第05章国际市场营销目标市场选择

国际市场营销理论与实务姚小远主编立信会计出版社本门课程的主要内容第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境分析第三章国际市场营销调研与预测第四章国际市场营销购买行为分析第五章国际市场营销目标市场选择第六章国际市场营销战略第七章国际市场营销产品策略第八章国际市场营销定价策略第九章国际市场营销分销渠道策略第十章国际市场营销促销策略第十一章国际市场营销观念创新第十二章国际市场营销风险管理3第五章国际市场营销目标市场选择第一节国际市场细分第二节国际目标市场选择第三节国际市场定位本章学习目标1、理解国际市场细分、国际目标市场选择、国际市场定位的内涵；2、掌握国际目标市场策略的步骤；3、掌握国际市场细分的依据和国际目标市场选择、定位的一般方法；4、应用市场细分原理和际市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题4本章核心理念：1、因为顾客有了不同的需要，因此就形成了不同的市场；2、因为有众多的不同的市场，公司就要从中选择几个准备进入的市场；3、在具体的市场中，公司要有明确的国际市场定位才能区别于竞争对手。5第一节国际市场细分1、国际目标市场营销策略（掌握）2、国际市场细分的内涵（理解）3、同质市场与异质市场（掌握）4、国际市场细分的作用（理解）5、国际市场细分的原则（理解）6、常见的国际市场细分标准（掌握）7、国际市场细分的步骤（掌握）61、国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略是指：企业应在分析研究国际市场环境和国际消费者行为的基础上，有目标地选择消费者，集中使用营销资源，采取有效的竞争策略，针对性地运用市场营销组合，重点满足那些最有潜力的消费群（目标市场）的需要。71、国际目标市场营销策略8大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing当前，目标市场营销已经成为现代营销的核心战略，国际目标市场营销主要包含三个“步骤”：国际市场细分（Segmenting）国际目标市场选择（Targeting）国际市场定位（Positioning）也称为STP战略1、国际目标市场营销策略9STP过程

确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓Segmentation评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念传播所挑选的定位观念的轮廓TargetingPositioning2、国际市场细分的内涵国际市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，并最终形成了成熟的STP理论。112、国际市场细分的内涵国际市场细分：企业根据消费需求的差异性，将整体国际市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群体的过程。国际市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。一个消费群体就是一个细分市场（子市场）例如，服装市场可细分为：男装、女装；传统、时尚、经济、奢侈；儿童、青少年、中年、老年122、国际市场细分的内涵13市场细分的理论基础市场需求的差异性：绝对差异性－－必要性市场需求的一致性：相对同质性－－可能性企业资源的有限性：制定市场营销组合策略激烈的市场竞争性：发现市场机会3、同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。理念须知：绝大多数的产品市场都是异质市场，国际市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。144、国际市场细分的作用名人名言：“不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。”

——杰克·韦尔奇154、国际市场细分的作用(1)有利于发现新的市场机会，开拓新市场；(2)有利于掌握目标市场的特点，制定正确的营销策略；(3)有利于集中人力、物力投入目标市场；(4)有利于企业提高经济效益。165、有效国际市场细分的原则理念须知：企业进行国际市场细分的目的是通过对顾客需求差异定位，来获取经济效益。大家都知道，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业在国际市场细分后的所得收益要大于细分所增成本，否则没有必要细分市场。由此，我们得出有效的国际市场细分必须遵循以下原则：175、有效国际市场细分的原则（1）可赢利性（2）可衡量性（3）可进入性（4）差异性（5）相对稳定性185、有效国际市场细分的原则（1）可赢利性（2）可衡量性（3）可进入性（4）差异性（5）相对稳定性细分后的市场必须对企业来说可以获得利润，否则此细分出来的市场对企业没有意义可言。例如，在经济不发达地区，对奢侈品市场进行细分毫无意义。5、有效国际市场细分的原则（1）可赢利性（2）可衡量性（3）可进入性（4）差异性（5）相对稳定性细分后的市场如果不具有明显的区别、规模、特征，国际市场细分也就失去了意义，所以，细分市场一定要可以衡量，见“国际市场细分的标准”。205、有效国际市场细分的原则（1）可赢利性（2）可衡量性（3）可进入性（4）差异性（5）相对稳定性细分后的市场，应是企业具有足够的资源进入该细分市场并能够对目标顾客产生影响的市场。例如，海尔公司、联想公司进入手机市场，有人力、物力财力来抢占市场份额。215、有效国际市场细分的原则（1）可赢利性（2）可衡量性（3）可进入性（4）差异性（5）相对稳定性如果一个细分市场的营销策略同其它细分子市场没有区别，则没有细分的必要。例如，奢侈品的营销策略和普通生活用品的营销策略必然不同。225、有效国际市场细分的原则（1）可赢利性（2）可衡量性（3）可进入性（4）差异性（5）相对稳定性细分后的市场，要具有良好稳定的市场前景。例如，平板电脑，大屏手机这些细分后的子市场，均具有良好稳定的市场前景。23国际市场细分消费者国际市场细分生产者国际市场细分6、常见的国际市场细分标准（1）消费者国际市场细分的标准消费者国际市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等2023年2月2日26A、地理细分细分具体变量典型分类地理环境地理区域南方、北方、东北、西北、华北、平原、山区气候寒带、温带、亚热带、热带城乡大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村人口密度高密度、中密度、低密度2023年2月2日27细分具体变量典型分类人口因素

性别男、女年龄老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿文化初中、高中、大学、研究生等职业公务员、教师、工人、医生、军人民族汉、满、蒙、回、壮、苗等种族黄种人、白种人、黑种人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯兰教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、老两口期国籍中国、美国、英国、日本等收入高、中、低、贫困B、人口细分2023年2月2日28细分具体变量典型分类心理因素社会阶层最上层、上层、中层、下层、最底层生活方式享受型、地位型、权利型、自由型、经济型个性随和、孤傲、内向、外向、冲动、理智、独立、依赖C、心理细分2023年2月2日29细分具体变量典型分类购买行为利益追求便宜、实用、奢侈、刺激、新奇、健康购买时机平时、双休日、节假日购买状态未知、已知、试用、经常购买使用程度与使用状态大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者对市场营销因素的反应程度对产品、价格、渠道、促销、服务、包装、运输、店面等的敏感程度偏好与态度极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意D、行为细分（2）生产者国际市场细分的标准生产者国际市场细分的标准个人特点用户地点用户规模参与购买决策的成员个人特点，如职务地区、国别集中程度购买力企业大小最终用户用途期求利益307、国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→④筛选细分市场→→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、设计营销策略→317、国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→④筛选细分市场→→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、设计营销策略→企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务等。327、国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→④筛选细分市场→→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、设计营销策略→列出市场范围内，所有潜在顾客的需求情况，选择各种细分标准。337、国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→④筛选细分市场→→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、设计营销策略→企业用细分标准，进行各种调查获取数据信息，初步将国际市场进行划分。347、国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→④筛选细分市场→→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、设计营销策略→企业根据有效国际市场细分的原则，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。357、国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→④筛选细分市场→→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、设计营销策略→企业进一步对子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点对企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。367、国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→④筛选细分市场→→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、设计营销策略→企业在众多细分的子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场，有针对性的设计营销策略。37第一节国际市场细分1、国际目标市场营销策略（掌握）2、国际市场细分的内涵（理解）3、同质市场与异质市场（掌握）4、国际市场细分的作用（理解）5、有效国际市场细分的原则（理解）6、常见的国际市场细分标准（掌握）7、国际市场细分的步骤（掌握）38第二节国际目标市场选择1、国际目标市场选择的内涵（理解）2、占领国际目标市场的方式（掌握）3、目标市场营销战略（掌握）4、选择目标市场营销策略时的影响因素（理解）391、国际目标市场选择的内涵国际目标市场：就是通过国际市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业的目标市场不只一个，但要按重要性排出第一、第二、第三。确定目标市场顺序的条件是：

（1）消费者非常需要；（2）消费者比较需要；

（3）消费者有购买力402023年2月2日4125－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分子市场2、占领目标市场的五种方式产品市场集中化选择专业化市场专业化产品专业化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场A、市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场B、选择专业化：每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场C、产品专业化：是指企业集中生产一种产品，并向顾客销售这种产品（高、中、低档）。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场D、市场专业化：是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场E、市场全面化：是指企业生产多种产品，去满足各种顾客群体的需要。珠海康齐公司专门为老年人提供保健食品（脑白金），而不提供其他营养品，这是（）A、产品市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择专业化E、全面覆盖化2、占领目标市场的五种方式利郎男装宣称为所有的男同胞，提供各种各样的服饰，这是（）理念。A、产品市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择专业化E、全面覆盖化2、占领目标市场的五种方式李宁公司为所有人提供运动鞋，而不提供其他的鞋类，这是（）。A、产品市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择专业化E、全面覆盖化2、占领目标市场的五种方式海尔公司目前进军手机市场、冰箱市场、空调市场、电视市场，这是（）理念。A、产品市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择专业化E、全面覆盖化2、占领目标市场的五种方式戴尔公司为所有人提供各种各样的电脑，这是（）理念。A、产品市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择专业化E、全面覆盖化2、占领目标市场的五种方式营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合A、无差异营销B、差异营销C、集中营销3、目标市场营销战略A、无差异性营销公司营销组合策略整个市场无差异性营销——企业可以忽略子市场的差异，向整个市场提供同一套服务或产品。注重企业的共性，只生产单一产品，运用单一的“4P”。(一种产品和一套营销方案）例如，早期的大大泡泡糖公司只生产只生产一种口味、一种包装、一种牌号的泡泡糖，并用相同的营销策略应对整个市场。A、无差异性营销公司营销组合策略整个市场企业具备以下情况时，可以考虑1）企业具有大规模的单一生产线；2）企业的产品在消费者中享有较高的知名度和信誉，质量好，销量大；3）企业基本无竞争者。例如，国家电网、天然气公司等垄断企业例如，专攻某一产品的小企业，钻牌水泥A、无差异性营销无差异性营销战略的优势：1）营销成本相对较低（广告费用、研发费用等相对节省）2）可以强化品牌形象（就一种产品反复强调，今年过年不收礼啊，收礼只收脑白金）无差异性营销战略的不足：1）企业用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。2）如果竞争者按市场需求提供差异化产品，则很容易抢占市场。营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合A、无差异营销B、差异营销C、集中营销3、目标市场营销战略B、差异性营销差异性营销——企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。例如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。

营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3B、差异性营销企业具备以下情况时，可以考虑1）企业具有较强的实力、资本和研发力量；2）企业具有较强的营销队伍；3）企业竞争者众多，需要出新满足消费者例如，海尔、格力、美的、诺基亚、苹果蒙牛、李宁、安踏等企业B、差异性营销差异性营销战略的优势：1）降低经营风险2）满足不同需求3）有助于提高企业市场占有率4）有助于提高消费者对品牌的信赖无差异性营销战略的不足：1）营销成本提高2）研究开发成本上升3）企业资源配置分散B、差异性营销通用汽车公司为不同购买力、购买目的和个性都生产不同的车；耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋；宝洁公司的11个品牌的洗衣剂等，这些企业所取得的市场份额，是一个品牌无法做到的。营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合A、无差异营销B、差异营销C、集中营销3、目标市场营销战略C、集中性营销集中性营销战略——选择一个或少数几个子市场作为目标子市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。细分市场1细分市场2细分市场3营销组合C、集中性营销集中性营销战略的优势：1）可以节省费用，集中精力创名牌（王老吉）2）满足不同需求可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较大市场占有率。集中性营销战略的不足：1）潜伏着较大的经营风险2）市场区域相对较小，企业发展受到限制对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（

）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销3、目标市场营销战略经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）（1）无差异性营销（2）差异性营销（3）集中性营销3、目标市场营销战略经营的产品差异不大，以及实力、资源等能力有限的企业，可以采用（）（1）无差异性营销（2）差异性营销（3）集中性营销3、目标市场营销战略4、选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚资源短缺产品同质性同质产品异质产品市场同质性同质市场异质市场产品生命周期介绍期和成长期成熟期竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品异质产品市场同质性同质市场异质市场产品生命周期介绍期和成长期成熟期竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销4、选择目标市场营销战略应考虑的因素4、选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销集中市场营销市场同质性同质市场异质市场产品生命周期介绍期和成长期成熟期竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销4、选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销集中市场营销市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期成熟期竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销4、选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销集中市场营销市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销或集中市场营销竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销4、选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销集中市场营销市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销或集中市场营销竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销差异市场营销第二节国际目标市场选择1、国际目标市场选择的内涵（理解）2、占领目标市场的方式（掌握）3、目标市场营销战略（掌握）4、选择目标市场营销策略时的影响因素（理解）第三节国际市场定位1、国际市场定位的内涵（理解）2、国际市场定位的方法（掌握）3、国际市场定位的步骤（掌握）1、国际市场定位的内涵国际市场定位(Marketpositioning)：是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。国际市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以吸引更多的顾客。国际市场定位的手段是差异化。选择独有特征的标准：

市场定位金三角公众的期望竞争产品的市场定位产品潜在的制胜条件2、国际市场定位的方法功能特性服务特色使用时机使用场合顾客利益用户类型反向定位复合定位国际市场定位2、国际市场定位的方法功能特性服务特色使用时机使用场合顾客利益用户类型反向定位复合定位国际市场定位“可乐”——含咖啡因，碳酸饮料“洗发水，飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“某手机定位”——3G手机、5.0寸屏幕、四核、32G容量等“某汽车定位”——敞篷、3厢、4轮驱动、自动挡等“某空调定位”——变频空调，省电“某电脑定位”——英特尔4核处理器，500G容量，独立显卡等2、国际市场定位的方法功能特性服务特色使用时机使用场合顾客利益用户类型反向定位复合定位国际市场定位“星巴克”——致力于向顾客提供最优质的咖啡喝服务“亚马逊”——支持货到付款“物流公司”——承诺4天内货物到达“5星级酒店”——提供最优质的服务“海尔空调”——优质服务“如家宾馆”——家一样的感觉2、国际市场定位的方法功能特性服务特色使用时机使用场合顾客利益用户类型反向定位复合定位国际市场定位“药品”——白加黑感冒药“户外服饰”——狼爪、探路者登山、滑雪、徒步、丛林等“运动服饰”——网球服装、足球服装、篮球服装等“各种节日”——粽子、月饼、饺子、元宵等“汽车”——家用、越野、跑车“图书”——小学、中学、大学2、国际市场定位的方法功能特性服务特色使用时机使用场合顾客利益用户类型反向定位复合定位国际市场定位“七喜”——不含咖啡因，非可乐型碳酸饮料，区分可口可乐和百事可乐“住房”——专门建别墅的公司、专门建普通住房的公司“服装”——专门生产男装，专门生产女装等“汽车”——专门生产豪华汽车，专门生产大众