市场营销学第二版,南大出,第一章市场营销调研概论

第一章市场营销调研概论2023/2/32开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐。问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？2023/2/33调研结果调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意味着增加2亿~4亿美元的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。

2023/2/34公司的决策根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。2023/2/35消费者的反应在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。2023/2/36重新调查、修正决策公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。

2023/2/37案例讨论公司面临的问题是什么？2023/2/38面临的问题及可能的原因百事可乐的强劲挑战销售量下滑产品质量产品价格营销渠道广告促销消费者口味改变2023/2/39案例讨论公司面临的决策问题是什么？2023/2/310案例讨论决策需要的信息是什么？2023/2/311信息的需求及获得方法信息需求？？？获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司2023/2/312案例讨论公司的推断是什么？消费者口味2023/2/313案例讨论你如何看待调查的结果？你如何看待公司的决策？为什么消费者有此反应？第一节营销调研的定义、内容与作用市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的过程。在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概括为STP和4P，公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。2023/2/315决策的信息需求为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。我们必须关注市场和消费者的信息。我们也必须关注竞争对手的信息。我们也必须关注营销环境的变化。

什么是市场营销调研？一、营销调研定义市场营销调研（或营销调研）译自英文MarketingResearch,它也为被译为市场调研、市场调查、市场研究等，译法虽然不同，但内涵基本相同。美国市场营销协会对营销调研的定义是：营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。美国加州大学的布鲁尔教授认为，市场营销调查是系统、公正的收集、分析与营销问题有关的数据，对所面临的问题制定满意的解决方法，推动企业实现其经营目标。从营销调研的定义可知，营销调研是为企业解决所面临的市场营销问题服务的，它为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业市场营销中的一项目的性很强的活动，是企业的重要营销职能之一。同时，营销调研是一项系统性很强的工作，它根据企业所要解决的营销问题，通过设计调研计划，按照调研计划的要求去收集相关的信息，并对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调研报告。市场调研的发展进程一、国外市场调研的发展进程（一）初创时期：1920年以前（二）形成时期：1920-1950年（三）完善时期：1950-1990年（四）网络时代：1990年以后二、国内市场调研的发展进程（一）典型调查时期：1976年以前（二）自主调查时期：1976-1985年（三）决策导向时代：1986-1995年（四）网络调研时代：1995年以后二、营销调研的内容（一）市场营销环境调研1、政治和法律环境的变化2、经济和科技的发展3、人口状况调查4、社会时尚的变化5、竞争状况调查（二）市场需求调查1、市场需求总量及其构成的调研2、各细分市场及目标市场的需求调研3、市场份额及其变化情况调研（三）消费者行为调研（四）营销组合调研1、产品状况调研（实体、包装、服务）2、产品价格调研3、销售渠道的调研4、广告及促销状况调研（客体、主体、媒体、受众和促销效果）三、营销调研的作用有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的营销战略决策有利于提高企业的竞争能力(王老吉）有利于企业对其市场营销战略与策略进行有效控制有利于企业目标市场的培育与巩固/Innovation/Connectdevelop.aspx第二节营销调研的特征和分类一、营销调研的特征1、营销调研的主动性2、营销调研的系统性3、营销调研的科学性4、营销调研的创造性5、营销调研的应用性6、营销调研的伸缩性二、营销调研的分类（一）按营销调研的主体分类1、政府有关管理部门的营销调研2、企业的营销调研3、社会团体的营销调研4、个人的营销调研（二）按营销调研的范围分类1、专题性营销调研2、综合性营销调研

（三）按营销调研的功能划分：1、探索性调研：在正式调查之前进行的初步的、具有试探性的调研活动，它是一种对市场进行基本认识和了解的市场调研，其目的是掌握和识别所要研究的问题的基本特征和与之相关的各种影响因素，为正式的营销调研确定方向和大致范围，为进一步深入研究做必要的准备。

一般情况下，企业在进行大规模的调研活动或方向不明的市场调研活动前，都应进行探索性调研。探索性研究主要用于：（1）定义问题或寻找市场机会（2）确定备选行动方案（3）提出研究假设（4）获取解决问题的思路（5）为进一步的研究做准备2、描述性调研：是对所研究的问题目前所处的客观状况进行结论性的或准确性的描述，使有关人员对之有比较全面的了解和正确的认识。（1）市场研究：描述市场大小，消费者的购买力（2）相对市场占有率研究（3）销售分析研究（4）形象研究（5）产品使用研究（6）分销研究（7）定价研究（8）广告研究3、因果性调研：是为了研究某种市场现象与各种影响因素之间客观存在的关系而进行的市场调研。其目的是确定有关事物之间的深层次因果关系，以寻求解决问题的方法。4、预测性调研：是指为了对市场未来的发展进行预测所进行的市场调研活动。第三节营销调研的原则和程序一、营销调研的原则1、客观性原则2、全面性原则3、时效性原则4、适用性原则5、经济性原则6、动态性原则二、营销调研的程序从功能上看：第一阶段：市场营销调研的准备阶段从企业决策所面临的问题出发，提出调查课题基调查的主要目的第二阶段：市场营销调研的设计阶段第三阶段：市场营销调研的实施阶段第四阶段：市场营销调研结果的形成阶段从操作层面上看：1、问题或机会的识别——确定市场营销调查的任务，选择市场营销调研的课题。2、设计和制订市场营销调研方案（1）明确市场营销调研的目的（首先要解决的问题）（2）设计市场营销调研的内容和工具（3）规定市场营销调研的空间与时间（4）确定调查对象和调查单位（5）确定市场调研的方法（6）确定市场调研的组织，并对费用进行预算调查对象——依据市场调查的任务和目的，确定本次调查的范围及涉及的调查对象总体。调查单位——所要调查的社会经济现象总体中的个体，是各个调查项目的具体承担者。（1）必须严格规定调查对象的涵义和范围.（2）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。（3）调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。（4）调查单位的确定取决于调查方式的约束。3、选择调查方法确定收集数据的种类和来源决定数据收集的方法4、抽样设计首先的任务是确定研究总体。其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。5、数据收集为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。6、数据的整理和分析数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。7、分析结果和提交报告一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；最后，应提出结论和对管理者的建议。三、市场调查机构和人员一、企业市场调查机构1、企业市场调查机构——企业内部策划、组织、协调或承担市场调查任务职能部门，它包括专职和兼职两种。专职机构主要设立于一些大中型企业，特别是那些产品市场竞争程度高，市场范围广，并且具备相应资金、人员等条件的大中型企业。兼职机构是企业内部在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任务的某个或某些职能部门。

2、企业市场调查机构的职能收集企业所需要的各类现成资料策划与确认市场调查方案参与实地市场调查说明市场调查结果二、专业市场调查机构专业市场调查机构——企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立机构（1）市场调查公司（2）广告公司的调查部门（3）咨询公司（4）政府机构设立的调查部门企业借助外部调查机构的运作

借助目的服务期望约束条件调查期限机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价制订借助计划选择外部调查公司签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排其它事项约定信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估专业调查机构的职能承接市场调查项目市场咨询提供市场资料管理培训排

名20052004组

织

名

称总部地址公司网址全职员工人数总收入（百万美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10强市场研究机构2023/2/343中国市场研究机构根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300—500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出《成功营销》2004年发布的一个调查结果。2023/2/344成功营销发布的调查结果1.益普索(中国)市场研究咨询有限公司（/）2.上海AC尼尔森市场研究公司（/）3.盖洛普(中国)咨询有限公司（/）4.华南国际市场研究公司（/）5.央视市场研究股份有限公司（/cn/）6.央视-索福瑞媒介研究有限公司（/）2023/2/345成功营销发布的调查结果7.北京慧聪国际资讯有限公司（/）8.广东现代国际市场研究有限公司（/）9.北京环亚市场研究社（/）10.新生代市场监测机构有限公司（/）11.深圳泛中(AMR)市场资讯公司12.北京零点研究集团（）四、市场调研组织方式1、市场普查：是指对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调查。市场普查的特点：

1、资料的准确性和标准化程度高

2、普查适用于了解一些重要的基本特征

3、普查的费用比较高2、市场重点调查：是从市场调查对象总体中选取少数重点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映市场的基本情况。重点单位：是指其单位数在总体中的比重不大，而某一标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。重点调查的特征：

1、调查的目的是为了掌握和了解总体的状况

2、在人、财、物和时间上都比较节省

3、有特定的适用对象

3、市场典型调查：是指在对市场现象整体进行分析的的基础上，选择具有代表性的部分单位进行周密、系统的调查研究，并以此来认识同类市场现象的本质及其规律性。市场典型调查的特征：

1、比较灵活，能够补充全面调查资料的不足，验证全面调查数据的真实性。

2、可以深入调查，了解事情的关键所在

3、受主观影响较大，可能存在片面性典型调查专门性、非全面性调查、经营性与一次性并举、主观性、细致性认识事物的本质和发展变化规律研究新生事物总结经验教训补充全面调查的不足推断总体的有关数量特征典型调查的方式（1）解剖麻雀式——当总体各单位差异不大，或者调查目的在于研究新事物及总结经验时，可以选择个别单位进行深入细致的调查研究（2）划类选典式——当总体各单位差异较大，且目的在于推断总体数量特征时，可以选对总体进行分类，然后在各类中按比例、有意识的选择一定数目的单位构成典型总体，最后由典型总体的指标推断出总体的有关指标值。4、个案调查个案——事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某问题自由交谈，或半控制交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法可以获得比较全面的资料有更多机会判断所获资料的可信度但是对访问员要求较高，难以量化，样本量小，误差大适合了解一些复杂和抽象的问题5、抽样调查——从市场母体中抽取一部分子体作为样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法2023/2/353案例：调查信息中什么是真的《华尔街》杂志的记者和编辑辛西娅•克罗森写了一本有关调研信息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染的真相：美国社会中事实的被操纵”。美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验和民意测验，并且被《新英格兰医药杂志》、《时代》、《纽约时代》、《网络新闻展览》或《华尔街》杂志所报通过，他们便会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识，而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。2023/2/354经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。

每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的一群人的困难处境。

但是，在我们每天所看到的所有事实和真相的背后，我们得知：62％的美国人要保持流通中应有货币的这个研究，是由银行业主办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反映说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功效的机构是出售药品的制药公司！2023/2/355克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导(购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同的用词：税款还是收入？MX导弹还是维护和平的人?先选择还是先失败？战争部门还是保卫部门？克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结果总的来说是独立真实的吗？2023/2/356专栏文章——打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律1994年颁布的《电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案》，使联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进行推销的行为。打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为。第四节营销调研行业的道德问题营销调研道德——在市场营销调研过程中调整各行为主体之间关系与行为的准则和规范。一、调研者（调研结构、受托方）的道德规范1、信守合同，尊重客户2、客观公正，实事求是3、公平交易，如实报价4、信守行规，为客户保密二、企业（委托方）的道德规范三、被调查者的道德规范案例1:可口可乐的新可乐通过本章的开篇案例回答如下问题：1、可口可乐公司的调查的主要内容是什么2、你认为本次调查的内容还应该增加哪些，以使得调查的结果完整准确案例2:市场营销研究道德：以调研的名义诱人犯罪多年前，一家公司声称开发了一种设备，它可以利用潜意识中的听觉信息影响人的行为。当时，媒体对这家公司做了大量的报道，该公司称它的“黑匣子”能够通过公司的声音系统获得潜意识信息。这些信息有很多用途，比如可以使房地产代理商获得更多的客户以及减少购物者和雇员的入店行窃。当很多零售商了解到它可以刺激员工进步，而且不使用进攻的方式就能减少入店行窃。但也有人提出质疑：“这种依靠潜意识信息的方法真能奏效吗？”

作者之一参与了设计影响调研项目来检测这种潜意识信息对入店行窃的影响。这个调研设计包括招募经过某个写字楼的被调查者参加“公众的态度和意见”调查。被调查者然后被告知，如果他们能够完成这次调查将会获得一份精美的礼物（从手表、钢笔架和昂贵的玻璃花瓶中任选一个）。然后，那些同意参加调查的人被护送到一个私人的“调查办公室”进行假的测试，并看见了很多精美的礼物。当被调查者开始接受调查时，调研人员打断他们并告诉他们休息一会。然后问被调查者是否愿意“选择一个礼物并在离开时将门锁上”。被各种礼物包围着并且没有人监视，这样设计是为了给某人偷窃创造最大的可能性。在随机的基础上，一半的被调查者被暴露在潜意识信息下，包含了该公司声称的“黑匣子”中能够减少偷窃的信息，另一半则没有被暴露在人恶化信息下，如果潜意识信息产生作用，它就能减少偷窃。问题你认为这项研究道德吗？为什么？如果你认为它是道德的，你的观点是什么