中国母婴专卖店行业市场现状、经营模式及渠道模式分析

中国母婴专卖店行业市场现状、经营模式及渠道模式分析

一、母婴专卖店行业市场现状

母婴专卖店渠道已进入品牌化发展阶段，直营及加盟连锁门店在竞争维度上已分化。母婴专卖店渠道主要经历夫妻店、连锁化、到品牌化的三个阶段。

夫妻店（1998年以前）：品类较为稀少，以个体经营的夫妻店为主；

连锁化（1998-2018年）：连锁化逐步提升，知名母婴连锁企业大多成立于2000年前后（除孩子王成立于2009年），但选择的发展思路及策略是截然不同的。总体来说，直营连锁虽扩张速度较慢，但注重发展质量，其运营能力、信息化程度均稳步提升，且逐步向购物中心渠道转移，开店成功率、盈利水平均较高；加盟连锁前期凭借人口红利快速扩张，但普遍存在终端价格紊乱、门店标准化程度较差、服务不够专业等问题，在电商的冲击以及人口红利下降的背景下，盈利受到较大挑战，近几年店铺数量波动较大；

品牌化（2018年以来）：线上获客成本不断攀升下，进入线上、线下融合时期。直营连锁在前期供应链建设相对成熟的基础上，不断完善以提升品牌力为核心的综合竞争实力，并探索线下新零售转型；而加盟连锁对终端控制相对较弱，只能通过加强供应链管控，减少门店在价格竞争中的劣势。

母婴专卖店渠道增速仅次于电商，不断挤压商超、购物中心等份额，成为线下第一大渠道。《2020-2026年中国母婴行业市场竞争状况及未来前景分析报告》数据显示：2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3%，增速仅次于电商渠道，其在线下渠道占比由31%提升至40%，在全渠道占比由21%提升至24%，母婴专卖店渠道整体规模增速较快，渠道份额增长主要来自于对商超、购物中心等传统线下渠道的替代和升级（2015-2020年线下其他渠道占比由69%下降至60%）。

消费者购买母婴产品时最关注品牌、品质、以及一站式、专业性的购买体验，母婴专卖店符合当前需求发展趋势，在品类、体验方面都是对传统渠道的升级。母婴消费者们在购买产品时，最关心的因素主要是品牌、品质、以及购买体验方面，而对价格敏感性相对较低。母婴专卖店渠道发展至今，从品类、体验上已逐步完成对商超、百货、批发市场、杂货店等传统渠道的替代与升级，不仅满足品类高度细分化的要求，而且兼顾专业性与安全性，直营母婴龙头还致力于通过加强门店新零售建设以提升服务便捷性。

消费升级与新品已成为拉动母婴市场增长主要推动力，大量上游品牌商面对激烈竞争，与母婴专卖店龙头联手招新与推广新品，来自品牌商更大的支持补贴力度、推广服务收入保证渠道盈利空间。

2017-2018年五大母婴品类中，销售增长驱动力主要为消费升级与新品，而销量与价格贡献比例相对较小，预计主要和我国已进入后人口红利时期有关。在此背景下，广大上游品牌商纷纷选择与母婴连锁龙头合作，通过联合促销活动进行招新以及新品推广。相较于线上渠道，母婴专卖店渠道拥有更好的产品陈列展示条件、且具有专业性推介优势，成为更为理想的推广渠道。而品牌商更大的支持与补贴力度、以及带来的推广服务收入，也利于保证母婴专卖店渠道的盈利空间。

2019年预计有超60%的母婴专卖店利润处于持平或下滑状态，说明渠道整体盈利状况并不乐观，数量占多的大部分中小连锁及单体母婴店面临较大盈利挑战。由于经营效率与水平的差异，渠道盈利水平也已形成分化，盈利能力更高的母婴连锁企业有望实现更加稳健的扩张。

假设母婴用品的线上渗透率5年内每年以1%的增速提高，另假设到2023年母婴专卖店在线下渠道中的占比达到54%，那么估算到2023年，母婴专卖店的市场可规模可达到约1.94万亿。

二、母婴专卖店经营模式

高直采比例&自有产品开发，全面降低商品成本。高毛利水平与有竞争力的终端价格是渠道竞争的基本条件，各主要直营母婴龙头主要通过两方面降低商品成本：一是提高统采、直采比例，尤其保证在核心商品上的价格优势。前十大奶粉品牌基本实现直采。二是加强自有产品（包含独家销售产品）的开发。自有产品主要覆盖品牌依赖度、以及制造门槛相对有限的品类，包括棉纺类、用品类、玩具类以及食品类。

建设高水平物流仓，提升仓储水平及效率，减少跨区域运输成本。大型母婴连锁企业门店普遍分布较广、数量众多，且部分商品周转较快，对物流保障的成本、效率、和及时性均有较高要求。目前，爱婴室、孩子王、乐友等主要直营连锁龙头均已建成仓储水平较高的物流基地，引进自动化、智能化物流系统及装备，不断优化其仓储效率。另外，还根据店铺规模及分布建立多层仓储网络，总仓-分仓的合理搭配及运用可削减其运输配送成本。为了满足门店不断加密及扩张的需求，爱婴室及孩子王近两年均已启动新物流总仓的建设，以更强的发货能力为门店扩张提供有效支撑。

三、母婴专卖店行业经营渠道

（1）渠道模式方面：可分为直营及加盟模式。直营连锁前期扩张较慢，但较为稳健、盈利水平不断提升，青睐布局于人流上升的购物中心业态；而加盟渠道前期扩张极快，几年内可扩张至几千家，但是由于门店在产品价格、管理运营上无法统一，发展参差不齐，承租能力、盈利水平相对较差，大多开在社区街边店。随着我国进入后人口红利时期、渠道获客途径多样化，以发展加盟为主的母婴连锁在获客上或面临越来越大的困难。由此，前期以直营打下坚实基础、且与购物中心、商圈建立良好合作关系的母婴连锁企业，将有望持续提效，在长期获得更好的发展。

（2）区域扩张策略方面：类似于西松屋，爱婴室主要通过直营开店，或小规模并购基础上直营开店两种形式扩张，前期主要在华东区域垂直加密，在华东多个省市建立绝对优势地位，目前在加密华东区域基础上，逐步渗透跨区域地区；孩子王也是在华东地区起家，由于大店模式下选址范围相对有限，很快选择进驻全国其他区域，目前覆盖区域范围最广；乐友发展于华北地区，主要通过直营、并购、加盟三种形式扩张，覆盖区域也较广，但由于部分并购、加盟质量相对较低，门店仍需进一步整合，其在部分地区渗透率较低亦造成品牌知名度有所