艺恩：2022内容电商年末收官战：抖音好物年货节

抖音好物年货节023年1月2区别于双11/618等全平台特定购物日，抖音好物年货节更具有「内容电商」特质，在春节来临之际，既是引导新式过年方式的内容迸发期，又是用户囤货、换新的时机，对以兴趣内容为代表的新电商业态更为友好。抖音好物年货节，一方面顺应用户内容需求，从年货氛围感、年夜饭、新年换新物的角度出发，给予更多三农、美食、穿搭、家居等核心行业内容展现机会，另一方面以「推好物」er类品牌能借此机会进一步将转化能力释放、提高、提优。官商品数较去年提升90%，新锐品牌破土生长、传统品牌高效猛增。有哪些新手段、新策略、301020304大盘数据相关内容分析直播电商分析策略分析401——节点营销大盘数据题下多元内展示如官方广、趣味剧情、好品/品牌种草度题下多元内展示如官方广、趣味剧情、好品/品牌种草度通过KOL的趣味内容+「好物年货节」话题标签的形式，引流用户至活动入口，通过式，进一步拉高活动率线上+线下双重环境，推助好物节热度拔高，户外广告、楼宇广告释放好物节信息，突围新转化用户基天花板扩引种销通过多种类、多玩法、多身份的关联直播、话题直播、热推商品展示等多重方式，快年货」差异度，帮助品牌实现年终种草、快速销货的品效目标5©2023.01艺恩ENDATAInc.减商品日均全域曝光破百亿抖音商城热卖商品榜TOP5减商品日均全域曝光破百亿抖音商城热卖商品榜TOP5较2022年年货节提升90%较2022年年货节提升121%物车短视频播放量244亿品牌嘉年华支付GMV目标完成率126%品牌转化能力高速提升。商品总曝光量815亿TINECO添可智能洗地机芙万2.0直播累计时长2945万小时直播累计时长2945万小时交易额破千万品牌43个追觅H12pro智能无线洗地机4iPhone14ProMax手机J机器人扫拖一体source：抖音好物年货节-平台战报©2023.01艺恩ENDATAInc.数据周期：2022.12.28-2023.01.07600新年阶段品牌可顺应用户内容需求，通过有需求度内容推进自身品牌增长；时尚类高质量内容中与新年相关。品类内容数排行好物年货节整体内容排名及品类TOP5整体表现NoNo.3美食No.2居家No.4亲子No.5随拍No.1时尚2,782.5411,432.601,165.39400.44时尚居家美食亲子随拍点赞量(万)分享量(万)评论量(万)source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07©2023.01艺恩ENDATAInc.监测对象：内容数量品类排行榜7生鲜等品类品牌更符用户消费需求，该容较好物年货节整体内容互动量品类TOP5整体表现0美食时尚剧情演绎随拍居家点赞量(万)分享量(万)评论量(万)source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07©2023.01艺恩ENDATAInc.美食品类超万赞视频监测对象：内容互动量品类排行榜8绎科普、游戏#好物年货节#万赞内容.45%4.25%数据周期：2022.12.28-2023.01.07数据周期：2022.12.28-2023.01.07©2023.01艺恩ENDATAInc.#好物年货节#万赞内容整体带货情况81.87%有带货链接无带货链接监测对象：#好物年货节#点赞量≥10000视频9品类视频带货空间巨大，商业内容仍待学习#好物年货节#万赞内容%美食随拍时尚剧情演绎居家三农亲子明星八卦萌宠人文社科source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：#好物年货节#点赞量≥10000视频©2023.01艺恩ENDATAInc.02——直效转化能力升级体曝光，性价比投放。#好物年货节#互动量TOP500视频不同层级KOL点赞量分布90≥1000w500~1000w100w~500w10w~100w＜10w整体点赞(万)平均点赞(万)视频数量source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.25-2023.01.12监测对象：#好物年货节#互动量TOP500视频©2023.01艺恩ENDATAInc.内容优势通过居家各类场景，将产品、内容、活动融合在更贴近用户的场景之中，更容易引起共鸣内容优势美食力既是内容力，通过创意年夜饭、新年家常菜、聚会美食等多样展示，拉高用户对年货的美好想象，更具创意内容优势可选话题较广，如旅途囧事、老家景象、热闹剧情等，趣味度较高，整体曝光能力更强数据周期：2022.12.25-2023.01.12数据周期：2022.12.25-2023.01.12©2023.01艺恩ENDATAInc.监测对监测对象：#好物年货节#互动量TOP500视频头部KOL商业内容互动力更强，品牌需考虑整体效果TOP、尾部KOL进行内容投放，而头部KOL整体点段量复合型目标。#好物年货节#互动量TOP500商业视频不同层级KOL点赞量分布0481.5148.055.040≥1000w500~1000w100w~500w10w~100w＜10w整体点赞(万)平均点赞(万)视频数量source：艺恩电商智库©2023.01艺恩ENDATAInc.数据周期：2022.12.25-2023.01.12监测对象：#好物年货节#互动量TOP500商业视频监测对象：#好物年货节#互动量TOP500商业视频监测对象：#好物年货节#互动量TOP500商业视频内容优势展示农村生活的衣食住行方方面面，既是做品牌市场的下沉，也是对烟火气生活的多面展现内容优势通过年夜饭美食，与配料、原料、零食甚至春节相关家居、家电等多品类融合，为美好生活方式加分内容优势以剧情、故事的角度出发，更易让用户沉浸在剧情之中，从而对产品的植入降低抵触感，丰富使用场景数据周期：2022.12.25-2023.01.12数据周期：2022.12.25-2023.01.12©2023.01艺恩ENDATAInc.中腰部KOL仍是优质内容产出源动力L容方向的把握可能更加精准。#好物年货节#互动量TOP500视频内货视频占比77.00%有带货链接无带货链接数据周期：source：数据周期：©2023.01艺恩ENDATAInc.#好物年货节#互动量TOP500视频内带货视频KOL层级分布2022.12.25-2023.01.12监测对象：#好物年货节#互动量TOP500视频及商业视频1603——年味直播促短快转化新锐直播跃居榜上，垂类内容正在迸发新能量从好物年货节阶段的热门主播TOP10来看，除常态化跃居榜上的东方甄选、交个朋友直播间、疯狂小杨哥、抖音好物年货节主播销售额排行榜TTOP1商品品类生鲜直播账号名称东方甄选预估总销额4.2~4.3亿预估总销量600~650w直播商品数770直播场次排名12衣哥(18号晚上9点大型娱乐pk比赛)102262.2~2.3亿190~200w鞋靴箱包33交个朋友直播间10062.1~2.2亿70~75w食品饮料4疯狂小杨哥21602~2.1亿170~180w图书教育55云上珠宝(休假中正常发货)58841.9~2亿70~75w珠宝文玩6贾乃亮71661.9~2亿190~200w礼品文创77樊小慧儿21.6~1.7亿170~180w个护家清8董先生(只卖好货)143051.5~1.6亿250~300w生鲜99琦儿Leo54831.5~1.6亿200~250w食品饮料大狼狗郑建鹏&言真夫妇31.4~1.5亿140~150w食品饮料source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：主播销售额TOP100©2023.01艺恩ENDATAInc.食品饮料仍为大热品类，年货该阶段更易爆卖在销量上也有不俗表现；春节换抖音好物年货节主播销售额TOP100销量TOP3品类占比食品饮料服饰内衣生鲜个护家清珠宝文玩智能家居美妆3C数码家电虚拟充值图书教育source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：主播销售额TOP100©2023.01艺恩ENDATAInc.43准头部主播带货商品“更多元”43略主播销额TOP100VSTOP10效果转化整体表现主播销额TOP100VSTOP10开播策略整体表现0262.3055.4051.4210平均销量(万)平均销量(万)平均销额(百万)004255.255.3平均直播场次平均直播商品数TOP100TOP10倍差source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：主播销售额TOP1000©2023.01艺恩ENDATAInc.高场次直播以品牌自播为主，部分主播客单价较低考虑主播销额TOP100中开播场次TOP10表现50000source：艺恩电商智库©2023.01艺恩ENDATAInc.预估销售额(千万)直播总销量(万)直播场次数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：主播销售额TOP100爆卖商品投放占比更高，品牌需斟酌爆品策略P商品销额TOP200VSTOP10销售转化整体表现商品销额TOP200VSTOP10投放策略整体表现00平均销额(百万)平均投放销额(百万)86420平均投放直播数平均投放视频数TOP200TOP10倍差source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：商品销售额TOP2002©2023.01艺恩ENDATAInc.04——种草+转化闭环式突围50TOP需对低效产品、数据较差产品做调优提升，通过数据积累及分析复盘，逐步提升品牌ROI；从品牌销额品牌销额TOP200VSTOP10整体销额与投放直播销额表现平均销额(千万)平均销额(千万)额占比品牌销额TOP10排名排名品牌名称预估销售额MOUTAI4.2~4.3亿2YAYA/鸭鸭3.4~3.5亿33V/雅鹿3.3~3.4亿4THREESQUIRRELS/三只松鼠2.9~3亿55ROMON/罗蒙1.9~2亿6BE&CHEERY/百草味1.8~1.9亿77WULIANGYE/五粮液1.6~1.7亿8APPLE/苹果1.3~1.4亿99小度1.3~1.4亿10ADOPTACOW/认养一头牛1.3~1.4亿source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：品牌销售额TOP200©2023.01艺恩ENDATAInc.播多投、聚合式直播已成常态投放的策略，让自己的品牌有可持品牌销额TOP10投放表现00投放主播数数据周期：2022.12.28-2023.01.07监数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：品牌销售额TOP200©2023.01艺恩ENDATAInc.00品牌销额TOP10视频表现视视频总点赞(万)视频总评论(万)视频总转发(万)品牌名称视频数(千)排名12YAYA/鸭鸭12.111952.91161.28298.5433V雅鹿68.85472.544THREESQUIRRELS/三只松鼠2.84283.5119.1430.38554432.976BE&CHEERY/百草味54.575470.64406.04676.8577WULIANGYEAPPLE/苹果14.58912.22102.68119.229993592.078924.5912229.0510ADOPTACOW/认养一头牛83.928973.73819.551233.63source：艺恩电商智库数据周期：2022.12.28-2023.01.07监测对象：品牌销售额TOP2006©2023.01艺恩ENDATA