现代推销实务-项目一-走进推销

《现代推销实务》第一章走进推销教学要求重点：推销的定义和基本要素推销与营销的关系顾客心理分析及推销方格理论难点：推销学与营销的关系

引入案例送煤气的故事住户陈先生需要灌煤气，于是按广告打电话过去,电话没有人接,接着又拨通另外一个电话,电话接通了,电话那头问是要大罐还是小罐,地址在哪里，然后说10分钟送到。正在陈先生等对方送煤气来的期间，一个电话打来，对方说：我是灌煤气的，你们在哪里？得知地址后，他接着问，是要大罐还是小罐，“小罐”，陈先生回答道，但是接着告诉他已经定了别家的煤气了，一会就到了，下次再叫你的吧。2023/2/24案例导入1-1送煤气的故事8分钟的时候，有一个送煤气的小青年A来了，身上扛着一小罐煤气，另外手里还拿着一个电子秤，陈先生搞不明白他的意图，他说自己是刚开始没有接到我们的电话，现在把气给送来了。等陈先生明白过来，就委婉地拒绝了：“我们不是告诉你已经定了别人的煤气了吗？下次再定你们的吧，还得麻烦你把气扛回去。”“没关系。”对方回答得很爽快，转身下楼走了。2023/2/25案例导入1-2送煤气的故事13分钟的时候，另外一个送煤气的B到了，陈先生估计就是自己订的煤气了，并说：你们不是说好10分钟送到吗？送煤气的答：这不是送到了吗？还说什么说？麻利的把气罐换好，给钱，41元。转身扭头走了。这个人刚走，前面那个送煤气的A又出现了，陈先生感到奇怪：你不是走了吗？他说：我没有走，我在等那个送煤气的过来。“他给你们灌的是小罐？”“对啊”。2023/2/26案例导入1-3送煤气的故事“斤两不够的，他们灌的只有37元的气。”说完，A就走进了陈先生家的厨房，陈先生两口子目瞪口呆，紧跟着这个师傅也进去了。这时他拿出带来的电子秤放到地上，把自己带来的气罐放到上面去，一秤，数字显示7.5公斤，接着A又把给刚才换的那个气罐放到电子秤上一称，数字显示6.5公斤。“现在市面上的很多罐气的给的重量都不够，相当于是37元的气，这是我的名片，给你们留一张，以后有什么需要可以随时跟我联系，我走了。”陈先生夫妇再次发呆了，同时若有所思……2023/2/2案例导入1-4鸡蛋与鸭蛋

大家平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？从营养学上讲，两者的营养价值差别不大

2023/2/28案例导入2-1第一节推销的定义和要素第一节推销的定义和要素鸡蛋与鸭蛋

母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。2023/2/29案例导入2-2

母鸡的做法就是推销。什么是推销？2023/2/211讨论：什么是推销？你首先想到了什么？关键词联想：口才、吹牛、高薪、敲门、微笑、骗人、白眼、拒绝、辛苦、沟通、洽谈、说服、交易……第一节推销的定义和要素2023/2/212推销就是跑腿，交朋友；推销就是创造需求，让顾客相信自己；推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好；推销就是要说服别人买我的商品；推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子……有人如此说——第一节推销的定义和要素2023/2/213有人说，"推销是高明的骗术"；有人说，"推销是拉关系"；有人说，"推销是说服、鼓动"；有人说，"推销是卖东西、让客户掏钱"；有人说，"推销只对卖主有利"；也有人如此说——第一节推销的定义和要素2023/2/214日本“推销之神”原一平如此说：

推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执著地追求。欧洲推销专家戈德曼认为：

推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的。第一节推销的定义和要素（一）生活与推销（二）工商业推销人员推销——主要依靠推销人员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧来达到促进销售的目的。（本课程的研究对象）非人员推销——运用广告、公共关系等营销传播手段，帮助消费者认识和理解产品即服务的信息，促使其实施购买行为。（三）推销的定义狭义的推销推销就是创造出人们的需求,销售就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客

指市场营销组合4Ps中促销组合里边的人员推销。广义的推销是一种说服/暗示,也是一种沟通/要求。

不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。

比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。一、推销的定义推销对每个人或许有相同或不同的定义，但在市场竞争的环境中，销售代表着Selling是一种成功的机会Selling是一种必须实践的使命二、推销的特点

1.针对性：一把钥匙开一把锁

2.灵活性：不确定性因素多

3.双向性：推销人员和推销对象之间的住处传递一的馈的双向沟通过程

4.互利性：卖出商品，盈利;满足顾客需求，实现双赢

5.说服性：说服是推销的重要手段

6.高成本性：推销人员的推销比其他促销方式的成本高的多二、推销什么推销商品的使用价值

如手机的通讯功能推销产品的差别优势

如手机的品牌、外观等推销需求的满足第二节营销和推销的关系推销等同与营销吗？1.直销直销是指：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。推销是直销的一种方式。直销指厂商不经过中间销售机构而直接将商品供应给消费者，可直接由人员推销也可建立直接棣属于厂商的销售中心，像安利！

直销、推销、传销、推销的关系

2.传销

“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。传销的明显特征：⑴传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；⑵参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。传销是一种非法商业行为，传销者通过发展下线人员来扩大传销队伍，下线人员加入时要先强行购买一定的商品。

3.营销

营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。一句话，直销（推销）是以满足消费需要为目的而进行的直接购买，而传销中的商品交易不是直接以消费为目的，而是为了再次销售从中获利！

4.推销推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等；推销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。

市场营销、推销、促销的关系

市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。如菲利普·科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。

促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度。

第二节营销和推销的关系推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。推销是企业营销组合策略中的人员推销。在现行的营销教材中，通常将推销界定为市场营销活动的一个重要环节，是促销组合的一种形式。一、营销的定义营销是指以消费者为中心，以满足消费者的需求为出发点的一系列的企业行为。推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是市场。营销重在市场，推销重在终端。二、推销和营销的不同二、推销和营销的不同1.重心不同推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。二、推销和营销的不同2.出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。

（3）方法不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。二、推销和营销的不同（4）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。二、推销和营销的不同2023/2/235

推销与营销的关系

营销与推销是包容的关系，即营销的内涵广泛，营销包括推销，推销是营销的一个手段。用图示如下：营销组合与促销组合关系图产品策略价格策略渠道策略促销策略人员推销广告营业推广公共关系P14引入案例掌握顾客心理成功销售问：营业员为什么能取得成功？第三节顾客心理分析及推销方格理论世界上没有完全相同的两片树叶——莱部尼兹由于每个人都有自己与众不同的性格，即使是相同的需要，相同的购买动机，在不同性格的消费者那里，也有不同的行为表现。要善于“察言观色”第三节顾客心理分析及推销方格理论第三节顾客心理分析及推销方格理论一、顾客心理分析（一）顾客心理活动的过程心理是人脑对客观现实的主观印象。顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映。主要内容顾客对推销的认知过程一顾客对推销的情感过程二顾客对推销的意志过程三（一）顾客心理活动的过程主要内容感觉一知觉二记忆三顾客对推销的的认知过程一思维四1.概念情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。通常包括情绪和情感。情绪指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联想的内心体验。2.表现形式激情热情心境挫折

3.过程悬念阶段→定向阶段→强化阶段→冲突阶段顾客对推销的的情感过程二4.影响因素购物场所的物理条件顾客的心理准备商品特点服务员的表情与态度5.情感与市场营销广告中的情绪：广告中经常使用情感激发，情绪性广告比一般中性广告更容易被人记忆顾客对推销的情感过程二顾客消费心理消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的偏好和选择，各不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。

顾客对推销的意志过程三1.含义顾客心理活动的意志过程是顾客有目的、调节自己的行为，努力克服重重困难，实现购买目的的心理活动过程。顾客对推销的意志过程

2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！【案例：辛苦的球迷

】2.3消费者的意志过程

消费者经历了认识过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度，而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排除各种主观因素的影响，采取行动实现购买目的。

决策阶段

执行决策阶段顾客对推销的的意志过程作用顾客对推销的的意志过程一第二章推销模式和推销方格理论二、推销方格理论

推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。1964年两位教授提出了著名的“管理方格理论”（Managementgridtheory）,1970年继而提出了“推销方格理论”（Salesgridtheory）。第二章推销模式和推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动规律推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态一、顾客方格

（见下图——顾客方格图）

对9

销

8

售

7

人

员6

的

5

关

心4

程

3

度

2

1123456789

对购买的关心程度（1，9）软心肠型（9，9）寻求答案型（5，5）干练型（1，1）漠不关心型（9，1）保守防卫型（一）漠不关心型（1－1）

既不关心购买也不关心推销人员。尽量避免做出购买决策，逃避或敌视推销人员。

具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权。（二）软心肠型（1－9）

这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。所以，他们也许只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。软心肠型的顾客自然是所有的推销员都希望碰到的了。

持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。（三）干练型（5－5）这类顾客有商品知识和购买经验，在与推销员打资产时显得非常聪明，既考虑到自己的购买，又关心推销人员，非常合作。但干练型的顾客摆在首位的是在接受推销时显示自己的知识、经验、聪明、公正、宽容等，而恰恰不是自己的真正需要，受个人的某种购买心理影响较大。

（四）防卫型（9－1）又称购买利益导向型。他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。这类顾客可能受传统观念的影响，认为“无商不奸”或者有受骗上当的经历，认为推销员都是骗子。对待持这种心态的顾客，推销员应首先推销自己，消除对方的防范意识，然后再推销产品。

（五）寻求答案型（9－9）

理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。

这是最成熟的购买人。他们了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。他们的购买行为是明智的。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。

二、推销人员方格（见下图——推销人员方格图）

9876543

21

12

3

4

56789

1，9型9，9型5，5型1，1型9，1型对顾客的关心程度

对销售任务的关心程度推销人员方格中横坐标表明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。坐标值越大，表示产品程度越高。图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。

（一）事不关己型（1－1）既不关心顾客也不关心自己的推销工作。工作没有责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视顾客的需求。

(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。（二）顾客导向型（1－9）

只知道关心顾客，不关心推销工作。迁就顾客，以顾客利益为重，甚至牺牲企业利益，目标是与顾客保持良好关系。持这种心态的推销员认为：我是顾客之友，我想了解他并对其感受和兴趣做出反应，这样他会喜欢我。这种私人感情可促使他购买我的产品。他们可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推销员。因为在很多情况下，对顾客的百依百顺并不能换来交易的达成。这其实是强行推销的另一种表现。现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，不是把顾客的感受摆在首位。

（三）强销导向型（9－1）

只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买心理。为了销售出去，千方百计甚至运用高压推销方式。(9,1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。因此，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。强行推销是产生于第一次世界大战之后美国的一种推销方式，推销员与顾客被形象地比喻为拳击台上的两个选手，推销员要坚决把顾客打倒。强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。在此之后，强行推销被温和推销所代替。企业界和学术界达成共识：对顾客无益的交易也必然有损于推销员。如在我国市场经济发展的初期，一些厂家和业务员并没有认识到一味追求经济效益而忽略顾客利益的危害，继续着这种贻害深远的“一锤子买卖”。（四）推销技巧型（5－5）

既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系。处于这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。但这类推销员仍然不是理想的推销员。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。他们需要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。

（五）满足需求型（9－9）

能够最大限度地满足顾客的需求，同时能取得最佳的推销效果。推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。世界超级推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家',同时你也得益。”事实正是如此。买家风格推销效果推销风格漠不关心型防卫型软心肠型干练型寻求答案型解决问题导向型+++++推销技术导向型0++00顾客导向型0++--0强行推销型--+0--0事不关已型----------三、推销方格与顾客方格的关系任务四：推销模式介绍引入案例：

茅台酒一举成为世界名酒

茅台酒为何能一举成名？怎么样引起注意的？任务四：推销模式介绍爱达模式迪伯达模式埃德帕模式AttentionInterestDesireActionDefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionIdentificationDemonstrationEliminationProofAcceptance一、爱达模式海因兹•姆•戈德曼，欧洲，1958年，《推销技巧——如何赢得顾客》内容可以概括为：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，进而激起顾客的购买欲望，而后再促使顾客作出购买行动。

一、爱达模式

注意、兴趣、欲望和行为（Attention,Interest,Desire,Action）四个单词的首字母为AIDA，中文音译为爱达，所以戈德曼的推销步骤又称为爱达模式。

从消费者心理活动出发来进行具体推销。店堂推销(例如柜台推销、展销会推销)便于携带的生活用品和办公用品新推销人员以及对陌生顾客的推销引起消费者注意Attention唤起他们的兴趣Interest刺激购买欲望Desire最终达成交易Action第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段AIDA一、爱达模式（一）引起消费者注意

即推销人员通过刺激顾客的感觉器官，将顾客的注意力引导到推销活动上来，并努力把顾客的无意注意转变为有意注意的过程。注意是人们的心理活动对一定客体（客观事物）的指向和集中，以获得对客体清晰的反映。消费者的注意有两种：无意注意：不经意间、不由自主地对某事物产生的注意。有意注意：有意识地、主观能动地对某事物产生的注意。这里，引起消费者的注意主要是指引起消费者有意注意，使消费者把注意力、时间和精力都从其他的事物上转移到推销上来。

引起消费者注意包括吸引和注意两个方面。1、引起消费者注意

说好第一句话

为了防止顾客注意力分散，第一句话必须生动有力，不能拖泥带水，不要支支吾吾。以顾客为中心

要设身处地为顾客着想，考虑到底是什么因素能使顾客认真听自己介绍推销品，尽量运用一些能够使顾客感兴趣的话题来开始销售谈话。一、爱达模式运用特色推销

表现在推销方法和推销目标上，新颖的推销方法能引起顾客注意。运用肯定式的回答

在推销洽谈中，要提一些肯定式的问题，多让顾客回答“是”。巧妙应付顾客注意力分散的问题

一、爱达模式引起消费者注意的主要方法：

1）形象吸引法

（1）仪表形象吸引法；（2）特殊形象吸引法；（3）神态形象吸引法

2）语言吸引法：出奇言、谈奇事、提需求、说利益、问问题

3）动作吸引法

4）产品吸引法

5）焦点广告吸引法形象吸引法推销人员可通过自身形象刺激顾客的感官，使顾客注意到推销人员并留下良好的第一印象。这要求推销人员首先要仪表干净整洁、高雅、大方，穿着得体，与时间、地点、场合相适应。其次要讲究礼仪，上门拜访、握手、交换名片、交谈、宴请等都要做剩举止得体。这是推销人员素质的体现，也是引起顾客注意的重要方式。再次，推销人员应学会微笑，真诚的微笑能够缩短推销人员与顾客之间的距离，在短时间内产生一种亲和力和亲切感。根据心理学里的首因效应，推销人员给顾客的第一印象会在其头脑中占主导地位，因此良好的形象不但可以吸引顾客的注意，还可为以后接触顾客奠定良好的基础。产品吸引法据调查发现，人们接受外界的刺激，有70％来自于视觉。推销人员可通过布置一个美观、艺术或个性、独特的卖场氛围来烘托产品的特点，如销售儿童玩具的卖场，可将其布置成一个儿童乐园，以吸引孩子们的注意；推销人员还可通过戏剧性的表演展示产品的功能与特性，如销售乐器的推销人员可通过演奏吸引顾客驻足欣赏。语言吸引法良好的语言谈吐不仅体现推销人员的个人魅力，也能吸引顾客的注意。良好的语言谈吐首先要求推销人员能说一口标准的普通话，这是与顾客沟通交流的基础条件；其次，圆润流畅、悦耳动听的声音，不疾不徐、力度强弱适中的语速可在顾客心目中留下良好的印象，而这些是可以通过训练达到的；再次，谈话的内容很重要，推销人员应懂得把握不同的顾客心理，有针对性地选择谈话内容，如针对求利心理的顾客，推销人员应着重阐述产品利益；顾客一般都讨厌上来就说推销产品的，就先拉家常；或先真诚的赞美他，夸高兴了再谈。

引起顾客注意

叉车推销员问客户：“您想减少厂内搬运材料的时间吗？”“您想降低成本吗？”跟推销员谈话的那位客户，是这个厂的经理，他是工厂主管这一业务的负责人。长期以来，他一直在考虑这个问题，所以，他兴致勃勃地倾听着推销员的谈话，不时插上几句。如果推销员一开口就问客户是否对叉车感兴趣，那就不能引起客户的注意，他们之间的讨论也不会那么认真。推销技巧

【提示】

在推销活动中，要唤起顾客对推销品的有意注意，推销人员必须营造一个使顾客与推销品息息相关的推销环境，并让顾客感觉自己是被关注的中心，自己的需求和利益才是真正重要的，即在突出顾客地位的同时宣传了推销品。这样，就可以强化推销品对顾客的刺激，使顾客自然而然地将注意力从其他事情上转移到推销活动上来。唤起顾客的兴趣

：基础即在引起顾客注意的基础上，使顾客产生对推销活动的有意接近、积极探讨、深入了解的心里活动倾向，使顾客觉得有必要了解推销品与自己需求的关系。

兴趣：人对客观事物有意识地积极接近的意向。注意是在兴趣的基础上发展起来的，兴趣又会反过来强化注意。切记：兴趣是在注意的基础上发展起来的。唤起顾客兴趣的关键在于使顾客清楚地意识到他们在接受推销品后可以得到何种利益。只有顾客了解、认识了推销品，才有可能产生兴趣。顾客的兴趣是不断变化的，也是可以强化的。我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，客久存，我久利。——佚名

唤起顾客的兴趣的方法：

1）示范类方法

示范即通过对产品的展示及使用效果的演示，使顾客看到拥有产品的利益。示范是引起顾客兴趣的最有效的办法。（1）产品示范（2）道具示范（3）表演（4）示范参与（5）实地参观2）情感类方法（1）为顾客着想，通情达理（2）为顾客参谋（3）讲真话（4）投其所好，晓之以理（5）学会聆听，尊重顾客（6）引起感情共鸣此外，引起顾客兴趣的方法还包括借助语言、动作引起顾客的好奇心、求知欲、期望等。

应该在不断的努力中去思索如何才能打动准客户的心，如何能让准客户发现自己的需要，如何让客户发现你推销的爱心与热情。——原一平

刺激顾客的购买欲望：关键

即在培育起兴趣后，努力使顾客的心理活动产生不平衡，使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望。注意：（1）推销品具有使用价值、利益，是激起购买欲望的前提。为此，要注意挖掘需求，展示利益。利益有多种。（2）购买欲望既来自理智，也来自情感。（3）说服顾客、刺激欲望需要大量信息。要事先做好计划。

（4）针对不同顾客采取不同刺激方式。

每天都有旺盛的斗志，以扫除推销中的任何障碍。

——乔·吉拉德阿吉在和一个需要复印机的客户会面前查阅了顾客档案，注意到这名顾客一向很关注价格，而且阿吉也觉得自己有这位极具经济头脑的顾客所想要的复印机，然而，顾客却对此不感兴趣。于是阿吉问他：“难道您已找到了更便宜的复印机?”顾客回答：“我想要的复印机必须能复印出高质量的印件，就象原来的一模一样。”于是，阿吉又介绍了本公司一种更贵的产品，他就从用价格吸引转移到用声望来吸引。由于阿吉选择了正确的吸引点，所以，他做成了这笔交易。推销技巧二、迪伯达（DIPADA）模式海因兹•姆•戈德曼，欧洲，创造性的推销模式以需求为核心的准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）产品和顾客需要与愿望相结合（Identification）证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof）促使顾客接受推销品（Acceptance)刺激顾客的购买欲望（Desire)促使顾客采取购买行为（Action)。特点：

抓住了顾客的需要和愿望的关键环节，使推销工作目标明确，具有很强的针对性。迪伯达模式的开头比爱达模式复杂，层次多，步骤繁，但推销效果好，受到推销界的重视。生产资料（资本品）的推销对老顾客及熟悉顾客的推销保险、技术服务、咨询服务、信息情报等无形产品的推销适用于单位（或集团）购买者的推销二、迪伯达（DIPADA）模式二、迪伯达模式的具体步骤1．准确发现顾客的需要和愿望发现的方法：调查预测；咨询；

资料查找；社交发现；同行了解；

参观发现；个人经验观察；请教；

引导需求；洽谈发现；提问了解。寻找发现，明确指出，顾客认识价如黄金的水

老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：“山姆先生，如果你肯做我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。”老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了。“狐狸先生，你能不能给我点水喝？”老狼哀求道。“可以，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！”老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出更高的代价。

推销寓言推销启示：

为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来交换？在推销中，推销员不也是无时无刻遇上此类问题吗？为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价来得到它？为什么有人会为一顿饭一掷千金，却对另外的商品斤斤计较？答案其实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即对商品价值的认同。推销是充满挑战和智慧的活动，一个成功的销售人员，必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料，并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要，这样才能吸引客户的注意，才能激发他对商品的个别需求程度，完成一次圆满的销售。

2．把推销品与顾客的需要和愿望结合起来这是运用迪伯达模式的关键。结合的程序：与你的推销相关的谈话；简单总结顾客需求；简要介绍结合的原则：找出内在联系；需要能满足；可证实。结合的方法，有很多，如：（1）需要结合法，即在对顾客的需要和愿望进行充分讨论并做出准确判断的基础上，以推销品和推销员的推销活动正好满足顾客的需要为题进行结合。（2）逻辑结合法，即从顾客面临的问题及其看法出发，以逻辑推理方法进行结合。如列举多个购买方案进行比较。（3）关系结合法，即通过各种人际或工作关系把顾客的需要与推销品联系起来。（4）其它，如：信息结合法、观念结合法等。

3．证实推销品符合顾客的需要和愿望

证实的方法主要是人证，物证和例证。（1）人证，即通过社会知名人士或顾客熟知的人士对推销品的评价进行证实的方法。采用人证法时，推销员提供的人士应是专业权威人士，或者是对顾客的购买决策有影响的人士，再就是顾客所信赖的人士。（2）物证，即借助产品实物、模型，或有关职能与权威部门提供的证据进行证实的方法。产品的使用演示、质量或测试报告、获奖证书、照片、报刊杂志的报导等均可作为物证。（3）例证，即借助典型实例进行证实的方法。推销员提供的个例应有准确的信息和相应的数据，如事件、时间、地点、相关企业或人的名称、结果等。同时，应使顾客在现有条件下，亲自去求证。证据还可以是：生产现场的证据；销售与使用现场的证据；顾客自我经验提供的证据；证据也可以是：文字证据；图片证据；录像证据。

4．促成顾客接受推销品

接受推销品是顾客在思想上同意与认可推销品、肯定与欣赏推销品。是推销员进行结合与证实的结果，也是顾客对推销员进行的结合与证实表示赞同。促使顾客接受推销品的方法：（1）提问法，即推销员在介绍产品，证实推销品符合顾客需要的过程中不断询问顾客是否认同或理解推销员的讲解及演示，从而促使顾客接受推销品的方法。例如，问顾客：“您对我们产品的质量还有什么问题吗？”，（2）总结法，即推销人员在洽谈过程中通过对前阶段双方的意见和认识的总结，促使顾客接受推销品的方法，既总结推销品对顾客需求的适应性，又总结顾客与推销人员之间取得的共识，边总结边推销，推动顾客对产品的认可与接受。（3）示范检查法，即推销人员通过检查示范效果而促使顾客接受产品的方法。（4）试用法，即推销员把已经介绍和初步证实的产品留给顾客试用，从而促使顾客接受产品的方法。（5）诱导法，即推销员通过向顾客提出一系列问题请顾客回答而诱使顾客逐步接受产品的办法。使用诱导法时，所提的问题应是推销员事先经过仔细推敲后设计的，后一个问题总是以前一个问题为基础，而顾客对每个问题的回答又都是肯定的。

5.刺激顾客的购买欲望同“爱达模式”

6.促使顾客采取购买行动同“爱达模式”（三）埃德帕（IDEPA）模式

把产品与顾客的愿望联系起来（Identification）向顾客演示合适的产品（Demonstration）淘汰不合格的产品（Elimination）向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（Proof）使顾客做出购买决策（Acceptance）是迪伯达模式的简化形式埃德帕模式的内容与步骤：1.把推销品与顾客的愿望结合起来介绍与提供符合顾客愿望的产品。应注意：

⑴对上门主动求购的顾客应热情接待。

⑵注意识别顾客的身份（个人、中间商、其他组织）和顾客需求（现实的和潜在的）。2.向顾客示范合适的推销品示范符合顾客要求的产品。应注意：

（1）应按照顾客的需要示范产品。（2）主动推荐新产品、畅销货、进销差价较大的产品、与顾客购买清单有联系的产品。

（3）通过示范了解顾客的需求。3.淘汰不宜推销的产品淘汰不符合顾客需要的产品。应注意：

⑴不要轻易淘汰。要了解原因。

⑵鼓励顾客多购买，鼓励其拓展经营范围。4.证实顾客的选择是正确的顾客需要证实和赞扬。应注意：⑴针对不同的顾客，用具有说服力的证据证明其选择的正确性，并及时予以赞扬。。

⑵应从专业的角度进行证实。专业的判断和分析也许更加可信。5.促使顾客接受并购买推销品即促使其尽快成交并办好交易手续。应注意：排除成交障碍，为顾客提供帮助。特点：

具有明显的购买愿望和购买目标的顾客；顾客主动与推销人员接洽，带有明确的需求目的。中间商的小批量进货推销批发商的大批量进货厂矿企业的整批进货采购人员亲自上门求购，通过电话、网络等工具询问报价（三）埃德帕（IDEPA）模式

玛丽是房地产销售员，她最近准备和一家刚迁入城区的家庭会面，并引他们参观房屋。她告诉那对夫妇；“我们有一系列房屋价目表，但在我选择适合你们的房屋前，我对你们的情况知之甚少。”于是，她开始询问这家人的情况，诸如有几个子女，都有多大了，夫妻两人都在哪儿工作，家庭信仰。玛丽在小本上记下了这一切，依据这些信息，她挑选出八套比较适合的房子，它们都离夫妇二人的工作地点较近，附近都有较好的学校。社区情况也符合他们的兴趣，还有很多和他们的子女年纪相仿的小孩。就这样，玛丽卖出了许多房屋，因为她不仅仅只了解房产，她还为顾客着想。

推销技巧约翰巧卖旧汽车

约翰是长岛的一个旧汽车商，凭着智谋，他把长岛旧汽车市场搞得热火朝天，他的利润也像温度计掉进开水里，不断上升。一天，一对年青夫妇来到他的商场，他向这对夫妇推荐了许多车，费了不少口舌，然而，这对夫妇十分挑剔，总是这不称心，那不如意。他们选遍了库里存放的所有车子，都不如意，只好悻悻空手而归。约翰不愧推销高手。他不仅没有流露出丝毫的不满情绪。而且面带微笑地把他们送到门口，在与他们告别时，要他们留下电话号码，表示有好车时就打电话告诉他们。约翰分析了这对夫妇的心理，决定改变策略，不是竭力向顾主推销车，而是要帮助他们下定买车的决心。一个星期以后，当一个要卖掉旧车再买新车的顾主光临时，约翰决定试验一下他的新策略。他打电话请来了那对夫妇，并说明是让他们来帮忙的。推销故事

那对夫妇到来之后，约翰对他们说：“我了解你们，你们都是通晓汽车的行家，今天请二位来，主要是想请二位帮忙看一下这辆车能值多少钱?”

这对夫妇十分吃惊，汽车商竟然请教起他们来了。丈夫检查了车子的每一个重要部件，并坐上去，开了几分钟，然后对约翰说：“如你能花300美元买下，就不要再犹豫了。”“假如我花这么多钱把它买下，你愿意以相同的价格从我这里买走它吗?”约翰问道。“当然，我马上可以买下。”就这样，买卖很快就成交了。

启示：示范不同产品淘汰不合适产品顾客自己证实促使顾客接受。每个人对强迫他们干什么事都会感到不愉快，无论谁都愿意根据自己的意愿行事。约翰的聪明之处就在于看到了这一点。香饵悬鱼，宾至如归。做到了这一点，别人就会高高兴兴地把自己的钱袋向你打开。推销人员应做到以下几点对主动上门求购的顾客应热情接待应按照顾客的需要示范产品按照顾客的需求标准筛选产品向顾客证实他的选择是正确的促进顾客接受产品第二节推销的原则如此推销王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。2023/2/2110案例导入3-1如此推销王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。2023/2/2111案例导入3-1第二节推销的原则如此推销王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……推销员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我要为我的孩子着想。推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？2023/2/2112案例导入3-1第二节推销的原则如此推销王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要了。推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见。2023/2/2113案例导入3-1第二节推销的原则2023/2/2114思考与讨论1、你认为案例中推销员最大的失误在哪里？依据是什么？2、结合案例谈谈你对推销活动特点的认识。2023/2/2115【案例提示】案例3：1、从该案例中，不难看出这位推销员是很不成熟的。他在没有弄清楚顾客的真正需求，不了解顾客的购买意图的情况下，就想当然地从自己的立场作出判断，最终因顾客的需要得不到合理满足而断送了一次难得的推销的机会。2、优秀的推销员要善于与顾客沟通、要学会倾听，而不是只顾自己说，通过询问、观察等多种方式了解顾客的需求，然后有针对地运用各种策略、技巧对顾客加以诱导，争取促成交易。第二节推销的原则

个案:《百科辞典》的推销1.需求第一无需求（毫无兴趣或漠不关心）有需求“推销就是创造需求”——美国营销专家克拉克负需求（感到厌恶，甚至愿意付钱回避）正需求潜在需求（没有认识到或认识到，但由于各种原因而不能立即成为市场购买行为）现实需求销售中最重要的秘诀是找到人们的真正需要，并且帮助他们找到得到它的最佳方式2.互惠互利互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。推销人员在努力实现互利原则时，必须善于认识顾客的核心利益，并与顾客加强沟通。3.诚信为本不论是多情的诗句，漂亮的文章，还是闲瑕的欢乐，什么都不能代替无比亲密的友情。——普希金个案：岛村原价销售术推销人员如何获得顾客的信任

严守约会时间

注重推销信用对待顾客要热情以顾客的利益为重实事求是，坦诚相见真诚为顾客服务4.说服诱导说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。掌握和运用说服诱导原则要避免与顾客进行任何争论，更不要逼迫顾客做出购买决定。推销人员必须努力去做有利于顾客和他所代表的公司的事，决不做对顾客无益的交易。

陪顾客买车成功学大师陈安之在做汽车推销时接待过一个中年女顾客。这位顾客看完公司里卖的汽车后，觉得都不合适。他对客户说，我对本地的汽车销售公司比较熟悉，我可以带你一起去找找看。于是就带着客户在城市里转了大半天，但她还是没有找到满意的车子。临别时，她突然说：我还是到你们公司把那辆车买了吧。说实话，你们公司的车并没有什么优势，但你这个人挺不错的。2023/2/2121案例拓展

陪顾客买车成功学大师陈安之在做汽车推销时接待过一个中年女顾客。这位顾客看完公司里卖的汽车后，觉得都不合适。他对客户说，我对本地的汽车销售公司比较熟悉，我可以带你一起去找找看。于是就带着客户在城市里转了大半天，但她还是没有找到满意的车子。临别时，她突然说：我还是到你们公司把那辆车买了吧。说实话，你们公司的车并没有什么优势，但你这个人挺不错的。2023/2/2122案例拓展奥巴马的宽厚2008年9月，美国大选正在进行激烈的大选争夺战，两方阵营的幕僚们恨不得挖地三尺找出对方候选人的缺失和弱点，以击倒对方在选民中的形象．就在这个时候，媒体曝出一个惊人事件；共和党副总统候选人佩林的19岁女儿未婚先孕。这个丑闻无疑给佩林的脸抹上了一层尴尬的灰土，因为佩林一直声称是反对早孕的人．而作为一个副总统候选人．居然连自己的孩子都没管好，如何去管理国家呢?这个时候,民主党的支持者都认为这是上天赐予奥巴马的宝贵机会．2023/2/2123案例拓展奥巴马的宽厚这一天．记者终于截住了奥巴马，拥到他的身边都急着问一个问题：“请问奥巴马先生，对佩林十几岁的女儿怀孕一事有何评价?这时,奥巴马的一句话就可能成为给对手的致命一击。但是奥巴马只是轻轻地摇摇头微笑着说：我想说的是，我妈妈18岁时便生下了我!喧闹的现场一阵沉默!谁都没有想到，奥巴马会给出这样一个仁慈、朴实和高尚的回答，现场的沉默终于被一阵热烈的掌声打破．远处传来奥巴马、奥巴马的呼喊声…2023/2/2124案例拓展奥巴马的宽厚就在政冶评论家和分析师都目瞪口呆甚至扼腕叹息的时侯，奥巴马的支持率却猛地抽升起来：据调查，很多中间选民开始倒向奥巴马，因为奥巴马的人品打动了他们，他们认为只有宽厚的人才能胜任美国总统。最后，美国人民把他抬上一个最高的舞台，成就了美国历史上第一位黑人总统。所谓的“仁者无敌”大概就是这个意思吧。2023/2/2125案例拓展126客户经理：“您好，马上就是中秋节了，我特意给您送月饼来了。”

客户：“谢谢啊，你们的服务真好啊。”

客户经理：“这是应该的，您是我们的集团客户嘛！另外，我这次也特意向您介绍我们现在主推的产品——企信通，可以帮助您加强内部沟通，促进销售管理。您看可以吗？”

客户：“企信通？”

客户经理：“是的，企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者定时发送。还有邮件提醒、资料管理和费用统计功能。我留下资料给您好吗？”

客户：“好吧，我看看吧。”

客户经理：“那我就不多打扰您了，谢谢。”

127客户经理：“早上好，张主任。这次拜访的目的是希望通过企信通帮助您加强内部沟通，促进销售管理。您看可以吗？”

客户：“企信通？”

客户经理：“是的，在向您介绍前，我能了解一下您的企业内部信息沟通的情况吗？”

客户：“好吧。”

客户经理：“您在全省有五六百个促销员，您现在是怎样将内部的信息发送给全省的所有促销员的呢？”

客户：“打电话通知。”

客户经理：“通过电话啊？这么多人，会不会漏掉呢？”

客户：“确实会漏掉，而且占用时间很长。”

客户经理：“万一漏掉之后，问题严重吗？”

客户：“当然严重了，要是漏掉促销信息和价格信息，影响可就严重了。”

客户经理：“既然这么严重，那您打算解决吗？”

客户：“是啊，我们还没有想到，你有什么建议呢？”

客户经理：“其实，我们的企信通就是解决您这个问题的。”128有一位汽车推销员，刚开始卖车时，老板给了他一个月的试用期。29天过去了，他一部车也没有卖出去。最后一天，他起了个大早，到各处去推销，到了下班时间，还是没有人肯订他的车，老板准备收回他的车钥匙，告诉他明天不用来公司了。这位推销员坚持说，还没有到晚上十二点，他还有机会。于是，这位推销员坐在车里继续等。午夜时分，传来了敲门声。是一个卖锅者，身上挂满了锅，冻得浑身发抖，卖锅者看见车里有灯，想问问车主要不要买一口锅。推销员看到这个家伙比自己还落魄，就请他坐到自己的车里来取暖，并递上热咖啡。两人开始聊天，这位推销员问，如果我买了你的锅，接下来你会怎么做，卖锅者说，继续赶路，卖掉下一个。卖车与卖锅129推销员又问，全部卖完以后呢，卖锅者说回家再背几十口锅出来接着卖。推销员继续问，如果你想使自己的锅越卖越多，越卖越