分析：名人型微博意见领袖的话语使用

分析：名人型微博意见领袖的话语使用

网络中人们用键盘和鼠标说话，用符号形式传播。所以，本研究主要创新点在于，所研究的样本突破了局限在文字本身的分析，纳入了超链接、图片、颜文字等间接参与话题内容的考察指标。而且，通过本次尝试性研究，笔者希望挖掘到名人型微博意见领袖在微博发言中所使用的文本、多媒体组合、语言风格等多个角度的特点，并尝试剖析其形成原因。一、微博意见领袖的概念本文选取以梵?迪克的话语理论为基础的“话语分析”理论作为研究指导，同时，也反过来验证该理论在现代网络平台中的适用程度。微博即微型博客(micro-blogging)，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络[1]。《中国新媒体发展报告(2012)》中提出，至2012年6月，中国微博用户总数达到2.498亿，成世界第一大国。其中，新浪微博现已成为国内承载网络舆论最大的平台。1948年拉扎斯菲尔德等人提出了两级传播理论，其模式是“大众传播—舆论领袖—一般受众”[2]。从其概念延伸，笔者将“微博意见领袖”定义为：以个人或个人微博运营团队为发声来源，以用户影响力和用户活跃度极高为识别标志的微博使用群体。二、研究设计由于微博本身所具有的碎片化、海量性特征，本文采用系统抽样，将研究主体定位在单条微博上。1.抽样方案(1)抽样总体：新浪微博风云影响力排行榜和达人排行榜中“名人影响力”榜的100名上榜微博博主。(2)抽样事件：2012年12月14日(3)抽样方法：如表1所示，本研究主要采用系统抽样的方法，将新浪微博中“名人影响力榜”为名人型意见领袖抽样框，进行第一层抽样。第一层抽样：采取系统抽样方法，从第1位名人开始，每间隔5人抽取1人，依此类推，获得20个一级名人型意见领袖样本，具体抽取样本结果如下表2。第二层抽样：再次运用系统抽样方法，以每个微博主前50条微博为二级抽样框，从1开始，每间隔10条抽取1条，获得5*20=100条微博样本。此处将微博主第一条微博作为样本起始，是其中包含“置顶微博”，更能体现微博博主的个人特色。2.编码细则。本研究采用SPSS17.0为录入软件，全程由同一编码者完成。主要考察变量有：微博文本字数、是否原创、使用表情、自主添加话题、超文本链接、配图使用、微博转发数/评论数，其他特殊情况在软件外进行文字记录。三、研究发现总体而言，名人型意见领袖受到既定条件(如本身性格等内在因素)影响；但由于抽取样本为活跃度较高的微博主，大多能够使用网络话语，增强粉丝互动，整体话语表达活跃。与此同时，笔者发现虽然是同一类型的微博意见领袖，但不同微博主在微博上表达话语的形式、采用方式存在差异。以下具体将使用话语分为文本、超链接添加、多媒体应用、网络语言、内容偏向五个方面进行分析：1.纯文本——七成微博字数低于50。微博纯文本以140字为限，此处不包括以图片形式发布的长微博。经统计，在所抽取的100条微博中，71%的微博字数≤50，而在这“字数≤50”的范围内，86%＜30字。也就是说，大部分微博都偏向于简短、精炼。这有一点必须说明，因为样本抽取局限性，没有体现出微博上常见的“只转发不评论”现象(纯文本字数为零)。作为网络中话语表达的形式，此处的文本已不仅限于语言学上的文本。因为在书写网络文本的过程中，通过键盘敲出的字符与表达者的思想内容是相似的。这就引出了后面的表情使用率、图片使用率、其他多媒体表现形式。2.三成用表情，七成添图片。20位名人型微博意见领袖中，有13位曾经在发布微博中采用过表情，总体使用人数过半。但从具体微博的数量上，却与人数比例有很大差距，仅仅只有33%。如图1所示，在100条样本微博中，有67条微博完全没有添加表情，使用“3个及以上”表情的微博比例仅为11%。笔者在进一步针对“3个及以上表情”的样本微博做个案分析时，诧异地发现，除去使用单一重复表情的5条微博，只有6条微博采用了两个及以上的表情组合。从以上数据中，可看出：名人型微博意见领袖的表情使用率不高，且大部分停留在简单刷屏阶段，这与微博主的微博使用熟练、表达情感程度密切相关。有些意见领袖情感内敛或微博使用初级，只采用文字表达，不涉及其他形式，如任志强。同时，七成微博添加图片，并且其他多媒体形式使用比例也不低，如使用视频的微博数达到7条，有4条添加了背景音乐。当然，这和部分文娱微博主宣传自己的音乐品味有关，但也体现了部分微博主使用微博多媒体的熟练。3.超高的超文本链接使用率。在网络话语表达中，话语形式还有图片、音频、视频等。这些形式虽然都不是用文字表达，但图片、音频、视频里包含的内容和含义也能够充分显示表达者的立场和观点。微博平台上，值得关注的一点是，受限于微博文字内容的有限，超文本链接成为微博内容的必要补充，在本文的研究中，数据也说明了这个问题——72%的微博都添加了超链接，帮助读者扩充阅读。无论是表达者和阅读者可以透过超文本链接参与到相关话语表达的互动过程中，对文本有所回应，读者转化为表达者，从而产生了新的内容内涵的话语表达。这也是微博为深化话题，形成微博热词提供了土壤。4.网络语言使用普遍。不过在已经使用的微博表情中，关于个人或者专业领域内容的微博，“委屈”、“无奈”等卖萌表情位居榜首，而负面表情如“愤怒”、“祈福”主要用于关注恶性公共事件中，可见意见领袖很能使用网络语言讨好受众。加入组图、长微博，微博形象化、趣味性增强。相对于普通微博使用者，名人微博主能够相对熟练地使用拼图，其中，13张信息图或组图形式，传递信息量较大，很快抓住用户需求，吸引用户互动；此外，有三位博主——徐小平、柳岩、王珞丹，在发布原创微博时，采用了长微博附图形式，把文字内容大大扩展了，将小微博故事化。5.微博内容偏原创偏积极。笔者将微博主题内容，简单划分为个人情感、专业领域表现、参与公共事件三个基本维度，本文主要对其原创性、态度进行测量或评价。原创与非原创比例为27：23，这与微博意见领袖本身将微博平台当做个人形象营销平台有关，且活跃在影视界、文化界的博主过半数。但是，原创中涉及个人内心的私人的情感性微博比例较低，这可能是因为他们的目标受众范围非常广，从强关系到弱关系都有，其中弱关系占有较大比例，他们发表内心的私人的具有情感倾向的微博可能不利于他们想树立的个人形象。同时，为保持粉丝活跃度，让粉丝进行评论比让粉丝进行转发更