旅游心理学第六章态度与旅游行为

第六章态度与旅游行为

案例

野田圣子的工作态度时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本内阁中最年轻的成员，‘也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以仗。此时，野田圣子方发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，我也要做个最出色的洗厕所人。”结果在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并立这次经历成为她日后做人、处事精神力量的源泉。“角色”一词在中文里指演员在戏剧中扮演的人物，英文的“ro1e”还可作“任务”、“作用”束解释，因此角色就是指某一个人物在某一位置上发挥某种作用，完成某项任务的意思。作为饭店员工，无论是高级管理者，还是普通服务员，所扮演的都是服务角色。作为现实生活中的一个社会人，一生中可能会扮演多种角色，就统一成了服务角色。所以国外的饭店有一项不成文的规定：凡是到酒店新员工，都必须从洗厕所开始干起。只有通过这一关的人，才能端正工作态度实现角色的转换。问题讨论：“态度决定一切”吗?为什么?导读旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位、民族、受的教育程度、职业、知识和经历各不相同，因而除了形成各自不同的需要和动机以外，也形成各自不同的态度，旅游者的态度往往会影响其旅游决策，也会形成旅游偏爱。一、态度的内涵态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。旅游者态度虽然不是旅游行为本身，也不是旅游行为反应的现实，但却包含和预示着人们作出的旅游行为反应的潜在可能性。态度的组成要素1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断。3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。认知情感和意向的相互协调；

向两组大学生分别出示同一个人的照片，出示之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者；而对乙组说，这是一个屡教不改的惯犯。然后，让两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特征。结果，出现了截然不同的评价。

第一印象与态度甲组的评价是：深沉的目光，显示思想的深邃和智慧；高高的额头，表明在科学探索的道路上无坚不摧的坚强意志。乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵赖之心。从这里可以看出，在得到别人的第一印象时，会伴随产生一定的态度，从而影响产生进一步的知觉。间接资料左右了人的判断。

甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹也会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群，结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。案例

一致性与态度的关系从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。【分析提示】什么更重要？X先生最讨厌拥挤的人群，因此他对人声鼎沸的迪斯尼乐园从来没有什么好感。但是他的孩子非常渴望去迪斯尼乐园游玩，而他又很爱他的孩子。最后尽管他对迪斯尼乐园持强烈的否定态度，但还是带着孩子去了。如此看来，他的行为似乎违背了他的态度。态度和行为的不一致性；提示分析

一个人常常持有各种不同的态度，如一个人虽然自己很喜欢探险旅游，对探险旅游持十分肯定的态度，但他也许会禁止他的未成年孩子去跳伞。事实上，我们很少真正违反自己的态度，但有时会因为更重要的事情做出妥协。拉皮尔的调查1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达一万多英里，下榻于66个旅店和其他住处，并在184个旅店歇过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了几家旅店和饭店，也从未被拒绝过。6个月后，拉皮尔给这些旅店和饭店都寄去了一份问卷，其基本问题是：“你愿意在你那里接待中国人做客吗？”结果，有81家饭馆作了回答，其中有75家饭馆不同意，6家说看情况；而收回的47家饭店回答的问卷中，有43家说不同意，3家说看情况，仅有一家饭店愿意接待中国人。由此可见，态度与行为也有不一致的时候。在日常生活中也可以见到这种情况，如甲乙两人彼此不和，互相延误，但在公共场合下，还要逢场作戏，握手言欢。二、态度的功能功利性功能价值表现（valueexpress）功能自我防卫功能认识（knowledge）功能三、态度的特征（一）态度的强度容忍认同内在化（二）态度的稳定性态度的结构因果关系一致性（三）态度的不稳定性态度的冲突情况影响创伤性经历心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。第二节态度理论认知不和谐理论自我审视理论社会判断理论均衡理论协调性理论第三节态度与旅游决策一、态度与旅游决策过程二、态度与旅游偏爱旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的程度。旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对这一对象的偏爱。旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的因素态度的复杂性即人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。二、态度与旅游偏好在旅游环境中寻求的利益即从服务所提供的一切可能的实惠中判断出某个最显著的属性。

一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样的变化?试分析。案例

突出属性的可变性

当一个人在决定他们全家是否乘飞机去旅游目的地时，价格可能是一个非常突出的属性。然而，在选择一家旅馆时，价格不一定是非常突出的属性。这是因为，乘飞机与乘火车抵达远处的某个目的地相比，有可能相差好几百元。而一个一般旅馆的房间价格之间可能只相差十几元或几十元。结论是态度对象的突出属性是可变的。当然我们也不排除母亲有对孩子进行某种补偿的心理。【分析提示】案例

欧洲乡村旅游

20世纪80年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧抓住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的地方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的旧式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、手工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方式、民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了独特、鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人从满足个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参与的态度。三、旅游偏好的形成第四节通过改变态度影响旅游行为态度改变实验实验目的：不同的活动方式对美国家庭主妇改变吃动物内脏的态度的影响实验方法：被试分为两组。一组为实验组，组织他们讨论，共同议论动物内脏的营养价值、烹调方法等，并且分析使用动物内脏做菜可能遇到的困难，最后营养专家指导每个人亲自实验烹煮。另一组为控制组，采用讲演的方式，由专家亲自讲解动物内脏的营养价值、烹调方法等，要求他们改变对动物内脏的厌恶态度，把它作为日常食品。实验结果：控制组有3%的人采用动物内脏为菜，实验组有32%的人采用动物内脏为菜。分析提示实验组和控制组在态度改变上可以划分为主动性和被动性两大类。前者主动介入群体活动，他们在讨论中自己提出问题再由自己解决它，因而态度改变比较快。而后者被动参与群体的活动，他们很少把讲演的内容与自己相联系，因而态度就难以改变。他们服从权威，服从别人制定的政策，遵守群体规范等。实验结果告诉我们，主动参与群体决策制定过程，有利于参与者态度的改变。案例

小旅行社打败名牌旅行社

上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立不动。当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全身湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥泪挥手。结果同样一条船200多人的团队，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。

案例：台湾旅游团态度的转变某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说：“太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能背诵当地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽职尽责，努力满足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人们的赞赏。问题：1、台湾旅游团的态度为什么会转变？2、怎样转变旅游者旅游态度，使他们偏好我们的旅游产品？台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载道。为了防止游客产生对旅游产品的不满态度，旅行社派了一位有经验的导游去接待。这名导游就想尽办法拉近与游客的关系，努力满足人们的各种要求，化解了游客的不满，赢得了人们的赞赏。要让游客对旅游产品产生积极、肯定的态度，才能使游客产生消费和继续消费的欲望和行为。第四节通过改变态度影响旅游行为影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素

需要、性格特点、智力水平、自尊心态度的特点

态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。旅游者态度的改变外界条件对态度改变的影响信息的作用旅游者之间态度的影响团队的影响改变旅游者态度的策略一、改变旅游产品微笑服务与仪表营业地点和服务网占时间便利有形商品与设备二、知觉的变化☼旅游宣传要实事求是☼旅游宣传要切合游客心理，有较强的针对性☼要进行叠加式重复宣传☼采取多样化营销手段三、促进行为改变重复幽默时机广告激发冲支性决策四、激发潜在动机五、改变贮存的知识案例一种常见的现象某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。结果旅游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。分析提示这个案例说明了两个问题：一是旅行社加强宣传，增强共同信息的影响力，使得旅游者的态度从不感兴趣变为欣然购买，这一点是值得肯定的。二是客观现实是改变态度的最有力的影响因素，在令人失望的旅游产品面前，旅游者的态度再次转为消极和否定。案例：咬不动的牛排某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一快牛排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴，招手示意服务员过来。当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子，你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后，望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。问题：1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。因为他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。主要原因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更换牛排，导致客人没有吃好。虽然主管说免费，但这不是客人所希望的，客人只是想吃到满意的牛排，但是没有实现，最后失望地离开。2、酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以满足客人的需要为服务的前提，而采取“免费”的处理办法不是客人需要的。主管把自己的想法强加于客人，导致客人不愉快。主管服务的态度是否定的、驱逐