河南机专旅游心理学社会群体与消费者行为

第八章

社会群体与消费者行为2主要内容社会群体概念、类型1参照群体对行为的影响2角色与行为3群体压力与从众行为4思考题：周围人群如何影响你的消费行为？

互动话题：

1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？

2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？

3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？

4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？

5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？社会群体概念、类型1一、社会群体的概念1、群体的概念：

两个或两个以上的，为了达到一个共同目标而相互作用、相互依赖的人。

2、群体的特征⑴群体成员需以一定关系联系起来；⑵群体成员有共同的目标和持续的交往；⑶群体成员有共同的群体意识和规范。六度分割理论：

世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。二、社会群体的类型1、正式群体与非正式群体

正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。

非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和观念而自发形成的群体。二、社会群体的类型2、主要群体和次要群体

主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。

次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。二、社会群体的类型3、隶属群体和参照群体

隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。

参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体三、与消费者密切相关的群体思考题：

描述你属于其中的三个群体，他们如何影响你的消费行为。14参考群体对行为的影响21、参照群体的类型（按个体的成员资格和对群体的态度分）⑴、接触群体⑵、渴望群体⑶、否认群体⑷、避免群体2、参照群体的性质（1）规范（2）价值观（3）角色（4）地位（5）社会化（6）权力

参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。

是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。3、参照群体对消费者行为的影响比较影响信息影响规范影响4、参照群体在营销中的应用：⑴名人效应⑵专家效应⑶普通人效应⑷经理型代言人⑸品牌社区20

基于共同的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。⑹消费者部落：一群拥有共同生活方式的人，相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同。4、参照群体在营销中的应用：品牌社区市场价值1促进市场宣传：品牌社区可以利用其网络媒体的特性进行市场宣传的横向扩展，即与门户网站、行业网络媒体建立有效的传播方式，促进市场宣传范围；2促进市场渠道：品牌社区可以为经销商提供一个良性的互动沟通环境；同时可以通过线上促销、评选等多样化的活动激发经销商积极性，吸引和扩大市场渠道范围；3促进市场份额：市场份额的好坏在于产品的售前宣传和售后服务是否完善，而品牌社区在促进产品售前推广的同时完善了产品售后服务方面的不足，促进了市场份额的有效提高。品牌社区化营销平台策略加深品牌认知度引发品牌黏合度创造品牌忠诚度以品牌历史和产品卖点为核心以产品售前及产品售后为核心以产品使用、促销、线上线下活动等为核心吸引大众眼球引发大众讨论建立有效网站合作提高内容影响范围扩大平台影响力提高品牌关注度提高平台关注度利用忠实会员创造良性传播环境创造以品牌为核心的互动文化，扩大品牌知名度、促进品牌售前售后咨询、辅助产品销售案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年7月会员66万，成为最大的摩托罗拉手机专业论坛会员120万日IP过5万，页面流量45万,会员180万，管理人员超过100名品牌社区化营销平台实例：摩托罗拉手机论坛

平台产生的营销效果分析：

1、一年左右时间黏合了66万人围绕MOTO手机品牌的核心人员；平均每天新增会员3500人左右

2、平均每天约4000--5000人在线围绕MOTO手机品牌展开讨论和推广；

3、平均每天创造2000--3000篇与MOTO品牌直接关联的传播信息；在这些关联信息中，产品技术咨询信息占到45%，产品售前咨询占到20%,相关资料下载站到35%。

4、平台使MOTO品牌关键字在Google、百度的搜索引擎中的品牌位置分别提升至：

Google：第一屏第1位；百度：第一屏第1位；

5、06年10月版主活动被《中国青年报》大幅报道

6、08年2月入选中文社区百强；是手机社区卓越的领路者。25影响个体行为的群体效应3（1）购物模式（2）风险转移思考题：假设你是一家温泉度假酒店公司的营销经理，你的广告商正在物色一名女歌星作为代言人，你为会广告代理商提出哪些建议和要求？群体压力与从众行为43、群体压力与从众行为

个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。29从众原因群体的凝聚力对偏离的恐惧行为参照林先生购车的动因

在上海、广州等地近几年做的消费者市场调查表明，中国消费者购车购房选择时的笫一影响因素，不是价格和品牌，而是已购者朋友的推荐看法。

在中国文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性地发生。

林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数不多的有车一族。

一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的三分之一。

但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一个可望不可及的梦想。

买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。

但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。

三个月后，报社忽然一下子多出好几个有车一族。而且这些有车一族清一色是刚参加工作不过5年、年纪不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金来买车的。

同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中的梦想，这批伙伴们的示范给了他冲击。他盘算了一下，自已手头已有8万元左右，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，自已的父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔钱加起来，正好可以支付1998年时一辆中档车的车款和其他税费款。他说服了自已的父母，虽不容易，但父母在他的坚持下，惟有同意。

当时中档车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者各有特色，富康外形较时尚，内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一点符合他对于好车的认同。最后他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在他拿到车的第一周内，他就将车内的音响进行了改装。

正如他买车前所预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感觉到因此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的工资足以支付自已交友和日常的支出。

当他开着自已的新车出入报社或者探亲访友的时候，他感到非常惬意。他提前5年实现了自已的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受着拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心呢。37案例思考题：

1、结合该个案，谈论参照群体和消费者服从在中国消费者购买决策中所起的作用？

2、中国消费者从众消费者的心理原因和社会原因是什么？

3、中国消费者购买私家车的动机和决策的特点是什么？课堂作业：1、描述你希望加入其中的二个渴望群体，他们如何影响你的消费行为。第三节社会阶层与消费者购买行为

社会阶层概述

社会阶层的划分

不同社会阶层消费者行为的差异

社会阶层与市场营销战略思考

在你的生活周围有哪些社会阶层？

422023/2/3居住区一432023/2/3小区休闲442023/2/3购物场所一452023/2/3居住区二462023/2/3生活和消费472023/2/3购物场所二482023/2/3社会阶层与消费者行为对比和思考一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性（一）职业与社会阶层

职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。职业教育收入……中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997不同社会阶层利用的购买信息来源信息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.1（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……

差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费三、不同社会阶层消费行为差异社会地位层次分类表（美国）

上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。卡洛斯·斯利姆3月10日，美国《福布斯》杂志2010年度亿万富豪富豪榜单，墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆·埃卢超过微软创始人比尔·盖茨荣登榜首，这也是16年来美国人首次失去全球首富头衔。净资产：535亿美元，财富来源：白手起家，行业：电信。路透社形容，想在墨西哥过上一天却不给斯利姆付钱，这可是件难事。同时拥有一家大型建设公司，他持有多家公司的股份，包括金融集团Inbursa、钻探公司BroncoDrilling、媒体集团IndependentNews&Media、第五大道精品百货店(Saks)、纽约时报公司等。卡洛斯·斯利姆斯利姆生于黎巴嫩移民商人家庭，自小父亲便教他理财，令他10岁时便懂得卖饮料给家人赚零用钱，斯利姆12岁时购买他今生第一只股票。斯利姆或许没有盖茨那么有名,但他比后者更富有,也更节俭,或者说是吝啬。

斯利姆生活节俭,几十年如一日。斯利姆出生于一个贫困的黎巴嫩移民家庭,富裕以后他也不改勤俭本色。他戴一块廉价的塑料电子表,至今仍使用父亲当年给他的记账本(父亲曾让他记账管理每周的5比索零花钱),他不喜欢用电脑,并要求顾问将工作汇报写在纸上。

从平民到首富23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分钱，只能赚上几厘钱。23年后，他以70亿美元（折合人民币476亿元）身家位列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家

勤奋的企业家"毛泽东式的谋略+愚公移山式的坚持。上山下乡15年，坚持理想，坚持挑灯夜读；从儿童营养液到果奶，AD钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶粉…年年坚持推陈出新，挑战业绩新高；每天超过16小时的工作时间，坚持自己走市场，看终端，每年出差200多天，每年亲笔撰写100多篇的销售通报，二十年如一日！年三十陪员工吃年夜饭，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集团董事长宗庆后迎接新年的方式一贯如此，只不过，年夜饭吃的桌数越来越多，家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。大年初一，比平时多睡了半个小时的觉，宗庆后就起身去上班。2月份本来就短，又去掉春节7天，对于他来说，时间真是不够用。年初四，开了一场市场分析会，而年初八还有零售商终端推广会。因此，这几天的中午，宗庆后照样在办公室吃盒饭"。最节约的企业家衣服只要合身舒服就穿，从不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；吃东西不挑三拣四，豆腐、咸菜是他的最爱，一天三餐几乎都在公司食堂解决；通报、指示一直都在废纸的背面书写；作为中国新首富，宗庆后每天的消费不会超过50元。与之呼应，娃哈哈也是一个以“省钱”出名的企业，很难想象一个全国饮料业的龙头老大，其办公楼竟然在一个6层的小楼中，上面只有“娃哈哈”三个字显示着它的身份。

当选为中国最节约的企业家，宗庆后当之无愧。人必内敛而后才有爆发力，这也验证了娃哈哈这几年何以取得骄人的业绩。

蚁族蚁族“蚁族”，并不是一种昆虫族群，而是“80后”一个鲜为人知的庞大群体，是对“高校毕业生低收入聚居群体”的典型概括。该群体高知、弱小、聚居，是继三大弱势群体（农民、农民工、下岗职工）之后的第四大弱势群体：他们受过高等教育，主要从事保险推销、电子器材销售、广告营销、餐饮服务等临时性工作，有的甚至处于失业半失业状态；他们平均月收入低于两千元，绝大多数没有“三险”和劳动合同；平均年龄集中在22—29岁之间，九成属于“80后”；他们主要聚居于城乡结合部或近郊农村，形成独特的“聚居村”。他们是有如蚂蚁般的“弱小强者”，他们是鲜为人知的庞大群体。上学值得虽然选择上大学要做出很大的牺牲，但从长远来看是值得的。大学毕业生比只上过高中的人收入高约50%。只有高中文凭的女性收入仅为大学毕业女性的40%所以，千万别放弃。从“脑体倒挂”到“脑权倒挂”

黑领阶层黑领是对某一类职业人群的称呼，他们往往具有强大的家庭背景或靠山，通常就职于政府部门或国有垄断企业，且具有较高经济和政治地位的一群人。黑领（black-collarworkers）是对就职于政府部门或国有垄断企业，且具有较高经济和政治地位的人的称谓。黑领是一个被新命名的社会群体，他们在经济上的特点是能够分享来自于公职权力或者垄断企业的垄断力量的经济利益。黑领的特殊之处是已经走向组织化，另外，黑领子女的就业常常依靠其父辈的能量，这使得黑领身份在某种程度上具有世袭的特点。另一解释，泛指公检法工银税企事业中不住寻常屋、不坐寻常车、不理寻常人、不给寻常脸、不办寻常事、不吸寻常烟、不吃寻常饭、不饮寻常酒、不睡寻常女、不出寻常差、不报寻常销、不拿寻常钱、不违寻常纪、不犯寻常法、不激寻常怒、不入寻常院、不愿寻常死、不走寻常路之要人。黑领-特点相对白领而言，黑领们有着强大的家庭背影和靠山，父母往往把持着公共机构、政府和官有垄断企业的权力，这种权力世袭到了黑领们身上。同时，相对于干干净净清清白白的白领，黑领的衣服是黑色的，汽车是黑色的，脸色是黑色的。他们的收入是隐蔽的，生活是隐蔽的，工作是隐蔽的。他们开着“自己的”名牌汽车，出入高档酒楼，高级夜总会，乘坐头等舱或软卧，住星级宾馆，拥有黄金位置的几处豪宅，购全套红木家具，在位置最好、景观最佳，装修最豪华、质量最安全的办公楼上班，独立办公室，不打卡，饭局，会面，喝茅台五粮液，品天价普洱茶，抽极品中华烟，精装《毛评二十四史》，VIP，炒股投资保险理财，收藏古玩字画珠宝黄金，高级会所，劳力士，路易威登，奢侈品，国际顶级品牌服饰，高尔夫，公派出国，移民，护照，拉斯维加斯，美容减肥按摩，组织体检，疗养，免费医疗，贵族学校，MBO，脱产学习，党校，佣人，情人，养藏獒，带薪假。白领阶层可以说是开放的，或者说穷人的孩子可以通过读书实现白领梦。正因为如此，白领在大学扩招后人力资源充沛的中国急剧贬值。相对而言，黑领阶层则完全是封闭的，正因为封闭，才会奇货可居炙手可热。公共机构实际上已经成为官僚权力集团把持的私家后院，普通人家的孩子要想进入这个群体的希望很渺茫。黑领的特殊之处是已经走向组织化和正在走向世袭化，前者巩固，后者继承。在白领黯然陨落之后，黑领的低调崛起在全社会引发了一轮又一轮的考公务员热。同时，黑领也成为所有商家追逐的目标，他们比白领具有更真实更强悍的消费力。他们走到哪里，哪里就物价飞涨。第四节、社会阶层与市场营销策略市场细分与目标市场选择产品开发与定位广告产品分销1.市场细分与目标市场选择

不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐、金融服务及食品等产品或服务的购买上的实质性差异，为营销人员细分市场提供了基础。对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归人适合或不适合哪一阶层的人消费。处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。

2.产品开发不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应可能不同。以中层消费者为目标市场的产品或品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。

3.广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”4.产品分销不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在处购物。上层消费者更有可能在处购物。宜家在中国

两家酒店针对不同的客户群装修。其中一家的客源定位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。试问这两家公司在:

（1）酒店外观与风格（2）印刷品媒体应用（3）营销方式等

可能有哪些不同？练习思考：大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。

三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。

“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，