AC尼尔森液态奶提报

AC尼尔森零售跟踪调查

-液态奶-

-全国城市和城镇-

-截至到2003年9月-议程各类饮料市场的发展概况全国液态奶的发展状况及竞争分析利乐砖纯奶市场概况利乐砖纯奶市场机会分析百利包/利乐枕纯奶市场概况及竞争分析伊利利乐枕机会市场分析蒙牛及光明利乐枕市场表现分析功能纯奶地区机会分析及主要市场竞争分析花色奶市场概况及竞争分析全国范围的定义N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1 黑龙江,吉林,辽宁N2 河北,山东,山西,天津 北京市周边地区BJ 北京市S1 湖北,湖南S2 福建,江西GD 广东

GZ广州 珠江三角州 广东周边地区E1 江苏，浙江 上海市周边地区E2 安徽，河南SH 上海市W1 陕西,四川(成都除外)W2 广西,贵州,云南CD 成都西南东标准服务覆盖的城市和城镇

各类饮料市场发展概况各饮料品类市场规模及发展趋势

人们对于健康饮品更为关注，果汁，液态奶和包装水的增长迅速果汁即饮茶酸奶/酸味奶液态奶包装水碳酸饮料以销量（000升）为基础市场容量增长率：（03年1-7月与02年1-7月比较）全国城镇酸奶-3.2酸奶饮料-12.9各饮料品类市场渗透率及价格变动趋势

液态奶及果汁市场渗透加深；基本上各类别饮料的平均价格均有走低的趋势，其中果汁尤其明显；市场渗透率（数值铺货率）平均价格指数全国城镇注：以JJ02的平均价格作为100%各饮料品类市场规模变动的影响

同期对比02与03上半年，三个重点城市健康饮品的增长速度较快，而碳酸饮料及啤酒则由于今年SARS期间外出用餐机率的减少也有明显的成长；基于上海、北京、广州电子扫描数据YTD增长率12.815.815.33.79.261.926.02003年1-7月；销量（千升）全国液态奶的发展状况液体奶全国的市场规模

销售量和销售额都呈现良好的成长趋势；但市场平均价格下降液体奶各区域市场规模及发展趋势

液体奶的区域以北部及沿海发达区域为主，且增长仍很迅速；西部地区的市场规模相对较小，但增势迅猛；福建/江西成都两湖河南/安徽四川/陕西云贵/广西上海北京广东东三省华北/山东江浙市场规模（销售量，千升）增长率（03年7-9月VS.02年7-9月）占据全国液体奶销量的77.1%全国液体奶主要品牌区域重要性

市场规模前6位的区域在主要品牌的业务中占70%以上；其中伊利在重点城市比重虽有增加但仍较弱；蒙牛相对分布较均匀；而光明则主要集中在东部，区域风险较大；销量比重伊利光明蒙牛三元全国纯奶及花色奶比重变化

纯奶仍是市场的主流消费；市场主要品牌纯奶的比重均大于90%；销量比重MATSEPT03全国液体奶各区域包装比重

利乐砖仍是最大的包装形式，尤其是在南部；利乐枕主要集中在东部及北部，而百利包则以北部为主战场；纯鲜奶绝大部分由上海，北京及江浙地区贡献；

销量比重MATSEPT03铁罐塑料瓶塑料袋玻璃瓶屋型百利包利乐枕利乐砖NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD全国液体奶各包装比重变动

利乐包仍是最大的包装形式，但其比重逐步下降；利乐枕自去年的快速成长后，目前比重稳定维持在22%左右；百利包的销量比重持续增加；而屋型则在UHT奶的冲击下，持续下滑；销量比重全国城镇液态奶各包装形式平均价格走势

利乐砖的价格下调及包装比重变化引起液体奶整体平均价格下调各城市类型鲜奶与常温奶销量比重

随着城市发达程度的下降，人们对于保鲜概念的认识是逐步下滑的；但总体UHT产品的比重还是有较大上升，显示新鲜概念仍是模糊不清的；<30天30-179天>=180天4重点城市A类城市BCD类城市全国乡镇全国各区域品牌份额分布图

我们的区域分布较为平衡，但产品线相对较窄，以利乐砖为主体；光明则主要集中在东部，但相对产品线较广；蒙牛以利乐枕为主，主要分布在东部及北部，在广东地区则以利乐砖为先锋；其他品牌辉山三元光明利乐枕光明百利包光明屋型光明利乐砖蒙牛利乐枕蒙牛百利包蒙牛利乐砖伊利利乐枕伊利百利包伊利屋型伊利利乐砖NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD销量比重MATSEPT03全国城镇前10名品牌的销量份额走势

市场仍较为零散；前三位品牌在过去的一年中，排名发生了较大变化，蒙牛持续增长，光明进一步丢失份额，而我们经过调整后份额有所回升，目前已取代光明成为领导品牌；全国城镇前10名品牌的加权铺货率走势

铺货率仍是我们的优势，但与蒙牛之间的距离已日益缩短全国城镇前10名品牌的数值铺货率走势

我们近期在数值铺货率上有上升，蒙牛也呈现同样加强渗透深度的情况全国城镇前10名品牌的平均价格走势

整体液态奶及前三位品牌的平均价格均呈现下降趋势伊利各区域销量份额贡献

近期地域扩展帮助我们份额有较大成长，西部地区/北京/河南/安徽/两湖均有所贡献；东部及华北/山东地区进一步强化份额基础；而广东是唯一份额有下滑的地区，值得注意；15.015.015.413.713.312.612.213.012.711.913.214.315.917.417.7伊利销量份额蒙牛各区域销量份额贡献

蒙牛总体份额的成长主要来源于东区，尤其是上海及江浙蒙牛销量份额10.611.311.212.011.612.312.312.113.215.113.913.714.115.315.8光明各区域销量份额贡献

近期我们及蒙牛的成长确实对于光明的份额产生了影响；东区由于竞争的白热化，已成为光明丢失份额的主要区域；光明销量份额17.416.715.918.118.018.117.015.816.515.415.314.314.414.314.2伊利各包装形式销量份额贡献

利乐砖近期的成长帮助伊利赢回了份额；但与一年前相比，份额增长的主要贡献者是百利包及利乐枕产品；15.015.015.413.713.312.612.213.012.711.913.214.315.917.417.7伊利销量份额蒙牛各包装形式销量份额贡献

蒙牛的各产品线均有成长，尤其是其利乐枕产品蒙牛销量份额10.611.311.212.011.612.312.312.113.215.113.913.714.115.315.8光明各包装形式销量份额贡献

虽然光明的利乐枕产品有较快的成长，但其屋型及利乐砖产品则下滑较为明显光明销量份额17.416.715.918.118.018.117.015.816.515.415.314.314.414.314.2总结-I液态奶整体市场一览：从发展趋势来看，相对于其他饮品，人们对于健康饮品更为关注，液态奶增长显著，但市场平均价格由于包装比重的变化及利乐砖价格下降有所下滑从液态奶整体的区域比重来看，以北部及沿海发达区域为主，且增长仍很迅速；西部地区的市场规模相对较小，但增势迅猛从各类包装的比重来看，利乐砖仍是最大的包装形式，但比重逐步下降；利乐枕自去年的快速成长后，目前较为稳定，而百利包的销量比重持续增加；屋型则在UHT奶的冲击下，持续下滑，显示人们对于新鲜概念较为模糊从各类包装的分布状态来看，利乐砖分布相对较为平均，南部比重较大，利乐枕主要集中在东部及北部，而百利包则以北部为主战场；纯鲜奶绝大部分由上海，北京及江浙地区贡献；总结-II液态奶主要竞争品牌份额变动情况：从品牌的区域分布上看，我们分布较为平衡，但产品线相对较窄，以利乐砖为主体；光明则区域分布较窄，主要集中在东部，但相对产品线较广；蒙牛以利乐枕为主，主要分布在东部及北部，在广东地区则以利乐砖为先锋从份额变动来看，市场仍较为零散，蒙牛保持持续增长，光明进一步丢失份额，而我们经过调整后份额有所回升，目前已取代光明成为领导品牌从主要竞争指标看，铺货率仍是我们的优势，但与蒙牛之间的距离已日益缩短；而平均价格方面，则前三位主要品牌均出现价格下调的现象从区域份额贡献率来看，我们进一步加强了在东部及华北地区的份额基础，并在原先较弱的地区有了增长；蒙牛的增长则主要来源于东区从各包装份额贡献率来看，蒙牛及光明的利乐枕产品均有增长，我们的利乐砖产品帮助我们赢回份额，同时枕与百利包也有成长；利乐砖纯奶市场概况及竞争分析注：如无特殊注明，均以利乐砖纯奶市场作为100%全国利乐砖纯奶市场规模走势

整体纯奶市场保持大幅增长；利乐砖纯奶虽同样拥有两位数增长，但增长速度缓于整体纯奶；百利包及利乐包纯奶是绝对增长点；利乐砖纯奶市场包装规格变动

利乐砖纯奶市场大包装增长迅速，尤其是在东西部地区；北部保持两位数增长，但比重相对较小；全国城镇南部城镇东部城镇北部城镇西部城镇1.214.4-0.6-10.98.047.323.184.011.7116.1注：蓝色标准是03年三季度与02年三季度的增长率销量比重利乐砖纯奶前10位品牌份额表现

伊利2002年在利乐砖纯奶市场的发展较为停滞，但近期显著成长；蒙牛也在利乐砖市场表现出色，成长了近8%，已取代光明成为第二位；光明持续下滑；销量比重全国城镇全国利乐砖纯奶市场分布图

结合地区重要性及我们在各区域的份额水平，广东/江浙/河南/安徽及上海纯奶利乐砖的份额仍有进一步提升的空间34.352.884.884.842.14614.914.430.56.641.322.559.715.624.7其他利乐枕百利包屋型利乐砖NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD37.538.154.633.733.423.115.557.841.434.947.248.742.7注：蓝色标注是伊利利乐砖纯奶的市场份额低于全国平均水平MATSEP.03销量比重利乐砖纯奶大包装市场主要品牌份额变动

我们的大包装产品在全国的份额有所成长，主要是在东西部地区的推动下形成的；但在南部大包装重要性最高的地区我们的份额持续滑坡，北部份额发展也较为停滞；销量份额全国城镇(100%)南部城镇（35.3%)东部城镇(28.8%)北部城镇(22.2%)西部城镇(13.6%)广东-利乐砖纯奶机会分析-品牌竞争状况

广东市场经过一年的竞争，蒙牛迅猛增长，已取代我们成为领导品牌；光明份额稳定性较差，但也在盘整中提升；我们的份额持续下滑；销量份额广东-利乐砖纯奶机会分析-品牌铺货状况

我们的利乐砖纯奶铺货持续下跌，而蒙牛则节节上升，目前已失去铺货方面的领先优势，与蒙牛拉开了差距，需要进一步解决铺货问题；旺仔积极铺货，但收效甚微；加权铺货率广东-利乐砖纯奶机会分析-品牌铺货状况

我们和蒙牛在利乐砖市场的渗透深度均有所增加，但近期蒙牛不论在数值还是加权铺货率方面都已赶超我们数值铺货率广东-利乐砖纯奶机会分析-品牌价格变动

广东利乐砖市场主要品牌均有大幅降价情况出现，尤其是光明（降价幅度超过30%）；与竞争对手相比，我们处于主流价位；而蒙牛近期的价格下调值得注意平均价格（人民币/升）40.9-44广东-伊利利乐砖纯奶机会分析-单品贡献

我们在广州利乐砖纯奶市场的份额要提升必须解决目前主力产品利乐砖1升和250毫升装份额大幅滑坡的问题；功能性产品虽有成长，但不足以袮补丢失的市场份额销量份额广东-伊利利乐砖纯奶机会分析-单品铺货

高钙产品的铺货明显加强，一定程度对于其份额的贡献产生了积极作用，但似乎对于高钙产品的支持较大影响了我们目前主力产品的铺货情况，应权衡利弊，及时调整加权铺货率3.53.83.83.93.84.14.24.34.54.54.84.84.94.85.1单点单品数广东-利乐砖纯奶机会分析-1升大包装

整体1升大包装份额有所增长；我们的份额受到光明，蒙牛及子母的蚕食，且近期侧重的高钙产品反应平平；从铺货上面看，蒙牛的高钙推广并未影响其主流1升产品的铺货物，而我们则受到了自身高钙产品铺货的较大冲击，值得注意；销量份额Jul02Sep036764766359472533049NA44加权铺货率广东-利乐砖纯奶机会分析-1升大包装

竞争对手纷纷降价，尤其光明一路走低，降价40%（单次购买价格<RMB5）；我们也作出了调整，并保持价格优势；但竞争对手的大幅降价的确起到了干扰市场的作用；单包价格广东-利乐砖纯奶机会分析-250毫升小包装

子母和活跃的小品牌蚕食了我们的市场份额；高钙产品与普通250产品之间可能存在互吃的现象；销量份额广东-利乐砖纯奶机会分析-250毫升小包装

个人包装奶市场的价格相对稳定，子母奶小包装登场具有价格优势单包价格江浙-利乐砖纯奶机会分析-品牌竞争状况

我们及蒙牛在江浙市场瓜分光明的份额；但总体而言，在江浙这个重要性较高的地区，我们的扩张速度缓于蒙牛；销量份额江浙-利乐砖纯奶机会分析-品牌铺货状况

我们及蒙牛的铺货均有大幅攀升，但距离光明仍有提升的空间；相对江浙地区的平均价格较为稳定，我们有价格优势；加权铺货率平均价格（人民币/升）江浙-利乐砖纯奶机会分析-主要单品贡献

在大包装市场，我们相对份额优势明显，且不断攀升，相对而言光明及蒙牛的大包装均反应较弱；销量份额江浙-利乐砖纯奶机会分析-主要单品铺货

主要单品的铺货均有较大提升；与其他大包装产品相比较，我们的单点卖力明显较高，应进一步铺货；加权铺货率江浙-利乐砖纯奶机会分析-主要单品价格

光明特浓1升装产品的降价并未帮助其获得市场份额，我们也相应有调整，整体大包装产品仍具有价格优势江浙-利乐砖纯奶机会分析-主要单品贡献

江浙市场的小包装产品竞争较为激烈；光明的下滑最为明显；高钙产品与普通250产品之间也存在互吃的现象销量份额江浙-利乐砖纯奶机会分析-主要单品铺货

主要单品的铺货均有较大提升；我们仍有成长的空间加权铺货率江浙-利乐砖纯奶机会分析-主要单品铺货

江浙地区我们的市场渗透率低于整体平均水平，有待进一步提高数值铺货率江浙-利乐砖纯奶机会分析-主要单品价格

小包装的价格相对稳定，但蒙牛和光明仍有价格的下调总结利乐砖纯奶有两位数增长，但增长速度缓于整体纯奶；大包装增长迅速，尤其是在东西部地区伊利2002年在利乐砖纯奶市场发展较为停滞，但近期显著成长；蒙牛也在利乐砖市场表现出色，份额成长了近8%，已取代光明成为第二位；光明持续下滑我们在一些重要性较高的区域，份额水平仍有提升空间，主要是广东及江浙地区：广东地区：我们的份额有大幅滑坡现象，主要是由于主力利乐砖1升和250毫升装受到高钙产品推广的影响，铺货下滑明显，功能型产品虽有成长，但不足以袮补丢失的市场份额；江浙地区：利乐砖小包装产品竞争相当激烈；大包装产品，光明及蒙牛的大包装均市场反应较弱，而我们则份额优势明显，且不断攀升，单点卖力也较强，应加强铺货，寻求进一步增长百利包纯奶市场概况及竞争分析注：如无特殊注明，均以百利包纯奶市场作为100%全国百利包纯奶市场规模走势

百利包市场发展迅速，且销量比重不断增加，已接近整体纯奶业务的20%销量比重全国百利包纯奶市场分布图

北部是纯奶百利包的主战场15.6其他利乐枕百利包屋型利乐砖NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD6.712.641.032.64.135.48.54.6MATSEP.03销量比重百利包纯奶各地区主要品牌份额表现

我们在百利包市场的竞争对手是辉山/三鹿等地域性品牌；西部由天友一统；东北部市场竞争相对较为激烈，我们有成长；维维及光明均开始涉足百利包市场；销量比重全国城镇(100%)南部城镇（0.3%)东部城镇(11.2%)北部城镇(75.9%)西部城镇(12.5%)东三省（38.8%)-百利包纯奶市场竞争分析

辉山及龙丹是东三省的主要品牌，我们的销量份额近期由于铺货的上升及价格的下调有成长销量比重平均价格加权铺货率华北/山东(34.3%)-百利包纯奶市场竞争分析

三鹿作为地域性品牌仍占据着华北市场的主要地位；随着我们铺货的提高和颇具竞争力价格的出台，我们的份额也有显著成长销量比重平均价格加权铺货率北京（2.9%）-百利包纯奶市场竞争分析

铺货的快速增长及价格下调20%确实对于我们的销量起到了相当大的推动作用销量比重平均价格加权铺货率北部-百利包市场消费者推拉力比较图

东三省我们的铺货与主要竞争品牌比较有明显优势，而在华北/山东及北京铺货尚有进一步提升的空间；另一方面，要提升我们的份额，单点卖力较弱仍是急需解决的主要问题；东三省伊利辉山龙丹伊利夏进海河光明北京华北/山东伊利三鹿维维海河X轴：单点卖力（MATSEP03）Y轴：加权铺货率（SEP03）总结百利包市场发展迅速，且销量比重不断增加，已接近整体纯奶业务的20%，且北部是其主要战场我们的主要竞争对手是辉山，三鹿等地域性品牌；2003年维维及光明也开始涉足百利包市场我们在北部各区域，由于价格调整及铺货的上升较大程度推动了份额的成长；但从进一步发展角度，东三省我们的铺货与主要竞争品牌比较有明显优势，而在华北/山东及北京铺货尚有进一步提升的空间；另一方面，要提升我们的份额，单点卖力的提高仍是急需解决的主要问题；利乐枕纯奶市场概况及竞争分析注：如无特殊注明，均以利乐枕纯奶市场作为100%全国利乐枕纯奶市场规模走势

利乐枕市场同样成长迅速，但近期有所停滞利乐枕纯奶前10位品牌份额表现

我们及光明均在利乐枕市场加强了力度，取得了不错的份额表现，并在一定程度上影响了蒙牛和三元的市场表现销量比重全国城镇纯奶利乐枕市场议题伊利纯奶利乐枕市场机会分析主要竞争对手市场表现分析光明纯奶利乐枕市场表现分析蒙牛纯奶利乐枕市场表现分析机会分析-全国利乐枕纯奶市场分布图

东部及北部市场是利乐枕产品的主战场其他利乐枕百利包屋型利乐砖NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD19.129.124.931.149.89.427.824.738.0MATSEP.03销量比重机会分析-伊利市场份额各区域分布图

在上海/江浙/东三省/北京一些区域重要性较高的地区，我们的份额水平相对较低，还有进一步提升的空间福建/江西安徽/河南江浙上海东三省华北/山东北京两湖广东四川/陕西云贵/广西成都Y轴：区域增长率（03三季度VS02三季度）注：圆圈大小表示伊利纯奶利乐枕销量份额；绿色圆圈代表我们在该地区无销量；2.7%6.4%3.0%7.0%2.0%14.3%6.8%X轴：区域比重（MATSEP03）上海-利乐枕纯奶主要品牌单品竞争分析

光明在其优势区域对于利乐枕的推广，在其迅速铺货的推动下赢得了大量份额，尤其是500ML特浓，并对蒙牛产生了较大威胁；我们的小包装价格略贵于竞争对手，且铺货速度缓慢，尚有大量提升空间；02三季度02四季度03一季度03二季度03三季度Jan-03Sep-03Jan-03Sep-03蒙牛486GM66.974.867.454.146.632.78363蒙牛高钙486ML3.310.71.72.23.33.32424蒙牛243ML4.21.30.71.21.51.71.73724光明特浓500MLNA3.411.420.225.932.76562光明特浓250MLNANANA2.46.8NA1.5NA52伊利486ML0.54.91.214.22.52.6226伊利243MLNANANANA0.2NA1.9NA2李子园500MLNANA0.78.84.6NA2.6NA21帕玛拉特微量元素500ML2.310.41.12.52.92.64240帕玛拉特微量元素250ML0.11.71.31.30.71.71.76141销量份额单包价格加权铺货率江浙-利乐枕纯奶主要品牌单品竞争分析

江浙市场利乐枕竞争激烈，各主要品牌均推出新单品参与竞争；蒙牛与光明的积极铺货进一步稳固了其领导地位；经过竞争对手的调价之后，我们的价格略高，且铺货仍然是阻碍我们迅速成长的主要障碍；维维500ML三鹿500ML02三季度02四季度03一季度03二季度03三季度Jan-03Sep-03Jan-03Sep-03蒙牛486GM蒙牛243ML蒙牛高钙486ML蒙牛200ML14.127.419.830.129.93.431936NA00.10.66.21.91.912034.12.42.33.43.53811NANANANA1.9NA1.7NA5光明特浓500ML光明特浓250ML光明500ML光明250ML0.71.31.84.47.73.42.61823NANANA1.93.5NA1.7NA271.84.255.23.33.32.925220.10.11.51.632.31.7793.22.61410.313.12.62.42314海河486ML海河微量元素486ML46.125.924.714.48.52.2213126.73.85.22.70.92.12.21012伊利486ML伊利243ML3.73.910.47.33.63.13.22418NANANANA0.2NA2NA2NANANA1.12.3NA2.5NA12销量份额单包价格加权铺货率东三省-利乐枕纯奶主要品牌单品竞争分析

辉山价格低廉的产品确实对市场形成了巨大冲击；目前，我们大包装单点卖力差，这与市场成熟度较低，消费者青睐单次购买价格低的小包装产品可能有关；我们应尽量提升小包装的铺货；02三季度02四季度03一季度03二季度03三季度Jan-03Sep-03Jan-03Sep-03蒙牛486GM33.921.625.628.926.8333269蒙牛243ML2.822.84.98.81.91.72733蒙牛高钙486ML3.12.41.93.12.43.33.32419蒙牛高钙243ML21.61.11.92.21.91.92324辉山243MLNA9.118.410.79.60.80.83135辉山微量元素243ML4.510.914.47.38.20.80.83235辉山高钙243ML3.73.249.47.61.41.44445辉山高钙486ML3.33.32.73.26.82.52.32444奥乐微量元素486ML7.64.754.75.61.42.11714奥乐486ML13.77.37.15.25.32.41.91714伊利486ML3.120.90.82.632.82727伊利243MLNANANANA2.2NA1NA5光明500ML1.80.70.61.31.1331919光明特浓500ML0.50.30.21.10.63.22.81719销量份额单包价格加权铺货率北京-利乐枕纯奶主要品牌单品竞争分析

我们的大包装产品在北京份额成长迅速，单点卖力较佳；但与蒙牛大包装的铺货相比，仍有较大上升空间；02三季度02四季度03一季度03二季度03三季度Jan-03Sep-03Jan-03Sep-03蒙牛486GM蒙牛243ML蒙牛高钙243ML蒙牛高钙486ML34.627.729.225.734.42.82.879716.28.48.99.15.81.71.8765744.435.25.51.81.962526.775.47.94.73.33.66253三元500ML三元微量元素500ML三元250ML三元微量元素250ML24.830.219.721.815.12.42.563610.90.612.96.982.72.842565.65.754.54.71.41.454601.11.31.91.51.31.61.64152伊利486ML伊利243ML2.532.6712.32.82.75956NANANANA0.4NA1.8NA13光明特浓500ML光明特浓500ML0.40.20.10.41.53.42.824340.80.20.20.30.632.92331销量份额单包价格加权铺货率蒙牛纯奶利乐枕市场表现分析注：如无特殊注明，均以利乐枕纯奶市场作为100%地域角度分析-蒙牛市场份额区域分布图

蒙牛的地域分布较为平均，各区域渗透广泛Y轴：区域增长率（03三季度VS02三季度）注：圆圈大小表示蒙牛纯奶利乐枕销量份额；X轴：区域比重（MATSEP03）广东云贵/广西福建/江西四川/陕西两湖成都安徽/河南江浙东三省上海华北/山东北京区域竞争分析-主要竞争品牌份额变动

蒙牛利乐枕产品在全国份额的下滑主要是由于其在北部地区及上海的份额下滑造成的；光明，伊利以及一些地区性品牌的成长压制了蒙牛的份额；NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD销量份额产品线角度分析-蒙牛纯奶利乐枕份额构成

蒙牛的份额主体由其普通大包装产品贡献，而近期的份额下滑也主要来源于此包装形式；其普通243ML产品似乎对于其486ML产品有互吃现象；高钙产品的销量仍较为停滞；全国城镇销量份额各包装市场主要竞品分析

小包装主要单品的份额明显增加；蒙牛大包装份额受到了光明特浓及其他小品牌的蚕食；大包装小包装销量份额全国城镇光明纯奶利乐枕市场表现分析注：如无特殊注明，均以利乐枕纯奶市场作为100%光明全国纯奶市场份额构成

纯奶市场包装类型比重的变化是光明市场份额丢失的主要原因；但在各包装类别中，其在利乐枕中的份额有9%的增长，且整体此包装类别又有比重增加，总体在利乐枕市场表现不俗；2002三季度2003三季度光明18.616.1利乐砖42.634.910.26.823.819.4屋型14.49.07.45.151.656.5利乐枕16.925.90.53.12.712.0塑料袋8.97.20.50.75.89.1百利包10.618.50.00.40.02.1包装重要性销量份额（纯奶市场）销量份额（各包装市场）2002三季度2003三季度2002三季度2003三季度全国光明利乐枕竞争因素分析

光明纯奶利乐枕的增长主要来源于其特浓产品系列，尤其是其大包装产品光明纯奶利乐枕销量份额2.7%12.0%光明纯奶利乐枕高脂500毫升

0.5%6.5%光明纯奶利乐枕500毫升2.2%1.2%光明纯奶利乐枕250毫升

0.1%0.7%光明纯奶利乐枕高脂250毫升

NA3.5%光明纯奶利乐枕份额增长的主要贡献来源于高脂500毫升02年三季度03年三季度光明纯奶利乐枕的地区增长情况

光明利乐枕在全国的增长主要来源于东区的增长，即江浙，安徽，河南及上海，尤其是特浓产品作出了突出贡献S1S2GDE1E2SHN1CDN2BJW1W2销量份额03三季度与02三季度对比光明纯奶利乐枕在东部的品牌竞争状况

光明在东部各地区均有迅猛发展，对于一些本地品牌及蒙牛在河南/安徽/上海的份额造成了极大的威胁；我们的份额发展较为停滞；江浙安徽/河南上海销量份额东部光明常温纯奶主要单品份额变动

虽然光明利乐枕纯奶份额增长迅速，但对于其其他常温纯奶产品有互吃现象发生，整体份额并没有显著表现销量份额（以常温纯奶作为100%）总结利乐枕市场成长迅速，但近期有所停滞；东部及北部市场是利乐枕产品的主战场我们与光明均在利乐枕市场加强了力度，份额有所成长，从伊利进一步发展的机会角度看：在上海/江浙/东三省/北京一些区域重要性较高的地区，我们的份额水平相对较低，还有进一步提升的空间上海市场，我们小包装价格略贵于竞争对手，且铺货速度缓慢，尚有大量提升空间江浙市场，各主要品牌均推出新单品参与竞争，经过竞争对手的调价之后，我们的价格略高，且铺货仍然是阻碍我们迅速成长的主要障碍东三省市场，辉山价格低廉的产品确实对市场形成了巨大冲击；目前，我们大包装单点卖力差，这与市场成熟度较低，消费者青睐单次购买价格低的小包装产品可能有关；我们应尽量提升小包装的铺货；北京市场，我们大包装产品在北京份额成长迅速，单点卖力较佳；但与蒙牛大包装的铺货相比，仍有较大上升空间；总结蒙牛利乐枕产品在全国份额的下滑主要原因：从地域角度看，主要由于其在北部地区及上海的份额下滑造成的，光明/伊利以及一些地区性品牌的成长压制了蒙牛的份额从产品角度看，大包装产品是其下滑的主要原因，一方面其普通243ML产品似乎对于其486ML产品有互吃现象，另一方面也受到了光明特浓及其他小品牌的蚕食；高钙产品的销量较为停滞光明纯奶利乐枕表现不俗：增长主要来源于其特浓产品系列，尤其是其大包装产品东区仍是光明的主要增长区域，即江浙，安徽，河南及上海虽然光明利乐枕纯奶份额增长迅速，但对于其其他常温纯奶产品有互吃现象发生，整体份额并没有显著表现功能奶市场概况及竞争分析功能奶市场规模发展趋势

功能奶的成长速度高于总体液体奶的成长液体奶各种功能性产品的销量份额走势

特浓及高钙产品仍是市场的主要增长力量；加微量元素的产品比重有所下滑；其他功能产品的份额还相对较小；全国城镇销量比重高钙/特浓产品各地区销量比重变化

高钙产品在广东，东三省，江浙及北京的接受程度较高，尤其是广东比重不断增加；特浓产品主要分布在东部市场，其中上海占了全国1/4的比重；高钙液体奶特浓液体奶高钙市场主要品牌市场份额的走势

我们和蒙牛在高钙市场的领导地位已较为明确，且过去一年中利乐砖高钙产品的增长较为显著；蒙牛的利乐枕高钙产品奠定其市场领导者的地位；光明逐步萎缩；占高钙市场的销量份额高钙市场主要品牌加权铺货率的走势

我们仍有铺货优势，但与蒙牛利乐砖产品的铺货差距已日益缩小；且与自身的总体铺货比较尚有提升空间；高钙产品主要品牌的地区分布图

整体东南北市场仍是高钙产品的主要消费市场，从发展机会角度看，东部市场目前主要品牌均分天下，还未形成绝对领导品牌，而我们实力也不弱，有机会进一步拓展；33.819.818.115.95317.727.226.9648.530.33.92822.628.228.621.93482.463.924.79.91.829.714.22.876.34.110.76.346.24.128.84910.511.669.94.7其他雀巢辉山光明伊利蒙牛NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CDMATSEP03销量份额东部-江浙-高钙主要品牌竞争分析

我们的铺货并不弱与竞争对手，但单点卖力仍需提高销量比重单包价格加权铺货率2.532.57.88.32.52.52.57.57.3东部-河南/安徽-高钙主要品牌竞争分析

蒙牛的高钙产品之间有互吃现象出现；我们大包装产品由于价格下调份额有成长，但铺货有持续下滑的现象，应引起注意，而小包装产品虽然铺货有提升，但反应停滞；销量比重单包价格加权铺货率8.22.67(7.6)6.5(7)2.52.52.41.83.22.5东部-上海-高钙主要品牌竞争分析

光明各类型高钙产品有互吃现象；蒙牛近期铺货的提升帮助其赢得市场份额；我们在上海的单点卖力仍是急需解决的首要问题，另一方面与竞争对手相比我们的铺货也有提升空间；销量比重加权铺货率7.57.52.12.63.37.52.52.6单包价格总结功能奶的成长速度高于总体液体奶的成长；特浓及高钙产品仍是市场的主要增长力量，加微量元素的产品比重有所下滑，其他功能产品的份额还相对较小高钙产品在广东，东三省，江浙及北京的接受程度较高，尤其是广东比重不断增加：我们和蒙牛在高钙市场的领导地位已较为明确，且过去一年中利乐砖高钙产品的增长较为显著；蒙牛的利乐枕高钙产品奠定其市场领导者的地位；光明逐步萎缩；我们仍有铺货优势，但与蒙牛利乐砖产品的铺货差距已日益缩小；且与自身的总体铺货比较尚有提升空间；从发展机会角度看，东部市场目前主要品牌均分天下，还未形成绝对领导品牌，而我们实力也不弱，有机会进一步拓展；单点卖力较弱是我们在东部市场发展急需解决的主要问题；牛奶饮料市场概况及竞争分析牛奶饮料全国的市场规模

牛奶饮料呈现轻微的季节性；但年与年之间仍然呈现较大的增长；牛奶饮料全国包装形式的变化

百利包及利乐枕的比例上升；塑料瓶下滑；利乐砖则较为稳定；销售量比重牛奶饮料全国包装形式的平均价格走势

各包装的价格仍较为稳定；百利包和塑料瓶同属低价产品平均每升单价牛奶饮料全国风味的走势

甜奶仍占主体，但比重下滑；其它的小口味有所上升；销售量比重全国城镇前10名牛奶饮料品牌销量份额走势

牛奶饮料市场较为零散；我们，辉山及蒙牛均有增长；花色奶销售量比重牛奶饮料市场议题巧克力奶市场机会分析草莓奶及甜奶市场概况及竞争分析巧克力奶市场机会分析-品牌竞争状况

伊利/辉山/完达山在巧克力奶市场成长迅速，而雀巢和光明两个在巧克力奶市场的老牌领导者份额增长较为停滞销量份额（以巧克力奶作为100%）全国城镇巧克力奶市场机会分析-平均价格走势

经过2002年底的价格调整，我们已拥有颇具竞争力的价格平均价格（人民币/升）全国城镇巧克力奶市场机会分析-地域分布情况

在有些较大的地区，我们巧克力奶的份额还处于较低的水平，有进一步提升的空间；NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJW1W2CD3.9145.52.91027.917.218.85.31.71.8伊利销量份额（以巧克力奶作为100%）区域重要性巧克力奶市场机会分析-上海竞争单品

我们的铺货虽与竞争对手有差距，但单点卖力仍然是主要问题雀巢利乐砖250光明屋型200光明屋型250光明利乐砖250伊利利乐砖250光明利乐砖190销量份额单包价格加权铺货率Sep02Jun03Jul03Aug03Sep03Sep02Jun03Jul03Aug03Sep03Sep02Jun03Jul032449.744.24338.72.1222277748221.411.512.814.813.1222227662555.74.23.93.93.11.92221.94534391.12.43.22.11.42.32.32.32.32.31714162.91.622.21.21.92.12.12.12.13835411NA0.40.40.31.8NA2.12.12.149NA2Aug03Sep038280565839401316414022巧克力奶市场机会分析-华北/山东竞争单品

铺货不论是与我们在全国的平均水平相比，还是与竞争对手相比，水平均较低雀巢利乐砖2503.83.23.54.24.12.12.12.12219131517完达山百利包243NA5.83.45.43.8NA1.21.31.21.2NA988伊利百利包2430.40.11.34.23.51.41.31.21.31.2