《企业营销战略》电子课件

营销资源分析第三章营销资源的性质2.12.2营销资源分析的内容目录2.3营销资源能力综合分析

学习目标学习本章，应掌握以产业、市场竞争为核心、明确分析企业外部环境和企业内部条件的基本内容，以及它们怎样影响企业国际竞争力,理解企业核心能力对提高国际竞争能力的突出作用。企业营销战略是一种决策行为，应当了解决策科学的一般原理，懂得企业营销战略规划的基本内容，以及如何形成营销战略的市场信息系统。2.1营销资源的性质一、企业内部营销资源的内涵二、企业内部营销资源的类型三、营销资源的性质企业内部营销资源是指企业拥有或者控制的能够在营销活动过程中发挥直接作用的各种经济资源。概念1.企业的产品或服务2.企业与产品的形象和品牌3.营销组织、渠道与人员4.资金类型5.可以利用的各种设备、工具6.其他部门的支持和配合7.可以利用的各种特殊关系见：企业营销资源检查表P67

1.有形性：主要是指企业在营销过程中可以使用的人员、场地、房屋、设备、工具、器具等。2.无形性：主要是指企业在营销过程中可以利用的企业商标、专利、工业知识产权、合同、商业秘密、声誉、技术或营销诀窍、商业交易网络、企业文化等。性质2.2营销资源分析的内容一、企业营销业绩透视二、企业组织结构分析三、企业组织文化分析四、企业营销队伍分析五、财务分析六、研究开发成果与条件分析七、供应、生产、后勤等部门保障力量分析八、管理水平分析九、企业先前的营销战略及实施情况十、企业准备选择的总体战略和经营单位战略1.企业的产品销售额或服务营业额2.企业的获利能力3.企业的绝对市场份额和相对市场份额4.计划销售任务、利润实现任务的完成情况营销业绩指标5.销售和利润增长幅度于整个产业的市场总需求增长幅度的对比结果6.顾客对企业和产品的评价1.绝对市场份额2.相对市场份额绝对市场份额：

指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。1.绝对市场份额2.相对市场份额相对市场份额：

指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。1.在过去一段时间内营销资源的运用效果2.相对于竞争对手，本企业营销能力是提高还是下降3.以前所拥有的品牌和形象资源4.在未来企业的营销活动中所能利用的资金资源的最大空间企业营销资源分析依据1.企业营销渠道的完备程度2.企业营销管理组织的有效性3.企业整个组织架构的有效性企业组织结构分析内容1.企业文化的统一性2.企业文化的有效性3.市场活动过程中对企业文化的体现企业组织文化分析内容1.营销人员的规模2.营销人员的结构3.营销人员对工作的胜任情况企业营销队伍分析内容4.营销人员的满意程度3.企业其他人员的基本情况1.财务状况分析2.财务管理体制分析3.资金储备与融通潜力分析财务分析内容1.研发成果的数量、技术含量和价值2.研发成果产生的频率3、研发条件研究开发成果与条件分析内容1.供应条件2.生产条件3、基础设施与后勤管理状况部门保障力量分析供应、生产、后勤等1.企业高层管理人员的素质2.企业营销主管及其他营销人员的素质管理水平分析内容1.先前营销战略的基本情况2.先前营销战略的实施情况战略及实施情况企业先前的营销1.企业总体战略与要求2.企业经营单位战略与要求战略和经营单位战略企业准备选择的总体2.3营销资源能力综合分析一、企业营销活动能力的种类二、企业营销优势与劣势能力分析见教材P77表3—2：企业