分析：互联网盈利模式研习笔记：流量 变现

分析：互联网盈利模式研习笔记：流量变现

这类愿望的一个共同特点是，基本上没有人最后把它实现，大部分时候，只是说说。或许，当时作为文艺青年的我们，只能看到开咖啡店浪漫的一面，却不知晓其背后的艰辛。最近在读一些关于IT技术史、消费者行为和经济史之类的书籍和文章，越来越觉得有时候我们的工作——设计、开发、运营等等，都像是开咖啡店一样，除了沉浸在体验的提升、难题的攻克、数据的增长之类的喜悦中之外，或许有时候我们应该跳出这些，去关注一下，一家商业公司更加本质的东西。理解了这类东西，或许以后真的能将咖啡店开起来。如今，互联网已经像水和电一样渗透到了很多普通人的生活中，但是从整个工业文明的发展来看，互联网依然是个新兴事物。关于互联网的盈利模式，总结起来，类别还是比较清晰的。之后这段时间，我打算以我自己的理解和归类方式，来试图讨论一下互联网圈子里面常见的盈利模式。现在这篇，为第一篇——流量变现模式。插图：《Terminal》IMDB：7.2关于流量，我们在日常生活中很容易理解其价值。比如，如果你想开一家卖鞋的店铺，在租金合理的前提下，你一般会选择热闹的商业街;你想摆摊卖鸡蛋灌饼，在交得起保护费的前提下，你一般会选择居民区的大门口、地铁站出口，或者写字楼密集的地区。理由很简单，因为这些地方有很多人经过，而这些人，很多是带着需求的，很可能会产生购买行为。另一方面，你有没有注意到类似这样的细节：很多超市，如果它有2层楼的话，入口一般在2层;如果是3层楼，入口则十有八九在3层;而它们的出口，不出意外，一定会在1层。这种设置的目的显而易见，是为了让你多在超市中停留。换句话讲，超市的经营者认为，你在超市中停留的时间越久，就越有可能多买东西。著名的家居卖场宜家，据说也曾使用过这样的策略来提高销量。所谓"自古宜家一条路"，有报道称，一旦进入宜家商场，你基本上就必须走完全程才能出来(有一些快捷通道，但是特别隐蔽)。宜家靠着"让顾客迷路"的方式来促成更多的订单，以至于"有高达60%的购买品，不在顾客原本想买的清单之内。"(后来被媒体曝光，据说做出了改变。/a/20110513/001724.htm)这些例子都说明了一个基本的事实：流量是产生消费的重要因素。一般来讲，流量越大，可能产生的消费越多。在互联网产品中，将虚拟的流量转化为真实的收入，同样是一种基础的盈利模式。这种模式有几种具体的落地方案：1、banner广告(典型案例：门户网站)广告可能是互联网上最常见的盈利方式了。在新浪、腾讯网等门户网站上，我们经常能够看到各种banner广告;在类似新浪乐居、搜房网等无节操的房地产门户上面，则是广告满天飞，有时候会占据你大半屏的空间。这种广告的原理即盈利方式跟地铁站、街边的广告牌本质上没有区别。上图：搜房网首页上的广告2、匹配广告(典型案例：Google搜索、淘宝直通车)与电视广告、户外广告等方式相比，互联网的优势是可以同用户交互。于是，互联网特有的匹配广告诞生了。Google的关键词广告是匹配广告的一种形式，它构成了Google的主要收入来源。传统媒体上的广告对于受众的区分能力是比较差的，例如，如果你在电视上做广告，你一般不太清楚什么人看到了你的广告，以及这些人是否需要购买你所宣传的商品(如果他们对你的商品没兴趣，那么广告对于他们来说就是一种骚扰)，至于广告的实际效果，也不太容易衡量。但是当我们使用搜索引擎搜索信息的时候，我们所输入的关键词所对应的一定是我感兴趣的，想要寻找的内容，这时，如果根据关键词匹配相应的推广内容，则会大幅度提高转化率。上图：搜索"深圳英语培训"，Google给出了一些精准的广告信息。Google的搜索广告一般按照CPC(CostPerClick，每次点击价格)的方式计价，也即，展现免费，产生有效点击才会收费。在Google的结果页面上，广告位数量是有限的，当有多个广告竞争同一广告位的时候，Google会通过广告本身的一些属性进行排名，排名的一个重要依据，是广告的出价。也即，在同等条件下，愿意花越多价钱的广告，被展现在结果页中的概率越大，从而获得有效点击的概率也就越大。这个机制强有力的放大了关键词匹配广告的盈利能力。匹配广告的另外一种重要应用，是在电商平台网站上。试想，如果我在Google输入"澳大利亚签证"这个关键词，我的目的可能是想查看一些关于申请澳洲签证的攻略、注意事项等，看完了之后自己跑大使馆办理。这时如果Google给我推出一堆旅行社的签证服务报价，对于我来说，也是无意义的。但是在淘宝上，大家使用搜索的目的就要明确得多。如果我在淘宝上搜索"澳大利亚签证"这个关键词，我不可能是去找攻略的，一定是想花钱办签证。这种场景下，提供匹配广告的转化率会高很多。上图：在淘宝搜索"澳大利亚签证"，在结果页面右侧会显示一栏叫做"掌柜热卖"的区域，这是淘宝直通车(/zhitongche/)的推广结果展示区域。它的机制跟Google的搜索广告差不多，竞价排名，CPC付费。据说直通车广告已经构成了淘宝网主要的收入来源。3、社交广告(典型案例：Facebook、广点通)在现实生活中，我们是否购买一样商品，会有很多影响因素，这其中一个重要的因素是"他人推荐"。如果把广告跟社交元素结合，有时会产生一些意想不到的效果。这类推广方式，目前还不是很成熟，很多公司还在探索，比较有代表性的，我想应该是Facebook。上图：Facebook的侧边栏广告对于Facebook来说，侧边栏广告是其重要的收入来源，其基础的投放、展现和收费模式跟普通竞价广告差别不大，但是Facebook在广告中加入了各种各样的社交元素。例如上图中，广告内容下方有一行字"12，717peoplelikethis"。一般我们会觉得，有很多人推荐过、使用过的产品或服务，肯定不会差，Facebook的Like功能结合广告，很好的抓住了人们的从众心理，拉近了受众与广告之间的距离。不但如此，Facebook作为一个社交网站，其广告所指向的网页往往不是单纯的商品介绍，而是类似专页、活动等营销运营方式，这样用户就更加有可能跟"广告"产生互动。一旦产生了互动，除了对用户本身起到了宣传作用之外，还可能会触发feed机制，产生一条feed。试想，同样是广告信息，一种是冷冰冰的放在页面上;另一种是你的朋友产生的，其内容部分可以互动，并且旁边还有朋友的名字和头像的时候，是不是觉得更加"可信"呢?另外，用户在社交网站上往往会留有更加准确、详细的个人信息。网站可以利用这些信息，对用户进行细分，以至于可以实现更加精准的广告投放。上图：在腾讯广点通投放系统中，可以对广告受众进行精确的定向，只让你的目标用户看到你的广告(关于带有社交元素的广告这部分，我打算在之后的另一篇文章《更接近于现实的社交产品设计2——社会化推荐与社交广告》中与大家详细讨论。)4、流量分发(典型案例：导航网站、各种"互联网入口")除了广告之外，直接把流量导入某些网站，也是一个赚钱的好方法。国内最经典的案例，应该是导航网站hao123了。hao123的盈利模式很简单，首先利用其独特的定位和运营，获得大量的流量。然后，把这些流量分发到各种网站上，向网站收费。流量分发的前提是获取到流量。所以，争夺用户的上网入口就成为了这类盈利模式的大前提。搜索引擎是一个很重要的入口，浏览器起始页也是，如果还嫌不够，那就要把入口再前置，把自己的软件直接安装在用户的电脑上。还记得当年，各种"番茄花园版WindowsXP"、"雨林木风版WindowsXP"大行其道的时代吗?在互联网还不是特别发达的年代，国内的盗版软件主要的承载方式还是光盘。那个时期，国内有很多盗版系统打包组，你回忆一下，你安装了这些盗版系统之后，是不是有时候会"自带"搜狗输入法?IE起始页会自动设置成hao123?(你现在明白为什么有那么多"热心人"愿意"免费"制作系统安装盘了吧?或许你也看懂了，为什么机锋网上有那么多"热心人"发布各种"美化版"的ROM了。但是这个不绝对，有一批人是真的热心。)这些都是在争夺用户的上网入口，以便于截取到流量。360浏览器就是这样的方式。上图：360浏览器里面其实包括多种盈利模式，但是其基础，都是流量分发。并且由于其入口足够的前置，连Google这样的公司都需要买他们的流量。总结：流量变现模式的典型闭环流量变现模式的逻辑是：先获得大量的流量，然后在此基础上通过广告、流量分发等方式赚钱。我们以360为例来说明一下这种模式的典型闭环。首先，大前提是国内的计算机用户普遍技术水平不高，网络环境又比较恶劣。其次，360通过免费的手段(当年瑞星怎么也想不通，杀毒软件免费?那还赚什么钱?)和"安全"的概念，用"360安全卫士"、"360杀毒"等产品积累了大量的用户，获取了强大的互联网入口，并且其入口足够的前置(直接安装在用户计算机上，且常驻)。然后，这些用户会产生大量的流量，360将它们导给360浏览器等产品(内置导航网站)，然后通过广告和流