分析：促销 你真的买便宜了吗

分析：促销你真的买便宜了吗

在我们学会游刃有余地选择促销方式时，了解每种促销方式，每一种“招式”的特点和精要，就很重要了。本文就“满就送/满就减/满就返”和大家做一个探讨。前两天一个卖家朋友跟我说了个故事，做了一个促销。说快到年底冬装旺季了，店铺做了一个满就送的活动，挺不错。我问怎么做的？他告诉我说，满148元就能送一副保暖手套。我说那听起来不错，那销量增长了多少呢？他说涨了40%左右。听起来确实不错。我回去查了一下，发现这个卖家在10～11月的平均客单价是156元，然后这两个月店铺商品的平均单价是147元，更有趣的是，11月下卖家上的冬季款，平均价格已经升到了190元以上。我马上告诉他，我认为他的这次促销从销售角度讲是失败的。他非常不解，说销量增长了很多。我说没错，可是你满148元就送，本来就要花那么多钱，现在还白送一副手套，人家当然会买。我说你这叫“来就送”或者叫“白送”，不是“满就送”。他马上就懂了。这其实就是“满就送”这类促销的本质。●只要：买满了xx元。满xx元是经过精确计算的数字，是整个促销的精髓。买满的条件，不是客户随便可以达到的，而是需要客户为之做一点努力才能达到的，也就是“跳一跳就可以够得到”的类型。关于这个xx元的算法，很是讲究，下面会专门说。●就能：送、减、返的是客户的利益。换句话说，这就是“诱之以利”的“诱饵”。这必定是一个客户知道和喜欢的东西，客户愿意得到的东西，他才会为之做出更多努力。也就是说，客户会因为这个东西，而去做“满xx元”的努力。●被满xx元的差值，是促销的收益。如果原先的单价是y元，那(xx-y)的差值，才是促销的收益部分。●满就送、满就减、满就返是提高客单价的促销。我们看到，客户为了诱饵，而做了“满xx元”的事情，客单价因此上升。所以这是提升客单价的促销方式。当然，会有因为促销而增加销售量的效果，但从本质上说，如果主要效果是增加销量，比如上面的例子，那就是促销方法用错了。换句话说，上面例子的那位卖家，如果因此产生了更多的销售量，则说明诱饵选择很不错；但是这个诱饵的作用没有发挥完全，本来可以帮助让客户购买更多的东西，比如设置成买满225元就可以送，那么很多客户就会多买一点，或者加购点什么，而为了得到手套而多买的东西，才是满就送的真正收益。所以我们说，满就送，目的是“满”，而不是“送”。接下来我们说说“送”、“减”、“返”的不同。满就“送”：只要购买满xx元，就能获赠yy赠品。前面说过的一个例子，卖牛肉干的，弄了个杯子来做赠品，结果没人买单。从很多例子我们可以得到一些经验吧。“送”的东西，属于那种还能招人喜欢的东西，最好是有一个大家都知道的还算不错的牌子。所以，大致的选择原则是：●听起来不错的东西；●实际价格和看上去的价值相差比较大的，也就是采购价其实很便宜，或者是不好估价的东西；●可以选择大品牌的低端货，比如iPodshuffle也算是iPod呀；●不要太纠结在选择哪一款里面，客户记住的是牌子和商品，型号几乎没人关注。满就“减”：只要购买满xx元，就能少付yy元。这其实是客户最喜欢的方式，因为相当于直接省钱了。很多人看到“满x减y”的说法时，就开始算折扣了，而且他们认为“折扣率=1-y/x”，比如满400减40，那算下来就是9折。其实不是这样，而是“9折封顶”或者“最低9折”。所以我们说“满就减”是一个比较虚幻、比较好忽悠的促销手段。既然好忽悠，那为什么用得少，或者用得不好呢？因为商家在做促销时，也会算一笔账吧，算法大概也是要打多少折扣，算法竟然和客户看到广告的算法一样，那就会不断地纠结在让出了多少利润里面，这当然是个艰难的决定。可是，有没有发现客户和商家的账都算错了？客户把9折当成普遍折扣，这不对；商家把9折当成了平均折扣，这更不对。我们需要考虑的是，有多少客户会满400，然后“满出去”多少，这样的客单价和折扣率才是真实的折扣率。话说回去，“满就减”可以玩出很好的效果。如果“满”的条件做得够科学，就会有更多的人增加客单价。同时，“满出来”多少，才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百货做过一个促销，满400减80，满800减200。顾客就开始算了，75折呀(上当了吧)！然后很多专柜的价格开始调整，主力产品价格普遍在370～390之间。人们为了“减”那80，必须要新买一件东西，对客户来说，“减”就等于“省”，他们不会看见自己其实多花钱了。于是商场会准备很多看似低价的产品，比如围巾，围巾会卖多少就是商场的学问了，一般会标48元这样的价格，然后很多人会买一个“凑够”那400元。这样，实际上成了“满430减80”。这个明白了么？还有，什么时候“减”也是学问。客户会希望当场减，我也建议这样。总结起来，满就减的要点是：●满就减，也是增加客单价的促销方式；●不要纠结在“表面的折扣”中；●“满出来”的部分要做文章。满就“返”：只要购买满xx元，就能得到一个价值xx元的券或者机会。这也是被诟病最多的促销方法吧，因为“返”的往往是“券”，需要二次消费才能用。这种方法很多时候被认为不厚道、鸡贼。但是我想说的是，用好了满就返，一样能有很好的效果，而且“返”的数值往往比“减”的大很多。我曾经在北京中友百货参加过满200返260的活动，一路血拼。回到“返”本身，返的往往都是一种机会，我们的目的是让人“拿着券”再消费，所以，这是一个“增加购买频次”的促销手段。同时，“满xx元”和前面一样，也可以增加客单价。从这个角度说，满就返，应该是效果最好的促销方式吧。可是，为什么会被诟病呢？因为很多商家过分强调了“返”的东西的用法，同时，返的东西当场不能用，让客户觉得被胁迫。那可不可以玩呢？当然可以。需要注意的点是：●算一个合理的“返”的额度，这个额度必须诱人。计算时要包括二次消费的使用情况；●适时作为“临门一脚”的工具。前面说满就返对客户的驱动力越来越偏弱，那是说人们越来越少地因为满就返来消费。但是，这种促销对已经有购买意向，还在纠结的人来说，有很强的推动力。若已经打算买了，这时有人说，今天买参加活动还能·返xx元，客户就不会算那么多了，而是算xx元是自己省下的钱。这很有趣，人在不同时间关注的点是不一样的。所以什么时候用什么技巧，很重要；●返的东西，使用限制一定要少。如果客户不断在算以后怎么用返的东西的话，那么你现在这单交易都很难完成了。接下来，我们一起来研究一下“满”的事儿吧。上面提到的那个卖家的故事，就是不晓得“满”的窍门。“满”就是说“购买超过xx元”，所以关键就是xx元的算法问题。既然这是“提高客单价”的关键一步，那客单价是多少我们总要知道吧。重阳有一天跟我说，几个在火热讨论的淘宝小二叫住他，问他要做一个促销，是做满99减20呢，还是做满199减50？重阳问为什么是99和199？答曰“好看，门槛低”。听到这个故事我也很无奈，不光卖家，很多做营销和活动的小二，其实也不知道这个数字应该怎么算。简单粗暴的算法，就是目前的客单价乘以110%～120%，也就是鼓励客户多付出10%～20%。然后，在这个数字附近，找一个比较好传播的数字，比如带8带9的。科学一点的算法，是做这样一张图。假设是一个做服装的店，目前客单价各数字段的销量分布是第一组数据，我们可以算出平均单价是80元。现在秋末冬初，根据以往的经验和自然的销量增长，我们可以得到第二组数字，同样算出来客单价涨到了85元。那么促销的“满xx元”应该怎么定呢？首先我们希望每个人购买更多东西，每个人花更多钱。希望低价段的销量减少，把本来买低价的人往高价区域“赶”，同时我们看到了主力人群，是购买90元左右的人，也就是下个月的预计平均单价附近。我们希望他们买更多，于是乘以20%加上去，就是102元，取一个好传播的数字，99元。满99元就如何。这时候我们再核算一下，增加的20%是多少钱，十几元，在普通消费者“不敏感”的区域，那就是理论上可行。这里有一个概念，叫“敏感价格增量”，就是我们希望消费者更多付出的，占到他本身要付出的比例，以及这个绝对值的数量。一般来说，低价值的商品，增加10%～20%都问题不大；但是高价商品，如数码、家电、汽车等，就只能在5%以内玩了。所以，考虑的因素包括：目前客单价、促销期的自然增长客单价、价格段的销量分布。另一个问题：我们是否需要设置第二档？这还是要看商品的价格分布，以及客户购买的件数。一般说来，商品种类越多，如家居产品和综合性卖场，可能购买的东西很多，做多档效果会好，这样能够把已