清华连锁经营讲义(111.16)

特许经营2004.11月版主讲人：萧桂森

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者讲师简历现任：台湾富迪国际集团CEO富迪企业管理顾问公司总经理美国太平洋大学工商管理研究院院长蒙牛乳业连锁总部总经理学历：台北科技大学电机工程系毕业东海大学高级经营管理师毕业美国夏威夷大学工商管理硕士、博士经历：市场营销与特许经营实务经验25年康师傅集团特许经营事业创办人业之峰集团特许经营首席顾问德地得集团特许经营首席顾问北大、清华、人大客座教授专长：企业战略规划市场营销与渠道建设特许经营体系建立企业战略：连锁经营战略制定成功的市场营销战略世界500强3-1-Q模版萧桂森老师联系方式：公司名称：北京蒙牛科技发展有限公司公司地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO8号楼2203联系人：金晓林联系电话：010–51663218/19传真电话：010–51663218/19-116E-mail：foodex@http：//特许经营定义优势分类系统实施步骤加盟开发组织市场营销加盟实施加盟管理营运管理十五字真言顾客模块服务模块营销模块有形资产无形资产智能有形化目标订定连锁规划特许经营Franchise古意及今意：

连锁加盟的英文是Franchise,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（FreeFromServitude）。变成英文后的Franchise，有「特别的权利」，即封建时期帝王君侯特别赋与的特权。演变至今又延伸其意，我们可以解释成总公司赋与加盟者一种特权，（这种「特权」我们又可以解释成「执照」，而非一般所指治政上特权阶级的所谓「特权」），使其免于薪水阶级的苦役身份。因为她提供了一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。国际连锁加盟协会I.F.A所谓连锁加盟店就是总公司授权加盟者经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助加盟者，相对地，加盟者也必须付予相当代价给总公司且是一种持续性的关系。日本连锁加盟协会J.F.A总公司与加盟者签订合约，总公司授权加盟者使用自己的商标、店名，其他营业象征标志，以及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时加盟者需支付一定的代价给总公司，在总公司的指导及协助下经营事业的一种持续性关系。特许经营经济学最理想的合同——连锁加盟合同加盟者提供自营资金并付总部费用加盟者全心投入经营管理加盟者全员培训加盟者支持并参与总部决策连锁定义——萧桂森总部授权商标、商号——商品/服务、销售总部提供——发展战略、营销战略、识别系统总部提供S.O.C.&S.O.P.（经营技术）管理规范总部为质量标准、服务标准、管理标准的控制总部对加盟店作严格的监控、辅导督促、教育培训特许经营优势大环境优势与国际接轨符合WTO

承诺知识产权和品牌意识增强中小企业“创名牌”的捷径个体创业最佳捷径解决“恐龙效应”的良药特许经营优势总部加盟者增加公司品牌利润用无形资产换取有形利润快速有效发展营销通路将风险降至最低程度增加竞争力品牌经营增进效益降低成本对于总部的优缺点缺点加盟者可能会产生独立性想法，应以技巧的方式处理总部与加盟者二者关系总部必须保证产品和服务的质量标准，并在整个特许体系中保持它加盟者自身存在的问题：不适合做老板，不思进取加盟者与总部的职员之间的矛盾会破坏互相的信任有些总部应做的工作较难得到加盟者的合作对加盟者进行管理时会有矛盾产生加盟者在财务方面回有所隐瞒优点1只须建立一个紧密的组织，包括一些与业务有关的高度专业化的经理和辅助人员2无须冒很高的风险，也无须处理各分店在日常经营中出现的问题，且又能得到合理利润3可以只用少许的风险资金和管理资源在世界范围内快速发展组织4利用加盟者对当地的兴趣和知识扩展组织5生产商通过特许批发或零售商，为其产品建立稳定的分销渠道6可以减少资金和人力资源需求7对于加盟者的优劣势劣势开创自己事业就得先对总部的整个经营理念进行投资必须按总部所规定的规则经营管理本属于你自己的产业，当你的事业步入正轨而想扩展时，可能不能如愿的进入邻区，因为那里已是其他加盟者的“地盘”。特许合同中规定由总部统一配送的原料，成本则由总部控制可能因总部或其他加盟者的疏忽导致的整个特许体系声誉受损而受牵连。优势投入开创自己事业的同时，就已经可以从一个被认可的商标产权中受惠风险产品，服务，动作方式是经过市场考验而确定可行的，风险较小管理总部提供经营手册，会计系统，促销指南和行政支援，尤其在运营初期加盟者可得到确实的协助原料总部大量的采购，与原料供应商的谈判在价格上大有优势，也因此建立起较有可靠的供应网络促销可以在总部全国的促销宣传中受惠C.I.S.M.I.B.I.V.I.S.I.3CCompetitionchangechallenge3LLocationLocationLocation3WWINWINWIN3SStandardizationSimplificationSpecialization品牌利润特许经营本质3SStandardization标准化Simplification简单化Specialization专业化3LLocation地域Location商圈Location店面3WWIN消费者赢WIN加盟者赢WIN总部赢企业利润产品利润管理利润服务利润衍生利润品牌利润加盟连锁的形态连锁总部特许连锁直营连锁自愿加盟特许经营自愿加盟合作加盟委托加盟特许加盟合资独资合作连锁加盟的发起由厂商或代理商发起的连锁加盟由经销商发起的连锁加盟由零售商发起的连锁加盟独立企业发起的连锁加盟连锁加盟的分类（美国）商品、商标型的连锁加盟Productandtradenamefranchise成功经营模式的连锁加盟Businessformatfranchise成功伙伴的连锁加盟Partnerschaftsfranchise“第一代特许经营”制造商，为其产品寻找销路与加盟者签定合同，授权加盟者对特许商品或商标进行商业开发的权力加盟者定期向特许人支付费用以食品业、服装业、汽车业、加油站业和饮料业为代表

商品、商标型的连锁加盟“第二代特许经营”要求加盟店经营总店的产品和服务加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照总店的全套方式进行加盟店购买的不是商品的销售权，而是整个企业成功模式的经营权以速食餐厅为代表，如麦当劳，肯德基、德克士成功经营模式的连锁加盟“第三代特许加盟”组织上具垂直层级性，但运作上具平行合作性成员是依“为彼此利益而共同合作”的观念而组成加盟系统加盟者共同参与加盟系统的领导行动及决策过程总店与加盟店就加盟系统之营运，互相平等权利成功伙伴型的连锁加盟特许经营形态分类比较表连锁经营形态比较表（一）项目资金决策所有权经营权CIS商品进货营业利润价格经营技术教育训练促销店铺经营者直营RC总部投资总部总部总部统一总部统一归总部统一售价总部全套供应总部全套供应统一实施由总公司任何之店长委托加盟IC总部投资总部为主总部加盟者统一总部统一总部加盟者分享统一售价总部全套供应总部全套供应统一实施加盟者特许加盟FC加盟者为主总部为主加盟者为主加盟者统一总部统一加盟者为主统一售价总部全套供应总部全套供应总部全套供应加盟者自愿加盟VC加盟者加盟者为主加盟者加盟者原则统一原则统一归加盟者售价弹性空间大自由利用自由利用自由加入加盟者特许经营形态分类比较表连锁经营形态比较表（二）项目市场开店速度契约范围价格管制援助营业之终止指导直营RC因新店之开发而扩大市场受限于资金条件，比FC，VC慢没有总公司规定依营运手册实施（按总公司指示）总公司之意思总部派驻人员委托加盟IC因新店之开发与既存店之加盟而扩大市场受限于资金条件，比FC，VC慢经营之全部原则上由总公司规定或推荐依营运手册实施（按总公司指示）依合同内容专门人员之巡回指导特许经营FC因新店之开发与既存店之加盟而扩大市场可以迅速开店经营之全部原则上由总公司依营运手册实施规定或推荐（按总公司强而有力的指导援助）依合同内容专门人员之巡回指导自愿加盟VC因既存店之加入而扩大市场可以迅速开店经营之一部自由因产品多样，仅要点式的接受总公司指导援助依合同内容自由利用服务体系加盟商连锁加盟机制连锁加盟合同总部组织特许经营管理体系管理开发营运连锁经营模块体系董事长总经理营运部开发部管理部人资总务行政培训采购物流设计出纳会计商品组管理组财务组研发组品保组直营加盟外联组工程组市调组拓展组督导客服组企划组资讯组绩效管理人力规划短期年度经营计划中、长期经营计划聘用管理薪资管理员工发展员工生涯管理训练管理经营层（策略规划）管理层（制度规划）基层（作业执行）人力资源总监培训经理组织规划薪资经理招聘经理人事服务经理劳工关系经理培训管理人员技术培训人员管理培训人员培训行政人员薪资管理人员人事管理人员人事协调员组织和规划员工薪资发展与控制聘用主管聘用与甄募应聘者面试员工与应聘者测验基本面试校园招聘招募兼职人员兼职人员评估人事服务主管人事服务管理人员人事服务辅导员工福利宣传人事助理劳工关系辅导合同宣传合同管理讲解合同谈判工资调查兼职工作说明书及评估员工抱怨连锁加盟合同一、主体—特许者客体—被特许者总部—甲方加盟者—乙方三、费用及支付方式加盟金保证金权利金二、授权许可内容期限地域四、双方权利义务甲方乙方整体规划培训辅导督核责任SOC、SOP提供决策权技术、产品、服务原物料开发整合举办活动C.I.S负责盈亏法律责任标准化执行经营管理权市场营销推广销售终端建设配合活动分担费用连锁加盟合同五、竞业禁止及保密六、合同变更续约终止七、违约责任八、不可抗力九、争议解决十、其他连锁加盟合同单店建立流程理念与愿景规模与地点定位与魅力筹备期作业施工期作业营运期作业单店管理商品策略价格策略促销策略顾客细分服务策略商圈策略资源盘点开发策略中期计划营运策略管理策略多店管理商品策略价格策略促销策略服务策略顾客细分资讯管理策略商圈策略组织发展策略店铺发展策略多店建立流程市场开发机能市场营运机能商品技术开发机能教育机能企划机能经营分析机能资讯机能经营管理机能十二大机能组织创新机能工程督核机能企业文化机能顾客服务机能连锁总部的十二大机能连锁店管理学院课程表执行层管理层经营层BOCBMCAOCAMCEOCEMC生活礼仪电话技巧服务标准仪态标准语言标准经营理念公司文化办公设备操作顾客满意门市作业环境卫生品质意识门市安全Open技术Close技术工作流程沟通技术盘点技术公文写作生产技术岗位技能在岗培训离岗培训领导技巧团队精神企业人生管理知识培训技能现金管理人员管理值班管理仓储管理区域管理顾客管理营业管理费用管理生产管理问题分析与解决报告书技术提案技术开店模式市调技术开发技术能源技术安全技术订货作业盘点作业面试作业机械设备团康技术POS系统客诉作业人员管理总务管理设备管理商品定位广告促销人员培训Sales管理费用管理利润管理流程管理营销管理顾客关怀商品策略价格策略促销策略通路策略开发技术营运技能企划技能资讯技能经营分析采购技能人力资源S.O.CS.O.P薪资设计激励设计加盟合同企业战略企业文化CIS变革创新定位、区隔4P整合8C战略总部组织分公司组织加盟店管理投资决策3-1-Q市场营销店铺诊断资源分配与整合连锁特许经营成功三要素在对的点找对的人做对的事特许经营位置要素图(找对的点）吸引力条件人口条件交通条件门市成立基本要素:人口条件都市之人口户数自然增加率，将来之人口与户数年龄构成，职业构成所得水准，消费习惯都市之地形，地貌，历史产业结构，产业之动向行政上的条件，土地利用计划文教、体育设施之整体状况、住宅有关政策，灾害对策等地区开发计划住宅建设状况与住宅社区等之位置门市成立基本要素:交通条件主要铁路路线之一日的运行状况公车终点站之路线网之结构道路、港湾、机场、流通中心等之设施的状况主要车站之一日的乘降客数与定期票外乘降客之变化铁路设施配置之状况主要公车站线之一日之运行状况输送量增进计划道路条件（路宽、铺装状况，交通规范，行人道之区别，道路计划，与门市招牌之位置的关系大型聚会场所的吸引力白昼人口及其推移通行量及其流动方式及推移都市之商业之动向商业区之发展性商业区之竞争关系与业种、业态店之竞争关系竞争关系当中异业种产业之状态吸引力条件商店数量与其推移商业区之吸引力商圈之大小CIS的吸引力经营业种及业态之业界的经营状态建地条件（地基、地价、停车条件、地势、地质、地形法令制度等)商市圈之规模与特性商圈内之人口与户数门市成立的吸引力条件门市营运管理（做对的事）顾客满意度=附加价值VALVE=顾客满意CISC.S人力资源HUMANRESOURCE*顾客策略服务策略营业额=来客数T/CTRANSACTIONCOUNT客单价A/CAVERAGECHECK*+=顾客流量PLACE*捕获率PROMOTION商圈策略营销策略=产品PRODUCT*价格PRICE商品策略价格策略营业额构成诸相关要素图（做对的事）营业额(相关要素)入店率=入店客数通行客数(2)提高入店客数提高来客数(1)增加来店客数促销推广与店头美工立地分析与促销推广没买原因探讨?成交率=购买客数入店客数*交易客数A平均交易客单价B有买商品价格?商品种类?商品缺货?商品品质?商品品味?商品知识?服务态度?应对技巧?购买平均客单位购买商品件数(3)提供顾客需要的商品结构

提高购买客数(4)提高顾客购买决定率寻求改进对策(5)具体掌握客层对象价位设定(6)商品价位的有效设定商品结构(7)商品组合结构的强化(8)店铺设施的提供销售的附加价值顾客购物的满足感=*=*+=产销发财天地物事资工教识人管理体系天年度计划开店时机企业生命周期门店环境环境管理管理体系——环境管理地区域选择城市选择市场细分地点选择地点评估管理体系——地点评估人顾客开发顾客细分顾客定位顾客管理顾客服务顾客关系管理体系——人力资源顾客的细分公民男女前线后方上前线不上前线重伤轻伤死亡不死亡美国征兵制度商圈人口外食非外食冲动型非冲动型选择性非选择性回头客非回头客忠诚客非忠诚客潜在顾客商圈顾客准目标顾客目标顾客临门顾客回头顾客忠诚顾客顾客的细分目的性非目的性事服务系统服务团队服务理念以客为尊服务管理管理体系——服务管理物商品卖点核心价值顾客利益价格体系商品管理管理体系——商品管理产加工流程采购流程生产流程生产/采购管理体系——生产/采购配送流程销服务力营销力店铺力销售管理管理体系——销售管理商品力创新力品牌力人店长加盟团队加盟商店员加盟商管理体系——顾客关系发开发新产品开发新顾客开发新市场开发新渠道策略联盟精耕商圈研发/开发管理体系——研发/开发财票据管理现金管理预算管理POS系统EOS系统财务管理管理体系——财务管理教教育/培训管理体系——教育/培训职能培训职前训练职级培训识识别体系理念识别系统行为识别系统视觉识别系统店铺识别系统管理体系——C.I.S.人财务部营运部开发部管理部总部人员工工程施工工程设计平面规划工程监理工程验收工程管理管理体系——工程管理资数据管理无形资产管理有形资产管理信息管理知识管理资讯管理管理体系——资讯管理智能管理潜在顾客A顾客B长期顾客C支持者D有难度难度大难度最大有利润利润大利润最大顾客分类梯形图顾客定位服务蓝图顾客分类资源分配顾客动线5W+2H营销支持一线员工一线支援二线支援服务模块C.R.M.P.O.S.E.O.S.商品模块广促策略联盟策略营销企划C.I.S.服务模块顾客二分法顾客二分法——通过对顾客细分来实现对顾客科学的、系统的定位。基本原则是根据某一标准，如性别、年龄、收入等将顾客一分为二，企业根据自身产品的特点和自己的需求，针对细分的某一级顾客定位并进行促销宣传活动，可以降低成本，增强宣传效果,提高效益。前台营业作业系统仓储作业系统柜台作业系统导购系统加工连线系统营销管理报表系统维护作业客户管理系统签帐管理系统发票管理系统包装连线系统POS前台营业系统架构连接后台系统库存管理系统采购作业系统库存管理作业商品程控作业进领退货作业供应厂商商品料别展开库存盘点作业库存报表作业商品成本建立系统维护作业成本统计分析会计总帐系统票据管理系统连接前台系统POS后台库存管理系统架构前台(卖场)营业系统功能柜台作业功能基本资料维护攻能电脑销售功能内外场沟通讯息处理结帐作业处理冲帐作业处理结账后续买处理销售资料查询交接班报表查询与列印营业报表管理功能交接班报表未结帐报表营收日报表营收月报表营业日报表营业统计表退货统计表销售统计表类别销售统计表时段销售分析统计表系统维护管理功能过期资料删除处理印表设备转换处理每日档案起始处理客户作业管理功能客户基本资料维护客户资料列印客户消费统计表签帐管理系统功能签帐单输入处理签帐单入帐输入处理签帐单核对表签帐单收款明细未结签帐单明细库存管理系统功能库存基本资料维护库存作业处理库存盘点管理作业成本分析管理功能过期签单资料删除库存管理系统维护POS整合管理系统提升顾客满意度 加强行销与促销活动人员教育训练人才招募与留才建立CIS强化商店形象 导入科技资讯系统 提供新商品或新服务 迅速扩充店数 建立顾客资料库 物流共同配送开发加盟店开发新业种联合异业促销 股票上市上柜 运用Internet网路贩卖 门市与社区的结合 建教合作 兼职人员的运用异业策略联盟举办公益活动推展复合式商店 与大卖场结合进驻 海外拓店与国际化 准备进驻购物中心020406080100连锁店经营重点问题调查无形资产开发复制管理交换信用资讯智慧Step2——无形资产盘点有形资产MoneyMenMachineMethodMaterialMarketMinuteStep1——有形资产盘点智能有形化C.I.S.3SS.O.C.&S.O.P.M.I.S.P.O.S.C.R.M.Step3——智能有形化目标订定战略目标规模大小加盟条件赢利模式加盟者招募Step4——目标订定加盟开发组织市调组开发组工程组督导组Step5——加盟开发组织市场营销顾客商品价格促销通路流程定位公关加盟者整店输出总投资额媒体选择直接、间接招募流程品牌、商品、市场、顾客政府、媒体、策略联盟Step6——市场营销加盟实施加盟发布会加盟说明会加盟培训加盟实习工程施工S.O.&G.O.Step7——加盟实施加盟管理目标管理组织管理辅导激励问题分析与解决Step8——加盟管理S.O.C.&S.O.P.手册目录047046045044043042041040039038037序号人事手册员工工作调动及外派支援办法（办公室）新进人员报到服务准则（办公室）顾问聘用管理办法人事资料档案管理办法（办公室）员工劳动合同管理办法（办公室）人事关系调入管理办法（办公室）员工试用及转正办法（办公室）人员扫墓办法（办公室）人才规格职务代理人办法（办公室）人事作业核决权限（办公室）名称管理组值班管理手册能源管理手册营业额与行销管理手册顾客关系与服务管理手册接待员手册现金与餐厅安全保全手册订货与配送验收手册管理组排班手册服务组排班手册管理组开店与打烊手册服务组开店与打烊手册服务员训练手册服务员工作站手册名称036033034035032031030029餐厅工作手册序号028027026025024S.O.C&S.O.P.手册目录清洁与卫生消毒手册023022021020019018017016015014013012序号餐厅工作手册招募与保留手册MSM行销手册管理组发展计划手册管理组手册服务组手册员工招募及保留指引手册人员行动手册招募行动手册如何发展一个单店行销活动计划打击竞争品牌行动计划促销活动的评估如何发展有效的促销活动新餐厅隆重开幕活动名称社区关系危机处理顾客关系基本MSM能见度/接近性进制商圈调查与分析全国与区域性促销的执行与延伸品质、服务、卫生和价值MSM金字塔单店行销简介德克士的行销体系名称MSM行销手册序号010007008009006005004011003002001S.O.C.&S.O.P.手册目录069068067066065064063062061060059序号行政手册人事手册印信管理办法（办公室）票务作业管理办法（办公室）公文收发管理办法（办公室）行政检核办法（办公室）年终绩效奖金发放细则年终绩效奖金发放办法薪资核发办法（餐厅）员工奖惩办法（办公室）员工考绩办法（办公室）员工福利办法（办公室）员工保险办法（办公室）名称绩效资金核发办法（办公室）薪资核发办法（办公室）国内出差及外出管理办法（办公室）考勤管理办法（办公室）特殊休假办法（办公室）员工请假办法（办公室）工作时间规定（办公室）留职停薪办法（办公室）员工工作交接办法（办公室）员工离职管理办法（办公室）员工晋升办法（办公室）名称056057058055054053052人事手册序号051050049048S.O.C.&S.O.P.手册目录093092091090089088087086085084083082序号行政手册资产管理办法保险管理办法员工编码管理准则文康活动管理办法（办公室）员工体格检查管理办法（办公室）员工服装管理办法（办公室）消防安全管理办法（办公室）员工识别证管理办法（办公室）前厅接待服务作业办法（办公室）公告栏管理办法（办公室）传真管理办法（办公室）电话管理办法（办公室）名称交通安全管理办法（办公室）司机管理办法（办公室）公务车管理办法（办公室）车辆肇事保险作业办法（办公室）车籍资料收集作业办法（办公室）卫生间管理办法（办公室）办公室管理办法（办公室）会议室、教室管理办法钥匙管理办法电子计算机使用规定（办公室）财产及文具用品管理办法（办公室）员工名片管理规定（办公室）名称081行政手册078079080077076075074序号073072071070S.O.C.&S.O.P.手册目录117116115114113112111110109108107106序号品保手册采购手册鸡只厂商开发、评估与辅导参考手册品保作业参考手册国内统购项目采购作业流程原物料、机器设备请付款作业流程原物料进货作业流程进口货品请采购作业流程国内原物料请采购作业流程原物料供应商选择流程餐厅用价目条、灯箱片采购作业流程进口原物料采购手册进口五金件采购手册进口设备零件采购手册名称进口机器设备采购手册总公司指定采购项目（国内部分）分公司自行采购项目预算编制制度短期金融投资管理办法资金稽核程序资金管理程序商业汇票作业规定银行汇票作业规定日常报表管理办法支票管理办法银行作业管理程序名称采购手册105财务手册102103104101100099098序号097096095094S.O.C.&S.O.P.手册目录139138137136135134133132131130序号德克士操作流程/细则标准手册品保手册冷饮类甜点类冰点类热饮类副餐类汉堡类炸鸡类进货品质检验流程退货品质确认流程异常