分析：婴童服饰未来的路在何方

分析：婴童服饰未来的路在何方？

中国婴童市场的“大”与“潜力”绝不是信口开河。据全国人口普查最新统计数据显示：中国0-16岁儿童有3.8亿，约占全国人口1/4，而这其中0-3岁婴幼儿有6900万，约占中国儿童人口总数的1/5。在如此巨大的婴幼儿人口基数下，有关专家还预言，未来几年婴幼儿人口数量将持续增加，甚至有望迎来新一轮的“婴儿潮”。加之单独二胎政策在国内各个省市的逐渐放开，可见此类预言绝对有望成真。另外，据阿特拉斯世界贸易报告，中国婴童服饰市场2013财政年度盈利总额达1160亿，其中婴儿服饰，男、女童装的销量为21.67亿件，较2012年增加7%。尼尔森公司2014年4月也报道，到2020年，中国家庭消费将大幅提高，人均消费或将远远超出2012年水平的两倍。而我国社会及家庭对孩子的重视程度向来颇高，由此可以预见，家庭婴童产品方面的消费支出也势必逐年上升，市场“潜力”自然不可小觑。行业特点分析与其它婴童用品品类一样，婴幼儿服饰也是整个婴童行业中不可缺少的一个组成部分。然而，相较其他品类，婴幼儿服饰类产品不论从其必要性或是消耗数量上来讲，都有着绝对无可撼动的重要地位。正常家庭中一个孩子在同一时期般会拥有多件功能不同、款式不同的衣服，随着孩子身体发育与生长，服饰的更替频率更是可想而知，数量甚至没有上限。巨大的市场需求吸引了很多行业参与者。除了专注于婴幼儿服饰的众多国内外品牌，一些优秀的成人服饰品牌也嗅到了婴幼儿行业利益蛋糕的香气。他们依托本身服饰产业的经验优势，打入婴童市场，加剧了竞争的激烈程度。但是，同样不能忽视的是，由于消费者对婴童服饰有着巨大需求，因此无形间也滋养了一些廉价次品的泛滥。他们以超低的价格混迹于行业之内，与国内外优秀品牌争抢市场份额，把竞争带到白热化阶段。故而，目前该品类品牌虽多，但龙蛇混杂，行业内相互之间的竞争也很激烈、复杂。消费趋势势分析近年来，80、90后妈妈们成为婴童服饰的主要购买力。他们与上一代不同，大部分都是独生子女，4+2+1的家庭架构，让他们一人得享更好的生活水平与教育程度，同时相比父辈更具有强烈的“享受”观念。相比而言，新一代消费者更注重产品的安全性、时尚性上，同时也意味着单一的功能性不再独占鳌头地支配着她们的购买决策。根据之前的分析，随着家庭消费水平的增高，仅靠价廉来吸引顾客眼球的低档产品和山寨产品显然已经后续乏力了，消费者将更加青睐有品质保证的中高端产品。这样的消费趋势会迫使部分低档、山寨品牌进行产品转型，重塑品牌定位，否则终将惨遭淘汰。基于这样的市场环境，中国市场上更需要什么样的品牌定位？婴童服饰品牌又应如何进行准确定位呢？质量定位质量定位是产品的主要衡量标准。产品是品牌的核心，一件产品若无质量的保证，其它的品牌优势也就无从谈起了，尤其是针对直接接触宝宝皮肤的婴幼儿服饰类产品。婴幼儿从各个方面来讲都是需要特殊保护的弱势群体，他们体质柔弱，皮肤敏感细嫩，所用服饰在材质的选择和印染加工方面的质量要求都要比成人更加严格。购买产品的父母们为了更好地保护孩子健康成长，通常都会选择纯天然、环保的无害面料。所以，高质量的产品定位是使产品立于不败之地的首要条件。功能定位对于成人服饰来说，人们往往更注重其美学功能，一件衣服、一双鞋是否与自己的身量和肤色搭配，通常是成人服饰选择的出发点。然而，对于宝宝们来说，婴幼儿阶段是其身体发育、生长的最关键时期。而此时婴幼儿服饰是否具备保护作用、是否能帮助孩子成长对其品牌的市场定位来说尤为重要。但是，这并不意味着一款婴幼儿服装要具备所有配合婴幼儿成长的辅助功能，这是不可能的事情。婴幼儿时期孩子的成长是最为复杂多变的，每个不同阶段都呈现婴幼儿生长发育的新特点。例如，1-3个月的婴儿时期，宝宝体温调节功能并不完善，抵抗力也较差，胸腹部刚开始发育；4个月以后的婴儿身体动作逐渐增多，可以在床上自由活动；7-9个月的婴儿极为好动，处于学走练爬阶段，极易出汗等等。一件衣服要覆盖满足孩子成长需求的所有功能并不容易。据有关市场调查显示，目前国内婴童服饰市场中，产品按功能分类主要可以分为两大类：内衣和外衣。内衣一般包括：贴身衣、男童短裤、女童内裤、背心内衣、短袖或长袖套头式内衣、棉毛衣裤等，其中婴儿期贴身裤以开裆为主。外衣一般包括：婴儿服、罩衫、围嘴、连衣裤、棉衣裤、睡袋、斗篷等。以上所述品类，每一件都有能够满足婴幼儿生长需要的不同功能。这就要求，品牌在建立初期要找好自己的功能定位，功能定位必须建立在满足消费者需求的立场上，才能最终让品牌在消费者心中留下深刻印象，获得有利的位置。形象定位时尚形象定位正在以破竹之势占领市场。流行、时尚形象的兴起主要源于两方面因素。一方面是新一代主流消费群体的转变，另一方面是越来越多的成人服饰品牌将流行的时尚元素注入了婴童服饰市场，并凭借之前打响的知名度让子品牌迅速深入人心。人群定位企业在进行品牌建立的时候，最应慎重考虑的一个问题就是产品卖给“谁”。显然，如果产品购买的主体为小众高端，那么品牌自然划入高端行列。同样，如果产品购买的主体是流行大众，品牌定位也便随之如是。由此可见，准确地选择人群定位，决定了品牌定位的宏观方向。人群定位选定后，就可根据目标客户群的生活方式、消费特点、经济能力、年龄层次等方面的分析，进而展开产品的研发和品牌的建立。人群定位的依据有很多，可以根据地域、年龄、收入等方面划分。于婴童市场而言，由于目前消费人群是年轻一代的父母，那么年龄定位的优势就变得不甚明显，相比之下，同龄人间因地域差异、收入差异、文化差异所产生的消费差异就相对突显，商家可以以此为切入点，寻求合适自己的目标人群定位。价格定位就婴幼儿服饰市场来讲，一个明显的现象就是：不存在“质优价廉”这种说法。从消费者的角度看，即使自己本身的消费能力并不十分高，但依然会为孩子挑高价的，甚至多为名牌的服饰产品。因为，中国消费者普遍相信品牌的保证，更相信“一分钱一分货”的老理，并且坚守“再苦不能苦孩子”的传统之谈。所以，低档价格在目前，尤其是未来国内婴童服饰市场很难有更大的发展。定价在中高档，消费者既能接受也愿购买。除了考虑消费者特点，价格定位更主要是针对竞争对手而设定的。现代企业的价格定位主要有三种：高价定位、低价定位和中价定位。通常来讲，以扩大市场份额为目标，宜采用低价；优质、知名的高档品牌，宜采用高价。然而，诚如上文所提，对于婴童服饰产品，只有在质优的情况下，消费者才会进行价格上的比较，妄想仅凭低价在激烈的竞争中取胜，是万万不可取的。在偌大的中国市场建立一个品牌，既是易事也