大客户管理基础课

基础理论一级大客户销售与经营管理目录第一篇：大客户销售概述第二篇：FTMS大客户产品分析和相关规定第三篇：经销商的大客户战略和管理第一篇：大客户销售概述一、什么是大客户二、大客户的重要性三、大客户销售的特点四、大客户关注的要素五、大客户工作展开的重点跨国企业对大客户的认知观思科：全球性大客户，占总业务量的30％左右。宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金增加毛利。中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。一、大客户的重要性1、大客户是企业的生存之本、发展之源2、忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要3、忠实的大客户是对企业的一种宣传4、大客户的市场领袖作用5、成功大客户经验在行业中的辐射作用最大6、发展大客户是提高市场占有率的有效途径大客户的重要性大客户的定义

大客户的定义所谓大客户，就是指具有占领市场，引导消费理念，并具有战略意义的客户。狭义的定义狭义上的大客户，就是一次或多次连续积累，大量采购，在某区域对品牌（厂方/网点）和销量有极为重要和深刻影响的客户。

特征：持续购买周期长品牌忠诚度高企业获得长期利益的资源谁是大客户？A类大客户属于直接用户，既是购买者又是使用者，大型企事业单位，如：行业集团公司、租赁公司、客运公司、旅游公司、外资企业、私营企业、各级政府或单位等。政府采购系统采购车改用户B类大客户8大客户的主要类别及其需求特点主要类别需求特点政府采购车辆选型的梯次（德国，美国，日本，……）择车标准(大气，稳重,环保，安全舒适……)政府领导配车（金额，排量的限制,……)租赁市场注重投资回报(风险越小越好,……)挑选车型(以公众普遍接受为前提,……)“与众不同”的双重性格企业(行业)类车型选择(远离家轿……)公车兼顾私用趋势购置车辆的理由（各类贸易项目,……)警务及执法性机构择车标准(与国际接轨的步伐加快,……)挑选新车型(谨慎,不轻易放弃固有车型……)配置差异化及改装特征明显9大客户的主要特征更注重档次与适用性采购人与使用者分离采购人岗位的特殊性决策人利益关系固化行业间的相互影响性集团采购带有计划性对服务水准的要求更高、更专业客户对价格敏感度会有微妙变化客户希望与公司建立长期伙伴关系节能环保先进性大客户销售大客户销售是帮助销售对象推进项目大客户销售是帮助销售对象解决问题整个销售过程中都应站在客户立场上考虑问题让客户感到你在帮助他做一个有利于他的决定大客户销售特征1、项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2、项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3、非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要（1）、唯关系论：大客户销售，就是靠关系，就是关系营销，成功与否，完全取决于关系的过不过硬。持这种观点的人，忘了关系营销最根本的基础—所提供的产品和服务能够满足客户的需求。（2）、利益至上论：大客户销售就是一个词：利益。有了利益，业务就迎刃而解。组织营销往往会出现灰色地带，但交易成功，取决于双方的信任，取决于是否是可以信赖的朋友。（3）、眼前利益论：试客户关系为露水夫妻，不择手段成交后，把客户抛在脑后。一旦与客户建立了稳定的关系，既可以带来持续的销量，同时为竞争对手的进入，筑起了很高的门槛。（4）、给组织客户的政策越多越好：大客户往往具备商人的共性，不仅是“唯利是图”，而且是“贪得无厌”，欲望是没有止境的。因此，大幅度的政策支持，势必会引起客户对产品质量的怀疑。“只有买亏，没有卖亏”。降价是没有底线的，无论降到什么程度，客户还是会认为你是挣钱的。过低的价格，会导致客户关系维护费用不足，客户必将产生抱怨。大客户销售中存在的误区（5）、买卖关系论：视客户关系为简单的买卖关系，不作深入的交流，应该是朋友关系，可以信赖的合作伙伴关系。（6）、忽略中下层：大客户的采购，参与的环节是复杂的，有使用部门、采购部门、财务部门、技术部门以及高层管理者，都发挥着各自不同的作用且相互制约，各部分人员都不可忽视。（7）、放弃竞争对手的客户：竞争对手的客户完全可以成为我们产品的使用者，一旦竞争对手的客户需求发生转移，更能说服其他客户的购买。（8）、大客户获量，中小客户获利：大客户的前期开发成本很大，包括人力、物力、财力、时间等的投入，但一旦开发成功，维护的费用并不高，加上忠诚客户对价格的不敏感，完全可以持续获利。知识面要宽，知识层次要深高水平人际沟通技巧正确的态度良好的个人素质销售能力的新要求

知识面要宽，知识层次要深

-了解自己的公司和竞争对手的情况

-掌握本行业以及一般技术、商业趋势

-用客户能明白的方式介绍产品

-善于用本公司产品去满足客户的需要-帮助客户提出系统的解决方案

-展示您的产品对降低客户成本和增加利润方面的利益高水平人际沟通技巧

-

善于聆听、提出恰当的问题

-说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验

-对客户的陈述表示理解-有效地消除客户的疑虑-能有效运用和客户在一起得时间

-通过说服达成协议正确的态度

-在计划、研究和分析时更周详-诚实地回答客户的疑虑-实事求是地说明自己产品的长处和短处-预测可能出现的问题，站在客户长期利益的立场上提出建议-本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和服务上的问题，帮助客户取得成功-避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意良好的个人素质

-友善、诚实、有信用

-有礼貌、不具侵略性

-可信赖和有责任感

-灵活的应变力

-心胸开放失败因素成功因素1、平时与客户沟通不够，未建立良好的客户关系2、未很好掌握客户心理3、公司对客户中的关键人员没有把关系做到位4、信息采集不及时，造成被动5、价格因素不认同6、对手报价时，专门针对我们做了一套方案打压我们7、决策人多，没处理好关系8、回扣问题9、竞争对手是老客户1、抓住对方决策人，拍板及时2、让客户感到业务人员态度诚恳，抓住了细节问题3、信息的及时采集，良好的客户关系，不懈的追踪4、完善的技术服务，培训机制，客户无后顾之忧5、有效的利用了竞争对手的弱点、出现的问题，向客户说服6、利用了行业中的一些朋友现身说法7、前期关系做的好，没有意向时就关系到位了8、充分了解竞争对手，抓住了决策人物的心理，报价合理9、感情投资到位大客户开发的主要成功因素和失败因素第二篇：FTMS大客户产品分析和相关规定一、丰田产品的大客户对象二、丰田对大客户工作的相关规定皇冠皇冠的大客户对象政府机关为重点，带动系统、行业、租赁及零售市场。一、丰田产品的大客户对象普拉多普拉多的大客户对象以公务车为主，带动企业、行业采购柯斯达柯斯达的大客户对象以政府和集团接待车为主，带动租赁和其它单位购买卡罗拉陆巡锐志威驰普锐斯“三专”专门的销售机构专门的促销专案专门的营销奖励政策二、丰田对大客户工作的相关规定热爱汽车销售工作，具有3年以上汽车销售经验，有一定销售渠道和大客户销售经验熟悉一汽丰田大客户销售与管理政策能够与各部门建立良好的关系，特别是财务部门和售后部门。并且能够在销售过程中特别关注这些部门的需求具有专业的仪表和积极、热情的工作态度能够不断学习新的销售方法、与产品有关的新信息，以及提高与顾客打交道效率的新方法有能力管理自己的时间与工作，正确的电话技巧和礼节了解最新的车型以及最新的改进技术，了解汽车系统（基础的汽车设计）和价格、车型、系列、选装和其它制造厂商产品大客户专员能力要求了解竞争产品和价格了解大客户销售流程熟悉与汽车相关法规，消费者相关法规和商业惯例熟悉采购政策和采购流程具有良好的销售谈判的技巧，有良好的沟通能力有敏捷的思维判断能力，有危机处理能力熟悉客户的业务（工作）获得客户的信任，赢得销售机会具有发展的眼光和创新的方法能与客户建立长期的业务关系能灵活运用厂方大客户的政策和奖励措施，策略性地销售大客户专员能力要求（续）大客户组织的工作职责宣传一汽丰田的品牌形象树立经销店的公司形象，提高其在当地（或全国）的知名度扩大公司业务范围大客户组织的建立要求总经理大客户经理数据系统管理员销售专员销售专员大客户销售的工作重点事前准备要充分了解客户的整体环境、行业状况以及主要竞争对手充足的销售相关知识了解客户目标和环境，客户的产品及政策针对性销售将一汽丰田与客户的利益（或产品）相结合，以求提升客户方的利益来带动一汽丰田的销售稳定的人际关系使客户相信销售员关注的不仅仅是提成，而真的是对他们的需求感兴趣，从而建立稳定的人际关系，给人信任感守信用、重服务所有的客户都希望销售员守信承诺大客户申报流程

各个经销店的大客户商谈，受注，交车，失注状况需要及时，准确的上报到大客户室，以便于大客户室及时对于各店的大客户开发销售进行必要的支援和对应。大客户申报流程（续）和大客户开始商谈后确认车辆资源状况自社资源对应交车政策内车辆,定期进行返款申请每月23日提交大客户月报表不足部分可申请大客户单独配车大客户申报流程（续）大客户配车申请流程大客户价格政策执行流程信息月报表提交及相关要求留学生购车业务流程大客户销售事后返款业务流程竞标的程序和管理办法大客户异地交车的管理规定CROWN2.5L行政版销售流程大客户数据库及网上办公系统通过此数据库系统，可以申报大客户基本信息及需求信息，实现销售后，可通过该系统申请返款，同时，也是对潜在大客户及新老大客户的数据信息进行管理的有力工具。本系统自2005年7月1日起正式实施。随新车型，改型及相关业务内容变更会不断更新。技术咨询电三篇：经销商的大客户战略和管理一、大客户管理战略规划二、组建大客户管理机构三、全面完善的大客户管理四、大客户管理实战技巧一、大客户管理战略规划1、大客户管理的内容与目标规划2、大客户管理的流程1、大客户管理的内容与目标规划大客户管理的本质：保证大客户成为经销店利润的稳定来源使成功的大客户经验可以在所有的客户中产生最大的辐射效应通过发展大客户提高市场占有率促使大客户需求成为经销商创新和改善的推动力使大客户成为公司重要的资产实现与大客户的双赢大客户管理的主要内容：战略与目标管理市场管理团队管理销售管理客户关系管理大客户管理的功能：发现和深入了解大客户深入了解竞争者成效分析确定优先顺序明确主攻方向采取积极的态度制定科学的计划完善团队建设有效协调沟通整合一切积极因素帮助大客户解决问题关注大客户动态准确衡量评估大客户管理的战略规划公司经营定位，业务方向确定。公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观评估，找出相对于竞争对手的优势和劣势。目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，如销量、销售额、市场份额、利润率、品牌形象等。经销商战略制定，包括经销商总体战略和营销战略的制定。经销商战略制定要解决下列几个问题：如何完成厂家目标？如何完成投资人目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？经销商管理战略的制定。根据经销商战略规划的结果，对经销商产品服务、核心能力、企业文化、使命目标、市场情况、品牌形象等细分领域进行深入分析，进而制定出适合大客户导向的市场战略。经销商管理战略的制定要解决下列几个问题：谁是大客户？大客户的需求是什么？如何开发和管理大客户？要点具体内容现状分析当地目标市场分析（保有量、年需求量及变化趋向；按用途构成状况）目标细分市场的车型分析（竞争车型市场各占比例及增减趋向）目标客户需求点分析（机构的精简和扩展状况等）机会分析市场需求趋势分析与竞品比较优劣势分析（从市场趋向和产品层面比较）充分利用相似用户群的影响力对策论证针对重点目标客户，选择突破方式（创造关系资源、与竞品争夺份额等）确定客户开发周期及销量目标客户开发成本及价格策略结果预估近期（3－6个月）与远期（1－3年）可能销量预估优先开发的领域及对系统内外的影响力判断充分预计主要竞争对手可能采取的对策及影响程度大客户整体工作规划客户业务概况（主营业务/财务/销售额/利润/产品/经营状况/等）项目概况（项目描述/客户期望/成本预算/项目对客户业务影响/项目进度/项目投资回报/等）机会评估（是否是机会?/是否可竞争?/是否值得赢?/竞争对手状况?）客户决策准则（列出主要的决策要素及关键决策人的作用）客户采购程序（客户采购流程）你的方案（是否符合客户要求?/方案的优缺点）你的商业价值（客户是否认可?/与竞争对手的区别?）你与竞争对手的SWOT分析（解决方案/产品/服务/价格/品质/品牌）关系状况及策略（政治分析及拓展计划）销售目标(长远目标,产品销售额/利润等）竞争策略（正面/侧面/市场细分/防御/开发）关键的成功要素（对策）执行计划表（列出行动计划/所需资源/责任人/完成时间）大客户项目计划包含:2、大客户销售的流程大客户资料管理大客户联络拜访大客户成交大客户维护二、组建大客户管理机构1、组建大客户管理团队2、大客户部的组织建设1、组建大客户管理团队现状：人员不固定没有相应的流程和考核配套大客户经理角色模糊代表公司与客户建立长期的合作关系便于打破部门的产品管理界限，实现面向大客户的多产品销售便于跨越传统的阶梯组织结构，有效调配内部资源满足客户需求团队成员角色互补，有助于与客户各方面人员有效沟通团队成员能力互补，有助于提高大客户销售业绩良好的团队合作精神有助于团队成员创造力的发挥大客户团队销售的意义组建大客户管理团队建立专业化的大客户职能管理部门，为大客户管理提供组织支撑。建立基于经销商管理流程的跨团队、跨职能的大客户支持小组。要为服务大客户重新整合现有某些流程。三、全面完善的大客户管理1、大客户信息系统管理2、大客户的财务和利润管理3、大客户的公关管理4、大客户的客户关系管理计划(Planning)

－定义工作目标

－确定目标大客户

－确定业务指标（销售额、服务水平、客户满意度）

－资源需求计划组织(Organizing)

－建立大客户工作团队

－分配目标大客户

－定义大客户管理的责任领导(Leading)

－决策

－带领指导团队成员工作

－激励团队成员控制(Controlling)

－制定工作标准－报告－业绩评价－调整行动方案1、大客户信息系统管理大客户档案资料收集：

大客户资料竞争对手资料项目资料大客户个人资料大客户档案资料分析：

大客户经营状况大客户用车状况大客户发展状况大客户信誉度大客户档案资料的使用与管理

（1）明确大客户的定义、范围和管理分工（2）建立系统化的全流程管理方法（3）统一客户服务界面，提高服务质量（4）规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系（5）优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制（6）加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行（7）建立市场分析、行业分析和客户分析的科学模型（8）建立强有力的IT支撑系统2、大客户的财务和利润管理业务支出管理成本管理账款管理利润管理3、大客户的公关管理市场管理营销管理危机管理4、大客户的客户关系管理客户维系客户活动客户裂变客户回馈四、大客户管理实战技巧1、大客户信息收集与分析2、建立信任3、挖掘需求4、呈现价值5、签约成交6、账款回收7、后续维护1、大客户信息收集与分析如何寻找大客户：1）从认识的人中挖掘2）保有客户介绍3）媒体获得4）单位内部人员5）直接拜访6）电访7）展会8）社交活动9）。。。。展会他人举办的行业展会

利用会场上的融洽气氛与客户做深度沟通，让客户记住你，随后进行电话跟踪。展会自身举办的展会

首先，列出了需要重点进入的客户，包括需要重点攻克的几大行业。然后每个销售代表开始寻找并列出每个行业的客户资料。在展会前一个月，销售代表开始联系这些客户，邀请他们参加展会。同时挑选一定的VIP客户重点照顾。其次，展会内容主要做公司形象介绍，产品介绍、技术支持和服务介绍。展会在中间有一定时间的休息，我们与客户一边饮咖啡，一边互相认识和交谈。然后，请客户填写反馈表，以便销售代表们可以得到客户的反馈和需求。结束以后，向客户提供自助餐，每个销售代表坐在不同的桌子上，以确保客户以后可以叫出每一位销售人员的名字。最后，根据客户的反馈表，列出值得拜访的客户，然后打电话了解客户情况并约定上门拜访的时间。

在外地出差时，客户高层主管的时间就不象在当地那么忙。销售经理可以好好利用这些时间来进行销售，可以有更多的资源来向客户展示。了解客户行程后，销售经理反而往往可以少花时间和费用，并且能达到事半功倍的效果。抓住客户的行程参观考察

参观考察可以提供销售人员较长的时间与客户相处，可以多方面了解客户需求，尤其是客户的个人需求。

参观考察不仅可以安排客户参观经销店和集团总部，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请客户的决策层参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。

赠品赠品可以拉近人与人的距离。了解客户是选择赠品的关键。需具有一定的实用性。书籍是常用的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育赛票也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。这里的赠品是符合国家法律规定的礼品，否则赠品就有行贿的嫌疑。选择性的战略联盟选择目标客户比较重合但业务不重合的合作伙伴进行联合开发，这样会加重我方在客户心目中的份量。用鹰的眼睛定期阅读媒体，使用“软开发”策略

客户开发需要尽可能的前期进入，此时可以通过我们对自己周围环境的分析和判断来开发客户的方法，成本很低，但对销售人员的观察能力和判断能力要求较高，且要求判断时要尽可能客观，切入自然。电话探询此种方法我们应用最多，但采用该方法一定要注意谈话技巧。我们要明白打电话的目的，同时重视前台与秘书的潜在价值。网络服务

随着科技的发展，互联网已经成为我们与客户进行信息交流的重要通道，把网络变成我们产品的推广平台和我们个人的推广平台。把握在销售中获得客户推荐的时机和方法。在销售中获得的客户推荐的最佳时机是客户对销售人员的服务感到十分满意，并称赞他们时。所以随时保持一个大客户销售人员的积极进取的心态，最终用积极心态形成正面行为，用正面行为带动积极心态。从满意客户那里获得推荐大客户信息收集1、发展向导2、收集客户资料3、组织结构分析4、判断销售机会收集客户资料客户现状客户名称、业务、规模、性质地址、邮编、网址现有车辆使用情况：用途、品牌、数量、使用年限、使用人客户体制，财务现状组织结构与采购相关的部门名称和人员构成部门之间的关系各个部门在采购中的作用个人信息姓名、住址、联系方式、经历、爱好、家庭情况、背景等客户的工作范围性格特点客户内部的人员关系竞争信息竞争对手在客户内部的合作历史竞争对手销售人员的姓名和销售特点产品优势和劣势组织结构分析行长副行长副处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=参与购买人参与者解释使用者组织中将使用车辆的人员，在许多场合中，使用者提出购买建议，并协助确定车辆规格影响者影响决定决策的人，他们常协助确定车辆规格，并提供方案评价的情报信息。他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重推荐者对购买决定作正式推荐或建议的人，如财务专家和技术专家采购者采购经理、设备经理、政府采购中心等，主要是选择卖主和交易谈判决定者最后做决定的人，指一些正式或非正式权利来选择或批准最终供应商的人。出资者最终付款的部门或单位守门人信息过虑和资格审查人，如采购员、总机、门卫等购买阶段主要参与者购买意愿阶段使用者、影响者、出资者调研阶段守门人、使用者预选阶段影响者、推荐人深入调研和方案比较阶段采购者、使用者购买决策阶段决策人、采购者、出资者使用阶段使用者、采购者不同购买阶段的参与者确定对决策人最有效的影响渠道杂志实车试驾演示家人朋友直邮图文演示大众舆论展览专业刊物网络讲座内部报告同行广告竞争对手其它影响力来源参与者的态度1）接受：完全赞同并产生共鸣2）怀疑：对车辆和服务在某些方面有不同程度的疑问3）抵触：4）冷淡：5）恶意拆台与我方关系1）中立者2）支持者3）对立者4）阻挡者5）拉拉队员关系一般师兄关系关系对立关系紧密亲戚关系客户内部的关系同样是把双刃剑！决策小组成员相互之间的关系将对项目的最终归属产生不可忽视的作用。因此，大客户经理在同客户端接触时必须具有高度的政治敏感性，因为客户端关系越广，我方踩雷的概率越大。为了有效规避雷区，大客户经理必须清晰客户端决策小组成员之间的微妙关系，唯有如此，我方才能增加胜算把握！决策人之间关系分析随时留意有影响力的“隐身人”。如左图所示，处于第一象限的，既拥有很高的职位，也有很大的影响力，他既可能是公司的CEO，也可能是某部门的主管。处于第二象限的这些人虽然拥有较高的职位，却没有足够的信服力，对他人没有多大的影响力。处于第三象限的，既没有较高的职位，也没有影响力。处于第四象限的，虽然没有很高的职位，但却拥有一种无形的影响力，我们称之为“有影响力的无权者”。我们所称谓的“隐身人”，是介于“有影响力的当权者”和“有影响力的无权者”之间。能够称作为“隐身人”的人必须具有很微妙的影响力，他既可以有权，也可以无权。因此，销售人员不能被表面情形所蒙蔽，而应努力寻找“隐身人”，通过提供多方面福利的方式使其成为我方的助力器。无影响力的当权者有影响力的当权者无影响力的无权者有影响力的无权者影响力隐身人职位发现隐身人判断销售机会客户项目的内容和要求

客户的业务状况

客户的财务状况

项目资金情况项目的紧迫性

是否存在销售机会正式的购买决策标准

我们有无适合的车型

对销售资源的要求

与客户关系的现状

独特的商务价值

我们是否具有竞争力我们能否获胜“内应”(内部支持者)

客户高层的认可

企业文化的兼容性

非正式的决策标准

是否值得赢短期收益

长期收益

利润率风险度战略价值

评价纬度分值行业情况盈利稳定5盈利不稳定4不盈利稳定3不盈利不稳定1资金状况富裕5一般3无1迫切程度高5一般3低1车型需求适合5一般3不太适合1关系状况融洽5一般3没有1其它最后分值内容项目判断销售机会模型客户信息收集与分析开始锁定目标客户结果发现明显的、尽在眼前的、有价值的销售机会步骤逐步发展和培植向导事先全面、完整的收集四类客户资料将采购相关的部门和人员挑出来，从级别、职能和采购角色进行组织结构分析通过五个标准检验客户，判断是否存在明确、近在眼前和有价值的销售机会小结2、建立信任认识并取得好感激发客户兴趣，产生互动建立信赖，获得支持和承诺建立同盟，获得客户协助把酒端上来，把话说出来，把心掏出来，把钱收回来销售沟通技巧客户购车行为模式分析客户的行为模式如何有效提问如何应对客户不同的反应和态度顾客购车过程心理变化曲线图警惕区表现不自然，过于冷漠或客气；心理上处于封闭、防御状态；……1、你是谁？2、你要干嘛？3、我为什么要和你谈？4、我为什么要相信你的话？5、为什么我要跟你买？6、为什么我要现在跟你买？客户在警惕区的“六大问句”担心区建立了一定的关系；双方都不太了解；互相揣摩、印证；需要讨论具体事情；担心上当（被忽悠）•担心买车后悔（选错车）•担心买了车别人说不好•担心还要降价（给价太高）•担心销售顾问影响其正确决策•担心售后服务不能保证。。。。。。。顾客购车时有哪些担心？互相有了进一步的了解；基本上适应了对方；洽谈气氛较融洽；有可能出现成交的信号；……舒适区称呼的改变；（更加随意、自然，甚至称兄道弟）乐意接受拜访、宴请，主动参加活动；愿意谈论购车以外的事；（如家庭、工作等隐私问题）愿意介绍亲人，朋友；主动谈论购买事宜并提出相关建议；舒适区的信号客户行为模式分析逻辑型友善型支配型情感型被动主动感性理性逻辑（分析）型：什么事情都是可以分析的支配（力量）型：永远都是老大，说话就是命令友善（和平）型：老好人，逆来顺受，默默无闻情感（表达）型：容易冲动，受外界影响比较大常见的四种客户行为类型支配型特征：•发表讲话、发号施令；•不能容忍错误；•冷静独立，自我中心；•不在乎别人的情绪和建议;•是决策者、冒险家；•喜欢控制局面，一切为了赢；•喜欢有锋芒的人，但讨厌别人告诉他怎么做；需求：•直接的回答；•事实。恐惧：•犯错误；•无结果。代表人物友善型特征：•喜欢被动，愿意停留在一个地方；•不喜欢人际间的矛盾，想保持人际关系；•忠诚、关心别人、待人热心；•耐心，能够帮助激动的人冷静下来;•很能把握住分寸，不愿意表达；•非常出色的听众，迟缓的决策者；需求：•传统的方式和程序•安全感；•真诚的赞赏；•信任。恐惧：•失去安全感•过分热情。代表人物情感型特征：•以自己的直观感受为依据；•看似霸道，不可理喻，但重感情；•凡事喜欢参与,喜欢自己创作；•追求乐趣，乐于助人;•会说一些气头上的话；•做事、说话通常没条理；需求：•周围人的认可；•民主的关系；•表达自己的自由；•有人帮助实现其创意恐惧：•失去大家的赞同；•无聊，没事情做代表人物逻辑型特征：•喜欢分析和条条框框，自问自答；•凡事喜欢准确完美；•敏感，喜欢较大的个人空间;•会问许多具体细节方面的问题；•对于决策非常谨慎，过分依赖材料和数据，工作起来比较慢；需求：•安全感；•按部就班；•希望被别人重视恐惧：•批评；•混乱；•出乎意料的事情代表人物实话实说（尤其是对技术参数、价格等）；尽量以文件样式准备几份书面概要（突出产品、公司、个人优势），并辅以彩页及公开媒体报道，满足其控制欲；穿着不能过于高档，应该以朴素为主；介绍产品、回答问题时要肯定、有力，但不要挑战该类客户的权威；用一些“一般来说……”等句型避免问题的绝对性从结果的角度谈购车带来的好处（能用数据表达更佳）；尽可能提出2～3个车型配置方案供其选择；价格上尽量不要让步，可以适当坚持支配型客户的应对策略认真揣摩客户心理，主动询问（把握需求）细节营销，从他的感受出发，体现细致的关怀，介绍车的时候着重体现安全和舒适；时刻抓住建立信任关系的关键，比如积极提供个人帮助（如汽车保养常识等）；从众心理严重，因此可以采用第三方说服，影响其随从人员，最终达成交易；主动，果断的帮助客户做决策，尽量不用二选一法；报价和价格谈判要坚定，不能犹豫友善型客户的应对策略表现出与客户合拍、同步，跟随客户的感情变化，但不能被客户的情绪所左右；介绍车时要直率，并提出新的、独特的观点，并适时给出相关的例子和佐证；给客户时间说话和表现，尤其是他自认为是汽车方面的专家时，满足其表现欲；他们不一定能说到做到要有心理准备，因此尽量以书面形式与其确认达成共识的事宜（如试车时间、价格等）；赞扬很适合情感型的人，很容易抓住一个小点，直接攻破；喜欢热闹，所以可以多邀请参加活动情感型客户的应对策略事先做好准备，收集充分的信息和数据；不要在言谈举止上过于随便，此类客户的倾向是喜欢公事公办，着装职业化的拜访和正统的交往方式；任何谈吐必须准确，不能说大概、差不多；尊重他们对个人空间的需求，介绍车、交谈或者宴请时与他们保持恰当的距离，留给对方分析的时间；介绍汽车的有关数据和价格时，摆事实，讲参数，说例子的时候确保其正确性和可考证性，他对信息的态度是多多益善；不要过于友好，否则，他可能会对汽车的性能、价格产生误解；需要多次拜访，多种方式进行预热，可邀请参加活动；逻辑型客户的应对策略面谈前的你准备好了吗？自身仪表——影响力的提升面谈地点——规避“劣势”自身特色——沟通前的与众不同了解需求——抓住本质各种物品准备争取公司各方面支持物品的准备硬件支持：交通工具、演示工具、小礼品领导支持：亲笔信、随同拜访、宴请、提出建议、提供线索公司支持预约的目的预约的方式预约成功的关键因素预约过程中的障碍与处理主动预约客户电话预约书信（邮件）预约，寄送邀请函上门预约预约的目的预约的方法——获得拜访机会，留下好的印象a.电话预约的开场白——提醒回忆，铺垫，解除戒备b.发出邀请——理由：客户为什么要见我？c.确定见面时间、地点——二选一的方法（荷包蛋的故事）——重要信息重复确认，礼貌d.结束电话预约e.非语言沟通预约方法——电话预约先写一封信（邀请函，电子邮件）电话确认（礼貌地提醒查看）（又是一次电话预约机会）书信预约（书信，邀请函，电子邮件）注意点：书信的封面和开头最重要操作要点：显示对于客户的重视自然，并且理由充分正规、漂亮的卡片，光盘借用客户的心理反差适用场合：当电话和书信预约不到的时候上门预约预约成功的关键因素找对人找对时间找对理由做好作业销售面谈不良的原因技巧性的销售面谈没有去增强自身的同理心总想改变客户,而不是去理解客户只讲道理，不讲效果外在形象提升的不够只看表面，而不是去思考本质无意识的“口是心非”无法分清客户的内在区别听笑问说有效沟通技巧性的销售面谈合理倾听——听是为了再次的问，从而决定如何说自行掌握听什么、不听什么面目轻松，不要假设自己了解客户，避免惯性思维集中精力于客户身上并采用复述的方式来有效回应听起来您的意思好象是……您的意思是不是说……您似乎觉得……我对您刚才这番话的理解是……您的意思是您的计划……复述引导即为

复述和附加问题这两

种手段结合起来使用，附加问题为客户所表达含义的另一种阐述方式

你们祈求，就给你们，寻找就是寻见，叩门门才为你打开。

——《圣经》合理提问——提问的目的在于让自己主动合理提问——只有问出来问题才有可能去解决问题提问过程中不要把自己绕进去适当保持沉默，面对客户要耐住寂寞问对方了解的问题，让其能够回答你具有亲和力，做个好演员先说是的问题，然后说出结果提问要取得自己想要的信息主动去创造客户的需求——掌握诱导性的提问方式现状询问——确认是否存在销售的机会“请问您以前使用什么品牌的汽车吗？”困难询问——发掘客户的需求“那么以前在使用后有什么不如意的地方呢？”痛苦询问——扩大伤口“是感觉产品的作用被夸大了许多，很多功能没有想象中的那么完善，最后感觉整体效果一般，同时钱也白花了，是吗？”解决询问——产品就是解药（此时才推荐产品）“针对您的要求，我们现在新推出的这款新产品应该符合您的要求……您看这样是否消除掉您前面的顾虑了呢？”什么是客户购买的开始？站在客户的立场来讲，只有两个字，那就是：痛苦把“客户”转换成“合作伙伴”把“意见”转换成“比较关心或关注”把“成交”转换成“谢谢支持”或“合作愉快”把“问题”转换成“挑战”把“不可能”转换成“有些难度”把“购买”转换成“选择”说——使用催眠式语言，把话说到位说——有效认同，受人欢迎的最佳方式站在人性的角度上来说，每一个人都有渴求别人赞扬的心理期望，人类经常被他人认同时，总是喜不自胜。你的赞扬让客户听了后很舒服，对方自然愿意和你多聊几句，这样更容易切入主题。但是赞扬一个人要恰当。说——有效暗示自信暗示同意暗示选择暗示笑笑本身就是一种战术，在销售谈判中尝试着用笑声去融化不愉快的问题。你是否遵守承诺?你是否能坦率地承认错误?你愿意为我及我的企业而努力?和你相处在一起工作是否愉快?建立个人之间的信任关系建立信任开始发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会结果与关键人员建立了信赖关系步骤识别客户的沟通风格推进客户关系发展认识：认识并取得好感约会：激发客户兴趣，产生互动信赖：建立信赖，获得客户支持和成诺同盟：建立同盟，取得客户协助和配合小结3、挖掘需求需求挖掘客户采购流程顾问式销售流程异议处理看得到的意识到的表面的明确的看不到的意识不到的潜在的含糊的客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的需求的冰山明显的利益产品、价格、质量隐藏的利益关系、维护、交往深藏的利益情感、感受、信任需求挖掘目标和愿望问题和障碍一解决方案一问题和障碍一问题和障碍一解决方案一解决方案一产品和服务一产品和服务一产品和服务一采购计划一采购计划一采购计划一客户采购流程发现需求内部酝酿采购设计评估比较购买成交维修服务引导期竞争期采购的六个阶段发现需求：任何的采购都基于客户的需求，当客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入采购流程的第一阶段：发现需求。客户不是每次都要通过采购来满足需求的，如果客户有替代方案，客户是不愿意从口袋里掏钱进行采购。而且客户往往不会一旦发现采购需求，就立即采购。在这个阶段，销售人员应该将注意力集中在各个使用部门上，留意他们是否有新的采购需求。销售人员可以采用展会和技术交流的反馈表找到客户需求。内部酝酿：发现问题的人往往不是决定可以进行采购的人，客户内部都有一个申请采购的流程。这个阶段对未来的采购将产生重要的影响，因为这时客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人并且决定下一步的采购计划。销售人员应在这个阶段就开始尽力将竞争对手挡在外面，而且销售人员至少要在这个阶段了解客户的采购流程、预算，并找到决策者。销售人员这时需注意客户的采购部门和使用部门，他们会确定未来的采购流程。系统设计：解决问题有很多种方案，客户会根据自己的实际情况进行设计。对于销售人员非常重要的是，客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。此时，客户可能开始与厂家联系，取得相关的资料，并产生采购指标。在案一些销售人员拿到客户的标书，发现客户要买的产品对自己很不利，赢得机会很小，原因是销售人员没在设计阶段对客户进行影响。如果客户在这个阶段对销售人员充分相信，客户可能不经过比较和评估，就直接向厂家买了。由于系统设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的，销售人员应该将注意力集中于这几个部门。采购指标设计思路产生定单采购的六个阶段评估和比较：为了拿到定单，销售人员与竞争对手们短兵相接，这是竞争白热化的阶段。客户的系统设计以后，客户将开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是谁的方案最能够满足客户的采购指标。如果销售人员没有在系统设计阶段影响客户的采购指标。如果销售人员没有在系统设计阶段影响客户的采购指标，销售人员将面临激烈的价格竞争。在这个阶段，销售人员的销售策略是否与客户的决策者建立良好的关系。购买承诺：客户不会只与一个厂商进行谈判，这样客不太容易得到好的承诺，因此客户通常选择多个厂家进行谈判。在谈判中，客户对厂家的配置、价格、服务承诺和付款条件等进行分析和比较，确定自己可以得到最优惠的技术和商务承诺。这个阶段，销售人员最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者。安装实施：签定合同后，客户对供应商的态度将大为转变。在实施阶段，客户需要供应厂家全力的配合。这时供应厂家将要生产、测试、运输、安装和调试产品或设备，开始漫长的使用期。由于客户态度的转变，销售人员在这个阶段最容易与客户建立良好的关系。销售人员应该在这个阶段去拜访客户的高层主管，倾听他的意见，解决他的问题。这时销售中最重要的、最关键的，即与高层主管的关系就可以建立起来了。顾问式销售流程一般销售顾问式销售客户自己发现需求销售人员帮助客户发现需求客户确定采购品牌型号销售人员帮助客户建立采购指标销售以订单为导向销售以客户需求为导向适合展厅零售适合大客户销售人员懂得产品的特点和利益销售人员具备分析和设计能力销售人员说服客户销售人员理解和引导客户市场驱动，依靠广告和品牌推广销售驱动，成为客户顾问，主动的一对一的销售销售周期短销售周期长年轻有冲劲的销售顾问经验丰富的销售人员三种销售策略为了形象地描述这三种策略，我们把三种战略称为打猎、耕种和伙伴，分别适用于不同区域的客户。打猎（HUNTING）；有时，我们将这种策略称为游击战。采用这种策略有两个同时存在的条件：公司的产品具有较强的竞争能力；或者，销售人员的销售机会远远超过他能够深入覆盖的数量。这种策略的优点是可以缩短销售周期，迅速得到销售收入，并且对销售人员要求低。缺点是胜率较低，另外如果产品质量或者售后服务出现问题，会给以后的发展造成隐患。耕种（FARMING）：有时，这种策略也成为阵地站，适合产品与竞争对手各有优势，需要深入销售才可以成功的情况。这种策略要求销售人员很早介入客户的采购流程，帮助客户设计方案。这时销售人员重点覆盖采购流程的前五个阶段，在客户实施阶段的跟进也很重要，但销售人员并不需要花很多时间。这种策略对销售人员要求较高，他们不仅懂得产品知识，而且要懂得客户的行业，才可以成为客户的顾问。伙伴（PARTENERSHIP）:公司与客户之间已经维持数年，客户已经非常了解自己的公司，并且已经与客户建立和互信的关系，这时的重点就是维持客户满意度，使客户不断采购。销售活动全面覆盖客户采购的每个环节。协调客户服务，取得客户满意度，很多销售人员不喜欢干这些事情，而且这些事情也不需要收入那么高的顾问型销售人员来负责。解决方法是通过内部电话销售人员与有经验的销售人员一起组成搭档，电话销售人员负责售后和以后的小定单。三种销售策略

猎手行为结果以定单为导向的销售活动销售预测不准确当采购的比较和评估阶段才介入销售不稳定联系仅限于与采购直接相关人员适合拓展新市场单打独斗销售周期短懂得产品知识利润率较低依赖价格和性能进行竞争三种销售策略

顾问行为结果以客户为导向的销售活动成为客户倾向性的选择之一帮助客户制定采购指标准确的销售预计与客户管理层建立稳定的关系客户对产品和公司较为满意具备需求分析和系统设计的能力连续和稳定的销售成绩使用公司资源帮助销售适合巩固销售领地销售周期较长利润率较高三种销售策略

伙伴行为结果以人为导向控制客户的相关产品采购建立起长期的伙伴关系准确的销售预计与客户建立广泛和深入的联系客户对公司的产品服务形成口碑使用公司资源提高客户满意度连续和稳定的销售成绩可以影响客户的采购流程销售周期长了解客户的业务和行业解决方案利润率高采购流程关键人结束标志销售行动发现需求发起人提出采购申请帮助发起者认识到需求，内部酝酿决策人成功立项帮助决策者进行投入产出分析，认识到采购的必要性，展示丰田汽车的价值。采购设计设计人开始招标帮助设计人规划采购要求，并将丰田汽车独特的产品特点融入客户采购方案中评估比较评估者开始谈判向评估者介绍方案的特点、优势和益处购买成交决策者签订合同商务谈判，照顾各方利益维修服务使用者开始下一次采购账款回收，巩固客户满意度异议处理与有效促成沟通是意见的交换，意见没有对错协商是条件的交换，立场各有不同谈判是利益的交换，双方各有取舍在销售产品的过程中，异议的出现是司空见惯的事情，客户提出异议不一定对你、对你所推荐的产品或公司有任何不满。相反，在多数情况下异议可以使销售工作进行得更顺利，关键是我们能否懂得用正确的技巧来处理异议，使客户的疑问得以解决，加深对产品的认识，进一步完成交易。尝试着去喜欢你的客户思想认同眼神对接话语引导异议处理与有效促成避免争辩，不做“克敌制胜的英雄”人们永远无法通过争辩去说服一个人去喜欢什么。服务是为了打动顾客的心，而不是打向顾客的头。剔除喝彩的“看客”

是不是过度热情有理这类客户言谈举止很有礼貌，但眼神甚至某些态度却很冷淡，他们不愿表现出自己真实的想法，以免遭到对方的“反弹”对产品大加欣赏当你介绍产品时，这类客户会表现出惊讶，有时甚至到显示出“无知”的地步，这是很反常的举动，原因很简单，就是他们根本就无心购买，所以也犯不上得罪人。态度和蔼但很高傲这类客户在和销售人员沟通时，只是想把你打发走，因为在内心深处，他们根本认为销售人员是没有资格和他谈论什么事情的。针对喝彩的“看客”的应对方法

1、找其他和这类客户相熟悉的或相等地位的关系人员介绍，突破这类客户的心理防线，使他们对你本人产生信任，你就可以在几乎没有对手的情况下，完成销售任务。

2、及早放弃，当你发现这个客户只是在敷衍你，其实根本无心购买时，你就尽早结束和他的接触，去找到更有希望成交的客户，因为你的时间是宝贵的，没必要把时间浪费在只为听一，两句好话上。促成的时机——到了火候就揭锅

促成的时机在任何一个阶段都可能出现，无论是在接触阶段还是在产品说明阶段。任何人在做出决定时，心理上一定会有所变化，也会反映在行为举止或言语上，只要我们营销人员去细致的观察，去发现和把握，发现这种变化，就可以捕捉到促成的最佳时机。

事态信号——心有所想，身有所动向周围的人问：“你们看如何？”，“怎么样，还可以吧？”这是在寻求认同，很明显，他在心中已经认同了。突然开始杀价或对商品挑剔，这种看似表示反对，其实他是想做最后的一博，即使你不给他降价，最终他也会答应你的。对方感叹：真说不过你。实在拿你没办法了，这都是比较委婉但心甘情愿地表示认输，你已经胜利了。对方不时翻阅有关资料，凝视商品。这是标准的爱不释手的姿态，此时你不“趁热打铁”，更等合适？不时望着销售人员，不时看着商品简介眼神不定，喃喃自语，若有所思皱着眉头，宛如困惑难以决定的表情语言信号这种产品的销售情况怎么样？你们将如何进行售后服务？现在购买还能有其他什么优惠吗？可以退货吗？还有更详细的资料吗？听起来倒是这么回事。。。。。。大客户销售之“六口结缘法”口近——琴棋书画剑，诗歌茶酒花口才——“专业术语”与大白话要有机结合口气——避免出现“江湖口吻”口德——避免自己的产品“天下无双”口袋——谁拿了我的钱？口信——具备理解动态信息的能力挖掘需求开始与客户建立信赖关系结果得到明确的客户需求（书面采购要求或招标书）步骤帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提出采购申请帮助决策者进行投入产出分析，促使客户确定采购计划帮助采购者规划采购方案，将独特的产品特点融入采购方案中，限制竞争对手得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解决方案、产品服务和采购指标小结4、呈现价值竞争分析FAB制作建议书呈现方案竞争分析客户关注要素影响部门我方优劣势竞争对手优劣势解决方法配置价格品牌交车期售后经销店增值服务关系政治FAB产品介绍及F/AB转换特性（Feature）优势（Advantage)受益（Benefit）FAB转换特性（Feature）在客户眼中的意义－您所有的产品和服务都是为了满足市场对某一特定功能要求而设计的，关于产品和服务及其功能的细节被称为“特点”。－对大多数客户来说，他们对产品本身的特点并不感兴趣，或很少感兴趣。他们一般都会认为您的产品和服务是符合功能要求的，而且，他们对细节并不特别感兴趣，谈论特点对您的销售不能有太大的帮助。优势(Advantage)在客户眼中的意义－您的产品和服务的特性是为客户带来便利和好处。优势的最大效力在于让不知情的客户从感觉上领会您所介绍的东西与他们自己到底有何相关。－但仅用优势来说服客户是不够的，因为只有当您谈到的优势满足了客户的真正需要时，它才能发挥更大的威力。受益（Benefit）在客户眼中的意义

－客户真正感兴趣的是他们从产品和服务的“特点”中所获得的受益。然而，这种受益并不是不言自明的，销售代表的任务是帮助客户了解您的产品和服务会给他们带来什么样的益处。－受益其实是客户从产品和服务的特点中获得的利益。对一个特定的客户而言，利益是唯一的，取决于购买者特殊的需求和期望。－通常情况下，受益总是与品质和生产力的改进，高产出、低消耗或正常运转时间等指标相关。FAB转换－产品特性、优势向客户受益转换（举例）

质量更高的质量最安全最满意提供更多信息性能性能优良使用便利高效率减少故障

费用低消耗减少财政费用减少人力费用减少维护费用

时间故障率低售后服务好

收入安全，增加收入，提高利润率HighLow利益优点对客户的影响销售周期FAB对销售的影响特点建议书的制作建议书是经销店能够有效地帮助决策影响人从决策人那里获得购买车辆的同意意见，是决策影响人用来说服决策人的基础。建议书的准备建议书的撰写技巧建议书的准备技巧建议书资料的准备从销售准备开始就要不断收集完善更新，前期工作准备的怎么样，对客户和竞争对手的了解程度是建议书成败的关键因素。1、把握客户现状的资料2、正确分析出客户感觉到的问题或想要进行的改善3、竞争者的现状把握4、了解客户的采购流程5、了解客户的决策流程和决策习惯建议书撰写技巧建议书的构成封面及标题问候目录主旨现状建议书改善对策比较使用前及使用后的差异成本效益分析结论附件建议书撰写技巧撰写技巧满足