《广告植入问题研究文献综述3200字》

足球运动与广告植入关系探析文献综述现代足球运动自1863年诞生于英国以来，经过一百多年的发展成为世界第一大运动。在巴西足球被人们奉为国球，它成为巴西人民的生活习惯与精神昭示，更是巴西这个足球王国的文化象征。在英国这个足球发源地，球迷们把足球视为自己生命中的一部分。如今，足球己经不单单是一项体育运动项目，更是发展成为对经济，政治，文化等社会生活诸多方面产生影响的综合文化现象，并且出现了很多大型的足球赛事，尤其是世界杯，深受人们的喜欢。根据FIFA官网刊出的数据显示，2006年德国世界杯全球电视观众收看人数为29.78亿，2010年南非世界杯全球电视观众收看人数为32.03亿，2014年巴西世界杯全球电视观众收看人数为31.9亿，2018年俄罗斯世界杯的观看人数为35.72亿，世界杯的观看人数不断增加，与足球运动的魅力不无关系，也与互联网的发展脱不开干系，因此，在足球运动或者足球赛事中植入广告，可以起到非常显著的作用。在足球运动中植入广告，可以帮助广告运营商提高品牌的知名度，促进其品牌营销的顺利进行，帮助其销售更多的产品，同时，品牌商也可以为足球运动的开展提供资金支持，可谓是两全其美。关于如何在足球运动中更好地植入广告，促进品牌商与广告商的合作共赢，学术界加强了二者的研究，主要的研究成果如下：1关于足球运动文化的研究赵伟在《场域理论视角下我国足球运动文化传播路径与舆论新格局》中运用场域理论分析了当今新媒体环境下足球运动文化传播的路径特点以及舆论格局的演变及现状，指出我国足球运动文化舆论格局正呈现出传统专业足球大众传媒与足球相关的自媒体平台进行良性而积极的互动局面。对于足球文化的传播，作者关注的是足球文化场域中的媒体对于足球文化传播的方式及作用。本文笔者将关注到同样作为足球文化场域一部分的广告，从广告探究足球文化的传播。王文军在《现代足球文化的传播解读》中援引传播学理论，从大众媒介对于足球文化的工业流水线生产和受众心理两个方面批判了大众媒体在足球文化传播方面为受众营造的镜像满足。作者更多的是对于大众媒介在足球领域流水工业式生产方式的批判。对于具体何为足球文化，以及足球文化如何传播，作者并未涉及。骆正林在《足球世界杯的舆论场域与文化传播》中借鉴传播学中的“舆论场”理论，将世界杯放在大众文化、媒体文化的视域中进行研究，根据舆论场的空间性质，将舆论场分为驻地场域、赛场场域、媒体场域、生活场域。作者分别论述了在世界杯比赛中，各个舆论场的传播作用。如赛场场域主要传播了人类感情和现代足球文化，同时赛场场域是舆论场域的核心，也成为其他场域存在的理由，为其他场域提供内容支持。文章使笔者更加清晰、立体地理解到世界杯对于足球文化的传播作用。张琪在《足球文化传播的核心价值释义》对西方数百年来形成的足球文化传播的核心价值进行了阐释，其中包括重塑身体的主体性观念，促进个体自律的道德化意识，促进行为他律的契约化自觉，社会角色发展的职业化与专业化趋势，调和竞争与合作的关系，形成广泛的文化性认同。文中对于足球文化传播的核心价值的概括阐述对于笔者分析耐克世界杯广告中所表现出的足球文化具有一定的启发性。2关于广告植入的研究孟述芬在《浅谈广告发展新趋势——广告植入》中指出，广告植入的方式有道具植入、场景植入、对白植入三种方式，要想确保广告植入的成功性，就需要掌握一定的策略，比如在植入的过程中控制广告植入的数量、多元化广告植入的方式、加强广告产品与节目的契合、采取分散式的广告投入方式等。马悦在《新媒体环境下广告植入的发展趋势分析》中指出，广告植入的平台有电视节目、电子游戏、手机客户端、购物平台等，但要想保障广告植入的有效性，就需要认真思考广告植入方式与途径，比如规范化广告植入的方式，加强与时代实际的结合、尽量保障内容的完整性、充分提升观众的参与度等。段晓霁在《浅析植入式广告的特点及在影视节目中的应用》中认为，植入式广告更符合受众对广告信息接收的心理需求、减低企业产品推广的成本，在采取这种广告方式的过程中，可以利用电视剧、电影、综艺节目、体育赛事等多种平台，保障植入的科学和理性。余飞蓉在《试论植入式广告在春晚中的应用》中使用了访谈、调查问卷及分析三种方法分析了在春晚中植入广告的方式，发现春晚植入广告还存在植入广告时间不足、存在刻意露脸的情况、植入的时间较短、植入形式过于老套等，对此，需要从自然融合节目剧情与产品本身、积极吸收产品知识与接受信息、加强产品识别性等几方面来加以考虑。3关于足球运动与广告植入的关系研究孙科在《<足球世界>广告之研究》中介绍了《足球世界》的发展状况，总结了刊物广告类型与特点，研究了体育明星广告效应对于维系该刊生存的关键作用。《足球世界》刊登的广告构图精关、创意新颖、营销手段与理念先进，基本上涵盖了近代广告的类型，与同时代的杂志相比，其广告也颇具特色，极具观赏与研究价值，是民国时期广告最高水平的代表作之一，对于我们当今的广告发展仍有借鉴的作用。周红兵在《广告对中国足球职业化改革的影响》中指出，广告可以全面覆盖在足球运动中，这些广告包括媒体广澳、形象广告等多种类型，同时对中国足球职业化发展有着如下影响，一是为中国足球职业运动提供了充足的资金支持，二是提升了足球运动员的形象，三是为足球商业比赛的开展提供了支持，这些影响都是较为积极的，因此，足球运动需要更好地利用广告这一工具。伍涵在《如何借2018世界杯之势做好广告营销》指出，在2018世界杯中植入广告，可以帮助品牌商建立品牌形象，传递企业文化，帮助产品建立与消费者的情感关系，从而塑造一个良好且长远的品牌形象，利于企业的长远发展。李名亮在《足球、整合营销传播与广告传播——浅议整合营销传播理论IMC观照下的广告传播》中指出，广告传播是一种现代化的营销工具，但是现有的广告营销模式依然停留在传统阶段，广告传播的方式和定位都存在一定的问题，为了在足球运动中更好地进行广告传播，需要加强整合营销方式和IMC理论的利用，在足球运动中植入广告内容，促进品牌传播效应的提升。闫雪锋在《基于大冬会和世界杯分析哈尔滨啤酒体育营销策略》中以“大冬会”和“世界杯”为例，分析了哈尔滨啤酒体育营销策略计划，认为哈尔滨啤酒充分借助世界杯的影响力开展品牌传播，取得了意想不到的营销效果，这归功于哈尔滨啤酒科学的品牌定位、较高的产品质量和纯正的口味、科学营销模式等，在利用世界杯营销的过程中，哈尔滨啤酒主要采取了赞助、建立哈啤“360度立体接触”推广策略两种方式，虽然这种品牌营销方式的成本较高，但对哈尔滨啤酒知名度的提升以及产品销量的增加起到了非常重要的作用。4研究述评综上所述，学术界关于足球运动文化、广告植入以及广告植入在各种领域的应用研究较多，现有的广告植入研究多是应用在世界杯这种重大赛事活动中，缺乏对基本足球运动的广告植入研究，关于足球运动和广告植入方式的关系研究更是处于空白阶段，本文将对二者的关系进行分析，以便丰富学术界现有相关研究理论。参考文献王文军.现代足球文化的传播解读[J].体育文化导刊(12):62-64.骆正林.足球世界杯的舆论场域与文化传播[J].北京体育大学学报,2013(11):44-49.张琪.足球文化传播的核心价值释义[J].青年记者,2016,No.517(05):111-112.孟述芬.浅谈广告发展新趋势——广告植入[J].新闻研究导刊,2016(7).马悦.新媒体环境下广告植入的发展趋势分析[J].新媒体研究,2017(9).段晓霁.浅析植入式广告的特点及在影视节目中的应用

[J].西部广播电视,2016(23):38-39,共2页.余飞蓉.试论植入式广告在春晚中的应用[J].新闻传播,2018,No.326(05):91-92.孙科.《足球世界》广告之研究[J].北京体育大学学报,2009(12):45-47.周红兵.广告对中国足球职业化改革的影响[J].中国科技信息,2005(14):211.伍涵.如何借2018世界