《旅游市场营销》（第五版）参考答案与提示

第1章参考答案与提示【教学互动1—1】分析提示：1）旅游市场营销特点包括提供的产品是一种服务、游客可参与到旅游产品的生产过程、产品质量难以控制、时间因素十分重要和产品的分销渠道与有形产品不同。2）旅游市场营销的内容有产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道。■基本训练□知识训练▲复习题市场营销观经历了哪几个演变阶段?(1)产品导向阶段产品导向,就是以生产为中心的企业经营指导思想。企业经营管理者的精力主要集中在想办法如何扩大生产和降低成本上,“以量取胜”,“以廉取胜”。(2)销售导向阶段销售导向即以销售为中心的企业经营指导思想。“我卖什么,顾客就买什么”,是这种经营观点的核心。(3)市场导向阶段市场导向可称之为消费者导向,就是以消费者为中心的企业经营指导思想。企业经营的重点放在研究消费者的需求上。(4)社会责任导向阶段社会责任导向认为企业的任务是确定目标市场的需要欲望和利益并加以保护,以增进消费者和社会的福利,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足,对于危害或不利于社会利益的需要,企业有责任实行“反营销”。旅游市场营销有哪些特点?(1)提供的产品是一种服务。(2)游客可参与到旅游产品的生产过程。(3)产品质量难以控制。(4)时间因素十分重要。(5)产品的分销渠道与有形产品不同。3）旅游市场营销的研究内容有哪些?(1)产品策略现代旅游市场营销强调一切经济活动都应从旅游者的需求出发,根据旅游市场的需求制定旅游产品规划,开发旅游新产品。(2)定价策略建立合理的价格体系,充分发挥经济杠杆的作用,这是旅游企业市场经营的重要一环。因此,旅游产品的价格也必须以价值为基础。(3)促销策略促销的目的不在于向旅游消费者出售其需要的旅游产品,而是可以刺激旅游需求,挖掘潜在旅游市场,不断扩大市场占有率。分销渠道分销策略主要包括旅游产品营销渠道的选择、产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制订三个方面.▲讨论题1）我国加入WTO后,我国旅游市场营销所面临了哪些机遇与挑战？我国加入WTO，对我国旅游业带来了巨大的影响与深刻的变化。机遇：作为旅游六要素“食、住、行、游、娱、购”往往不仅为旅游者而且也为投资者提供，因此它又构成现实的投资环境的一部分，加入WTO后将会有大量的国内和国外资金投入到旅游业发展的过程中来。随着加入WTO后生活用品价格的大幅度下跌，人们的旅游度假开支将会增大，将有越来越多的人选择旅游、休闲、度假这一类高层次的消费方式。挑战：中国旅游市场将更大程度地开放，国内竞争将进一步成为国际竞争；我国旅游业、旅游企业的素质、体制、机制面临迅速提高、改善的考验。2）2010年上海世博会为我国旅游企业营销活动提供了哪些机会？试举例分析。2010年上海世博会是首次在发展中国家举办的国际性博览活动，期间有200多个参展国家和地区的独特文化在上海交融互动，为我国上海乃至全中国提供了一次展示、传播城市文化、宣传中国旅游的一次千载难逢的机遇。旅游企业可以通过设立企业馆和通过赞助世博会成为合作伙伴的方式进行旅游营销活动，如东方航空通过赞助世博会来达到其营销的目的。□能力训练▲理解与评价福建省旅游局在北京推介“清新福建”时，现场拿出150罐采集自福建云顶的“空气罐头”以推广福建旅游产品，彰显“清新福建”旅游品牌。请给与评价福建省的旅游市场营销方式。福建省以空气罐头为噱头，迎合了“清新福建”的旅游品牌宣传，迅速的抓住了市场的注意力，是一次非常成功的创意营销方式。案例分析分析提示：（1）本案例中，喜来登市场营销的着眼点是运用感官营销中的香味营销，营造出特殊的氛围。它们涉及了本章的旅游市场营销的特点和旅游市场营销内容体系中的产品策略。（2）在实行香味营销等感官营销的过程中，喜来登还能更多，比如：除了重视感官营销中的嗅觉，还可以重视听觉营销、视觉营销、触觉营销等。（3）如果我是喜来登的决策者，我将深入挖掘感觉营销，一方面将香味营销做得更彻底，另一方面，开发视觉营销等其他感觉营销方式。这相关决策的市场营销理论依据是多元化的营销理论和以顾客为导向的营销理念。□善恶研判分析提示：企业追求利润与坚守伦理道德并不矛盾。谭家桥镇在发展红色旅游的过程中，开发了名为“鬼子进村”的集体项目，表面上是在宣传革命历史，教育年轻人，实际上是拿国耻来取乐，这样的行为是不道德的。4）通过开发创意的旅游项目来进行景区营销宣传本没有错，但是要注意把握尺度，以宣传正能量为主，而不是挑战游客的道德底线，以取笑为乐。因此，景区在进行市场营销活动策划时要多加考虑。第2章参考答案与提示【教学互动2—1】分析提示：社会环境属于宏观环境，在旅游企业面临的诸方面的环境中,社会环境是较为复杂的。它不像其他环境那样显而易见、易于理解,却又时刻影响着旅游企业的市场营销活动，旅游企业的生存和发展依赖于良好的公众关系和社会环境。■基本训练□知识训练▲复习题1）旅游市场营销宏观环境的构成因素包括哪些?旅游市场营销宏观环境主要包括：（1）人口环境；经济环境；政治法律环境；社会文化环境。2）旅游市场营销微观环境的构成因素包括哪些?旅游市场营销微观环境主要包括：旅游供应者；旅游中间商；顾客群；竞争者；社会公众；企业内部各部门协作。▲讨论题请分析我国经济环境对一国或地区旅游业的影响。经济环境是影响旅游业发展的重要因素,它直接关系到市场状况及其变动趋势。本国或本地区的经济衰退会使旅游业的消费大大缩减,国际经济事件也会对旅游业产生影响,如东南亚金融危机严重影响了亚洲地区旅游业的发展。□能力训练▲理解与评价分析迪斯尼乐园落户中国香港对深圳华侨城主题公园的影响。迪斯尼乐园标志着真正意义上的主题公园的出现，自此产生“主题公园”的概念。迪斯尼在香港的落户使得本地主题公园市场环境发生变化，迪斯尼将给主题公园的经营带来一个新的标准，最主要的影响是使产业发展的速度加快。对深圳华侨城主题公园而言，意味着强大的竞争对手出现，从而促使华侨城在整个市场环境变化的情况下探索新的营销策略。案例分析分析提示：1）空难事件使新马旅游业遭受了前所未有的重创，空难事件的发生使得外国游客急剧减少，旅游景区与旅游饭店业遭受极大的打击。2）旅游业是非生产性、综合性极强的服务产业,这使旅游企业对所面临的营销环境变化的反应更为深刻，案例中空难事件的发生就使得新马的旅游企业受创，旅游企业营销成败的关键首先在于能否把握市场营销环境的特点及变化,只有与环境的变化相适应、相协调,企业才能顺利地开展营销活动,并实现其预期的各项目标。□善恶研判分析提示：1）案例中，部分旅游企业的营销广告为了达到创新、吸引消费者的效果所策划的广告实属“雷人”，有些甚至触犯了消费者的道德底线，引发了消费者的极大不满，比如“我靠重庆”，是对重庆的不尊重，而“凉民证”是对整个中国人民的不尊重。2）企业为了更好地进行促销而选择创意产品无可厚非，但是如果这种促销途径或方式对消费者的人格不尊重，就是道德问题了。企业在进行促销策划中应注意考虑这方面的问题，不能仅从企业自身的利益着想。上网查询。第3章参考答案与提示【教学互动3—1】分析提示：1）旅游者购买行为的影响因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。2）举例：文化因素，如信仰佛教的人偏好佛教圣地旅游目的地；社会因素，如有小孩的家庭会偏好亲子游；个人因素，如收入较高的人群会偏好高端度假游；心理因素，如追求潮流的人群偏好旅游热门地区。■基本训练□知识训练▲复习题旅游需求产生的原因有哪些?分别简述之。(1)生理原因旅游者的生理需要得到满足是旅游活动得以顺利开展的基本前提,同时追求自由、放松、愉悦的生理需要促进了旅游需求的产生。(2)心理原因内在心理是旅游需求产生的根本性原因,它不仅影响人们的旅游动机,还影响旅游者个体的购买行为。(3)外界环境原因外界环境原因是旅游需求产生的重要因素，它直接影响了旅游需求是否能够成功转化为旅游者购买行为。影响旅游者购买行为的因素有哪些?(1)文化因素。(2)社会因素。(3)个人因素。(4)心理因素。3）针对不同的旅游需求状态,可采取哪些旅游市场营销策略?(1)负需求状态——扭转型营销；(2)无需求状态——刺激型营销；(3)潜在需求状态——开发型营销；(4)下降需求状态——创新型营销；(5)不规则需求状态——同步型营销；(6)饱和需求状态——维持型营销；(7)超饱和需求状态——低营销策略；(8)有害需求状态——反营销策略。▲讨论题1）社交媒体如何影响旅游者的购买行为，以及怎样影响他们的决策？社交媒体影响着消费者的旅游决策和旅游者的购买行为。通常，旅游者在进行一项旅游决策时，往往会关注朋友去过哪里，其他人如何评价、有多少人推荐等等。社交媒体为他们提供了良好的了解渠道。同时，社交媒体还能够带来旅游者的直接预订，进而促进旅游者与旅游企业的直接互动。对于不规则旅游需求状态，可采取何种措施使得目标顾客的需求平衡化？旅游市场的不规则需求状态主要是由旅游产品的季节性和目标顾客出游时间的灵活性所引起的。在需求的不规则状态下,旺季易造成旅游供给能力的不足,淡季又会导致接待设施的闲置浪费。在这个状态下，可采取同步型营销，即旅游营销经营者的主要任务是采取灵活定价、限量接待等措施,改变旅游者的消费模式,使目标顾客的需求平衡化。□能力训练▲理解与评价为实现2020年中国成为世界上第一旅游目的地国的目标,你认为我国旅游企业应如何针对国外旅游者购买行为的特点,开展旅游市场营销工作。对于国外旅游者而言，中国拥有五千年文明历史，旅游资源非常独特，因此，我国旅游企业在对外市场营销方面应侧重于弘扬中国传统文化，宣传中国悠久历史，把中心放在代表中华文明的旅游产品上。坚持只有民族的才是世界的原则，旅游企业应立足市场实际，开发与时俱进的旅游产品，打造“美丽中国”之旅。案例分析分析提示：（1）本案例中，私旅行产生的原因是随着居民人均可支配收入的增强，旅游者能够在旅游上接受更高的消费，对旅游产品的要求也更高。因此，出现了要求个性化与私密性的旅游需求。它们涉及了旅游需求。（2）在迎合“旅游需求”并将其转化为“旅游消费”方面，私旅行还需要考虑的更为全面，考虑到私人定制的方方面面，从而创造新的利润点。□善恶研判分析提示：企业追求利润与坚守伦理道德并不矛盾。携程违规存储不该存储的客户信息，损害了消费者的利益，侵害了消费者的隐私。同时，在“泄露门”曝光后，携程的解释非常轻描淡写，也未及时向消费者道歉，而是简单的推卸责任至技术人员上，这样的行为是不道德的。4）随着旅游业的迅速发展，不少互联网企业也进入旅游市场，并主攻线上市场。消费者选择线上旅游企业，购买并支付，意味着消费者相信线上旅游企业具有职业道德，不会利用其强大的后台泄露个人信息。所以，旅游企业在发展的过程中，应时刻谨记职业道德，不辜负消费者的信任。第4章参考答案与提示【教学互动4—1】分析提示：1）细分旅游市场所依据的标准很多,一般从地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四大类进行划分。2）旅游目标市场定位的意义是有利于旅游区与旅游企业有针对性地开展营销活动，有利于旅游区与旅游企业强化在旅游者心目中的地位，有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力。■基本训练□知识训练▲复习题旅游市场细分的作用表现在哪几方面?(1)市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场(2)市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略(3)市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益旅游目标市场选择的模式及策略主要有哪些?(1)旅游目标市场选择的模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、全面覆盖。(2)旅游目标市场选择的策略：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。3)影响旅游目标市场策略选择的因素是什么?旅游市场营销有哪些特点?(1)旅游企业采用何种目标市场策略,要受到旅游市场营销宏观环境、旅游企业自身实力条件、旅游产品或服务特点、旅游市场需求状况、旅游产品生命周期,以及旅游市场竞争状况等因素的影响。(2)旅游市场营销的特点有提供的产品是一种服务、游客可参与到旅游产品的生产过程、产品质量难以控制、时间因素十分重要、产品的分销渠道与有形产品不同。▲讨论题结合某一个饭店实例,分析它应如何进行旅游市场细分、选择目标市场及市场定位的?希尔顿酒店在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分为七类：第一类机场饭店，普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方；第二类是商务酒店，位于理想的地理位置，拥有高质量的服务；第三类是会议酒店，能承办各种规格的会议；第四类是全套间酒店，适合常住型顾客；第五类是度假区酒店，风景优美，极具地方特色；第六类是希尔顿假日俱乐部，为会员提供多种便利及服务；第七类是希尔顿花园酒店，目标市场是中产阶级，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”。□能力训练▲理解与评价海峡西岸旅游区为实现成为国内知名、国际一流的旅游目的地，是如何进行市场细分及目标市场定位？海峡西岸立足于长三角和珠三角地区，积极开拓华中、华北、东北等地区的客源市场，同时利用侨乡优势拓展海外市场，重点拓展台湾和东南亚市场，并凭借各大专业市场的辐射面和影响力，变客商来源地为旅游客源地，扩大旅游知名度和吸引力。案例分析分析提示：（1）早期，万豪根据职业来进行市场细分，即Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来万豪又建立了高中低档品牌，在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务：Renaissance（新生）的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房）；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，它们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。（2）我国其他旅游企业应向万豪学习，将市场细分做到极致，根据不同的目标市场细分出高中低端品牌。□善恶研判分析提示：本案例存在的道德问题是7天酒店在东莞扩张时不适应当地的市场环境，连续几个月亏损，7天酒店总部仍然不考虑加盟商的让利要求。在道德伦理与企业利益之间，7天酒店总部不考虑加盟商的利益，不想办法适应东莞的外部环境，这样不作为的行为是不道德的。第5章参考答案与提示【教学互动5—1】分析提示：旅游企业在选择市场营销组合策略时要根据旅游企业的特征、企业产品的特性、市场环境的特征等采取不同的营销策略。■基本训练□知识训练▲复习题旅游市场营销组合概念的内涵是什么?旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案,即旅游企业为增强竞争力,针对目标市场的需要,综合自己可控制的各种营销因素(旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等),进行优化组合,以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。对旅游市场营销组合的概念,可以从以下几个方面来理解:第一,旅游市场营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势,从多方面做到“适销对路”,以满足旅游者的整体要求,从而提高企业效益和社会效益。第二,旅游市场营销组合表现为在特定时期向特定旅游目标市场营销特定的旅游产品。第三,旅游市场营销组合是旅游市场竞争策略的组合。2）旅游市场营销组合要素有哪些？旅游市场营销组合策略应由下面4种组成:产品策略(productstrategy)；定价策略(pricingstrategy)；销售渠道策略(placingstrategy)；促销策略(promotionstrategy)。3）旅游市场组合营销运用的原则有哪些？旅游市场组合营销运用以下原则:（1）目标性原则；（2）协调性原则；（3)经济性原则；（4)反馈性原则。▲讨论题1）整合营销传播思想对旅游业有哪些重要的借鉴意义?我们可以将整合营销传播的思想引入旅游企业的营销活动,进行旅游整合营销传播,即TIMC,它是一种以旅游消费者、旅游从业人员、旅游投资者、大众媒体、政府、同行业者作为利害关系对象,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合旅游企业行为的传播活动。（1)旅游整合营销强调旅游营销中的系统观念；（2)旅游整合营销重视对市场的深入分析与对顾客的全面掌握；（3)旅游整合营销是全方位、双向式的传播。2）旅游市场营销组合具有哪些作用?对旅游企业经营管理来说,旅游市场营销组合具有以下作用:（1）旅游市场营销组合是旅游企业制定营销战略的基础；（2）旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门工作的纽带；（3)旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的有力手段；(4)旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销售费用预算。□能力训练▲理解与评价以某一种旅游企业为例,解释其对整合营销传播的应用。以旅游景区为例，在确定营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游景区根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游景区把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。案例分析分析提示：本案例中，张家界旅游景区分别使用了政策营销，活动营销，客源地营销，新媒体营销等。（2）张家界旅游景区分别使用了政策营销，景区出台各种优惠政策；活动营销，举办各种活动吸引本地及外地游客；客源地营销，赴全国各大城市进行旅游宣传和推介；新媒体营销，借助官方微博、博客、微信、网络视频、手机、播客等新媒体进行旅游产品营销，将各营销策略组合运用。□善恶研判分析提示：本案例中，国家对景区实行了优惠政策，但部分景区却耍小聪明，错开降价时间，反倒接机成为营销手段。景区利用节假日不缺客源的特点，借力错峰降价,拉动淡季旅游经济。但是在发改委下发“优惠令”的背景下,景区的错峰降价,借机搞宣传营销,与发改委让更多人享受旅游资源的初衷是背道而驰的，这种行为是不道德的。3）上网查询。第6章参考答案与提示【教学互动6—1】分析提示：旅游企业在进行旅游产品定价时受到旅游产品成本、旅游产品供求关系、旅游产品市场竞争状况、旅游产品的需求弹性、旅游企业营销目标、社会心理因素、汇率变动、通货膨胀、政府宏观管理等因素的影响。■基本训练□知识训练▲复习题1)影响旅游产品生命周期的因素有哪些?影响旅游产品生命周期的因素有旅游产品的吸引力、旅游目的地的环境状况、旅游者需求的变化、旅游市场竞争状况和旅游经营管理。旅游新产品开发策略有哪些?资源重组策略；产品升级策略；名牌产品策略。3)旅游产品定价主要有哪些影响因素?(1)旅游产品成本；(2)旅游产品供求关系；(3)旅游产品市场竞争状况；(4)旅游产品的需求弹性；(5)旅游企业营销目标；(6)社会心理因素；(7)汇率变动；(8)通货膨胀；(9)政府宏观管理。▲讨论题结合实际谈谈网络技术对旅游分销渠道的影响。网络技术的发展使旅游分销渠道由长宽化向短宽化转换提供了可能。短宽化渠道由于中间环节少，减少了中间环节所产生的各类营销费用，旅游者购买的产品价格有可能更为便宜，同时加快了旅游企业与旅游者之间的信息沟通速度，旅游企业可较为有力地控制整个营销渠道的运作。□能力训练▲理解与评价思考旅游企业应如何根据旅游产品生命周期,做好营销策略制定、营销渠道选择、产品定价、旅游产品促销组合决策等工作。旅游产品在市场营销的过程中，都有一个产生、发展到被淘汰的过程，要经历投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游企业应根据产品所处于的阶段做好营销制定、营销渠道选择、产品定价、旅游产品促销组合决策等工作。案例分析分析提示：周黑鸭在产品营销渠道上体现了直营渠道的思想。（2）目前周黑鸭产品属于成长期，周黑鸭产品的生命周期曲线走势是逐渐扩张至市场饱和，经历成熟期，最后走向衰退期。□善恶研判分析提示：1)街头艺人扮成“铜人”热情与游客合影，事成后却收取每人10元的辛苦费，不给不让走，这样的行为是不道德的。街头艺人扮成“铜人”吸引了消费者的注意，收钱固然可以，但应该事先说明，明码标价，这才符合公平平等交易的原则。第7章参考答案与提示【教学互动8—1】分析提示：营销调研的方法有很多,在旅游市场营销调研中常用的方法主要有文案调研法、询问法、观察法、实验法四种。各种方法的优缺点如下：1)文案调研法就一般情况而言,统计数据的搜集相对快捷,成本较低；但文案调研法的信息比较陈旧，有时文案调研法获得的数据不能满足决策对于信息的需要。2)询问法询问法是获取原始数据的一种最常用的方法,询间法的问题明确，调查的内容同时可由若干人分别回答，能够全面了解的情况；但询问法所需的成本较大3）观察法观察法的优点是被调查者往往是在不知不觉中被观察调查的,总是处于自然状态,因此所搜集到的资料较为客观、可靠、生动、详细。但这种方法所需费用较大,并且只能观察到事实的发生,观察不到行为的内在因素,如旅游者的感情、态度等。4)实验法由于实验法是在较小的环境下进行实验,所以在管理上易于控制,所获取的资料也较为客观；但实验法的人力物力成本相对较大，所需时间也相对长一些。在使用营销调研方法时应各种方法结合运用。■基本训练□知识训练▲复习题旅游市场营销调研的内容有哪些?旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目的所决定的。一般说来,主要涉及五个方面内容:（1）宏观环境调查。这主要是对政治与法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。（2）旅游市场研究。从不同层面(如按国别、地域分布、经济发展水平、生活方式等,或按顾客的年龄、职业、收入、性别、社会地位等)研究旅游市场的特点,并作为市场细分的标准;着重研究目标市场的特点、偏好、购买行为、对不同营销方式的可能态度等,测定市场发展潜力。（3）旅游企业竞争情况分析。这包括本企业或饭店的市场占有率分析和竞争对手状况分析。（4）旅游形象研究。明确旅游者对旅游企业产品的品牌、生命周期、新产品的开发及新产品的看法和认识。（5）营销可控因素分析。这包括对旅游企业的产品使用、销售渠道、价格以及广告促销情况的调查、研究。旅游市场营销调研的意义有哪些?旅游市场营销调研的意义如下：（1)旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会；（2)旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策；（3)旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场营销信息系统。旅游市场营销调研计划包括哪些内容?旅游市场营销调研计划一般都要包括以下几个方面的内容:（1)摘要；（2)调研目的；（3)调研内容和范围；（4)调研方针与方法；（5)调研进度和经费预算；（6)附录。▲讨论题旅游市场营销调研的方法有哪些？营销调研的方法有很多,在旅游市场营销调研中常用的方法主要有文案调研法、询问法、观察法、实验法四种。（1)文案调研法旅游市场营销调研需要搜集两类数据,即统计数据与原始数据。其中,统计数据也称二手数据,是经别人搜集、加工整理和已经发表的数据。文案调研法就是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料(第二手资料),从中摘取与市场调研课题有关的情报,在办公室内进行统计、分析的调查活动,所以也称间接调查法、资料分析法或室内研究法。（2)询问法旅游调研人员常常需要亲临现场搜集相关信息,我们称这种调研人员自己通过实地调查搜集到的第一手数据为原始数据。询问法是获取原始数据的一种最常用的方法,它是调研人员采用询问方式向被调查者了解市场情况的一种调查方法。询问法具体又可分为电话访问、面访访问、邮寄调查三种类型。（3)观察法观察法是指由旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。在观察时,既可以耳闻目睹现场的情况,又可以利用照相机、录音机、摄像机等仪器对现场情况做间接的观察,以获取真实的信息。（4)实验法实验法是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中,通过控制变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系的一种调查方法,它适用于获取因果性调研数据。由于实验法是在较小的环境下进行实验,所以在管理上易于控制,所获取的资料也较为客观。问卷设计的主要步骤有哪些？问卷设计的主要步骤：（1）确定主题以便确定所要搜集的资料、资料的具体内容和提出的问题。（2）确定提问的方式。（3）确定每个问题的措辞。（4）确定每个问题的顺序。（5）从总体上设计调查问卷的结构。（6）送审与修改。将调查问卷送交有关领导、专家或同行审阅,征求意见,全面修改。（7）试查。调查问卷修改、整理后,复制少量份数发放到一定范围,然后回收,看看能否获得所需资料,是否还有错误和问题,了解试查对象的态度和反应。（8）定稿。试查后,对调查问卷的不足之处修改后才可定稿、复制并正式使用。□能力训练▲理解与评价结合实例分析进行旅游市场营销调研对我国旅游企业科学决策的作用。旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策，我国长期受计划经济体制的影响,企业对市场营销调研缺乏必要的认识,对市场的认识与把握不足。旅游企业也经常因为缺乏市场营销调研工作,采取一些盲目的营销行为而造成巨大的损失和风险,甚至失去大量的市场机会。在全球经济一体化的今天,我国旅游企业不仅要立足于国内市场,而且要放眼于世界市场,尤其是中国加入WTO后,旅游企业尤其是饭店业面临着更大的机遇与挑战,必须对旅游市场有格外清醒的认识,要善于利用旅游市场营销调研这一工具根据旅游营销环境的变化来调整自己的营销策略。案例分析分析提示：1）空难事件影响到了马来西亚和新加坡的旅游业，导致至少30％的中国团取消访马行程，新加坡的旅游业也连带受到影响，整体来说，中国旅客对新马团的热度锐减。2）旅游业是非生产性、综合性极强的服务产业,这使旅游企业对所面临的营销环境变化的反应更为深刻，案例中空难事件的发生就使得新马的旅游企业受创，旅游企业营销成败的关键首先在于能否把握市场营销环境的特点及变化,只有与环境的变化相适应、相协调,企业才能顺利地开展营销活动,并实现其预期的各项目标。□善恶研判分析提示：1）案例中，该地区为吸引人注意，为当地做广告，使用了马航失联飞机作为噱头，而马航MH370失联客机的搜寻正在澳大利亚珀斯西北部海域展开，这种利用空难进行营销的行为是不道德的。2）为了宣传地区、吸引大众，用失联马航为噱头，广告商这种行为是不专业且不道德的，不仅不会起到积极营销的作用，反而会激起大众的反感。上网查询。第8章参考答案与提示【教学互动9—1】分析提示：旅游网络营销活动由以下五个步骤组成:分析旅游网络营销机会;研究和选择旅游目标市场;制定旅游网络营销策略;制订旅游网络营销计划;实施、控制旅游网络营销计划。■基本训练□知识训练▲复习题1)旅游网络营销的优越性表现在哪几个方面?(1)网络为旅游营销部门与顾客之间的双向沟通提供了实现的基础。(2)在电子商贸活动中,旅游中间商的地位将大大削弱。(3)充分利用互联网的优势,旅游企业在广告宣传手段上也取得了较大的突破。(4)网络营销有助于建立面向游客的服务体系,实现直销的突破。2)旅游网络营销有何特点?(1)交互性；(2)时空性；(3)拟人化；(4)高效性；(5)综合性；(6)经济性。3)旅游网络营销实现了4C理论和4P理论的结合,这主要体现在哪几方面?(1)凭借网络对旅游市场进行调研,深入了解消费者对旅游产品的需求和欲望;(2)在定价之前,综合分析客源市场经济状况、竞争者价格水平等因素,充分估计目标顾客对某一旅游产品愿意支付的价格;(3)旅游企业所依赖的网站必须突出自身的风格和顾客的利益,因为消费者可以通过任一网络平台来方便地购买旅游产品;(4)旅游企业必须遵循网络礼仪,为消费者提供他们愿意接受的信息,赤裸裸的经济效益目的会引起他们的反感。▲讨论题结合实例讨论旅游网络营销程控管理要点？(1)确定目标受众,制作网络营销平台主页版面设计、图文编排必须围绕企业的目标客户群,而不是图片和文字的简单堆砌。(2)全方位进行营销网点的推广旅游企业应积极参与相关行业组织,并努力扩大企业的知名度,以便消费者在相关行业的网站上方便地搜寻到企业的结点,实现链接。(3)及时满足顾客多元化的信息需求企业在设立网络结点时不仅要正确、清楚、易于联想,而且要意识到网络营销的重点在于信息的提供,注意满足游客访问网站时的信息需要。(4)注重与顾客之间的信息互动开展网络营销的旅游企业必须及时搜集游客的反馈信息,并设立专门机构进行分析处理,利用邮件(E-mail)、电子公告板(BBS)等与游客进行双向沟通。(5)控制营销绩效企业应随时统计本企业网站的访问次数与访问者信息,做好访问者资料管理、消费者分析及成本效益分析,以便及时修正网络营销策略。如采用微博营销的旅游企业会重点关注加V粉丝量、转发量、互动量、浏览量等。结合实例讨论旅游网络营销过程？如著名的九寨沟“小萝莉”事件，首先分析旅游网络营销机会，认为网络用户急剧增加；其次研究和选择旅游目标市场，目标市场为年轻人;再次制定旅游网络营销策略，即产品策略；再次制订旅游网络营销计划;最后实施、控制旅游网络营销计划，即利用网络推手发放图片，轮番炒作。□能力训练▲理解与评价上网搜索旅游相关网站,并尝试与开展网络营销的旅游企业进行信息沟通,然后评估对方的网络营销绩效,分析其原因。以桔子水晶酒店为例，桔子水晶酒店主要采取微博+视频的微电影网络营销模式，以一系列星座微电影进行创意传播，以新浪微博为“大本营”，联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播，让这家历史较短的酒店声名远扬。在进行第一期的微电影营销后，桔子水晶酒店的入住率达到了100%的提升，可见其网络营销绩效非常好。其原因是选择了适当的网络营销手段，实施了非常完善的旅游网络营销过程。案例分析分析提示：(1)本案例中“驴妈妈”和“上航假期”的成功合作说明了当前更多旅游企业对网络营销的态度是非常认可的并勇于尝试这种新型合作模式的。(2)“驴妈妈”和“上航假期”的成功合作营销发展对其它旅游企业有效地利用网络做好营销工作提供的启示是网络公司与旅行社能够各自发挥其优势，展开跨企业的策略联合，达到优势互补、扬长避短的双赢局面。□善恶研判分析提示：1)蚂蜂窝网站追求利润与坚守伦理道德不矛盾。2)蚂蜂窝网站上的游记、攻略存在付费推广的嫌疑，如果蚂蜂窝采用付费的形式进行宣传客栈、餐饮店的话，这是不道德的。蚂蜂窝之所以能够有超过4000万的注册会员，是因为它的游记和攻略都是由会员真是分享的。蚂蜂窝不应该只看重眼前小利，而欺骗消费者，这对一个企业的长远发展是非常不利的。第9章参考答案与提示【教学互动10—1】分析提示：旅游市场营销的组织结构有功能型组织结构、地区型组织结构、产品型组织结构、市场型组织结构、产品—市场型组织结构。■基本训练□知识训练▲复习题1)旅游企业市场营销的构成要素有哪些?(1)专业人员市场营销活动所涉及的很多部门都需要相应的专业人员,他们是构成市场营销组织的主体。(2)决策体制根据自身的特点和需要,不同的企业在设立市场营销组织时,可以选择不同的决策体制。(3)控制幅度控制幅度,是指主管人员领导的下属人员的数量,它是企业必备的要素。(4)协调制度旅游市场营销组织是一个有机的系统,它必须有明确、科学的协调制度做支撑,以保证自身的高效、有序运行。旅游企业市场营销体制是如何演进的?(1))简单的销售部门。(2)兼有其他营销功能的销售部门。(3)独立的营销部门。(4)现代的营销部门。(5)现代营销组织。3）决定旅游企业营销组织模式的因素有哪些?(1)企业规模；(2)目标市场；(3)产品特点；(4)企业类型；(5)企业经营状况。▲讨论题旅游营销控制有哪些类型和方法。按照不同的内容,可将对旅游市场营销活动的控制分为四种类型:年度计划控制、盈利控制、效率控制和策略控制。以上四种营销控制类型基本上构成了营销控制的整体,其中,前三种都属于战术控制。2）结合某旅游企业或饭店集团,谈谈它的市场营销组织设置,并比较不同结构的特点。功能型组织结构是最常用的旅游市场营销组织形式，简单易行。地区型组织结构有利于各区域经理在了解本地营销环境的基础上,有针对性地开展营销活动,开辟区域市场,扩大产品销售。产品型组织结构有利于营销负责人容易协调产品的营销组合策略，及时反映各类产品在市场上的销售状况。市场型组织结构有利于旅游企业可围绕特定客户的需要开展一体化的营销活动。产品—市场型组织结构建立这种营销组织结构,需要花费大量的费用,而且权限的交叉在决策时极易产生内部冲突。□能力训练▲理解与评价查找一家熟悉的旅游企业,应用营销效益等级评核、营销审计等方法,分析销售队伍效率、广告效率、促销效率等指标,对其策略、效率控制进行评价。根据旅游市场营销组织理论，旅游企业会根据其构成要素的不同选择合适的组织模式。如去哪儿企业采用内部创业体系，以便使其各部门具有更为充分的灵活度与自主性。案例分析分析提示：（1）本案例中，张家界旅游企业集中营销的着眼点是整合全市旅游资源，集中展示了张家界丰富的山、水、洞、湖、峡谷、演艺等旅游资源及民俗风情，向福建省合力推销张家界各大景区。（2）在实行“抱团”营销策略时，张家界旅游市场营销组织还能够成立独立、平等的行业机构，将集体营销推介活动变成一种日常营销的手段，并通过行业组织来进行规范。□善恶研判分析提示：企业追求利润与坚守伦理道德并不矛盾。快捷酒店的公共用纺织品不干净，不符合卫生标准，严重损害了消费者的利益，危害到消费者的个人健康，这样的行为是不道德的。4）快捷酒店经济实惠，但不应该在卫生上也做“减法”。安全卫生是酒店的第一原则，只有保障了安全卫生的酒店，才可能拥有源源不断的客源。第10章参考答案与提示【教学互动11—1】分析提示：旅游目的地主题形象策划主要包括哪几类？旅游目的地主题形象策划是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。主要包括旅游目的地形象定位、形象设计等。■基本训练□知识训练▲复习题1）政府旅游组织在旅游目的地营销与管理中具有哪些作用?一个有效率的政府旅游组织越来越成为旅游目的地旅游业健康发展的重要保障。政府旅游组织的组织形式是多种多样的,它可以是一个建制齐全的部、一个总理事会或者是一个部门、社团或委员会,但政府通过官方认可和拨款提供支持的原则是相通的。2)旅游目的地营销有何特点?旅游目的地营销的特点如下：（1)整体性政府旅游组织在对外旅游促销时,将本国或本地区旅游业作为一个整体推出；（2)政策性政府旅游组织在进行营销支持和促销的过程中,可以通过制定相应的政策达到营销的目的,这与某一企业经营部门就某一产品的直接营销有本质区别；（3)长期性旅游目的地营销则是一种着眼于未来的长期行为；（4)营销费用受政府预算限制政府旅游组织与作为独立经济实体的旅游企业不同,它们本身没有利润收入,其营销费用依赖于政府拨款,而这种拨款与政府旅游组织营销所需费用相比往往是非常有限的。▲讨论题1）结合实际讨论政府旅游组织营销步骤？政府旅游组织所进行的营销包括以下几个步骤:（1)研究外部业务环境要进行大规模的营销调研,尤其是在国际市场进行调研,需要大量的人力、物力支持，这些数据正可以为整个旅游业服务。（2)制定旅游政策政府旅游组织大多数都是由国家出资建立的,因此,国家往往要求其营销目标与国家的经济发展目标相一致,并在相关的国家经济发展政策中得到体现。但这种要求一般并不具体,只是一个概括性的描述。（3)制定营销规划由于政府旅游组织的营销预算一般都非常有限,如何选择营销的重点、制定产品组合和市场细分的策略和策略目标,从而使营销预算得到合理、有效的分配是至关重要的。（4)确定营销目的和目标政府旅游组织营销规划的最重要的产物是确定产品组合和市场细分的策略,使之符合市场趋势和自身的资源基础,并选定具体的、已加以粗略地量化的目标,以便分配营销经费。规划制定后,就应该对具体产品的市场进一步细分,并通过研究市场信息估算不同产品、不同市场的可能的游客数量和可能的旅游收入,以此作为开展营销的目的和目标。（5)预算决策预算通常是指上述营销步骤中估算出的政府旅游组织营销组合中每一个主要的产品市场组合所需的费用,它代表了为实现该组合期望产生的目标销售量和销售收入而必须“先期”或提前花费的资金。2）结合实际讨论旅游目的地形象促销方式？形象促销通常包括营销广告、公共关系、销售推广和营销宣传品。(1)营销广告旅游目的地营销广告是由旅游目的地国家或地区的政府旅游组织或旅游企业出面,用付费的方式选择和制作相关方面的旅游信息,并由媒体发布出去,以扩大影响和知名度,树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象,从而达到促销的目的。在我国,许多省市(如云南、湖南、黑龙江等)都在中央电视台开展广告活动,以期达到促销目的。(2)公共关系公共关系可以以远远低于广告的代价对公众心理产生较强的影响,并且它所带来的可信度要比广告高得多。例如,纽约市自20世纪70年代以来,具有鲜明特征的“红心”和“大苹果”造型的“我爱纽约”标志在纽约许多著名的建筑物、明信片、T恤衫上随处可见,它已成为纽约形象的重要组成部分。(3)销售推广指除了人员推广、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。(4)营销宣传品所谓营销宣传品就是使用营销的手段来推销的一个产品。例如旅游景区的旅游宣传册、小礼品等，帮助旅游景区进行营销。□能力训练▲理解与评价旅游景点是否能称之为旅游目的地?如果可以，在什么情况下称之为旅游目的地；不可以请说明理由。所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游景点是由若干相关联的景物所构成、具有相对独立性和完整性，并具有审美特征的基本境域单元。相对于旅游景点，旅游目的地面积上更为广阔，包括数个旅游景点以及旅游者在出行时的吃、住、行、游、购，娱等各项服务。旅游景点与旅游目的地有的时候差不多，不过还是有区别的，一个旅游目的地可能含有几个景点，比如旅游目的地是南京，但是南京有很多景点的，如中山陵。案例分析分析提示：（1）长白山旅游地发展旅游产业、文化产业、特色生态资源产业、矿泉水产业，培育壮大这“四大产业”，有效破解“保护与开发矛盾关系”问题，为旅游目的地品牌的提升作出贡献。（2）长白山在美丽中国十佳旅游景区评选中被评为2013年中国旅游营销创新旅游目的地前十名的殊荣，与长白山旅游地发展培育旅游产业、文化产业、特色生态资源产业、矿泉水产业这四大产业，提升旅游目的地品牌有着密不可分的关系，而这些产业的壮大与发展与政府旅游组织政策的支持与营销也紧密相关。□善恶研判分析提示：1）本案例中，南阳旅游景区为了吸引游客前来，举办蝴蝶节，将上百只活蝴蝶用钢针直接扎死。南召宝天曼本是国家级自然保护区和世界人与自然生物圈保护区，以蝴蝶的品种和数量众多著称，却为吸引旅游者破坏大自然，这样的行为就是不道德的。2）上网查询。3）旅游目的地为吸引游客采取某些营销手段和策略无可厚非，但必须是在法律许可的范围以及符合道德的，旅游地依靠破坏生态大自然来吸引游客达到经济利益，这样的行为是不符合可持续发展观的。第11章参考答案与提示【教学互动12—1】分析提示：美国营销专家菲利普·科特勒指出:每一行业都渗透着服务,其区别只在于所包含的服务成分的多少。在他提出的由“纯粹有形产品”过渡的产品分类模式中,饭店产品属于典型的高服务产品范畴。因此,服务营销成为旅游饭店市场营销的核心内容。■基本训练□知识训练▲复习题旅游饭店市场营销的趋势是什么?概括而言,旅游饭店市场营销的趋势突出表现为四个普遍化：（1)营销网络的普遍化；（2)消费档案的普遍化；（3)弹性供给的普遍化；（4)饭店品牌的普遍化。2)旅游饭店服务营销的内涵有哪些?（1)服务理念:全员销售；（2)服务模式:服务差异化；（3)服务传播:服务的实体化显示；（4)服务协调:内、外部营销一致化；（5)服务延伸:顾客管理制度。▲讨论题会议团队客房营销应注意哪些方面？会议团体客源不仅能够产生大批销售量,而且会议客人的消费能力普遍较强,其房价也比旅游团体客人高。同时会议客人又是饭店潜在的公务客人,甚至是旅游客人,所以做好各种会议的招徕和接待工作十分重要。（1)要通过各种渠道尽快获取会议信息；（2)要弄清会议决策人；（3)要了解会议及筹备时间；（4)要分析接待能力和对服务的要求；（5)要选择最能使饭店盈利的客源；（6）要注意建立并管理好客户档案。2)旅行社团队客房营销主要内容有哪些？旅游团体的代理商主要是旅行社,因而要做好旅游团体客房销售业务则必须搞好对旅行社的推销工作。(1)广泛搜集客户信息；(2)充分掌握营销时机；(3)采取多种营销方式；(4)提供优质旅游团体服务。□能力训练▲理解与评价理解并评价旅游饭店市场营销的对于饭店的意义?为了做好旅游饭店市场营销工作,旅游饭店的各级人员首先必须认清进行市场营销的意义。1)现实意义旅游饭店市场营销旨在通过运用市场发展和营销理论,不断扩大饭店产品的市场占有率,从而提高其综合竞争力和经济效益。旅游市场瞬息万变,人们的消费水平和消费偏好在不同时期也有所不同,旅游饭店市场营销的任务即在于及时探索市场盲点,把握市场动向,只有这样,才能够牢牢吸引住目标顾客群体。当然,在旅游饭店市场营销的过程中,营销方式、营销渠道、营销策略及营销管理等都是非常重要的,系统地做好旅游饭店市场营销的整体设计是确保其市场营销效率的关键,也是最终实现其市场营销目标的保证。2)潜在意义需要指出的是,进行旅游饭店市场营销不单纯是为了使顾客对自己的产品有所感知,提高产品的销售量,其潜在意义还表现为饭店通过营销人员对市场的调研与反馈信息的搜集,了解自身的不足,进而针对市场需求改进、创新产品以在后续营销环节中有的放矢,扬长避短。也就是说,旅游饭店市场营销不是光靠“口”说,向消费者传递饭店的产品信息,说服其购买,还需要营销人员用“耳”倾听消费者的声音,主动去接受市场评价信息。在现实的旅游饭店市场营销运作中,往往容易忽视了后者,这一点是值得我们加以重视的。案例分析分析提示：随着智能手机的不断普及，手机上网成为家常便饭一样，当下使用微信的用户越来越多，而微信的广泛使用将对各行各业的营销带来很大的转变，微信市场将会成为营销重点。旅游的六大要素--食、住、行、游、购、娱都可以利用微信进行很好的宣传，而六要素之中较为重要的住--之旅游饭店更加要利用好这样的平台合理进行营销。□善恶研判分析提示：1）案例中，博主“@北京厨子”在入住酒店一半后被告知涨价，酒店这样的做法本身是不对的，而且酒店服务人员的态度也不好，“你们要么补交，要么别住!”，出现任何事情，酒店都应该以消费者的利益为重，有问题也应该向消费者耐心解释而不是像案例中的服务员用这样的态度对待顾客，这样是有违职业规范的。2）酒店在消费者入住一半后涨价是违反诚信的行为，而酒店服务人员面对顾客的质疑时用如此恶劣的态度也是不符合职业规范的。3）上网查询。第12章参考答案与提示【教学互动13—1】分析提示：在旅游景点营销进行的过程中要着重选择旅游景点的营销策略包括细分整个市场并确定营销目标、确定景点资源所能维持的游客经历的性质、产品组合和外延扩展、确定景点主题以及进行联合营销，营销战术包括广告及公关营销、销售促进以及门票价格管理。■基本训练□知识训练▲复习题旅游景点在旅游产品中的作用表现在哪些方面?与交通运输和饭店迥然不同的是,景点产品几乎完全是面对休闲旅游市场的,而且景点本身就是休闲旅游者的旅行动机,对旅游者的来访起着一种激发或吸引的作用,人们之所以到某地旅游,从根本上讲是受该地旅游资源吸引的结果,作为旅游资源的重要组成部分和典型体现,人们对景点产品的需求也就构成了根本性需求。正是因为景点对旅游动机的激发,才导致了游客一系列的旅游活动,也才有了对其他旅游产品的需求,从而创造了整个旅游业。所以,旅游景点在整体旅游产品中处于核心地位。2)旅游景点营销的基本特点有哪几个方面?旅游景点属于服务产品。作为旅游产品,它具有以下特点:（1)员工和游客都是营销的重要组成成分；（2)景点产品的无形性决定了游客在购买之前无法实验或试用产品；(3)景点产品具有“不可储存性”；(4)旅游产品只提供给游客以共享使用权和暂时使用权；(5)每一个旅游景点要突出差别性营销策略,以形成自己独特的形象；(6)旅游产品易受大环境特别是易受时尚的影响。3)旅游景点营销制约因素表现在哪几个方面?(1)经营的高固定成本和低变动成本景点的初期投资通常较高,而随后经营过程中的成本却相对较低。(2)景点的季节性许多以自然资源为主的景点,由于气候等因素的影响,存在着极强的季节性波动,因而也向运营提出了挑战。针对这一特点,营销的主要职责就在于在有限的高峰日之外创造尽可能多的需求。(3)回头客比例低有些景点具有吸引回头客的资源,而大多数景点是供一次性参观的,尤其是那些参与性低的景点更是如此。▲讨论题结合实例讨论旅游景点营销策略的制定程序？制定旅游景点营销方案的基本环节包括:细分客源市场、确立目标市场、进行市场定位、制订营销计划。在上述步骤中要解决五个基本问题:(1)确定针对不同客源市场的促销活动的时间或重点;(2)使用何种促销方法;(3)向公众和潜在旅游者表达何种形象;(4)需要克服的困难;(5)在区域内占有何种地位。2)结合实例分析旅游景点营销策略内容？旅游景点营销策略的内容包括：（1)细分整个市场并确定营销目标策略细分是针对特定的潜在顾客群开展有效促销和分销活动的基础。对现有的和潜在的顾客群体进行分析还可以为景点寻找到新的用途,例如,博物馆在夜间开放用于举行招待会和其他活动。（2)确定景点资源所能维持的游客经历的性质首先改变经营思路,以消费者为导向,对目标顾客细分市场进行深入研究,分析游客的消费心理,并结合景点自身特点,确定所经营的景点能给顾客提供何种性质的经历,这是进一步确定具体营销方案的基础。（3)进行产品组合和外延扩展在进行产品组合时,要按不同细分市场的需求特点选择产品组合要素,并在产品的外延扩展上多做文章,自20世纪90年代以来,由于市场竞争明显加剧,综合产品组合及细分市场的消费能力等多种因素进行定价将成为更为有效的策略。（4)确定景点主题景点的基本主题应体现出自己的特色来,如突尼斯将自己定位为“空气、阳光、海水浴”,德国的旅游广告则告诉游客“别在沙滩垒古堡,请到德国来看真的吧”。景点的基本主题或思想是全部营销沟通中针对潜在游客进行景点定位的基础,也是对景点提供给游客的利益进行定位的基础。（5)进行联合营销这类合作中最常见的是景点与旅游汽车公司的合作,此外,提供周末度假产品的饭店也越来越乐意将景点门票作为其包价的一部分。在这种情况下,景点成为旅游交通和饭店产品外延的一部分,而饭店反过来又成为景点的一个分销渠道。□能力训练▲理解与评价对于旅游景点的发展有“风光好不如营销好”的说法，对于这种说法怎么看怎么理解？这种说法是有道理的，提到旅游景点，我们想到那些或以风光著称、或以人文取胜、它们通常面积不大，以一个特色为主，拥有独立和专门的场所。旅游景点与