体育营销效果评估

体育营销效果评估运动占有了我们越来越多的资源，同时进入更多的生活领域92％的人相信，最能增进健康的是运动人们用于运动的费用在过去5年中持续增长每2个人中有1个每天要收看大约1小时体育活动的电视节目25岁以下的人几乎全部拥有一项以上的常规运动项目人均用于运动相关的消费大约占年收入的7%北京申办奥运前，92%的市民支持在明星排行榜中，运动员是上升最快的群体当一个城市举办重大赛事……运动成为市民的议题；建设更多便利的场馆设施；更多人卷入运动；比赛的地点周围的社区服务的兴起；城市社会影响力的提升；人们乐于共同改进行为模式以迎合重大赛事的需要。但是运动还带来更多……运动代表更为稳定的、高品质的道德价值。演艺财富科技运动大众的、实力型的、持久的……精英化的、高难度的……少数的、多样化的、不确定的……不可接近的、包装化的、多变的……因此，运动成为最有动员力的营销工具：力倡运动成为获得群众好感的重要政绩；政治上经济上运动的发展直接推动消费与产业的活跃；文化上运动导致更加具有务实与积极的生活价值观。北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市市民运动消费支出变化资料来源：零点指标网《2004年零点生活指数研究报告》去年平均花费897.48元,未来一年会增加消费去年平均花费462.96元,未来一年消费不会变化去年平均花费932.88元,未来一年会减少消费14.5%84.6%0.9%24.5%73.9%1.6%29.1%69.8%1.1%6%人口比例%去年花费未来一年花费运动价值、形态与受众特点价值传达运动形态受众特点与众不同专业赛事普通体育赛事可卷入赛事

运动化的生活兴奋与寄托我的运动运动等于品质大众人口运动爱好者迷专业爱好者普世化专业化大众化小众化探险、攀岩登山、漂流、滑板轮滑……活力、刺激乐趣、激情追求、科技、效率挑战极限学生、年轻的职业群体这场球赛我真的越看越激动，中国队是超水平的表现！……这是中国队成长路上的里程碑，因为中国队给我们证明了它的大大进步——中国队虽败犹荣！那时候的我热血沸腾，一心想着中国队加油呀，胜利是属于我们的，亿万中国同胞都在给你们加油、呐喊助威。中国队打入总决赛了，这使我今天总是非常兴奋。这样的感觉以经很久没有出现过了。好不容易到了下班的时候，我激动的冲出了银行的大门，以最快的速度取车回家。运动的价值：

“热血沸腾”

“旺盛燃烧的生命之火”“青春的活力”运动意味着什么?品质活力休闲18.6%22.9%39.3%42.6%71.8%7.1%27.2%27.9%36.1%21.6%32.3%4.6%14.4%75.3%0%20%40%60%80%快乐轻松生命活力健康美丽青春20012004TBBA是什么?——伙伴参加的篮球赛TBBA是什么?——牵动众多人心的篮球赛构

成

数

量

直接参赛选手平均每校250支队计1000人，16城市总计120所参赛高校

12万人现场观众

平均每场现场观众以500人计各阶段总共2万多场比赛

1000多万人次

高度关注人群

中国目前1030多所高校，1000多万在校生；100多万教职员工；3000多万学生家属；2000万梦想上大学的高中学生和众多小学生，以及2000万已毕业的校友

9000万人

TBBA是什么?——展示个性的盛会至酷队名

“不赢对不起共产党”“哈狗帮”“猪扒大联盟”“我爱徐静蕾”“天亮了晚安”“无精打采、有力打球”“河南人都是活雷锋”“有多少爱可以胡来”“向天再借五百学分”卷入TBBA红牛得到什么?专业篮球赛事的特点特点价值专业合作力量兴奋感释放感明星专业的少数人的团队运动激烈对抗专业球员受众与运动者隔离，小众媒体TBBA三人篮球赛的独特特点特点价值伙伴关系自我表现机会参与感方便感归属感娱乐性放松感想象力前卫感趣味性参赛队伍多每队规模小多种相伴活动普通人开放性普通人可参与的融竞技与前卫艺术为一体的时尚狂欢节大众媒体，是参与者、受众统一品牌宣传方式传统方式品牌目标消费者卷入运动的方式BRAND目标群体通过参与运动，认识、体验、接触品牌。他们是消费者，他们也是选手和观众

TBBA与其他运动比较NOTONLY

SPORTSMARKETINGBUTALSO

PEERGROUPMARKTETING社会信息源合意组群家庭学校其他时尚冲击层面价值观层面(个性特质)直观喜好与关注层面、情绪层面当前意识行动界面学生意识形成示意图合意组群(PeerGroup)效应1.在同龄与近龄者中的强有力的情感与社交联系，这种联系包含了学校同学，但明显的不以同学为限；2.存在着有同龄与近龄特点的偶像崇拜现象；3.以标志产品、标志活动、典型行为作派及组群语言为代表的可识别团体标志；4.与其他社会群体区别明显的群体语言、价值观及群体交往规则。附图人物尊奉选择典型流行魅力名星：张惠妹、周星弛张信哲、张学友古天乐、王菲里奥那多、罗纳尔多贝克汉姆流行魅力名星演艺圈运动界成功人士政治界家人商界老师科技界典型代表有魅力成功人士：比尔盖茨迈克尔乔丹马拉多纳、成龙赵薇、刘德华金庸典型成功人士：周恩来、邓小平李嘉诚、毛泽东、居里夫人、华盛顿牛顿个人喜爱与关注程度★★★★★个人喜爱与关注程度★★★★★个人喜爱与关注程度★好感持续力：★好感持续力：★★★好感持续力：★★★★COOL1.极限运动玩得特好2.能力很强3.气质冷漠，不轻易说话4.中学留学海外5.上网6.开跑车出去兜风7.明星8.名人签字9.电脑黑客10.电子游戏玩得特好的标志物卷入运动的宣传效果认知深度和广度加强好感度卷入运动的宣传效果普通商业广告形象代言人TBBA宣传卷入运动的宣传效果团队感力量感想象力形象更丰满和积