客户关系的选择与开发

客户关系的选择与开发第一页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别出租车司机慧眼挑选有价值的顾客案例引入一般人认为做出租车司机是靠运气。运气好就能拉几个高价值的长途客人，运气不好的话拉的都是低价值客人。在招手即停的几秒钟内，普通的出租车司机很难判断出客人的价值。第二页，共九十六页，2022年，8月28日通过本章的学习，读者应该能够：了解客户选择的必要性及其选择标准掌握目标客户的选择方法与开发策略熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧了解企业能吸引目标客户的主要策略熟悉客户异议的处理原则和方法

2023/2/33学习目标第三页，共九十六页，2022年，8月28日企业进行客户选择的必要性优质客户的甄别标准目标客户选择的方法与建议2023/2/34第四页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别1.客户识别的概念客户是企业最重要的资源，但是-----并不是每个客户都是上帝！并不是所有客户都可以给企业带来效益！并不是所有客户都是企业应该争取或者能够争取的！第五页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别宏观上对所有目标客户进行识别的方法，根据不同客户感知价值的侧重点不同对客户进行分类。理由：无论是为客户创造更多的利益，还是提供价格更低廉的产品，都应取决于客户的感觉。因此，应根据感觉的不同，对客户进行分类。第六页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别目的：让企业的投入与客户期望的投入盈相平衡，使企业的营销达到事半功倍的效果。常见定性分类识别法：

内在价值型客户；外在价值型客户；战略型价值客户。通信运营商第七页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别

内在价值型客户：普通大众，比较注重产品的自身价值和服务的便利性。客户关系管理的管理策略：简单的交易方式。简化交易程序，降低销售成本，为客户提供令他们满意的低价商品；通信运营商第八页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别外在价值型客户：一些公司或政府部门等团体客户。客户关系管理策略：专家顾问型的交易方式，即企业多了解客户所存在的问题，提供有效解决方案，为客户创造产品以外的新价值，客户本身也愿意为这些新价值支付报酬；通信运营商第九页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别外在价值型客户：合作伙伴和第三方支持商。客户关系管理策略：投入足够的人、财、物和时间等资源，与客户建立起长远的伙伴关系，为客户创造非同一般的价值，企业也要从中获得长久的巨额同报。通信运营商第十页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（1）定性的客户识别战略型客户：合作伙伴和第三方支持商，则属于，客户关系管理策略是投入足够的人、财、物和时间等资源，与客户建立起长远的伙伴关系，为客户创造非同一般的价值，企业也要从巾获得长久的巨额同报。这种分类管理的目的是想让企业的投入与客户期望的投入盈相平衡，使企业的营销达到事半功倍的效果。通信运营商第十一页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（2）定量的客户识别选用某一变量作为对客户进行定量分类的因子。如：以客户生命周期价值作为分类因子。客户生命周期价值：企业未来从客户身上通过销售或服务所实现的预期利润的净现值。影响因素:客户生命周期的长度T、客户平均每次消费额s、客户平均消费周期t。简单计算模型：

CLTV=

(s/t)*T

第十二页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（2）定量的客户识别根据这3个指标的不同可以对客户进行4种分类：放弃客户:(T，s和t)都处于劣势；发展客户:有一个变量处于优势；潜力客户:两个处于优势；优质客户:(T，s和t)都处于优势第十三页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别2.客户关系识别的方法（2）定量的客户识别定量的客户识别分类法适合易于收集客户数据的行业，比如零售业。现在的很多大卖场，像Carrefour，Walmart．Metro和Sears等，全部都使用会员卡制度，便于记录客户的消费数据，进行消费后的各种维持和加强客户关系的营销策略。比如邮寄产品册、积分奖励、消费折扣等相应策略第十四页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别3.有价值客户的识别从客户价值战略角度来考虑，企业的客户可划分为：交易型客户（TransactionBuyer）只关心产品价格，给企业带来的利润有限关系型客户（RelationshipBuyer）致力于能够提供可靠产品的友好企业，一旦找到，即建立稳固关系。第十五页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别3.有价值客户的识别有价值的关系型客户分为截然不同的三类：（1）给企业带来最大利润的客户；（2）带来可观利润并且有可能成为企业最大利润来源的客户；（3）现在能为企业带来利润，但正在失去价值的客户。第十六页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别3.有价值客户的识别识别有价值的客户需要两个步骤：首先，分离出交易型客户，以免他们干扰企业营销计划。其次，对有价值的关系型客户进行分类与分析。第十七页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别3.有价值客户的识别识别有价值客户的典型方法：关键客户识别和选择矩阵（彼得.切维顿）关键发展客户（重点开发）关键客户（最有价值）机会主义客户维持客户相对优势高低客户吸引力低高客户或潜在客户吸引企业的地方相对于企业的竞争对手，企业能够吸引客户的地方第十八页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别3.有价值客户的识别关键客户识别和选择矩阵关键发展客户（重点开发）关键客户（最有价值）机会主义客户维持客户相对优势高低客户吸引力低高思考：

1.对于这四种类型的客户应如何分别对待？2.

划分客户类型、识别及选择某个类型的客户是要为一些客户的利益而放弃另一些客户吗？第十九页，共九十六页，2022年，8月28日（1）关键客户企业应分配更多的资源发展这种关系，保证人力和时间的投入是最关键的。（2）关键发展客户同样需要投入大量资源，但对其投资的回报速度相对较。（3）维持客户必须继续保持。关注点在如何从他们身上撤出一定资源，投向关键客户和关键发展客户。（4）机会主义客户根据他们的优先级别，在正确的时间、以正确的方式提供热情的服务。欢迎他们的光顾，但不能轻率地做出无法兑现的承诺。谨记目标：从他们身上获取收入以发展关键客户和关键发展客户。第二十页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别3.有价值客户的识别关键客户识别和选择矩阵的目的与用处识别潜在客户并对现有客户进行分类了解客户对企业自身的竞争优势的认知确定对竞争者的优势还需要做哪个研究决定资源分配方式、判定优先级别的手段第二十一页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别3.有价值客户的识别四类客户分配资源的基本原则：关键发展客户（重点开发）关键客户（最有价值）机会主义客户维持客户相对优势高低客户吸引力低高最有价值的资源、人力和时间投资于关键客户和关键发展客户，同时，寻找一些占用资源较少的手段，对维持客户和机会主义客户进行管理和服务。第二十二页，共九十六页，2022年，8月28日4.1客户与客户关系识别3.有价值客户的识别案例：移动公司对四类客户的管理

关键客户资源服务优先配置熟练应对持续关注关键发展客户方法得当最有价值实际努力专注投入

维持客户降低成本利润最大减少拜访多加联络机会主义客户不做无法兑现承诺不要表示厌烦态度第二十三页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择一、优质客户的甄别标准企业选择目标客户时，要尽量选择好的优质客户。1.“优质客户”与“劣质客户”的不同表现优质客户指的是客户本身的素质好，对企业贡献大的客户，能不断产生收入的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。第二十四页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择

“优质客户”的主要特征(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(4)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。第二十五页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择

“劣质客户”的主要特征(1)只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，化肥企业高额的服务费用。(2)不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等，给企业带来负效益。(3)让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向。优质客户与劣质客户是相对的，可能相互转换。第二十六页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择一、优质客户的甄别标准2．大客户不一定等同于“优质”客户较大的财务风险、较大的利润风险、较大的管理风险、较大的流失风险3．小客户也有可能是“优质”客户衡量好客户的标准上，要从客户的终生价值衡量，从客户的成长性、增长潜力级对企业的长期价值来判断。---IBM弃小的短视第二十七页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择二、目标客户的选择

目标客户的选择步骤：（一）选择实力相当的客户（二）确定企业与客户之间是双向选择（三）依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户第二十八页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择二、目标客户的选择（一）选择实力相当的客户谈恋爱—“门当户对”选择客户—“实力相当”一些错误做法：只关注大客户；高级别企业瞄上低级别客户实力相当的客户才是最好的目标客户案例：汽车配件公司客户定位的调整第二十九页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择二、目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择实现途径：通过对客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点。第三十页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择二、目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择1.判断目标客户是否具有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益。客户向企业购买产品或者服务的总金额客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等客户的无形价值，包过规模效应价值，口碑价值和信息价值等企业为客户提供铲平或者服务需要耗费的总成本客户为企业带来的风险，如信用风险，资金风险，违约风险等第三十一页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择二、目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择2.衡量企业是否有足够的综合能力满足目标客户的需求思考：对企业综合能力的分析应从企业自身的感知来确定还是客户的角度进行分析？第三十二页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择二、目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择2.衡量企业是否有足够的综合能力满足目标客户的需求利用客户让渡价值的理念衡量企业的综合能力。即企业能够为目标客户提供的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值之和减去目标客户需要消耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。第三十三页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择二、目标客户的选择（二）确定企业与客户之间是双向选择3.寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择客户综合价值分析企业综合能力分析目标客户选择矩阵图案例：美国西南航空公司对目标客户的选择第三十四页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择二、目标客户的选择（三）依据现有的忠诚客户的特征来选择目标客户分析现有忠诚客户所具有的共同特征和特点来寻找最合适的目标客户，以最忠诚的客户为标准去寻找目标客户。第三十五页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择案例：美国西南航空公司对目标客户的选择西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔。第三十六页，共九十六页，2022年，8月28日4.1.2客户关系的选择如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”第三十七页，共九十六页，2022年，8月28日1.如何寻找客户？2.如何说服客户？3.如何留住客户？4.2客户关系的开发第三十八页，共九十六页，2022年，8月28日1．逐户访问法2．会议寻找法3．特定场所寻找法（俱乐部）4．人际关系网寻找法5．资料查询法（通讯录，专业名册）6．咨询寻找法（咨询机构）7．连锁介绍法（名人介绍，头牛介绍）8．电话寻找法9．邮寄寻找法10．短信寻找法11．网络寻找法12．从竞争对手那里“挖”客户2023/2/339第三十九页，共九十六页，2022年，8月28日第四十页，共九十六页，2022年，8月28日连锁介绍法如何用？思考：连锁介绍法有何优点？案例：吉拉德的连锁开发与“250法则”注意事项：运用卡片让客户相信给现在的客户一定的利益（理由，动力）第四十一页，共九十六页，2022年，8月28日1．说服客户的方式和技巧2．不同客户类型的说服策略3．客户被说服时所表现出的购买信号2023/2/342第四十二页，共九十六页，2022年，8月28日说服目标客户加盟的策略客户被说服时所表现出的信号1.从语言信号去识别其购买信号。客户提出并开始议论关于产品的内容时；如客户买房子时，询问房屋的细节。诉说对其它品牌的不满;讲价;要求更详细的说明。……第四十三页，共九十六页，2022年，8月28日说服目标客户加盟的策略（二）客户沟通—客户被说服时所表现出的信号2.从动作信号去识别其购买信号。一旦客户完成了对产品的认识与情感过程，就会表现出与销售员介绍产品时，完全不同的动作。如由静变动，动手试用产品、仔细翻看说明书，主动热情地将销售员介绍给其负责人或其他主管人员。如由原来的动态转为静态，客户突然放下自己手头活儿，认真听取销售员的介绍。第四十四页，共九十六页，2022年，8月28日4.2.2潜在客户的转化（二）客户沟通—客户被说服时所表现出的信号3.从表情信号去识别其购买信号。客户总喜欢用肢体语言来表达他们自己对产品的兴趣，这些肢体语言的变化，需要销售员自始至终地非常专注，就好比打开的雷达一样，不断地扫描购买信号的出现。客户心情非常愉快，客户邀请我们销售员喝茶等，都是客户发出的购买信号，此时，销售员技巧性与礼貌性地提出成交要求，一般成交率都会很大。如果客户连续2-3发出购买信号，而销售员无动于衷，那么客户不再也发出购买信号，因为他觉得我们销售员不识趣。第四十五页，共九十六页，2022年，8月28日1．提供适当的产品或服务（1）产品或服务的功能。（2）产品或服务的质量。（3）产品或服务的特色。（4）产品或服务的品牌。（5）产品或服务的包装。（6）产品的附加服务。（7）承诺与保证。2023/2/346第四十六页，共九十六页，2022年，8月28日2．适当的商品和服务价格（1）折扣定价。（2）高价策略。（3）心理定价。（4）差别定价。（5）招徕定价。（6）组合定价。（7）关联定价。（8）结果定价。3．适当的商品和服务分销4．适当的商品和服务促销（1）广告。（2）公共关系。（3）销售促进。第四十七页，共九十六页，2022年，8月28日客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。拜访客户，客户说没时间；询问客户需求，客户隐藏真正动机……客户异议的基本含义2023/2/348第四十八页，共九十六页，2022年，8月28日异议=拒绝？根据日本一家公司的统计，对于“当推销员去贵所推销时，如下哪条是您拒绝的理由”问题，近400名问卷的回答中有真正理由而拒绝的户数还不足20%，而有70%的答案为“虽没有明显理由，但能随便借一个理由拒绝、“以忙为理由拒绝”或“记不清”为理由出于条件反射。简言之，拒绝者7成是随随便便拒绝的。第四十九页，共九十六页，2022年，8月28日（一）客户异议的基本含义在很多时候，客户异议不是简单的抱怨、挑剔，而是蕴含着丰富的内容。通过客户提出来的异议，销售人员可以理解客户到底在想什么。

1.客户异议是对销售行为的必然反应。

2.客户异议既是成交障碍也是成交信号。嫌货人才是买货人。

3.客户异议是企业信息的源泉。第五十页，共九十六页，2022年，8月28日案例导入：找出异议根源，对症下药第五十一页，共九十六页，2022年，8月28日第五十二页，共九十六页，2022年，8月28日客户异议的类型划分第五十三页，共九十六页，2022年，8月28日下列顾客的说法属于何种异议？我们根本不需要它对不起，请贵公司另派一名推销人员来。皮包式样不错，但是皮子质量不好我们有固定的进货渠道。现在不想买，让我考虑一下，过几天再答复你。领导不在，我不能做主太贵了，我买不起。第五十四页，共九十六页，2022年，8月28日顾客异议产生的原因第五十五页，共九十六页，2022年，8月28日第五十六页，共九十六页，2022年，8月28日第五十七页，共九十六页，2022年，8月28日1．事前做好准备2．选择适当时机（1）在客户异议尚未提出时解答。（2）在异议提出后立即回答。（3）过一段时间再延期回答。（4）不回答。3．不要与客户争辩4．尊重客户的想法处理客户异议的基本原则2023/2/358第五十八页，共九十六页，2022年，8月28日第五十九页，共九十六页，2022年，8月28日第六十页，共九十六页，2022年，8月28日1．忽视法2．补偿法3．太极法4．询问法5．“是的……如果”法6．直接反驳法处理客户异议的主要方法2023/2/361第六十一页，共九十六页，2022年，8月28日第六十二页，共九十六页，2022年，8月28日补偿的方法1.用产品的其他利益进行补偿2.将异议变成卖点因为+异议所以+利益第六十三页，共九十六页，2022年，8月28日练习题销售防盗装置的人员，客户异议：“这个防盗装置一旦触动就很难关上。”第六十四页，共九十六页，2022年，8月28日练习2销售家具的人员，客户说家具很时尚，价格也合理，但不是实木的。你会怎么回答呢？第六十五页，共九十六页，2022年，8月28日积极的因素：客户对我们的产品有需求。如何处理关于货源的异议：1.树立积极的态度

2.调查研究，创造机会

3.以礼相待，锲而不舍第六十六页，共九十六页，2022年，8月28日第六十七页，共九十六页，2022年，8月28日

处理客户异议的案例:

销售:刚才介绍了这么多,您看,您喜欢这款车吗或者还有其他我遗忘的问题没有介绍吗?

客户:哦,我还是很喜欢这款车的.但是,我需要和我太太商量一下,买车前还是让她了解一下比较好

销售:当然了,让家人一同来看车是一件好事.我也是,在买任何东西前都得经过太太确认,否则就麻烦了.您太太现在在哪里?客户:她在上班.

销售:您可以给她一个电话吗或者我们可以将车现在就开过去,给她一个惊喜。

第六十八页，共九十六页，2022年，8月28日

客户:够呛,她是一个客户经理,可能正在拜访客户呢,要不我们先谈谈价格,晚上她下班也许会过来。

销售:我的意思是先让她有机会看车,或者试驾,当您决定要买了以后,我们可以协商一个好的价格。

客户:那还是我们晚上一起来看吧。

销售:先生,其实我有3个原因希望你们可以一起来试驾:第一刚才您试驾的时候时间比较短,可能对车的体会不深;第二如果与您太太一起试驾,两个人的体会比较全面;第三您说了,您喜欢这车,只有您知道您太太会喜欢什么样的车。

客户:哦,是这样。这个全新的车我还不熟悉,让我自己开还有一点担心。第六十九页，共九十六页，2022年，8月28日销售:没有关系,只要开上手,就熟悉了,况且即使是新车也有保险,不用担心.最后您不喜欢这车,也没有关系,就当交个朋友.

客户:好吧,你为什么现在不能给我车子底价呢？

销售:我觉得在您太太不在场谈有些不妥,除非您决定购车不需要她的态度,不然一起谈多好呀!你们一回来,我们就开始讨论对您来说合适的价格问题。另外,我也要根据您的情况与经理协商一下,看是不是有好的分期付款计划。

客户:也许你说的对吧!那,我们现在就走吧。

第七十页，共九十六页，2022年，8月28日对话分析:

1销售人员将客户的议价巧妙地转移到获得评价之后,尤其是获得太太的评价之后.这么做就是抑制以后的价格异议

2将客户的太太完全引入了购买决策中,提示客户尊重其太太选择。

3这个客户一定会努力说服他太太接受这车,因为销售人员强调了只有客户最了解其太太喜欢什么车,彻底将销售人员说服其太太的工作负担转移了.

4由于没有底价,客户也不容易去找其他经销商比较。

5整个过程让销售人员决定放心,这个客户90%会购买该车说说我们的产品,客户可能有那些异议。

第七十一页，共九十六页，2022年，8月28日处理客户异议的原则LSCPA原则:Listen细心聆听Share分享感受

Clarify澄清异议

Present提出方案AskforAction要求行动

第七十二页，共九十六页，2022年，8月28日总结

核心点:同理心,站在客户的角度考虑问题.

任何时候都要认可客户的意思,并表示附和。解决异议的过程不是争辩与反争辩的过程而是理解与被理解的过程。

第七十三页，共九十六页，2022年，8月28日对客户分级的必要性4.4.2“客户金字塔”分级模型不同级别客户管理方法4.4客户分级及其管理2023/2/374第七十四页，共九十六页，2022年，8月28日1．不同的客户带来的价值不同，应区别对待2．企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源3．不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足4．客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提对客户分级的必要性2023/2/375第七十五页，共九十六页，2022年，8月28日4.4.2“客户金字塔”分级模型2023/2/376第七十六页，共九十六页，2022年，8月28日77第七十七页，共九十六页，2022年，8月28日78第七十八页，共九十六页，2022年，8月28日79第七十九页，共九十六页，2022年，8月28日80第八十页，共九十六页，2022年，8月28日81第八十一页，共九十六页，2022年，8月28日1．关键客户管理法如何与关键客户沟通2．普通客户管理法3．小客户管理法不同级别客户管理方法2023/2/382第八十二页，共九十六页，2022年，8月28日案例：兴业银行的客户分级第八十三页，共九十六页，2022年，8月28日第八十四页，共九十六页，2022年，8月28日第八十五页，共九十六页，2022年，8月28日第八十六页，共九十六页，2022年，8月28日案例：兴业银行的客户分级如何实现对客户的分级管理？1.对于普通客户的管理方法，兴业银行主要是从对拥有不同卡的客户，所提供不同待遇来进行管理的。2.从人文关怀、贵宾服务、困难的解决、娱乐方式等多个方面来区别不同等级的客户，所