标志设计的延展方式(大家)

标志设计的延展方式［摘要］本文以设计事理学的理论为指导，在分析了标志设计的目标系统的基础上，结合具体案例，对标志设计的延展性及延展方式等问题进行了分析和研究。笔者认为对标志设计延展的研究是标志设计研究的重要课题，有助于加深人们对标志设计的认识。标志作为一种信息传播和识别的工具以其迅速直观的特点，在社会生活中发挥着重要的作用。面对日益复杂的使用环境，对标志设计的延展性研究更加具有现实意义。延展性好，方便在复杂而多变的相关生活场合中使用，是好标志的一个重要标准。一、标志设计及其延展标志是表明事物特征的视觉符号，是“用来区别、代表某一企业集团或个人的形象和历史，或象征产品制造、产品质量与企业信誉，或体现某种社会地位和权利，或指示某种识别示意的象征性的专用图形符号”1。标志的形象既外在的表现了某种特征的视觉记号；又内在的具有某种意义的精神象征。标志作为一种符号、一种象征，为人类文明的进步和发展发挥了重要的作用，其涉及到人类社会生活的几乎所有领域。没有它，我们的生产生活将变得混乱、低效，会充满种种干扰和困惑。延展是延长伸展；扩展的意思。物体在外力作用下能延伸成细丝而不断裂的性质叫延性；在外力（锤击或滚轧）作用能碾成薄片而不破裂的性质叫展性。原多用于金属等材料的延展属性描述。标志的延展指的是标志在使用中对环境的一种适应性，即某一带有识别和记号特征的视觉形态，能够妥帖的应用于相关的使用环境中。延展性好的标志在生活中便于使用，利于识别。二、目标系统决定了标志设计的延展方向标志设计从哪个方向延展，怎样去延展，要想有个明确的目标和方向，就必须确定标志设计的目标及目标系统。设计事理学认为：物不是凭空产生的，多是因为各种各样的事而产生出来。标志是应“人”、“事”的需要而产生和发展的，作为一种表明事物特征的视觉符号，它印记了社会文明的发展变化，不同领域有着各自不同的意义表述。“目标系统既包含了外部因素的限定，也包含了内部因素的选择，而这些因素又是相互联系的，是个关联性系统，我们称之为目标系统”2。为了实现移动，根据不同的场合和条件人们可以选择步行、开车、坐船等形式。在这里，要到达的目的地是它们的“目标”。而选择的不同移动方式是具体的“目标系统”。目标是抽象的，而“目标系统”是抽象目标的具体化，也就是在特定的时空背景下，特定的文化、社会、人群为了达到“目标”所做出的适应性选择。不同的设计，解决的问题不同，目标系统也在不断移动和重新确立。目标系统确立的过程也就是对“物”进行“设计定位”的过程。就标志设计而言，设计的目标是人为了更加有效的树立形象或传递信息，所创造的一种视觉符号，这个目标是抽象的。而标志设计的“目标系统”是在一种特定的时空背景下，标志的使用者或设计者为了达到这一“目标”所做出的适应性选择。目标系统既包含了标志设计各种外部因素的限定，如标志使用的时代背景、相关的社会经济文化环境、宣传媒体等因素的限定，也包含了内部因素的选择，如构成方式、造型元素、色彩应用等的选择，内外部因素又相互关联构成一个完整的系统。社会生活的无限丰富性，决定了标志形态的多样性。设计师在设计标志时应清楚具体的“目标系统”，要弄清对实现目标影响最大的外部因素有哪些？它们的限制和要求怎样？选择什么样的造型、结构、色彩等内部因素去适应和满足外部因素的限制和要求，根据这些做出准确的设计定位及相关设计延展。这样，设计工作才能做到有的放矢，适时创造；才可以避免“抄、借、挪”的设计现象。三、标志设计的延展形式1.标志设计自身的延展我们知道，一个优秀的标志设计，不仅要有美观的外部造型，准确的理念或情感传达，而且还要具有良好的识别性、延展性，以便运用。有些标志延展性不好，一换地方就不好用，不得不依赖增加辅助图形、规范使用方式等进行推广操作。甚至有的标志经过VI设计系统化了之后，仍然形不成统一的感觉，零七碎八的，识别性很差。究其原因，是一些不习惯自己思考的设计者，在不理解其本质原理的情况下，把VI设计变成了教条、生搬硬套的结果。好的标志自身具有很好的延展性，在便于识别和准确传递信息的前提下，适合用于不同的场合。以下分析两种自身延展性极好的标志。（1）无固定图形，只约束某些构成元素的标志。这类标志因无固定图形，应用起来有极大的灵活性，可以“随机应变”，延展性极好。当然，没有了固定的图形，必须在某种构成方式上形成约束，以构成可识别的明显的形态特征。这样的成功案例有很多，如2012年杜塞尔多夫申奥标志就是这样一个成功的范例。虽然这次申奥没有成功，但这并没有影响到业内人士对这个标志的钟爱。设计者别出心裁构建了一个色彩符号系统作为标志，它只是规范了标志使用时的色彩比例。这些色彩是通过对各个奥林匹克联合会成员国的国旗进行科学严谨的色彩比例分析，最终得出一个精确的、合成的色彩比例值。该标志充分展示出奥林匹克精神中一直强调的国际观和丰富性。在具体应用中，“标志”的色彩比例是确定的，但组合方式则是充满自由的，具有极好的延展性，便于应用于不同的媒体和场合。并且不论怎样排列和使用它都保持着高度的统一性和识别性。（2）动态标志因其变化多端的形态和色彩，生动而鲜活，在实际应用中具有极好的延展性。动态标志在静态媒体上的应用也有着传统静态标志所不具备的优秀表现，具有极其灵活而有效的应用，体现出良好的延展性。如2000年汉诺威世博会标志，拥有类似生物结构的外观，充满了动感、未知和不确定性。它不仅在现代媒体上有魅力的准确的传递着本届世博会的识别信息，而且随便截取其中一帧，都可以反映出他的特点，可自由的用在静止的平面媒体上。根据平面画面的需要可截取不同色彩、不同画面的一帧图形。这一延展性极佳的标志，堪称优秀标志设计的典范。由以上两例可以看出，在延展性好的标志面前，VI设计规范的任务就大大减轻了！限于笔者的探究能力，本文仅分析以上两种类型，希望能看到同仁更为深入而全面的研究。2.利用标志自身以外的因素进行延展虽然优秀的标志自身具有极好的延展性，大大的适应了在不同领域和媒体上传播应用。但我们也要看到，社会生活无限丰富，标志设计在千变万化的实际应用中有时会显得“力不从心，难于应付”，我们就想到做一些辅助图形、吉祥物、固定色彩搭配，直至建立一个系统来解决问题，即视觉识别系统。这样，标志形象就能得到更有效延展，适用于更多环境。辅助图形是标志设计的延伸物。标志在具体应用中出现生硬或不适应的时候，应用辅助图形既可以保持标志的识别特征，又可以处理好与其他要素的组合形式，以便更好应用于环境。吉祥物也是一种形象识别的有效扩展，即通过创造动物等拟人化形象，以动感、亲切的形态引起人们注意，借以活跃企业形象。吉祥物通过亲和力和趣味感，有效的体现了企业的性格特征。以标志为核心的VI设计体系是对标志传播环境、传播途径、传播形式等部分外部因素限定的一种适应性选择，VI设计体系通过形象的个性化、规范化和系统化使标志传播的更加富有效率，这也是CI一度风靡世界的原因。由于不同企业的特点和社会接触面的不同，VI的设计也必然有很大的