第三章需求分析

问题：如果某企业把产品明年价格降低10％，问销售量预期会增加多少?为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还是降低产品的价格？预期明年居民的收入会上升10％，企业的销售量会增加多少？当竞争对手降低产品价格时，对本企业的市场会有多大影响？本企业是否也应该降价？

我们不仅要知道供求变化的方向，更要知道变化的大小，即需求量对影响因素变化的反应程度。我们用弹性来说明这种关系。第三章需求分析第一节需求的价格弹性第二节需求的收入弹性第三节需求的交叉价格弹性弹性概念弹性：假设影响需求的一个因素发生变化，那么需求量的变化率相对于这个因素的变化率，就称为需求对这个因素的弹性。公式：弹性＝Q变化的百分率/X变化的百分率需要指出的是：弹性并不是因变量变动的绝对数量与自变量变动的绝对数量之比。弹性也可理解为：影响自变量每变化百分之一，因变量将变化百分之几。需求弹性可以分为需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等第一节需求价格弹性一．概念需求价格弹性：指当价格变化1%时，所引起的需求量的变化率。反应了需求量对价格的敏感程度。当时，意味着价格提高1%，需求量将下降1.5%需求的变动率是需求增量与原来的需求量之比。价格的变动率是价格增量与原来的价格之比。二.需求价格弹性的计算公式需求的价格弹性有两种计算方法：1.点弹性2.弧弹性1.点弹性A.计算方法当价格变化只是一个很小的比率时，也就是△Ｐ趋向于零时，这时适用于点弹性计算。点A的切线斜率为

点A的弹性为AQP

价格弹性与需求曲线的斜率是两回事。价格弹性与需求曲线的斜率成反比，与P/Q成正比。例：假定某企业的需求曲线方程为：

Q=30-5P

求P=2,Q=20处的点价格弹性。解：需求曲线上不同点的价格弹性不一样，那么弹性在需求曲线上的变化趋势是什么？B.需求曲线上弹性的变化趋势PQACBHIOQP需求具有完全弹性

єp=-需求完全没有弹性

εp=0单位弹性需求

εp=-1需求弹性充足或富于弹性

-

<εp

<-1需求弹性不足或缺乏弹性

-1<εp<0PQ例如：假定冰淇淋的价格从$2.00涨到$2.20，而你的总共买的量从10降到8个，那你的需求弹性如何计算？当价格从2.20下降到2.00时，需求量从8个上升到10个，弹性又如何计算？2.弧弹性的计算当价格变化较大比率时，我们用弧弹性来计算需求价格弹性。弧弹性是两点之间的平均弹性弧弹性计算例题假定在某企业的需求曲线上，当P＝2时，Q＝20，当P=5时，Q＝5。求价格从2元到5元之间的弧弹性。8月份某城市公共汽车票价从上个月的32美分提高到40美分，8月份的乘客为880万人次，比上个月减少了12％，求需求的价格弹性。（-1.4），（-0.57）例如，假定冰淇淋的价格从$2.00涨到$2.20，而你的总共买的量从10个降到8个，那你的需求弹性用中点法可以如下计算：问题？三.三种弹性不变的需求曲线1.完全无弹性的需求：弹性等于0Q=a2.单位弹性的需求：弹性等于单位弹性的需求：弹性等于-1P=a/Q3.完全富有弹性的需求：弹性等于负无穷大P=b四.影响需求价格弹性的因素替代品的数目和相近程度商品价格占收入的程度商品的性质时间的推移

案例汽油的短期需求和长期需求

1973—1981年，汽油价格急剧上涨。起初，消费者只能节约少量的汽油。有些假期旅行被取消;许多上班者开始坐公共汽车上班．但这种选择是有限度的。1973-1975年，每辆车的平均耗油量每年从736加仑减到685加仑，降低了7％。但如果有更多的时间供调整，消费者就有可能进步减少耗油量。小型的节油车更为普及，轿车每加仑汽油的平均英里数从1973年的13.3增加到1981年的15.7。有些人还调动了工作，或搬到离工作较近的地方去住。这些变化使小轿车的平均行驶英里数在同时期内从9800其里减少到8700英里。所有这些变化使美国在1973—1981年间，每辆车每年消耗的油量从736加仑减少到555加仑，减少了约25％。显然，对汽油的长期需求弹性，要比短期需求弹性大得多。五.需求价格弹性与销售收入

为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还是降低产品的价格？定价的矛盾：

TR=P×QP提高，Q下降

P下降，Q提高

DMRTRTRPQQ具有不同弹性(弹性充足)的需求曲线0.900aD'1.10c95105数量价格D0.900aD'1.10c75105具有不同弹性(弹性缺乏)的需求曲线数量价格需求价格弹性与销售收入

议题：500万

改革初期，我国物价主管部门决定：高档香烟一次性提价30％。南方某大城市商业局尚不知弹性为何物，只是沿用“线性思维”，将原销量乘以提价30％，预计增收500万。消息传开，当时仍然政企不分的市府各局，纷纷要求“有福同享”。但几经协商，均无结果。最后，不得不由市长亲自出面调解。三个月后的一天，在市府大楼会议室，市长正在主持500万分享会议。正激烈争论中，商业局办公室打来电话：从未有过的大幅涨价，使高档香烟严重积压，霉变损失达500万!

众局长大哗，眼望分享无望，纷纷起身退场。市长站起来说：“且慢!请大家坐下，会议继续进行，议题还是500万，但由分享改为分担，有福同享，有难也要共担么!’’

众局长哑然。六.需求价格弹性之应用1.大学生的学费应收多少？一家州立大学面临财务危机。按现有学费水平，每年亏损750万美元。校长提出应把每一学生的平均学费从现在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。该校共有10000名学生。(彼得森P68)此提案遭到学生的强烈反对。如果你是一名该校学生，应怎么办？大学生的学费问题之解答这里的关键是校长的提案没有考虑学费提高后对入学人数的影响。一名学生在一本杂志上发现了一篇关于大学教育需求价格弹性的文章，该文估计州立大学入学人数对学费变化的弹性是-1.3。这是最新的数据，作者很受尊敬。因此，学费增长25%，学生将减少32.5%，即3300人，新的总收入实际为2500万元。所以，学校管委会最终否决了校长的提议。2.某国为了鼓励本国石油工业的发展，于1993年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得到的石油数量减少20％，如果石油的需求价格弹性在0．8～1．4之间，问第2年该国石油价格预期会上涨多少?解：需求的价格弹性＝需求量变动的％∕价格变动的％所以：价格变动的％＝需求量变动的％∕需求的价格弹性当价格弹性为0.8时，价格变动的％＝20％∕0.8＝25％当价格弹性为1.4时，价格变动的％＝20％∕1.4＝14.3％所以，预期第2年该国石油价格上涨幅度在14．3％～25％之间3.某企业某产品的价格弹性在1．5－2．0之间，如果明年把价格降低10％，问销售量预期会增加多少?解：需求量变动％＝价格变动％×价格弹性当价格弹性为1.5时，需求量变动％＝10％×1.5=15%当价格弹性为2.0时，需求量变动％＝10％×2.0=20%4.用于企业的价格决策。当产品的价格弹性为富有弹性时，应当降价当产品的价格弹性为缺乏弹性时，应当提价。飞机和轮船上的舱位分为头等舱、二等舱和三等舱。如何定价？其中头等舱的价格弹性最小，因为坐头等舱的乘客或者比较富有，或者属于公务旅行，他们对价格贵一点都不在乎。所以，在定价时，头等舱的价格可以定得高些。给出口物资定价，如果出口的主要目的在于增加外汇收入，如何定价？那么对价格弹性大的物资应定较低的价格，对价格弹性小的物资则应定较高的价格。案例：根据“EP”把生意做大

——一则美国西南航空公司的发家故事汉勃.凯莱汉，是美国西南航空公司的执行总裁，告诉我们这样一个故事：

20世纪70年代初期，美国民航界的领导人，包括当时的民航局，在关于低收入和中等收入的消费者对空中旅行抱什么想法的问题上，普遍认为：空中旅行主要是那些能支付得起高票价的乘客们的事。他们或者是富人，或者是商务旅行。普通美国人多数都宁愿乘火车、汽车而不乘飞机。他们还认为：普通美国人都把空中旅行看成是一种奢侈，即使机票价格在可行的幅度内有所下降，也不会引起客运量的大幅增加。

凯莱汉和他的同事则看法相反。认为，机票降价一定能使一般公众参加空中旅行的人数大幅增加。“我们肯定，在民航市场上，价格弹性要比他们估计的大得多。”由于当时民航局对美国州际航班的价格实行管制，不允许价格竞争，凯莱汉和他的同事们只好选择州内飞行的航班进行试验。他们选择了得克萨斯州，飞行路线为从达拉斯到休斯敦，再到圣安东尼。他们向乘客提供简单而实惠的服务。点心只是花生和饮料，只有经济舱。售票柜台给顾客的只是简单的现金收据和可重复使用的塑料登机卡。但航空公司把乘客送到目的地，效率很高，又很便宜。

消费者对西南航空的降价做出了很大反应。很快，在州内航线上，与其他航空公司的竞争加剧。西南航空坚持原方针不变。消费者懂得，如果西南航空试验失败，州的旅行就会回到原来的高价。他们大量光顾西南航空，使西南航空量大增，不仅生存下来了，而且获得了相当多的盈利。这场由西南航空所挑起的价格竞争，开创了美国民航业的一个新时期，即有了更多的机票折扣、客运量大增和民航局逐渐放松管制。现实世界中的需求价格弹性

产品或服务 弹性弹性充足的需求

金属 1.52

电子工程产品 1.30

机械工程产品 1.30

家具 1.26

汽车车辆 1.14

工具工程产品 1.10

专业服务 1.09

运输服务 1.03弹性不足的需求

煤气,电和水 0.92

汽油 0.91

化学品 0.89

饮料(各类) 0.78

衣服 0.64

烟草 0.61

银行保险服务 0.56

家庭服务 0.55

农产品和鱼产品 0.42

书籍,杂志和报纸 0.34

食品 0.12第二节.需求收入弹性一．概念需求收入弹性:指收入变化1%，所引起的需求量的变化率。公式：需求收入弹性=需求变化率/收入变化率需求收入点弹性:需求收入弧弹性:EI=(Q/I)[(I1+I2)/(Q1+Q2)]二.需求收入弹性的分类收入弹性>1：富有收入弹性商品；通常称高档品或优等品；如高档电器、旅游0<收入弹性<=1：缺乏收入弹性商品；通常称正常品或必需品；如一般食物收入弹性<0：负收入弹性商品；低档品或劣等品；如红薯、玉米等收入弹性＝0：收入无弹性商品；如食盐收入弹性＝1：单位收入弹性商品;问题：分别按照需求价格弹性和需求收入弹性划分商品，分析你的企业经营的产品属于何种类型。美国市场价格和收入弹性举例项目价格弹性收入弹性食品-0.210.28汽车-1.203.00汽油-0.541.06电-1.140.61啤酒-1.130.93面粉-0.36大麻-1.500三.需求收入弹性的应用1.恩格尔定律由德国的统计学家恩格尔在19世纪提出。随着收入的提高，食品支出占总收入的比重会不断减小，或者恩格尔系数不断下降。恩格尔系数：食品支出占总收入或总支出的比重。恩格尔系数恩格尔系数是通常衡量一个国家生活质量的重要指标。这个比重越高，说明生活水平越低。联合国按照恩格尔系数大小，对当代世界各国生活水平有一个划分：

60以上绝对贫困

50—60贫困

40—50小康

30—40富裕

30以下最富裕这个参数有一定程度的不可比性，我国的分母统计口径偏小，分子的统计口径偏大。

案例恩格尔法则和农民的处境恩格尔法则告诉我们。在经济繁荣时期。农民不大可能像从事其他职业的人那样富裕起来．因为食品消费不会跟国内总产值保持同步增长，农民的收入不会像国民收入那样增长得快。案例：国家统计局国际中心的一份研究报告称，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5%，按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。你同意这种观点吗？

2.用于企业的经营决策(1)在预期居民收入会增加的情况下:企业就应当扩大那些需求收入弹性大的商品生产，以取得更大的销售收入。对于那些需求收人弹性小的生活必需品，企业就应当大体维持原来的生产，不宜过分扩大。对于低档消费品则更要警惕，企业要及时收缩生产。(2)在预期居民的收入将有所下降时：例：某公司把EI和EP综合考虑。若EP＝－1.2，EI＝3，销售量一年80万台。预计居民收入明年增长3％。问：①公司明年把价格上调5％，明年的销售量是多少？（如何做生产计划）②若公司的生产能力受到限制，生产能力只能增加5％，价格如何调整使销售量刚好达到5％？案例：背投彩电的收入弹性

随着收入和生活水平的提高，越来越多的家庭购买了住房，因此，都想拥有一台大屏幕彩电。背投彩电大画面、高画质、美观大方。特点有：零辐射、高亮度、轻一半、薄八寸、能接受多媒体信号。所以，自1995年背投彩电登陆中国大陆市场以来，销售量一直稳步增长，近两年增长更为明显。1998年销售量为4800台，2000年已达到82758台，年增长率达到了300％。2001年用户达到20万，2002年用户估计将达到50万。其产品需求量发生了数倍乃至数百倍的增长。而从1998年到2001年的3年间，我国城镇人口平均可支配收入的年增长率分别为：7．9％、7．3％和9．2％。背投彩电的发展速度远远超过人均收入的增长，表明这种彩电的收入弹性很高，是一种高档的消费品。第三节.需求交叉弹性一.概念商品X的价格变化1％所引起的商品Y的需求量变化的百分比。衡量某商品需求量受其他商品价格影响的程度。公式：需求交叉价格弹性=商品Y的需求量变化的百分比/商品X的价格变化的百分比问题：点弹性和弧弹性的公式？

二.需求交叉价格弹性分类大于零(>0)：“替代关系，互为替代品。如牛肉与猪肉小于零(<0)：互补关系，互为互补品。如VCD与VCD碟片等于零：没有关系替代品还是互补品替代品还是互补

固定电话与移动电话–

替代性：都可以完成通话功能–

互补性：共同完成无逢联系互补性：–

收入水平较低时强调替代性；图书出租与图书销售–

替代性：都可以完成阅读功能–

互补性：借阅扩大信息量，使阅读需求细分，刺激购买美国部分商品的交叉价格弹性商品Y商品X需求交叉弹性电天然气0.20猪肉牛肉0.14加州橘子佛州橘子0.14三.需求交叉弹性应用（1）在企业生产多种产品的情况下，若其中是互补品，那么在制定价格时要考虑互补品之间的相互影响。就其一种产品而论，降低价格可能会给企业带来损失，但如其互补品的销售量会因此迅速扩大，导致企业总的利润增加，这样的降价还是值得的。电梯价格和电梯维护检修。（2）当替代品或互补品分别在不同的企业中生产时，企业决策又要有所不同。替代关系时，对方降价，我方是否降价？互补关系时，对方提价，我方是否提价？

(3）利用需求交叉价格弹性也可以帮助企业来开拓市场。如一个企业一时无力与名牌产品进行竞争，就可以去生产名牌产品的互补品。（4）需求交叉价格弹性还可以作为从经济上划分不同部门的标志需求交叉弹性的绝对值大，说明两种产品之间的相关程度大，属于同一部门；需求交叉弹性的绝对值小，说明这两种产品互不相关，在经济上不属于同一部门。日本人“鬼”在哪里

1987年，福建省某机械厂进口一套设备。据调查，当时有6个国家能够生产这种设备，价格在800～1200万美元。该厂首先找日本一家企业谈判，开价800万，争取1000万成交。岂知，第一次谈判，日商就满口答应，并表示可以立即签订合同。厂长心里直打鼓：“日本人这么好说话?其中必定有‘鬼’!”但想来想去，货真价实，无可挑剔，便拍板敲定。设备到货使用一年以后，许多易损零部件需要更换，厂长便请日商按合同供货。日商表示可以，但价格提高一倍(合同并未规定日后供应零部件价格)。厂长心想这是“敲竹杠”，便设法向其他生产同类设备的国家购买这些零部件，但由于不配套，最后被迫以高价向日商购买这些零部件。几年下来，这比当初花1200万买还贵。厂长气愤地骂道：“日本人就是‘鬼’!”

最近，这位厂长在培训中学到需求价格弹性，方才恍然大悟：由于国际市场竞争激烈，成套设备的主机极富弹性，而专用零配件几乎完全无弹性。因此，日商的销售策略是先在主机上让价，把你套住以后再在零配件上提价，这叫“堤内损失堤外补”。厂长深有感慨地说：“这本是经销ABC，不能说日本人鬼，只能怪自己笨——无知!”。例题:在决策中应用交叉弹性

R.J斯密公司是家爱情小说的出版商。为了确定该产品的需求，公司雇佣了一位经济学家。经过几个月的艰苦工作，他告诉公司这种爱情小说的需求方程估计为:Qx=12000-5000Px+5I+500Py

这里，Px是RJ斯密小说的价格；I是人均收入；Py是一家竞争对手出版的书的价格。根据这些信息，公司经理想要：

1.确定如果涨价，会对总收入有何影响。

2.了解在居民收入上升期间，小说的销售量将会如何变化。

3.评估如果竞争对手提高其产品的价格，会给自己带来什么影响。假定Px,I和Py初始值分别为5美元、l0000美元和6美元。

小结需求价格弹性是商品价格变化1％引起需求量变化的百分比。价格决策。需求收入弹性是消费者收入变化1％引起需求量变化的百分比。投资和市场细分决策。需求交叉价格弹性是X商品价格变化1％引起Y商品需求量变化的百分比。价格和市场决策。练习：市场调查表明，目前我国市场上汽车的价