眼镜的营销战略

宝岛眼镜宝岛眼镜一步一步发展为中国眼镜零售业领头羊的实战案例展示了零售服。眼镜,。商品的特性又有很大的不同。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，眼镜1年，0.2年。青少年(。。学期)的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所的问3。，国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在 企业。开放以来，省的眼镜零售业最早发展连锁。 有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁。，零售服务业的零售业是服务业的重要产业，在的科学理论与一般的组合(4P)不同4P3个P，People(服务人员)，Process(服务流程)及PhysicalEvidence(购物环境)。零售服务业还有以下的特性：Perishability：服务的产能是可挥发，无法ownership:（黑体因此也特别复杂。在7P及以上所提的特性外，发展大陆市场还有以下销售据点的取得:零售业需要提供舒适的购物环境给消费者,因此销售据点是所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家连锁的必员工培训:零售业在服务的内容部分也有很大的差异，如快餐业，服务的内62,管理人才培养计划:快速发展的企业管理人才也要跟上。零售业最基本的管理是“店长。为零售业的基本业务单位，每开一家店,就需要一个店长因此管理人才培养效率如果无法提升，零售业要快速发展会有相当大的。语言问题:都市发展先后顺序:零售业版图，需要制定一个发展计划，都市发展的优先顺序是重点中国地域上差异很大在有限的财力人力物力资源下:服务业(零售业是服务业的一种)最难克服的问题就是多挂统一招牌的。宝岛眼镜在大陆市场的起步是在1997年３月份，同年在、、厦门、19971999年，宝岛眼镜着重于摸索大陆市场的发展战略，同时调整营运流程及管理流程。在地方上，努力做工作，了解的互动。(在,管理眼镜零售业的部门几乎没有，没有技术，没有劳动局等等。)在草创阶段，宝岛眼镜的目标是放在培养人才及研究市场。先谈生存1999年底，宝岛眼镜在国内约2019992000年,宝岛眼镜在大陆的发展力度仍然不是很快，资源相当紧张(员工及管理人才)。在这段时间，本地化的政策在每个都市都得到，国内干20003220012001年开始,宝岛眼镜在大陆开始开发其他都市。宝岛眼镜在2001年也投入了信息化的项目，项20019月启动，ERP20021月份完成厦门上线，从此宝岛眼100家，眼镜零售市场的龙头企业。2003年底，店数将达到150家03年9月底已达140家)，成为一家跨的眼镜连锁企业。2003年底，宝岛眼镜在国内的服务都市有:哈尔滨、大庆、长春、沈阳、大连、吉林、、 重庆、。宝岛眼镜的运宝岛眼镜的整体分成店内及店外。店内的就是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICALEVIDENCE。传统的4P在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的是:专业、服务及时尚。专业及服务的体验是必一．店内之前已经提到眼镜的商品类别分为四大类别。眼镜行业的商品,弱。另外一个有拉动力量的商品，是全球出名的时尚品牌如GUCCI、CD、VER商品比较不透明化的行业，因此，销售人员有相当大的。员工(PEOPLE)（黑体）:眼镜行业的员工需要在专业、服务及销售技能上有眼镜业的商品不透明化，使销售员工可以影响消费的意向。宝岛眼镜在视光学80个钟头以上的在职训练，维持宝岛员工的素质。航空公司(SAS)JimCarlzone认为，员工跟顾客接触的时间,就是“关键时刻”(momentsoftruth)，员工对顾客的服务流程及相处的时间就是最好的45分成两大部分,验光(2025分钟)及销售推荐(1520分钟)20分钟是建立“专业形象”最好的时刻。每一个验光流程的环节,都是与顾客沟动，了解顾客的需求重要环节。第二个环节是，眼镜业通常不是当场完是满意的顾客，也是最直接最重要的。购物环境PhyiclEviden（黑体1997年开始发展，就把购物环境当成差异化的重要指标之一。宝岛眼镜在的装修、L、颜色,基本一致。走的是专业、高尚的颜色及装墴格调除了外在的明显企业识别系统(IS)外里的规划也很着重消费者的感受。尽量让消费者能感觉在宝岛眼镜消费时的舒适、安心、满意。人员、服务流程及购物环境是实践体验的基础。消费者在一个良好的购二．对外三段时期内，4P的交叉运用也不大相同。宝岛眼镜在三个时间段的是品率前,每到一个新都市发展，宝岛眼镜所的大多相似。知名度不够，使顾策略:在一个新的都市开发时，因为店数相对较少，因此预算不够，宝岛与当地的会先有联系。基本签订整年度的费用及活动内容。目的是每个月有一定程度的，一定程度的率。宝岛称之为“”策略。零售连锁的知名度建立,不是用大规模轰炸可以在短期内达成的。如果普及率不够，大规模的方案的投入是很大资源的浪费。因此在初期发展阶段，只能用“”策略，慢慢在社区内把知名度打开。。开店程序:对零售业也是创造知名度的法。的位置如果选择在人流量大的地方，可以累积品牌的能量很多都市，都有步行街或是商业。社区:在初期阶段，普及率及知名度不够的情况下，开发的重点是在现有的社区。扎根社区是连锁店生存的硬道理。只有在社区产生影响商品策略:宝岛眼镜在的采购量是行业内最大的。很多地区是以“自有促销:初期的发展，无法有大量上投入,促销是以当地为中心的腹地做促，510家店数以后(10家店在一个都市里普及率还是很低的)，基本上就进入中期的开发阶段，策略上就会有变化在店数达到一定数量后的市场的重点会扩大除了持续扩大零售，策略，持续发展一个市场的。眼镜业的成功，最基本的基础是在“专业”的服务，因此大多数的眼镜行业务，对外的主轴也会运用“时尚”来突出与竞争对手的差异。强强连手:宝岛眼镜会利用强式品牌来带动人流量，如博士伦是眼镜业内最大量的人流量，达到，销售的效果。上制造话题:在上，中期阶段也是需要开始创造话题的时候，商标、新商品介绍、时尚，都是可以在上提升公司品牌认知的机会。名人效应:名人效应在中期开发中也是宝岛眼镜常运用的。在成长会员制:宝岛眼镜在都是在同一个管理信息系统平台上，所有的宝岛顾主动出击:主动到单位做护眼咨询，转成为主动，扩大宝岛的。商品策略:在成长阶段的商品策略，可以开始走差异化。宝岛眼镜在成熟阶段是在宝岛眼镜成为一个都市或省份的三甲。三名内时，宝岛眼镜的当地知名度已经是众所皆知，但是在店数上或营业额上还不是者。成熟阶段的目的是尽快成为当地市场的者或维持市场者的地位。在导的但存在市场成长率放缓的如何在成市场稳定成长(至少要成长高于市场的平均值)，又维持市场者的地位是本阶段的。主轴:在成熟阶段的主轴将与其他阶段不同。在专业及服务上，宝岛眼镜在一个都市的耕耘，都已经被广大的消费者认同了，因此的主轴主要在与竞争者的差异化在此阶段的宝岛眼镜多数把集中在时尚健康。以商品的特性为，把市场者的优势发挥出来。公益活动,融入社会:也已经是一个都市的知名企业在现代资讯的时代硬性的充斥,是一般消费者所厌恶的在此阶段的宝岛眼镜会把一部分的预算到公益活动。到宝岛眼镜在他们的都市是有利于当地的。而公益活动的，也可以强化宝岛名牌效应:在进入三甲后，大多数的消费者不会对有很大的，反而应能够带动、强化宝岛眼镜在当地市场的地位，产生与竞争对手的差异。通道:在预算充分的状态下，的运用可以更加多元化。以福建、，都是的铺盖，以公车、广播电台、电视为主。每个方案根据目标消费者的不同，选择的载体也不同。但是每一次的信息发布，都是以、立体的覆盖，使信息告知速度达到最快速的阶段。、，会员制:大型会员资料库，顾客分类。宝岛眼镜从2003年6月份开始，就完成连网的项目。在强大的SAP管理系统下，的资料大集中有利于200310150员量也已经超过10