分析：“职场社交”大战略态势分析

分析：“职场社交”大战略态势分析

一、赤兔观察——萌马初现、剑锋未名顾名思义，所谓职场社交就是针对职场人群的高度垂直化产品，主打“职场沟通、人脉关系、职业话题”等，其常见演进路线往往有公司协作工具、跳槽招聘社区、商机合作渠道、职场大V自媒体平台几个方向。综合来看赤兔第一版，表现出了几个特征：1、产品层呈现“四面布局、防御卡位”的特征，即从第一版就做了信息流、im、活动、群组、lbs、人脉梳理等功能，从而从上线伊始就很像职场版的“微博+微信+陌陌”，但是并没有看出显著的重点和方向。所以给人的感觉是要做“卡位”，所有竞品会做的功能和方向，我都预先卡好，至于重点做那个估计要看市场数据反馈，赤兔的产品团队似乎仍在憋大招。不论如何，能在初代就做出一般社交产品三次迭代才具备的功能矩阵，诚意和决心可见一斑。2、设计层呈现年轻化、小清新的特征，一匹萌马不仅和老东家风格迥异，也一改职场社交APP冷冰冰的基调。3、运营层高举高打，从一开始就引进高质量的大V，并注意控制社区话题(包括倡导中文交流)，领英对“精英人群”的吸引合作能力一以贯之。同时强化身份审核，建立严格的邀请机制，确保用户资料的真实可信。除此之外，有三个初步的端倪：一是回避了以往所有竞品最喜欢突出的跳槽招聘功能，尽管按照业界的常规理解这绝对是“刚需”，菜狗认为这是赤兔团队有意避免产品从职业社交沦为HR社交、猎头横行无忌，而更强调高质量的人脉和内容。二是较早引入了LBS机制，可能对社交O2O会有较大关注，而借助于领英大公司的资源，一上来便卡位精品优质活动也是优势所在。三是强化算法优势，和领英一样将通过一系列的推荐算法和功能，帮助用户发现和拓展人脉。总体来看，这匹萌马憨态可掬、很有人缘，但可爱的背后剑锋何指，何时“图穷匕见”还有待观察。二、职场社交——中西迥异、困境重重近年来职场社交移动平台被关注，主要是得益于领英在海外的巨大成功，按照“赛道理论”，中国理所当然应该崛起一个强大的模仿跟进者。尽管这种声音早就司空见惯，但职业领域的“微信”似乎一直没有真正普及。究其原因，可能是因为中西方在职场领域的巨大差异，很多在美国市场很容易就玩起来的东西，在中国完全玩不转。这就好像我们看到美国电影中，办公室动辄上演激烈冲突，拍桌子、掐衣领、扬长而去司空见惯，这在中国的职场环境中几乎是不可想象的。领英的成功是建立西方诚信开放规范化的职场体系中的，而中国呢？对比中西方，菜狗最喜欢看经济环境、制度环境和文化环境三个层面：经济上看，老外经济水平总体宽裕，在社交中乐于分享，愿意毫无功利目的(貌似)地探讨一些话题，也更愿意讨论一些和名利无关的阳春白雪小心情，这在中国几乎是不可想象的。由于人均资源如此有限、竞争如此剧烈，很多人甚至面临基本的温饱问题，中国人的职场社交往往体现出“急功近利”的特色，目标明确、重点清晰，如果不围着“名财色权”转，一味的阳春白雪小清新几乎不可想象——不是学生了，都是“成年人”了！制度上看，西方经济社会的各项制度建设完善，契约精神和诚信品质成为广泛自觉，这也就保证了职场沟通更简单、直白、高效，不绕弯子。这在中国依然不可想象，尽管各项制度已经建立起来，但契约精神的培养依然任重道远，“关系文化”的遗毒依旧无处不在，因而国人的沟通更含蓄隐晦，做事之外常常渗透人情、关系、站队、面子、猜疑等因素，这在一线城市之外、第三产业之外的区域特别明显——技术的发展固然可以带来“发现和连接的高效”，却并不能优化“沟通的深度和质量”。文化上看，欧美人的上下班是分离的，上班再拼，到了下班也就是个人生活。而亚洲人常常是两者不分，上班混时间干生活之事，下班“准加班”时刻业务奔忙。基于此，往往微信一个平台就已经可以解决所有问题，本来就是工作生活不分，也就没必要搞出2个平台。比如菜狗的微信好友近3000，且多为it圈和创投圈人士，早已当做“工作版微博”使用了——当然这只是一家之言，最近也有报道指出很多人深受职场生活不分的困扰，更是有统计76%的人想区分职场圈和生活圈。以上几个方面，倒不是要扬西贬中，而是要让大家明白，这是特定阶段我们最基本的现状，要接地气就必须首先承认并接受之。而这一点，也使领英在中国变成了外企精英社区，是“常常要和老外打交道的人”的平台。从这个角度看，领英能认识到这一点并放手让中国团队做赤兔、脉脉在本土化的一系列创新(八卦切入、算法匹配、规则限制)、钉钉对企业内部沟通协作的突破创意、会会对社交O2O的专注等，都值得肯定。但菜狗必须泼冷水的是——目前来看各家功夫远远不足，要想更了解中国职场还有很多路要走。且不说以上中西方的迥异，要想做好职场社交，还得面临以下生死考验：1、中国职场的大多数(传统行业)并没有尝试新鲜手机app的习惯，尤其是这些行业的“高层”，往往有自己封闭的小圈子，根本不需要新的职场社交平台。这就导致了职场社交APP不仅一上来很难走“自上而下的高层路线”，而且还得承担培养用户习惯的重任。2、中国职场呈现严重的分裂不对称特征，各行各业、外企国企民企、创业公司和大公司、体制内外，差别常如天壤，这一点在地域上同样明显，一线城市的部分领域已经呈现欧美化的职场文化特征，但到了二线城市立刻又回归隐晦政治和关系站队的温床。3、职场真实资料和经验能力数据的准确获取难，于是在职场社交平台中你看到CEO、创始人、总监满天飞，各种大项目经历，却依然心存疑虑、不敢相信。从这个角度看，今天职场社交做不好的根本问题或许是平台提供方的“基因问题”，或者外企基因，或者纯互联网基因，又如何理解中国职场如此风格迥异、差距巨大的文化和需求，菜狗曾经在“办公室”蹲守多年，相信如果不是在这样的环境中待过的人，是一定不能理解《二号首长》的惊心动魄、《沧浪之水》的无奈和《我与上一代人的战斗》中描绘的迷茫。正因为这样一种基因问题，很多人甚至有了这样的质疑和感叹——职场社交是伪命题？三、战役要点——攻略地图、精准进击职场社交是不是伪命题？如何最懂中国职场？笔者暂且抛砖引玉，谈一谈自己眼中的要诀。需要声明的是，本人是野路子产品菜狗，所言未必专业靠谱，也绝非职场大咖管理大师，只不过在国企大公司“办公室”熬了很久，对各个部门的制度、管理和问题“略懂”。(一)目标用户目标用户？不就是职场白领嘛。哪有那么简单，中国职场的复杂性，导致了根本没有单纯意义的“白领阶层”，别看都叫销售部、市场部、人力资源部，职责范围和做事风格却完全不同。那么对目标用户的选择，就面对几种权衡？1、高打还是低打？高打就是从企业的精英高层和核心管理者打起，优点是便于形成自上而下的“辐射效应”，带动公司甚至行业的规模上量，也比较容易树立产品的“调性和逼格”，噢耶！可事情哪有那么简单，目前多数的传统行业“中层以上”管理者不仅不喜欢尝试新鲜app，甚至上网都有些“文盲”，一些产品的使用甚至要通过一纸公文行政命令，他们有自己的高端圈休闲场，对“手机社交”既无动力也不适应，或许有效的动机就是“结识他行业或更牛逼的高层、挖精英人才、了解上层八卦风向和解决一些私人问题”了，甚至了解一线实情心声对多数人都是多余。低打自然就是主打职场新人，这部分年轻人对互联网敏感、喜欢尝试新鲜的手机app。他们的“痛点”也比较明显：职业待遇不平衡，年轻稚嫩没经验，找不到好的公司、岗位和平台，常常被打着“年轻人要多锻炼”旗号的老手们坑，成为事情最多、责任风险最大、收入和优质机会最少的杨白劳；职业发展不顺畅，目标规划不明，培训和锻炼机会找不到，晋升规则更是云里雾里、讳莫如深。中国的这一代年轻人经历着hard模式，传闻即使一线城市的大公司里，年轻人要想晋升中层，也平均需要等待7人升迁、离职或退休，并非因为那些人能力更强，只因他们更有资历。OK，这一部分人群看起来是能抓住需求了，但除了脉脉的八卦社区能来点负能量的舆论监督，好像并没有谁根本解决这些问题，没有中上层的使用，似乎又难以形成真正的整体效应。正如一位叫“微笑”的网友所言，当今职场最大冲突是上层的人牢牢占着位置控制资源，下层人心浮躁人人觉得自己是可造之才就差伯乐，谁能解决这个问题谁就有机会。2、做人还是做事？一般的职场人群，常常有三种倾向，即做人、做事、不做人也不做事。喜欢做人的人自来熟、对人脉关系更敏感，常见于办公室政治、销售、人力等岗位，所做的工作往往对“专业性”要求不高，他们更乐于认识有影响力和决策力的人，编织自己的关系网。喜欢做事的人有点闷、对业绩证明和专业提升更关注，常见于专业性要求高的行业和岗位，他们更乐于认识专业内的大神，用卓著的业绩证明自己建立口碑。不做人也不做事的人比较会混，往往是前两者的“受挫者”，因为自认为性格能力不足以争取上升通路，索性出世无争，更喜欢忙副业和生活，早早结婚生子求安稳。需要说明的是，这三者只是“一段时间内倾向不同”，并且常常是在一个人身上同时“兼而有之”或不同阶段“互相转化”的。但正因为不同的倾向，他们的追求也就完全不同，而且往往互相“看不太惯”。3、垂直还是跨行业？先做互联网、金融、传媒这样的行业好把握需求、起量快，但是往往遭遇后续跨行业全面推广的瓶颈。一上来就跨行业又战线太长，很难找准一个共性切点——招聘算一个吧……(二)切入点要打职场社交，切入点非常关键，常见的路线有：1、先做成企业内部的沟通协作工具。国外代表是slack，国内是钉钉，“钉一下使命必达”解决企业沟通屏障和执行力难题，同时搞定OA、邮件、文件管理(云空间)、流程审批和项目进度控制。由于现在企业运作中，大量使用高投入、定制化的OA、CRM、saas等平台，对2B能力的要求极高，短期内根本不是创业公司可以玩得转的。所以菜狗的建议是从这些系统平台中抽出一个更需要“移动化”的小功能，做成一个2C的基础工具，这就好像超表、课程格子是从教务系统中抽出了课程表、成绩单，进而绕开学校做成了一个针对学生的高校社交产品，这就是“2B中的2C”。如果从企业的日常沟通如日程安排、目标控制、项目评估、流程监控、信息数据反馈等中任选一点做到极致，绕开公司管理层在员工中推开，或有机会。2、先做成跨公司的沟通渠道。代表是脉脉，主要应用领域是招聘跳槽的大数据匹配。也就是说，从各个公司之间交流常用的商务合作、投标竞标、投资融资入手，抽一块做到极致，或有机会。3、先做成人脉的搜索和发现平台，代表是赤兔和脉脉。建立在真实资料和大数据推荐算法的基础上，方便及时、智能地拓展人脉。4、先做成职场精英的精品内容社区。代表是赤兔，首先集中职场中高端人士，打造精品UGC和社交O2O，进而为整个社区“定调子”，如果未来能做成一个“清洁版”的职场微博或职场知乎，则优质关系和内容的吸引力将非常强。5、先做成职场职业者个人的发展和“背书”工具。代表是领英，其职场档案数据已经具备某种公信力，成为高效率的背调工具，也成为职场精英的优质名片。然而在中国，似乎并没有哪种职业数据可以具备如此的力量，以笔者个人的体验，即便经过第三方专业人才机构的层层测试筛选，被证明是少部分具有突出的领导力的人才，也可能因为“不会站队”等原因在最后一刻被pass。如果赤兔能解决这个问题，或许复制领英的成功。6、先做成职场约约平台，代表好好约，关于这一块以前的文章提到很多，就不赘述了。(三)核心资源各大平台都声言重视“人脉”，深知关系在中国之重要，但对“人脉”的理解仍显较浅。目前职场社交主要集中在“发现和结识人脉”的匹配上，而对“拥有和利用人脉”的深度毫无作为。要知道，认识一个人和真正拥有这个人脉完全是两码事，很多时候你各条道上都认识人，关键时刻却一个个掉链子，正如网上热传的《请不要高估你的人脉》一文中提到的：“具备什么级别的实力，才能真正拥有什么层次的人脉。”话虽冷酷，但毕竟人本质就趋利避害，贯穿利益的职场更是如此。因此，职场社交的本质无非是展现自己的社交价值(权利钱貌知)，换取和同样具有社交价值者的社交机会，进而通过这样一个过程获得各自想要的利益。这种社交分为两种：1、投资型社交，即通过社交行为提升自己的社交价值，比如结交人脉、提升能力经验、实现证明背书等。2、消费型社交，即通常意义的“透支人脉关系”，通过麻烦别人来解决切实的问题，比如找人帮忙、聊天倾诉、异性……等。因此我们发现，职场社交平台的核心资源一定是内容(信息)或关系(人)，人们通过对这些核心资源的追逐获得机会、业绩、经验、心理满足(虚荣心归属感表达欲)、附加便利等。只要能持续地汇聚和自发地生产核心资源，则平台一定具备强大的流量优势。那么核心资源如何定位、如何汇聚、如何自发组织和增长、如何吸引和使用呢？对于个体的人来说，如何展示其社交价值，如何发现需要的社交价值，如何抓住和利用相应的社交机会？这是职场社交平台建立护城河的关键。显而易见，职场社交产品要避免沦为微信的“吸粉器”，其关键就是做实“职场”这个独特的场景，满足场景中的高频需求，帮习惯了混淆工作生活的中国用户做好角色的分离，比如赤兔的优势就是基于算法的推荐、帮助用户精确获取人脉，真实严格的职场身份审核、建立安全和信任感，更多的职场话题和ugc、便于职场圈和朋友圈的角色分离。(四)过滤机制这几乎是职场社交产品能否“做大做长久”的生死线了。社交软件的难做，就在于让“能对的上的”需求巧妙对上，让“对不上的需求”互不干扰。现在多数产品往往是从前者中找到了一个点，结果用户激增面对后者的问题束手无错，正所谓生于社交红利、死于信息噪声。而略严肃的职场环境，对信息噪声又特别敏感。试想一下，如果跨行业地大推，导致信息流渐渐被鸡汤和广告占据，im天天有业务员和猎头说早上好并握手，本来非常干净的平台在规模压力下步步走偏，那是多么令人痛心疾首。这个影响太恶劣了。前段时间网上有篇热文《圈子不同不必强融》被广为传播，相信大家都有感触。互联网圈做深的人，对务实干货往往到了如饥似渴的地步，一看到鸡汤或者国家大事文往往嗤之以鼻、觉得很low，而后两者却常常是传统行业从业者的最爱。职场社交平台如果不能处理这种矛盾，一定会导致信息过载和蒸发效应，这里应该建立三层过滤网：1、过滤虚假或不完全资料。职场社交只有大家身份真实才有得玩，即便匿名社区也应该后台实名。现在的问题是缺乏有效的身份认证机制，不是我吹毛求疵，如果加你好友的人，资料里写的都是“个人企业老板、车间技术员、摩根X通”，你愿意通过吗？如果加你的资料是“淘宝”，后来发现是淘宝店家，资料是“微信”，后来发现是微商，你以后还敢通过好友吗？2、过滤信息骚扰。特别是来自销售员、猎头、微商之类的信息骚扰，这里要把握一个平衡：如果平台完全杜绝猎头和销售、没有商机可言，那么一定会水至清则无鱼，变成高端精英自娱自乐的秀场，但是问题在如何不让此类信息成为“骚扰”，做好引流？3、建立分级别、分场景的沟通机制。这一点脉脉做了很多探索，比如限制添加好友人数、好友三级认证，但是规则仍然常被钻空子，比如必须对话十句才能升级，于是常有人找你升级，是接受还是不接受？很多时候碍于情面会接受，麻烦又是一堆。所以，是否应该引入双层多维度的沟通，即个人号也可切换成“企业号”，而商务合作方面的沟通用企业号进行；同时沟通可通过邮件、临时性可销毁的群聊、好友聊天三种维度，并允许“单向关注点赞之交”的存在，到多熟用什么维度。总之，最近的常常是最远的，最高效的常常是最低效的。单方向增强沟通的效率，一定带来更多的困境和问题，反而使沟通越来越难以为继。四、结语——长路漫漫，满