发的第四步：产品翻新以满足购买理由形成主题，复制到其他产品上共用模具，降低开发成本与失败风险带给消费者发现感和价值感理由放大购买理由心理上是一种打动机制就是购买理由产品就是最大的媒体让产品自己会说话命名就是召唤，命名就是投资的能动性。它能将产品蕴含的卖点价值召唤出来。产品的本质是一个购买理由(需求)因为我们有了一个得以成立的购买理由，我们将之开发发展为一个产品。开发产品就是从消费需求出发，开发购买理由(产品)。产品开发就是寻找或创造一个购买理由把购买理由写下来技术人员去实现产品开发的本质是让顾客“心想事成”产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者像我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。的本质是一个信息炸药包携带购买理由引起消费者注意炸开消费者心智达成购买终极终极目标把所有产品卖给所有人一种叫做复制购买，一种叫做重复购买。手段，品牌才是目的。长长是销售售的一切因素都是产品开发需要去考虑的。(产品)告，是最准确、最有效率的解决方式。(终端)包装即媒体货架思维品牌寄生货架的本质货架不仅仅是摆放产品的地方，更是为消费者提供的产品体验空间，通过创货架需要完成的3大任务吸引受众注意激发好奇创造产品体验引导决策提供购买理由鼓动尝试购买者思维过程的设计，是提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动提供购买理由、下达购买指令、给出购买指南的人是信息搜集者，购买理由对人的影响是强大的，它可以包装即媒体要持续发出信号造成购买的重复和重复的购买•包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，而且是一个•吃的时候、送的时候都需要发挥“播传”的功能，当包装被放在桌上、递到朋友手上的时候都要持续发出信号，在每一个具体的使用场景中发挥最大的传播效率。厨邦成为消费者生活习惯里的品牌寄生虫将品牌寄生在人类文化和消费者生活中，出我们的品牌。品牌寄生，将品牌植入消费者生活场景降低传播成本广告寄生在照相的行为中，提升田七品牌传播效果早年田七广告大量播放，但“田七”喊不起来。将田七寄生于拍照行为中，不喊“茄子”喊“田——七——”；拍照大声喊“田——七——”成为品牌名称的独特听觉符号，同时是广告口号，咧开嘴，露出购买动力不是需求而是理由，购买理由心理上是一种打动机制。品类价值，而又高于品类价值购买理由门店就是商品，街道就是货架广告创意就是产品再开发产品的本质是购买理由将购买理由命名产品，将大大降低营销成本、提升传播效率，并且降低消费者的选择成本！们记住你叫啥名。让人记住你长啥样。给人理由购买行动。4、建立品牌符号、角色、体验，建立文化寄生。广告片创意标准2、看清长什么样——让消费者看清产品包装并且记住包装4、买不买——给予购买理由，说动消费者5、为什么买，会不会说给别人听——记得一句话，并且愿意传电视广告不是讲故事，而是“耍把戏”超级话语只用陈述句和行动句广告片创作标准忆点购买我们的产品句话，并且愿意传电视广告不是讲故事，而是“耍把戏”超级话语只用陈述句和行动句广告片创意的更高要求建立品牌符号建立企业战略优势一切都为了形成品牌资产！记住叫什么名字记住长什么样子给一个购买理由，刺激行动建立一个价值，以后能卖更多的东西…广告媒体就是货架打广告就是把你的商品放上货架陈列投央视、广播、地铁/公交、户外等大众媒体广告大众知名，才是品牌全面媒体化三现消费者4角色全面媒体化媒体外全面媒体化等，都是媒体。有媒体广告预算，也要把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。华与华的创作方法“三现两原”费者行为现实、产品现物确保每一个环节，都不断催促商户使用，并且一步步引导他使用原理2:消费者的4个角色1、购买前——“受众”消费者和产品的关系通过媒介发生。2、购买中——“购买者”消费者是置于购买环境中的信息搜寻者。3、使用中——“体验者”体验是可以被引导的，符号化、仪式化。“传播者”口碑是可以被规划和发动的。角色状态描述策略目标策略重点受众被动，遗忘，淡漠唤醒、沟通、让人记住打造记忆碎片，刺激购买者迷茫的大多数促成销售，临门一脚！购买环境、购买理由体验者期待、验证培育忠诚的消费者打造使用体验传播者感