《市场营销学》第一篇第一章与第二章市场营销与市场营销哲学

市场营销学

Marketing河南工业大学管理学院市场营销系肖开红138381827852/3/20231你看到或感受到的营销活动有哪些？名目多样的促销和折扣尽显亲情的客户服务一、市场营销的定义形式各异的广告

绞尽脑汁的产品开发慈眉善目的公益赞助………………市场营销就在我们身边2/3/20232你认为市场营销的本质是什么？营销还要注重产品创新？营销就是关系管理？营销就是销售产品并搞好服务？营销就是产品定位、构想和销售？一、市场营销的定义营销就是销售产品？营销就是企业对外的价值或效用的活动2/3/20233市场营销概念的演进

--ＡＭＡ对营销的三次界定市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.（1960）通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）产品构想与销售管理价值营销＋关系管理产品销售过程2/3/20234本课程的研究内容第一部分理论篇(1-2)第二部分价值识别篇（3-5）第三部分价值创造篇（6-7）第四部分价值传递篇（8-9）市场营销内容第五部分价值监控篇（10）2/3/20235Ⅴ.价值监控篇市场营销概念市场营销哲学市场营销环境目标市场战略消费者行为产品策略价格策略分销策略促销策略市场营销计划执行与控制2/3/20236本课程的作用掌握一些基本的营销理论和方法；对商业现象能够进行解释，对未来职业打下基础；获得一种“面向对象”的思想和意识；2/3/20237一、市场营销的含义二、市场营销与企业职能三、市场营销的研究层次第一章市场营销学2/3/20238一、市场营销的含义<一>定义1.美国市场营销协会(AMA)2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”2/3/202392.菲利普·科特勒教授市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思考市场营销的核心市场营销的最终目标保证交换过程顺利进行的关键2/3/202310<二>核心概念1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)2/3/202311需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)2/3/2023122.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症2/3/2023133.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价2/3/202314(1)交换（Exchange)

个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报4.交换和交易2/3/202315交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易

2/3/202316(2)交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物2/3/202317二、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余市场营销创新2/3/202318三、宏观和微观市场营销学1.宏观市场营销的主要活动2/3/2023192.微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销2/3/2023203、微观市场营销学的逻辑结构2/3/202321课程学习要求1、人手一本教材；2、课堂出勤考察3次（30%）；3、课堂投入要积极；4、拟采用闭卷考核方式（70%）；2/3/202322第二章

市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意本章结构提示2/3/202324预期目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理2/3/202325第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而进行的分析、计划、执行和控制过程(管理）。营销管理是一项系统的工作；

本质是目标市场的需求管理；2/3/202326市场营销管理的本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释转换性营销无需求沟通关联性营销潜伏需求发现创造性营销下降需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销2/3/202327小组研讨11.请列举生活中的负需求和潜伏需求的现象，并提出应对策略。2.除你的生活必需品外，哪些产品引发了你的兴趣并消费？

2/3/2023282.市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系2/3/202329(3)演进路线

社会利益

今天

50年代

二战前

顾客（欲望的满足）

企业（利润）

企业营销管理观念的变化趋势

2/3/202330二、以企业为中心的观念1.生产观念/productionconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品典型口号：“我们生产什么，就卖什么”主要特点：1.企业主要精力放在产品的生产上。

2.重生产轻市场。

3.企业管理中以生产部门作为主要部门。福特汽车公司，T型汽车的成与败2/3/2023312.产品观念/productconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品主要特点：1.企业主要精力放在产品的设计上。

2.重产品轻市场。

3.企业管理中以研发部门作为主要部门。2/3/2023323.推销观念/sellingconcept盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品主要特征：一锤子买卖典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”2/3/202333三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketingconcept形成于20世纪50年代该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”2/3/202334四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念/societalmarketingconcept形成于20世纪70年代该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益主要观点：增加产品安全和减少污染；企业自然的统一协调运用，降低消耗；将利润作为满足顾客的副产品；2/3/202335不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售积极推销和大力促销多销取胜扩大销售获得利润2/3/202336不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会营销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益2/3/202337小组研讨21.从社会营销观念角度分析，您如何看待近期发生的食品质量事件？2/3/202338生产财务营销人事（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能生产财务人事营销（3）营销是主要功能营销生产人事财务（4）顾客居功能核心顾客生产事人营销财务顾客（5）顾客居功能核心而营销是整合功能营销生产人事财务营销组织的发展2/3/202339第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意1.顾客满意的状态效果<期望，不满意效果=期望，满意效果>期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购买的基础影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客花费更多2/3/2023401.顾客认知价值(CustomerPerceivedValue,CPV)顾客认知价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值2/3/202341

顾客认知价值

顾客购买总价值

顾客购买总成本

产

服

人

形

货

时

体

精

品

务

员

像

币

间

力

神

价

价

价

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成

成

成

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值

值

值

值

本

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本

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顾客认知价值示意图

2/3/2023422.顾客购买总价值(TotalCustomerValue,TCV)产品价值/ProductValue服务价值/ServiceValue人员价值/PersonalValue形象价值/ImageValue2/3/2023433.顾客购买总成本(TotalCustomerCost,TCC)货币成本/MonetaryCost时间成本/TimeCost精神成本/MentalCost体力成本/PhysicalCost2/3/2023444.运用CPV应注意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不