Winners组碳酸饮料市场

碳酸饮料市场调查报告

背景目的及意义：

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300

多万吨。软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。尤其是碳酸型饮料深受年轻一族的喜爱，以“年轻一族”和孩子们为主要消费者，大学生是年轻一族的主要人群。目前的碳酸饮料消费市场竞争激烈，品牌不断涌现，碳酸饮料消费市场成为典型的买方市场，大学生的选择范围越来越大。对于多样化的饮料市场，大学生做何选择？带着这个问题我们进行了调查研究。

调查方法：闭合式问卷走访调查。调查时间及地点：2014年10月上旬于西华大学宿舍调查工作概况：本次调查共设调查问卷100份，有效问卷98份。1、碳酸饮料1、与企业市场营销有关的经济立法

2、群众利益团体发展情况政治环境（包括国内政治环境、国际政治环境）、法律环境（维护市场秩序、防止恶性竞争、建立的相关性条文。保护企业利益、营造一个公平、公正的环境）碳酸饮料：2011年以来，国内消费市场值得期待，需求将继续温和放大，由于饮料行业经历了连续20多年的高速增长，2010年以来饮料行产值、产量的增长速度将维持高位，各类软饮料生产保持18％以上的增长。鼓励出口、鼓励农村消费、国家政策支持、消费政策出台、产业结构调整作为“十二五”规划的起始年，一定程度上可以看作是饮料行业的爆发年。同时饮料行业定能受益于规划中关于刺激消费的政策，未来几年的饮料行业仍将保持连年增长的良好发展趋势，2011年我国饮料产业仍然具有美好的前程。但是“十一五”以来，中国2011年着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。其中果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。可乐：同时作为中国市场上最大的碳酸饮料的代表可口可乐，在仅占有的比例中也无疑是一个挑战，但机遇并存。这就要看可口可乐如何把握在碳酸饮料中的鳌头低位。国家的十二五计划、国内税费改革、对外商的支持和鼓励、可口可乐公司在贯彻其政策，及可持续发展中也见证了一些成果。在此方针指导下，可口可乐结合自身业务特点，探索出了有自身特色的可持续发展道路。碳酸饮料各品牌在意识域中所占比重

经调查得出，碳酸饮料各品牌在意识域中位列前三的分别是雪碧、可口可乐、百事可乐。他们大多采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，另外广告也起着非常重要的作用，通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面也弥足轻重。百事可乐【营销竞争策略】针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。

【公关战略】

其一，保持百事品牌的核心定位――新一代的选择。20世纪中后期，百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一个新的品牌定位――新一代的选择。其二，注入百事品牌的中国本土化要素。百事可乐在进入中国后，面向年轻消费群体，集中优势兵力，策划、实施了一系列影响重大的公关事件。无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶。

可口可乐

【可口可乐的劣势】首先，可口可乐存在的最大的问题就是销售网络庞大，但是管理的环节却反映缓慢，也正是因为如此，导致当年残败于百事可乐的，小型机动型的销售策略上。其次，可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群。世上绝不会有任何一种产品是可以适应全部的人群的，这一点我想百事可乐做的非常好是大家有目共睹的，百事的产品主要是针对青年一代，而在这一点上可口可乐始终没有锁定一个消费群体。第三，可口可乐的销售模式过于死板，管理上有漏洞，导致市场最终端的情况想反映到销售网络最顶层的时间过久，耽误了最佳的更改策略时机。最后，现在的明星效应很严重，百事的明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内，都远超可口可乐。所以在品牌的国际化（消费者心目中更加时髦的）上，可口可乐竞争不过百事。女生对碳酸饮料的偏好

分析该组数据，女生首选雪碧、可口可乐、百事可乐所占比重较大，分别占28%、26%、24%；在饮品方面，女生所关注的除了健康因素外，更为重要的是口味，她们大多倾向于透明色的雪碧。排除域中所占比重较大的是七喜、芬达，均占24%。七喜、芬达作为市场追随者，在消费者心中并没有留下十分深刻的印象。而在惰性域中，百事可乐、雪碧、可口可乐也占相当大的比重，可见其潜在消费群体也是一个不可估量的容量。男生对碳酸饮料的偏好

分析该组数据，男生首选可口可乐、雪碧、百事可乐的比重较大，分别是29%、24%、19%；男生在选择方面更加注重品牌效应，另外习惯性购买也在其意识域中存在有很大作用；惰性域中，百事可乐和雪碧均占19%，可见在男性消费群体中，百事可乐的潜在市场也不容忽视；值得注意的是在排除域内百事可乐也占较大比重，这是因为百事可乐公司作为市场追随者进入中国市场时，他们在产品零售价上大多是跟随可口可乐公司而定，特别是百事可乐在进入中国市场10几年由于市场份额小，盈利相当少甚至没有盈利，而可口可乐也一直是其最大的市场竞争者，两相较量下，可口可乐自然更胜一筹，但百事可乐近些年来通过促销策略以及对广告的投入，也已大大地增强了知名度，并取得相当大的市场份额，仅次于可口可乐。碳酸饮料行业的发展现状

5月28日，此前的可口可乐和百事可乐在中国的大型饮料瓶供应商之一珠海中富（000659，SZ）出现债务违约，即2012年发行的5.9亿元债券到期没法偿付，只能偿付35%，后期再想办法付钱给债权人，引发市场高度关注。有业内人士表示，珠海中富从此前的饮料瓶供应巨头，陷入目前的困境与所处的行业环境尤其是近年来变化有较大的关系。1、目前饮料行业尤其是碳酸饮料行业的发展现状？是否遇到困境，原因主要是那些方面冲击造成的？

中投顾问食品行业研究员向健军：目前饮料行业以较快的速度稳定发展，纯天然和功能型饮料市场增长尤为迅速，饮料产品结构多样化。但是碳酸饮料却持续走下坡路，尽管碳酸饮料仍然占有一定的市场份额，但是其市场份额一直下滑，传统的碳酸饮料销售下滑趋势已经不可逆转。碳酸饮料发展遭遇困境，一方面是由于消费者消费理念走向健康化，而碳酸饮料被指为“不健康饮料”，与消费者追求健康消费的理念背道而驰；另一方面消费者的消费多样化，新兴的饮料产品挤占了部分碳酸饮料市场。

2、碳酸饮料行业增速放缓，采取了哪些措施来应对？中投顾问食品行业研究员向健军：应对碳酸饮料行业增速放缓，当前企业主要从以下几个方面采取了措施。首先，为迎合饮料行业大的发展趋势，一些公司陆续推出健康型、功能型饮品，开始向非碳酸业务转型；其次，通过收购或自主研发进行多元化经营，以满足消费者多样化的消费需求；再次，创新产品包装，为产品树立一个健康饮品的形象，例如可口可乐推出的“昵称瓶”。

3、据了解，碳酸饮料企业如百事可乐和可口可乐等逐渐建立了自己配套的吹瓶线，这是否对类似于珠海中富、紫江企业这种上游供应商造成了怎样的影响，他们的衰落是否与此有关？这些饮料瓶供应商该如何应对？中投顾问食品行业研究员向健军：碳酸饮料企业自给配套产品确实会挤占上游供应商的生存空间，这些饮料瓶供应商应该提高生产技术和效率，降低饮料瓶的成本，并向健康型、绿色环保型发展。可口可乐在过去的三年里对中国市场投资40亿美元，并已经对外宣称在未来的三年里继续投资40亿美元，故可口可乐近几年在中国发展相对于其全球发展来说要更加迅速。受全球碳酸饮料发展放缓的大趋势影响，可口可乐近几年在中国也开始谋求多元化经营，公司旗下即饮茶和矿泉水品类中共有3个品牌增速较快，2014年销售竞争对手分析

2015-2020年碳酸饮料行业市场竞争力调查及投资前景预测报告显示，继可口可乐公司斥巨资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司进军植物蛋白饮料市场之后，另一家卖可乐的公司——百事公司最近也瞄上了中国快速发展的乳饮市场。近日，百事公司宣布与京东商城签署战略合作，将在京东正式向中国市场全面推出并销售其在华的首款乳饮品力作——桂格高纤燕麦乳饮品。目前新品已经在京东商城全面上线。这是康百联盟之后，百事独立于康师傅推出的第一款饮料，也是百事公司在美国以外首次优先通过电商平台首发新品。对此，百事公司在接受法治周末采访时称，“进入中国乳饮品市场是百事公司增长战略的关键篇章之一，它将为百事公司带来新的机遇，让中国消费者能够享用到美味的百事公司最新产品。”可口可乐大中华区公共事务及传讯总监赵彦红在接受法治周末记者采访时表示，“我们在中国不断推出各种新产品、新口味，为中国消费者提供多元化的饮料选择，这一初衷多年来始终如一”。同时，赵彦红还强调，对于可口可乐中国来说，汽水和不含气饮料的齐头并举是长期不变的核心战略。随着中国饮料市场的进一步发展，我们将在时机成熟的时候，不断推出各种新口味和新产品，给中国消费者带来多元化的饮料选择。专业人士称，任何一个企业都不会放过市场上存在的任何一个可以增长的空间，如果发现有这么一个空间的话，它们会不遗余力地围过来，所以从竞争角度来说，一个立体的、多维的、全面的竞争即将爆发。动态：随着国内生产力水平的不断提高，碳酸饮料市场供大于求的矛盾越来越突出；同时，由于人力成本上升、物价上涨、人民币贬值等因素，国内厂家的成本优势逐渐丧失，出口的拉动效应越来越差；加上同类产品的同质化竞争非常严重，国内碳酸饮料行业面临着非常严峻的挑战。

对手：饮料分为：茶饮料、乳饮料、碳酸饮料、果汁饮料、咖啡饮料和水；

茶饮料的主要竞品应该是康师傅和统一；

乳饮料也就是蒙牛和伊利了，其他个省级区域也有一些当地产品；

碳酸饮料和果汁饮料娃哈哈的还不是很强势吧；

咖啡饮料好像国内还没有那家做的好点的，我比较喜欢“悠悠”；

不知道为什么娃哈哈以前出的“激情遇到浪漫”的那个“咖啡可乐”怎么没了。客户：从宏观的角度来看、碳酸饮料是附和年轻人的个性的、但是从微观的角度来看，现在的人越来越重视健康，可能发展空间不大结论

一、在消费者的意识域中，不是所有的碳酸饮料品牌都为人所熟知，其中出现频率最高的有雪碧、可口可乐、百事可乐，几乎高达100%，可见其知名度之高。二、在调查过程中发现，有不少人是单靠口感来判断饮料类型，有些人分不清碳酸饮料和运动型饮料，如尖叫等。三、出现在意识域中的碳酸饮料品牌，首选品牌几乎是知名度高的品牌，可见人们在购买决策中